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健身是一個(gè)存量千億的產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)健身房剝離出來(lái)的團(tuán)操課正日漸成為其中的重要構(gòu)成，近幾年成為一門(mén)不斷擴(kuò)容的生意，已出現(xiàn)十億乃至幾十億級(jí)估值的創(chuàng)業(yè)公司，彼此打法不一。

XONE運(yùn)動(dòng)空間是最新的“闖入者”，首家門(mén)店于近期落地北京三里屯，并已獲得新宜資本的天使輪投資。

言之“闖入”，有突出其新之意。

一如其既定的“ONE+X”模式，XONE運(yùn)動(dòng)空間的“打法”聚焦而多元，是跨界合作、異業(yè)融合的邏輯，有核心“ONE”——團(tuán)操課，也有“X”這一變量，旅行是最大元素。XONE運(yùn)動(dòng)空間是團(tuán)操健身房，還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)空間，構(gòu)建團(tuán)操課+旅行+消費(fèi)（潮牌）的體驗(yàn)黏性鏈條，以及消費(fèi)的黏性鏈條，實(shí)現(xiàn)主題旅行、時(shí)尚消費(fèi)和線下社交等增值服務(wù)。

在XONE運(yùn)動(dòng)空間創(chuàng)始人韓澤的描述中，XONE運(yùn)動(dòng)空間的身上還有多個(gè)關(guān)鍵詞：重運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶(hù)、單店盈利能力。

XONE運(yùn)動(dòng)空間將通過(guò)差異化的產(chǎn)品，做重運(yùn)營(yíng)，識(shí)別和甄選精準(zhǔn)用戶(hù)，形成超級(jí)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的單店盈利，突破互聯(lián)網(wǎng)思維下注重降本增效的連鎖健身房的營(yíng)收天花板，而不追求迅速擴(kuò)張。

在一個(gè)更追求做輕運(yùn)營(yíng)、在資本加持下迅速布局門(mén)店擴(kuò)增體量的濃烈市場(chǎng)氛圍中，XONE運(yùn)動(dòng)空間似乎正反其道而行之，它的棋局如何鋪開(kāi)？

篩選沉淀精準(zhǔn)用戶(hù)

XONE運(yùn)動(dòng)空間有著“潮”屬性，首家門(mén)店選擇三里屯，一個(gè)因素在于這里是巨大的潮人流量池，每天都有主動(dòng)前來(lái)的新增用戶(hù)。

XONE運(yùn)動(dòng)空間創(chuàng)始人韓澤提出的一個(gè)邏輯是，通過(guò)門(mén)店聚合用戶(hù)，建立“用戶(hù)池”并對(duì)其進(jìn)行多層級(jí)分層。 

在小白健身市場(chǎng)已爆發(fā)的境況下，最初的用戶(hù)可能多是一些追團(tuán)操課的小白，或追隨明星教練的用戶(hù)，但這些并非XONE運(yùn)動(dòng)空間用戶(hù)池的最終主體。韓澤說(shuō)，XONE運(yùn)動(dòng)空間所瞄準(zhǔn)的是以健身鍛煉為生活方式的用戶(hù)，他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意去探尋好的生活方式體驗(yàn)。

XONE運(yùn)動(dòng)空間主流用戶(hù)的畫(huà)像是25歲到35歲的白領(lǐng)人群，其中年輕女性預(yù)計(jì)占70%，她們有著更強(qiáng)的健身習(xí)慣，愿意在運(yùn)動(dòng)生活方式上花費(fèi)更多時(shí)間，且消費(fèi)能力不錯(cuò)。

XONE運(yùn)動(dòng)空間團(tuán)操課現(xiàn)場(chǎng)

對(duì)應(yīng)這一目的，XONE運(yùn)動(dòng)空間門(mén)店集社交、活動(dòng)分享、潮流文化、商品體驗(yàn)、輕飲等功能于一體，為用戶(hù)提供“團(tuán)課+X”的服務(wù)體驗(yàn)。

其要構(gòu)建一種能夠讓用戶(hù)停留下來(lái)的體驗(yàn)空間或場(chǎng)景，形成一個(gè)社交的切入點(diǎn)以及用戶(hù)間的接觸面。在這個(gè)空間里，團(tuán)操課是核心。XONE運(yùn)動(dòng)空間既有萊美體系為主的版權(quán)課程，也有自行研發(fā)的Tabata課程體系，以及身心平衡類(lèi)和舞蹈類(lèi)課程，未來(lái)每月更新2-3門(mén)課，為用戶(hù)提供特色以及更多元化的選擇。

團(tuán)操課之外，團(tuán)操空間的耳機(jī)、衣服等潮牌用品的銷(xiāo)售僅是次要需求，重要的是作為讓用戶(hù)停留下來(lái)的體驗(yàn)物以及產(chǎn)生社交的元素，由此創(chuàng)造一個(gè)讓用戶(hù)喜愛(ài)并逗留的健身與社交空間。

不過(guò)，起于門(mén)店而不限于門(mén)店，是XONE運(yùn)動(dòng)空間的差異化所在。其所強(qiáng)調(diào)的社交不局限于門(mén)店空間，更在于線下的其他活動(dòng)，比如與旅行有關(guān)的活動(dòng)。不同的旅行活動(dòng)，又將基于不同興趣愛(ài)好或體驗(yàn)需求的用戶(hù)更多的“黏”起來(lái)。

韓澤強(qiáng)調(diào)給用戶(hù)個(gè)體增加一些“X”體驗(yàn)，也就是更多更好的體驗(yàn)，因?yàn)閄ONE運(yùn)動(dòng)空間是一個(gè)重視個(gè)性和用戶(hù)體驗(yàn)的品牌，“我們希望能給他很多其他的‘X’的選擇，把她（他）真正的運(yùn)動(dòng)能力、對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)表現(xiàn)出來(lái)，張揚(yáng)出來(lái)。”

這種熱愛(ài)的展現(xiàn)，也為XONE運(yùn)動(dòng)空間挖掘用戶(hù)需求，匹配相應(yīng)體驗(yàn)產(chǎn)品提供了更多切入點(diǎn)。

也就是說(shuō)，這些其實(shí)是一個(gè)XONE運(yùn)動(dòng)空間與用戶(hù)相互篩選的過(guò)程，最終沉淀下精準(zhǔn)用戶(hù)。

韓澤透露，目前不少女性用戶(hù)上團(tuán)操課的頻率為一周練三天，一次能刷2-3門(mén)課，XONE運(yùn)動(dòng)空間已與不少用戶(hù)形成高黏性。

“X”的變量 

以XONE運(yùn)動(dòng)空間的“ONE+X“團(tuán)操模式來(lái)看，“ONE”為核心，目前是團(tuán)操，“X”是多個(gè)變量產(chǎn)品，旅行是目前的一個(gè)最大元素。

旅行作為生活方式的異地化，在與團(tuán)操課這一生活方式的嫁接糅合方面，具備天然優(yōu)勢(shì)。

韓澤說(shuō)，團(tuán)操課屬于高頻低消費(fèi)，而旅行屬于低頻高消費(fèi)，旅行在整個(gè)盈利鏈條中的嵌入，提供了更多想象空間。

在他看來(lái)，早期用戶(hù)體量有限，需求非常分散，不好針對(duì)這些需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而是要憑借對(duì)市場(chǎng)的判斷抓住一些爆款資源，形成爆款產(chǎn)品，為用戶(hù)提供最優(yōu)選擇。XONE運(yùn)動(dòng)空間通過(guò)采購(gòu)、或資源置換獲取現(xiàn)有爆款產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行一些輕度加工，并不是單純的旅行產(chǎn)品的嫁接，而是提供具備強(qiáng)體驗(yàn)性，屬于輕探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)生活方式類(lèi)的旅行產(chǎn)品，是一個(gè)主題性的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，也是一種生活方式的探索，契合用戶(hù)的體驗(yàn)需求。

10月中旬，XONE運(yùn)動(dòng)空間將與知名高端民宿品牌聯(lián)合推出輕奢民俗住宿體驗(yàn)加普拉提的活動(dòng)，11月中旬與崇禮知名滑雪場(chǎng)合作提供滑雪體驗(yàn)加山頂瑜伽的產(chǎn)品；另外在十一假期期間的腰旗橄欖球活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始招募。未來(lái)還將有北極圈包船活動(dòng)。

所謂爆款，一大特征即為產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。XONE運(yùn)動(dòng)空間的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是已具備較好的旅游資源基礎(chǔ)，包括韓澤本人在旅游等行業(yè)深耕多年，在創(chuàng)投兩端都形成了資源深度積累，此時(shí)已顯現(xiàn)融合效應(yīng)，加上很多的旅游資源供應(yīng)方比如景區(qū)，也希望有更多的資源合作與產(chǎn)品嫁接，接觸到真正精準(zhǔn)的客群，于此愿意拿出資源進(jìn)行互利置換。這使得XONE運(yùn)動(dòng)空間的旅行產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比方面更具優(yōu)勢(shì)。

韓澤舉例稱(chēng)，市場(chǎng)上同一款腰旗橄欖球產(chǎn)品，4個(gè)小時(shí)可能要花500元以上，但XONE運(yùn)動(dòng)空間推出的只要299元，因?yàn)楫a(chǎn)品的活動(dòng)場(chǎng)地方免費(fèi)支持。和一般的旅行產(chǎn)品不同，因?yàn)閄ONE的強(qiáng)媒體內(nèi)容和精準(zhǔn)客群，資源方把與XONE的合作更多地看作市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)事件，提供很多無(wú)償?shù)闹С趾唾Y源置換，而XONE把這些福利直接給到用戶(hù)，總費(fèi)用較同類(lèi)產(chǎn)品低出一截，自然更具賣(mài)點(diǎn)。

他透露，旅行板塊的收入將占到XONE運(yùn)動(dòng)空間總收入的40%-50%，未來(lái)甚至更多，因?yàn)檫@一板塊的客群已不限于團(tuán)操用戶(hù)，還將輻射這些用戶(hù)的朋友以及朋友的朋友，打破空間和會(huì)員人數(shù)的局限。

突破單店?duì)I收天花板

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元。但韓澤觀察發(fā)現(xiàn)，健身行業(yè)頭部公司的整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)都還處于一個(gè)非常小的量級(jí)，目前的所謂巨頭都還比較初級(jí)。加之旅游行業(yè)更大的體量，生活方式類(lèi)消費(fèi)空間巨大。

快速開(kāi)店布局搶占市場(chǎng)，是慣有的打法之一。但XONE運(yùn)動(dòng)空間選擇了與之相反的路徑。韓澤認(rèn)為，團(tuán)操空間的單店收入有天花板，健身行業(yè)的真正突圍在于這一天花板如何突破？面積和前期投入類(lèi)同的情況下，一家年?duì)I收300萬(wàn)元的店復(fù)制1000家，與一家營(yíng)收年1000萬(wàn)元的店復(fù)制300家，營(yíng)收總體量一樣，但孰優(yōu)孰劣已然明顯。

韓澤說(shuō)，強(qiáng)調(diào)單店盈利能力而非單店數(shù)量，是XONE運(yùn)動(dòng)空間明確的方向之一，“在單店模型沒(méi)有很漂亮的狀態(tài)下，要理智地、克制地去擴(kuò)張?！?/p>

他說(shuō)，目前團(tuán)操健身行業(yè)一平米的年?duì)I收，如果不錯(cuò)的話能有1萬(wàn)多元，而XONE運(yùn)動(dòng)空間的目標(biāo)是做到這一平效的3倍以上?！叭绻€是1萬(wàn)多元，模式只是實(shí)現(xiàn)了健身產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，但盈利能力并沒(méi)有突破天花板?！?/p>

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，韓澤給出的時(shí)間是兩年之內(nèi)。在為此而設(shè)置的諸多打法中，做重運(yùn)營(yíng)是為關(guān)鍵。

他認(rèn)為，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)模式的輕與重之間的邊界已經(jīng)非常模糊，很多上市的“輕”模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，實(shí)際上是有線下重運(yùn)營(yíng)、重人工作為支撐。線下運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有輕盈之說(shuō)，所謂的“輕”模式在于其作為一種典型的互聯(lián)網(wǎng)模式追求邊際效應(yīng)的最大化、降本增效，盡量降低成本、加快周轉(zhuǎn)是核心邏輯。

XONE運(yùn)動(dòng)空間團(tuán)操課現(xiàn)場(chǎng)

但在健身行業(yè)，降本增效背后，欠缺相應(yīng)的人員維護(hù)運(yùn)營(yíng)，可能很難產(chǎn)生衍生、跨界的消費(fèi)，單店?duì)I收難以提高，這是一個(gè)巨大的弊端。韓澤說(shuō)，在連鎖健身房領(lǐng)域，降本增效是一種非?；ヂ?lián)網(wǎng)化的思維模式，但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，這種思維要逐漸回歸到以服務(wù)和價(jià)值為本，要回歸到更好與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式，即在單位時(shí)間和單位的成本之內(nèi)為用戶(hù)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

“在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我們都不會(huì)做無(wú)人值守，店長(zhǎng)都會(huì)存在?！表n澤說(shuō)。

在一個(gè)模式求輕做輕的情境下，門(mén)店布局已非易事，毋論還做重運(yùn)營(yíng)，更是苦活累活。但韓澤有其考量，他要聚合XONE運(yùn)動(dòng)空間的“超級(jí)用戶(hù)”群體。

在場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的“超級(jí)用戶(hù)思維”中，這一思維強(qiáng)調(diào)服務(wù)好已有用戶(hù)。付費(fèi)是一種篩選識(shí)別這一用戶(hù)的行為，但超級(jí)用戶(hù)的付費(fèi)不是零散、隨機(jī)的交易行為，而是對(duì)應(yīng)著清晰的功能界定和價(jià)值感交付，即超級(jí)用戶(hù)的標(biāo)簽本身就是商品。

XONE運(yùn)動(dòng)空間店長(zhǎng)在這過(guò)程中發(fā)揮重要作用，他需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行判斷，是小白“刷課”還是追隨教練而來(lái)，或是有較好消費(fèi)潛力且對(duì)生活方式有追求，若是后者以及三種屬性都有，他就要跟進(jìn)并進(jìn)行維護(hù)，尋求產(chǎn)品體驗(yàn)反饋，提供有溫度的服務(wù)。

吳聲認(rèn)為，在為超級(jí)用戶(hù)的權(quán)益付費(fèi)后，是更加深度的用戶(hù)關(guān)系確認(rèn)和信任感建立，是伴隨式、共建式、個(gè)性化的用戶(hù)服務(wù)過(guò)程，也是一個(gè)不斷迭代的商業(yè)模式，它依賴(lài)技術(shù)手段、產(chǎn)品能力、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、內(nèi)容連接、反饋機(jī)制等的完整構(gòu)建。

對(duì)應(yīng)這一邏輯，XONE運(yùn)動(dòng)空間希望通過(guò)重運(yùn)營(yíng)營(yíng)造出更多與用戶(hù)的接觸面，除了團(tuán)操，線下活動(dòng)、足夠爆款的多樣化旅行產(chǎn)品也是接觸面，它們形成了XONE運(yùn)動(dòng)空間的差異化且具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品能力。

吳聲認(rèn)為，超級(jí)用戶(hù)是完成信任轉(zhuǎn)化，加入會(huì)員體系，形成有綁定期的產(chǎn)品或服務(wù)交付邏輯。

XONE運(yùn)動(dòng)空間的會(huì)員體系講究“一脈相承”，會(huì)員為年卡型用戶(hù)，其儲(chǔ)值卡可用于團(tuán)操課，也可直接用于旅行產(chǎn)品和潮牌商品消費(fèi)，以及各類(lèi)產(chǎn)品的打折優(yōu)惠，在產(chǎn)品體系消費(fèi)方面完全打通。

韓澤認(rèn)為，超級(jí)用戶(hù)形成后，將形成垂直深度的衍生消費(fèi)鏈條。這種縱深收益的構(gòu)成模式，是建立在社交圈層基礎(chǔ)上的，當(dāng)這一圈層的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣得到記錄和滿(mǎn)足，XONE在未來(lái)自身擴(kuò)張時(shí)，也具備了更多的想象力。