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如果你是一枚資深美劇鐵粉，對十年前的《欲望都市》或《緋聞女孩》等經(jīng)典時尚劇定不陌生。片中高端奢華又格調(diào)十足的名品一波接一波輪番轟炸觀眾，但舔屏之外，也令人對其價值觀生疑——追求浮夸的物質(zhì)或許就是當(dāng)時美國年輕人的終極取向。然而，白駒過隙，十年過去，如今美帝的娛樂消費風(fēng)氣已有所轉(zhuǎn)向。
本文綱要：
◥ 新風(fēng)向：年輕人愈加傾向線下體驗
◥ 拒絕過時！場景營銷玩出花
◥ “洋青年”的西式操作案例
◥ 捕手啟示：鷹眼識人、師夷長技
近期，一份關(guān)于美國千禧一代消費特征的報告顯示：四分之三的年輕人在面對花錢買“物質(zhì)”or“體驗”的問題時，會傾向選擇后者。此中可見，體驗經(jīng)濟在當(dāng)前美國消費潮流中占有舉足輕重的地位，甚至毫不客氣的說，它代表了現(xiàn)在和未來。
1、年輕人為何偏愛線下體驗？
身份重塑與社交貨幣是關(guān)鍵
這份由全球最大的活動平臺Eventbrite發(fā)布的報告顯示，美國的千禧一代（18-34歲）是十足的“體驗一代”：他們中89%的人在過去的一年中參加過至少一場現(xiàn)場活動，而這一數(shù)字在三年前是69%。
和中國年輕人一樣，美國的年輕人也是重度科技依賴者，但是基于美國目前不確定的政治和社會形勢，相比于線上的互動，年輕人紛紛開始選擇線下體驗去塑造身份，帶動一些積極的改變，開闊視野并跟周圍人建立實實在在的聯(lián)系。
社交媒體對年輕人來說是一種重要的自我表達(dá)的方式，48%的受訪者說參加現(xiàn)場活動才能讓他們有東西可以發(fā)在社交媒體上，78%的受訪者說他們非常喜歡看其他人在社交媒體上發(fā)布特別有意思的活動體驗，73%的人說他們認(rèn)為參加現(xiàn)場活動是向他人展示他們興趣所在的最好的方式。對這些年輕人來說，線下體驗是一種重要的社交貨幣。
值得一提的是，這些年輕人中有很多已經(jīng)為人父母，但是這并不妨礙他們的線下玩耍：64%的年輕父母會在周末參加親子活動，這個比例較前幾年正不斷攀升。
2、品牌商拒絕過時！
花式場景營銷受青睞
花40塊錢買視頻網(wǎng)站會員，但凡片中有任何貼片廣告，哪怕5秒，你也會很不開心。
但花400塊錢去參加一場音樂節(jié)，現(xiàn)場可口可樂展區(qū)向你推銷印有你和朋友名字的可樂瓶，賽百味展區(qū)請你試吃各式新口味三明治，還有Rio銳澳在主舞臺后舉辦的雞尾酒會，你會拒絕嗎？
跟父輩人相比，千禧一代更討厭傳統(tǒng)電視或者在線廣告，但在現(xiàn)場活動上嵌入“體驗式營銷”或叫“場景營銷”，年輕人們就會趨之若鶩，爭相拍照。為了使體驗更到位，現(xiàn)場還常常會有最新科技助力：3D打印、VR眼鏡、先進(jìn)攝影設(shè)備、超靈敏觸屏等等。
在美國，一家專注于把線下活動營銷玩出花的公司每年賺個幾百萬美金并不是見難事，F(xiàn)ounders Entertainment就是其中之一。公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，把品牌名印在舞臺中央，再放一堆易拉寶這種“老三樣”的營銷方式已經(jīng)過時，通過創(chuàng)新使觀眾在體驗線下互動時，建立和品牌的“積極的聯(lián)系”才是未來的趨勢！
如何選擇合適的活動向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息也是一門學(xué)問。譬如，紅牛最早進(jìn)入美國市場時就豪擲上億美金贊助滑板、摩托越野賽之類的極限運動，還創(chuàng)辦紅牛音樂學(xué)院并讓品牌形象在年輕人扎堆的夜店里頻繁曝光。
流行音樂節(jié)這種年輕人聚集之處是品牌活化的勝地。世界聞名的科切拉沙漠音樂節(jié)上，碧昂斯和埃米納姆這樣的巨星在舞臺上斗艷，臺下各大時尚和科技品牌處心積慮安排帶貨達(dá)人街拍；每年維密天使們也幾乎都會去體驗音樂節(jié)，她們的同款衣服銷量會在節(jié)后猛增；惠普也選擇在音樂節(jié)上發(fā)布新款Pavilion筆記本。
3、“洋青年”的西式操作案例：
吃玩兩不誤，黑科技最酷
民以食為先！不吃飽怎么玩？作為全人類共同的話題，美食是線下場景結(jié)合的首選，看看國外年輕人是如何邊吃邊玩，用餐娛樂兩不誤的。
（1）影院+餐廳
世界最大的幾條電影院線紛紛開展Dine-In Theater業(yè)務(wù)—提供餐飲服務(wù)的電影院。作為世界最大的電影院線，美國AMC在這些帶餐電影院中為用戶提供舒適的皮質(zhì)軟椅等同時，為觀眾準(zhǔn)備了包括漢堡薯條和巧克力圣代等美式休閑類食品。帶餐觀影整體的價格和傳統(tǒng)的晚餐后看電影的安排相比，相當(dāng)有競爭優(yōu)勢。
而在美國第二大電影院公司Regal的餐飲電影院Cinebarre里，用戶可以在觀影前和觀影過程中點餐。如果觀影者覺得食物比電影要誘人，大可在觀影過程中離開電影，直接到電影院里的餐廳和酒吧繼續(xù)用餐。
（2）沉浸式表演+餐廳
兩年前落地上海的沉浸式喜劇鼻祖作品「不眠之夜 Sleep No More」讓文藝青年受到了不小的體驗沖擊，一時間，“沉浸式+”的藝術(shù)形式在國內(nèi)風(fēng)行。而該劇原版制作人Randy Weiner的另一個屢獲眾獎的沉浸式作品「女王的夜宴 Queen of The night」則又把餐桌搬到了臺下。
這個落地在紐約時代廣場旁派拉蒙酒店的項目已經(jīng)運營3年。在這部基于莫扎特歌劇《魔笛》的表演中，每位盛裝出席的客人都是劇中女王邀請的貴賓，伴隨著劇情的延展和演員的互動，包括烤乳豬和龍蝦在內(nèi)的饕餮大餐戲劇化入場：美食作為該劇展現(xiàn)的人性欲望主題的一部分呈現(xiàn)給了觀眾。
該劇一開演就獲得了《紐約時報》等美國主流媒體推薦和Lady gaga等大咖光臨。令人興奮的是，這部作品即將被中方引進(jìn)，計劃今年內(nèi)落地北京工體！
（3）音樂節(jié)+美食
成立近十年的位于舊金山金門公園的Outside Lands在邀請到The Weekends 等90組知名音樂人之外，今年也延續(xù)了在活動現(xiàn)場提供高質(zhì)量美食的傳統(tǒng)。活動現(xiàn)場的餐飲供應(yīng)商均來自本地，提供包括牙買加咖喱雞肉餡餅，茴香香腸披薩餃和甜甜圈圣代在內(nèi)的各式風(fēng)味的食品。所以在這個大約20萬人參加的為期三天的活動中，為了吃到類似尼泊爾餃子這樣的特色食物而排出的一條條長隊成了一道獨特風(fēng)景線。
無科技不炫酷！和中國一樣，美國傳統(tǒng)零售業(yè)也正在受到電商的沖擊。房地產(chǎn)數(shù)據(jù)公司Reis Inc.的報告顯示，美國大型購物中心的空置率在2018年第一季度升至8.4%，創(chuàng)下了2012年第四季度以來的最高水平。
雖然人們能網(wǎng)購幾乎所有的服務(wù)和商品，但社交需求還是會讓大家回到現(xiàn)實中來。此時，商場里的各式酷炫活動，就成了年輕人們到此一游的最佳理由。
美國科技娛樂公司Two Bit Circus就在這么做：這家由兩位工程師創(chuàng)立的公司用VR、AR、觸屏、激光術(shù)等技術(shù)改造傳統(tǒng)游樂園的桌游和硬件，并把這些科技含量高的游戲搬進(jìn)他們即將開業(yè)的近2800平米的微型游樂園。公司同時在與全美各購物中心開發(fā)商洽談合作，引進(jìn)這些新穎游樂設(shè)施，吸引年輕群體。
另一引流利器——全息投影技術(shù)，因綜藝和線下演出被中國觀眾所了解。美國增強現(xiàn)實公司VNTANA是引領(lǐng)這一技術(shù)結(jié)合娛樂形式腦洞大開的領(lǐng)軍力量：模擬給網(wǎng)球明星費德勒發(fā)球，DJ打碟，和搖滾明星站在一起K歌并把影像發(fā)到社交媒體......公司還與微軟和梅賽德斯奔馳等品牌合作全息技術(shù)參與線下的營銷活動。
4、資本捕手啟示錄：
鷹眼識人、師夷長技
回過頭看，隨著國內(nèi)線上流量的日趨昂貴，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始瞄準(zhǔn)線下娛樂：愛奇藝開通線下點播影院“娛刻”，未來將線上會員體系于線下影院會員體系打通；騰訊開設(shè)了集影院，手游、電競、直播和IP衍生品在內(nèi)的娛樂館“好時光”；阿里借助大麥網(wǎng)發(fā)力線下演出，運用VR和智慧場館等技術(shù)提升觀眾體驗，而大麥合作的包括混凝草音樂節(jié)在內(nèi)的現(xiàn)場活動也能為阿里提供線下針對年輕人和中產(chǎn)階級的場景營銷陣地。
作為捕手的資本方，想要準(zhǔn)確識別線下娛樂的“種子選手”，海外成熟經(jīng)驗或能給到一二啟示。
鷹眼識人：重視團隊基因
縱觀以上提到的項目，創(chuàng)始人對其所做之事有著近乎偏執(zhí)的熱愛：因為對家庭娛樂的熱愛，Two Bit Circus的兩位創(chuàng)始人都曾參與過小丑表演的培訓(xùn)。「不眠之夜」的制作人Randy Weiner是一位資深劇作家，早年曾創(chuàng)作音樂劇「The Donkey Show」等知名作品，被《紐約時報》評為“紐約非傳統(tǒng)劇場的領(lǐng)先制作人”。
筆者了解到，國內(nèi)幾家線下娛樂細(xì)分賽道的知名項目創(chuàng)始人多來自金融或其他非直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)。不可置否，對資本或營銷的精通誠然能助力初創(chuàng)企業(yè)快速起勢，此中不乏成功跨界創(chuàng)業(yè)的案例。但如果并非出于熱愛且真正創(chuàng)造用戶價值，僅是以線下娛樂為名，實行圈錢之事，這樣的項目往往經(jīng)不起推敲，企業(yè)的生命力自然也弱不禁風(fēng)。
師夷長技：狠抓用戶體驗
近年來，不管是戶外演出還是室內(nèi)活動，海外IP在資本的簇?fù)硐滦廊粊淼街袊?。然而，由于對國?nèi)監(jiān)管政策和消費文化把握不足，很多洋活動只能“China一屆游”，或在原定舉辦時間前夕宣布夭折。
在品牌影響力方面，名目紛繁的海外活動對中國二線城市開外的年輕人來說，并不見得比本土培育的優(yōu)質(zhì)IP更具吸引力。而支撐這些海外活動背后的更深層次的社會和文化因素，又無法完全平行移植國內(nèi)。加之執(zhí)行力不足、溝通不暢和團隊信任問題導(dǎo)致最后活動落地的質(zhì)感根本無法與海外原版相比。
明星陣容固然重要，主辦方的運營能力也是決定活動品牌質(zhì)量的關(guān)鍵。舉辦了近十年的美國第一大音樂節(jié)科切拉即是模范：它家品牌早已形成了一種文化，不管當(dāng)年主打明星是誰，粉絲都能將門票一搶而光。這種號召力離不開運營上的別出心裁，例如，主辦方為了引導(dǎo)到場觀眾保護環(huán)境，規(guī)定撿滿10個瓶子可以換取Coachella官方水壺，還設(shè)有專門的飲食管理部門，保證粉絲的現(xiàn)場體驗。反觀國內(nèi)的音樂節(jié)現(xiàn)場，排長隊買水、垃圾滿地、廁所爆堵等尷尬場景屢見不鮮。
內(nèi)容上，國內(nèi)一些舉辦多年的音樂節(jié)陣容更新頻率較慢，驚喜并不太多。粉絲更多是把這些音樂節(jié)當(dāng)成展現(xiàn)個性和社交互動的機會。因此，與其花重金請一線明星，甚至是國際巨星為活動提高聲量，多在運營和用戶體驗上花心思，打造年輕粉絲中的良好口碑和品牌效益，才性價比更高。
*本文來源：微信公眾平臺“左馭”，（ID：zuoyucapital1），作者：林奕谷，原標(biāo)題：《時髦、談資、身份重塑，一場美式體驗經(jīng)濟的社交貨幣 | 左馭文娛洞察》。
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