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執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課日前邀請到了領易咨詢總經(jīng)理鄒毅進行主題分享。本次分享中，鄒毅詳細分析了2019年宏觀市場環(huán)境及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，并就旅游景區(qū)和度假區(qū)市場、鄉(xiāng)村旅游目的地市場、文旅小鎮(zhèn)市場的投資開發(fā)機會進行了深度剖析。 

鄒毅認為，2019年旅游業(yè)主要有兩個新的發(fā)展機會，一是區(qū)域經(jīng)濟地理的發(fā)展紅利。交通設施的逐步完善會為整體區(qū)域內(nèi)全域旅游相關的各類項目帶來市場紅利，帶動旅游目的地客流輸送再上臺階；二是產(chǎn)品升級的紅利。過往因為旅游業(yè)的產(chǎn)品供給比較低端，滿足不了目前消費升級的需求，通過改善產(chǎn)品之后，帶來新的市場吸引力和增長點。此外，未來文旅產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性融合，也會帶來一些新的產(chǎn)業(yè)機會。 

鄒毅表示，重資產(chǎn)、大投資、低回報的粗放發(fā)展模式時代已經(jīng)過去，未來一個輕資產(chǎn)、小投資、小而美的產(chǎn)品時代正在來臨。未來在旅游目的地產(chǎn)品營造層面，策略首先是控制大景區(qū)，控制大景區(qū)才能控制更多的產(chǎn)業(yè)資源、自然資源和相關的文化資源，才能找到更多未來的盈利模式點。此外，不要去投資大型建筑物，而要投資打造小建筑。通過控制整個度假區(qū)的全域化管理，掌握核心的壟斷資源，是未來的盈利之所在。

閱讀之前，請先思考：

以下為鄒毅主題分享內(nèi)容

大家好，很榮幸借助執(zhí)惠平臺，跟大家分享對明年文旅行業(yè)整體趨勢看法。對于2019年新的市場環(huán)境分析，我列出三個主題關鍵詞：風險控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營為王。這三個方面值得重點關注。

我將從幾個方面進行解讀，第一是對2019年宏觀經(jīng)濟環(huán)境，包括大文旅行業(yè)的整體前瞻，通過對宏觀經(jīng)濟和大文旅行業(yè)趨勢的解讀，來看一看在2019年宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，存在哪些新的戰(zhàn)略性發(fā)展機會；第二是對三個主要細分市場進行分析，看看在2019年有哪些新的發(fā)展機會，包括旅游景區(qū)和度假區(qū)市場、鄉(xiāng)村旅游目的地市場、文化旅游小鎮(zhèn)市場。

下面是我對2019年宏觀經(jīng)濟市場環(huán)境的一個總體前瞻。

從機構(gòu)的預測情況來看，總體上并不樂觀。值得注意的是，2018年出現(xiàn)一個非常重要的數(shù)據(jù)變化，就是中國宏觀經(jīng)濟中，固定資產(chǎn)投資比例增速下滑非常厲害。我們預計，2019年固定資產(chǎn)投資可能會有所企穩(wěn)，未來政府可能會加大新的財政政策。

在2008年之后，中國主要的三個經(jīng)濟體，企業(yè)、政府和居民都經(jīng)過了三輪加杠桿的過程，企業(yè)加杠桿是在2008到2009年；政府加杠桿，也就是政府的債務增加，是在2011到2012年；居民加杠桿是在過去的2014到2016年三年間。

經(jīng)過一輪債務周期的增長過程，目前中國主要的三個經(jīng)濟體的債務承受能力都比較有限。從過往情況來看，整個宏觀經(jīng)濟通過投資、債務融資拉動的模式都會受到限制，所以整個經(jīng)濟會需要新的增長點和增長模式。

再看一下中國的房地產(chǎn)業(yè)。中國經(jīng)濟本身是跟房地產(chǎn)相關的，就像美國的經(jīng)濟是跟金融資本市場相關一樣。2018年，中國的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)并不是很好看，2018年1-10月，房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資累計增長達到9.7%左右。但是如果扣掉2017年延期支付的土地購置費，其實2018年整個中國的房地產(chǎn)投資增速是下降的，2018年1-10月整個增速為-3.2%。鑒于房地產(chǎn)市場2018年下半年銷售回款有限，預計2019年整個地產(chǎn)投資還將在2018年基礎上進行全面減速。

所以，大的宏觀形勢決定了旅游行業(yè)的項目開發(fā)需要有一種新的模式，原先旅游行業(yè)很多項目的開發(fā)高度依賴于地產(chǎn)的邏輯。在新的環(huán)境下，未來的旅游項目開發(fā)需要回歸到旅游經(jīng)營的本質(zhì)。

提出這樣一個論點，主要有四個方面的因素：

第一方面是來自于政策紅利的消失，前兩年支撐整個宏觀經(jīng)濟或者房地產(chǎn)市場非常重要的一個政策，就是棚改政策。棚改政策退出之后，旅游目的地非常集中布局的中國三四線城市房地產(chǎn)市場失去了增長動力。

第二方面是地產(chǎn)價格失去支撐，大城市郊區(qū)地產(chǎn)因為缺乏完善的城市配套，吸引力下降，整個市場都比較低迷。北京、上海，包括很多的二線核心城市今年的郊區(qū)地產(chǎn)不同程度的出現(xiàn)了20%-30%價格的下跌。 

第三個方面，在這樣的宏觀情況之下，導致旅游行業(yè)投資開發(fā)主體，有實力的大型房地產(chǎn)開發(fā)集團明年的布局開始全面收縮，拿地意愿非常低迷。最終導致發(fā)展模式受限，同時很多核心城市開始嚴控地產(chǎn)開發(fā)。曾經(jīng)設想或正在沿用的商業(yè)模式，就是以文旅項目進行勾地行為，在多數(shù)的一二線核心城市受挫。 

這樣就出現(xiàn)了邏輯上比較大的轉(zhuǎn)型，原先可能依靠三四線城市房地產(chǎn)市場的興起，去支持文旅項目重資產(chǎn)投資的商業(yè)邏輯，明年在三四線城市塌陷和一二線城市進一步緊控項目投資和地產(chǎn)土地推進的情況下，原有的商業(yè)邏輯、投資邏輯都會出現(xiàn)一定的變化。 

這就倒逼企業(yè)不得不認認真真，扎扎實實地思考旅游行業(yè)該怎么做。相關券商研究過中國各個行業(yè)與宏觀經(jīng)濟周期波動的相關性，旅游行業(yè)與宏觀經(jīng)濟波動的相關性還是比較弱，大概排到比較后的一個地位。所以，一個大的觀點是，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟下行的初期表現(xiàn)相對堅挺，體現(xiàn)出一定的滯后性和安全墊的作用。當經(jīng)濟下行持續(xù)時，旅游行業(yè)會逐步開始下滑，但下行周期持續(xù)性比較短，而且下行之后，往往會出現(xiàn)比較強的反彈。這就是旅游行業(yè)可能比大的宏觀地產(chǎn)周期會有更好的安全氣墊作用的特色。

宏觀經(jīng)濟經(jīng)過2011-2012年、2014-2015年的經(jīng)濟波動，從景區(qū)的復合增長率和出游率數(shù)據(jù)來看，人工景區(qū)和自然景區(qū)的營業(yè)收入受宏觀經(jīng)濟整體波動的影響并不是很大。當然，這個可能跟我們目前所了解到的一些市場實際情況有一定的出入，不管數(shù)據(jù)如何去印證，總體來看，旅游行業(yè)的抗風險性和平滑周期性波動更具備一定的優(yōu)勢。

這就引發(fā)我對旅游業(yè)在2019年新的宏觀格局環(huán)境下一種新的思考，總體來看，旅游業(yè)主要有兩個新的發(fā)展機會，一是區(qū)域小市場環(huán)境出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機會，也就是區(qū)域經(jīng)濟地理的發(fā)展紅利。可能是由于區(qū)域經(jīng)濟，外部地理環(huán)境的改善，帶來了區(qū)域內(nèi)全域旅游發(fā)展的新機會；二是產(chǎn)品升級的紅利。過往因為旅游業(yè)的產(chǎn)品供給比較低端，滿足不了目前消費升級的需求，通過改善產(chǎn)品之后，帶來新的市場吸引力和增長點。所以，未來這些方面存在一定的市場機會。 

第一個增長機會來自于區(qū)域地理的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會。2019年很多地方還在建設高鐵，會出現(xiàn)大幅的交通完善，或進入尾聲，或進入正式運營階段，會為整體區(qū)域內(nèi)全域旅游相關的各類項目帶來市場紅利，帶動旅游目的地客流輸送再上臺階。在2019年，像杭黃高鐵會帶來黃山景區(qū)的復興，還有包括漢十高鐵、京張高鐵，和相關主要高鐵支線和干線的開通，將會拉動重要的旅游目的地全域的游客量增長，所以在區(qū)域地理市場上存在一定的發(fā)展機會。

第二個增長機會來自于產(chǎn)品升級帶來的紅利機會。傳統(tǒng)景區(qū)以觀光游為主，經(jīng)過這兩年產(chǎn)品升級和變革，一些傳統(tǒng)景區(qū)消費客單價開始提升，而且增長率還是比較高的。這個客單價提升來自于什么？來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。從傳統(tǒng)的觀光游玩轉(zhuǎn)變到度假休閑游之后，整個市場的盈利模式、復游率和產(chǎn)品受歡迎程度普遍提高。最終的結(jié)果就是消費者的客單價出現(xiàn)一定比例的增長，這也是來自于供給側(cè)改革的一個重要市場機會，也是一個市場紅利之所在。

第三個增長機會來自于未來文旅產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性融合，會帶來一些新的產(chǎn)業(yè)機會。2018年是文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合之年，2019年會真正進入到文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之年，重要表現(xiàn)就是越來越多線上的大型公司開始進軍線下，線下旅游景區(qū)的IP化程度進一步提速。線上公司所面臨的增長瓶頸也倒逼從線上走向線下，獲取流量資源是未來必經(jīng)之路。2019年，可以高度關注文化類上市公司、文娛類產(chǎn)業(yè)投資基金和頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的線下投資布局。 

另外，2019年旅游產(chǎn)品會有兩個主要趨勢：第一個趨勢是從小景區(qū)擴展到大景區(qū)；第二個趨勢是從大項目回歸到小建筑。具體來看，在2019年或往后的幾年，單一度假村、景區(qū)、民宿的同質(zhì)化競爭越來越激烈，無以為繼。未來的發(fā)展點來自于統(tǒng)籌地區(qū)的全域旅游，進行度假區(qū)模式的管理，成為越來越多的競爭壁壘所在。 

同時，重資產(chǎn)、大投資、低回報的粗放發(fā)展模式時代已經(jīng)過去，未來一個輕資產(chǎn)、小投資、小而美的產(chǎn)品時代正在來臨。未來在旅游目的地產(chǎn)品營造層面，策略首先是控制大景區(qū)，控制大景區(qū)才能控制更多的產(chǎn)業(yè)資源、自然資源和相關的文化資源，才能找到更多未來的盈利模式點。此外，不要去投資大型建筑物，而要投資打造小建筑。通過控制整個度假區(qū)的全域化管理，掌握核心的壟斷資源，是未來的盈利之所在。

下面重點講一下旅游景區(qū)和度假區(qū)的投資開發(fā)要點，我會用案例來進行分享。

沿用前面的一個主要觀點，未來在布局單點上很難獲得系統(tǒng)性的盈利機會。所以，從單點開發(fā)發(fā)展到全域旅游應該是一個非常重要的策略。未來要進一步轉(zhuǎn)變單體項目開發(fā)思路，將項目開發(fā)從單個項目布局轉(zhuǎn)變到全域旅游產(chǎn)品布局。同時，也要轉(zhuǎn)變地產(chǎn)依賴的模式，充分控制度假區(qū)的核心資源，通過中長期經(jīng)營獲得良性甚至超額回報。所以，從開發(fā)到經(jīng)營，是2019年之后，文旅行業(yè)非常重要的模式上的轉(zhuǎn)型。

在此，簡單分享幾個案例。當?shù)禺a(chǎn)泡沫開始消退之后，中國宏觀經(jīng)濟，包括文化旅游市場到底會往何處去？通過研究一些日本的世界級旅游度假目的地案例，在打造景區(qū)方面，有三個主要的核心策略：第一個是從單一景區(qū)過渡到全域度假區(qū)，第二個是從單一大項目過渡到批量小項目，第三個是越來越多的大型企業(yè)集團進入之后，爭奪區(qū)域性的全域旅游開發(fā)的核心資源。未來旅游行業(yè)一定屬于大企業(yè)的。

下面我講兩個案例，一個是關于輕井澤。近一年來，我們寫了很多關于輕井澤的深度研究，我個人認為它的成功值得大家借鑒。

輕井澤是一個非常典型的大都市郊區(qū)的文旅度假小鎮(zhèn)，離東京的城市中心將近146公里，新干線可以直達，是區(qū)域縣市范圍內(nèi)非常重要的度假目的地所在。輕井澤是一個典型的日本文化旅游小鎮(zhèn)，南北長度14公里，東西長度12公里，總占地是153平方公里。它中間是主要的商業(yè)度假和配套的功能帶，四周是山體連綿帶，形成一個全域的度假環(huán)境，所以游客在中間的地區(qū)進行度假休閑，在周邊地區(qū)的山體范圍之內(nèi)進行觀光和游覽。

總體來看，輕井澤的全域旅游布局，有幾個產(chǎn)業(yè)布局的重點。第一，是全域的開發(fā)整個區(qū)域周邊的自然資源；第二，是大規(guī)模新建區(qū)域的文化設施；第三，是新建相關的度假設施；第四，引進一個非常重要的剛性服務型產(chǎn)業(yè)——婚慶產(chǎn)業(yè)，對婚慶產(chǎn)業(yè)進行了全域覆蓋，通過網(wǎng)紅教堂模式，把游客和相關結(jié)婚的客人布局到整個全域；第五，引進了商業(yè)：奧特萊斯、銀座街，都是日本引領時尚非常重要的來源之所在。 

輕井澤的地形地貌條件是山體連綿，夏季是日本非常著名的避暑勝地。這里有很多網(wǎng)紅的建筑，包括各種類型的教堂。通過教堂的打造，網(wǎng)紅型小建筑的打造，帶動了婚慶產(chǎn)業(yè)，從而帶動了區(qū)域的全域旅游布局。 

同時輕井澤的度假設施非常多，各種類型的酒店以及滑雪場、溫泉，都是游客們來進行度假休閑的配套基礎設施。

除此之外，輕井澤的文化藝術產(chǎn)業(yè)也非常發(fā)達，很多日本的著名電影、美術大師、藝術家、建筑師、業(yè)界名人都會來到這里進行時尚、藝術和新型文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)布，整個輕井澤構(gòu)成了日本的時尚策源地。

下面看另外一個全域旅游的模式——箱根。箱根是全球山地型全域旅游的一個典范，其位于東京的西南角，圍繞著富士山和相關的海灘資源，在東京大約80公里范圍之內(nèi)，是非常重要的全域旅游度假區(qū)。

值得一提的是，箱根地區(qū)的交通。打造全域旅游最重要的環(huán)節(jié)是外部資源的構(gòu)建，整個箱根在外部大交通方面打造的非常全面。當我們想構(gòu)建一個旅游度假目的地，希望把游客從主要市場的所在地牽引到度假目的地時，首先需要考慮的就是大交通問題。

更精彩的是箱根的小交通，這里面既包括了火車的軌道交通，也包括了上山的慢行交通，還包括船的交通、纜車的交通，形成了覆蓋全域的海陸空交通模式，當然這種覆蓋模式，不是一朝一夕建立起來的，這背后是經(jīng)過幾十年的集團之間的征戰(zhàn)之后，形成的一種立體化交通格局。

這種交通格局，針對箱根的一種獨特地形地貌條件，會讓游客進行一個非常豐富，多樣化的旅游體驗。同時這些交通設施也構(gòu)成了箱根非常重要的營利性來源，每年有2000萬的游客量會來到箱根地區(qū)，其中大概有將近30%-40%的比例乘坐公共交通，這就變成了整個箱根地區(qū)非常盈利的控制性資源，就是內(nèi)部的小交通資源。打造一個度假區(qū)的全域旅游時，內(nèi)部的小交通資源控制和管理其實非常重要。

打造一個全域度假目的地，交通是先行，基于交通的發(fā)展，形成區(qū)域的控制和規(guī)劃是非常重要的開發(fā)新策略。

最值得一提的是，箱根周游券的開發(fā)，兩天三夜的箱根周游券能賣到5000日幣左右，可以免費乘坐箱根地區(qū)各種類型的交通工具，包括纜車、海盜船、登山電車、登山巴士，以及其他類型交通工具，一種多元化交通工具為游客帶來方便，同時也為投資主體帶來了豐厚的現(xiàn)金流來源。

受政策方面的推動作用，2019年應該是鄉(xiāng)村旅游比較熱的一年。

鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興市場應該是一個萬億級的市場，投行專門做過數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)政策要求，到2020年，新增完成環(huán)境綜合政治的建制村將近13萬個，資金量大概將近7.8萬億。按照規(guī)劃來看，這個市場還是不錯的，但作為社會投資主體，國有企業(yè)、民企、上市公司能參與的可能性并不是很大。 

社會資本能參與到鄉(xiāng)村旅游市場可能性只有10%以下，主要原因是對投資回報的方式不明確，不知道項目投資進去在哪里能夠產(chǎn)生吸引點。這樣項目的不明確導致無論是類房地產(chǎn)化的銷售，還是通過對鄉(xiāng)村資產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生的收益，如果脫離了大城市，脫離了游客市場主體，不具備非常好的自然景觀資源的話，本質(zhì)上是無法計算鄉(xiāng)村度假開發(fā)的投資回報，找不到回報來源。所以，這樣一個市場看似很大，其實可以參與的空間并不是很多。

通過歐洲上百年的鄉(xiāng)村振興發(fā)展經(jīng)驗來看，整個歐洲的鄉(xiāng)村振興是通過基礎設施開發(fā)之后，帶動了整個民營資本和個體資本共同發(fā)展的結(jié)果。歐洲地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在全球來看，都具備了先進的經(jīng)驗和樣板。

不同于主題公園和景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游一個非常重要的特色是游客市場大多是以中老年市場為主，最主流的人群是50到70歲人群，其次是家庭親子客群。這樣的客群喜歡是輕旅游，輕旅游度假模式對于鄉(xiāng)村度假是一種非常好的載體，同時他們又具備高學歷和豐富的旅游經(jīng)歷的特色，所以導致歐洲地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客具備了深度體驗文化和鄉(xiāng)村環(huán)境的一種特質(zhì)。

這樣的鄉(xiāng)村旅游度假最主要的核心載體，就是民宿的大規(guī)模普及。這張圖是Airbnb列舉出來的意大利鄉(xiāng)村民宿布局點，整個意大利已經(jīng)進行了民宿的全域化覆蓋。民宿的大規(guī)模普及是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)非常重要的前提條件，中國目前正在經(jīng)歷民宿大規(guī)模普及的階段。 

有了民宿之后，歐洲的鄉(xiāng)村旅游就呈現(xiàn)出民宿度假、農(nóng)場旅游、花卉旅游、生態(tài)旅游和酒莊旅游等不同類型的旅游體驗模式。歐洲鄉(xiāng)村旅游的一個非常重要的特征是投資額度不是很高，總體做法還是比較輕的，更多是融于自然環(huán)境，融于當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)和生產(chǎn)勞動的體驗，和周邊豐富的生態(tài)環(huán)境。

對比歐洲鄉(xiāng)村旅游，再來看看中國的鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村振興的背景之下，有沒有真正可實施的操作模式？在此，我梳理了四種不同類型的操作模式。

1、樹蛙部落。樹蛙部落是一個非常cute的項目，比較小，但非常有意思，而且比較精致。我認為這是一種未來可能成為可復制的聚落模式，因為這種項目不是很大，單個項目占地面積大概在5畝地到20畝地之間，只是中國鄉(xiāng)村的一個小的組團或小的節(jié)點。

樹蛙模式的核心本質(zhì)不是上來去做整體村落的改造，而是盤活，以較小的投資，大概不到2000萬左右，通過網(wǎng)紅的模式打造一個極具吸引力的部落，一個小型的組團。通過小點逐步帶動鄉(xiāng)村全域的發(fā)展，形成逐步更新和發(fā)展的模式。從投資回報率、投資可行性和投資試錯成本來看，都具備值得思考、學習和借鑒的地方。

2、計家墩。計家墩主要是通過民宿化的改造，形成一種可復制的模式。投這種鄉(xiāng)村旅游的項目非常多，從資產(chǎn)回報率和投資回報率來看，還是值得市場借鑒。

整個計家墩的生存和發(fā)展脫離不開全域旅游的發(fā)展大環(huán)境，計家墩在錦溪古鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)之間，在江南一帶的古鎮(zhèn)中，除了烏鎮(zhèn)之外，周莊也是一個非常有利的古鎮(zhèn)資源，每年有將近三百萬以上的客流量。這個地區(qū)水網(wǎng)相連，是一種典型具有江南水鄉(xiāng)風貌和風情的古鎮(zhèn)帶動起來的全域旅游發(fā)展模式。

在大環(huán)境基礎上，計家墩村落的面積并不是很大，大概建設用地面積幾百畝地，全域面積大概1800畝地左右，整個區(qū)域的水網(wǎng)條件和環(huán)境非常好，是一個典型的江南水鄉(xiāng)風貌。

整個項目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是以若干個民宿組團圍合了舊村中心區(qū)的公共服務設施組團，形成一種全域村落的重資產(chǎn)業(yè)態(tài)布局模式。整個項目大的商業(yè)模型是通過銷售一部分民宿的土地，包括相關的民宿產(chǎn)品，去回籠前期的重資產(chǎn)投資。同時，對經(jīng)營性的酒店和零售類業(yè)態(tài)、公共服務型業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)進行自持。這個項目的好處就在于銷售了一部分或賣掉了一部分民宿的經(jīng)營權(quán)和民宿土地的開發(fā)權(quán)。

3、袁家村。袁家村在陜西地區(qū)，在河南地區(qū)可能都能復制，為什么一直遲遲沒有進入到長三角地區(qū)，或者經(jīng)濟比較發(fā)達省市地區(qū)呢？我個人覺得，這種通過民俗美食來拉動消費和吸引游客進行經(jīng)營的模式，在南方經(jīng)濟比較發(fā)達的省會城市地區(qū)，是不是消費者有這樣的一種消費偏好，或者會為這樣免費的村落型美食街進行買單，或者是進行比較特色化的消費？在南方很多相關的古鎮(zhèn)村落都想用袁家村的模式，往往都不是很成功。 

當然，不成功有一方面是體制的原因和管理的因素，沒有袁家村那么好的分配機制和體制要素。另外一方面，這種村落發(fā)展的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)可能不具備廣泛的適用性。我個人認為可能在局部市場上存在一定的市場吸引力，在其他地區(qū)市場上不具備太多的吸引力。

對于單個村落的發(fā)展，或鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的打造，除去地產(chǎn)性的銷售，可能會帶來投資的回報空間，單個鄉(xiāng)村改造的商業(yè)模型要想獲得經(jīng)營性的勝利可能性非常小。所以，就倒逼單個村落開始進入到全域鄉(xiāng)村旅游，去搜集相關的資源，洞察鄉(xiāng)村周邊全域旅游資源或產(chǎn)業(yè)資源，尋找盈利機會，這或許是未來少數(shù)可行的投資路徑。

4、長安唐村項目。長安唐村項目是我們最近這兩年在西安打造的一個比較有特色的田園綜合體，范圍是38平方公里，從單一的空心村改造開始變成鄉(xiāng)村旅游為主要載體的度假區(qū)的發(fā)展模式，我們希望能夠借鑒像輕井澤、箱根度假區(qū)發(fā)展的模型，從全域旅游的角度考慮，單個村子或每一個節(jié)點上該如何去打造旅游項目，形成商業(yè)模型和投資模型上的一種互補，從而形成全域旅游在投資回報上的成功。

長安唐村項目位置位于西安近郊，西安目前人口有1200萬，是西北地區(qū)的國家級中心城市。這個項目在西安的南四環(huán)，北望整個長安城，南靠終南山，位置非常好，處在西安的主軸線上。 

投資商早期拿了一個空心村進行改造，周邊都是現(xiàn)有的鄉(xiāng)村，目前還有很多居民在里面住。目前這個空心村是可以進行開發(fā)的，早期我們的研究視角只關注在單一村落的改造方面，后來我們覺得這個視角越來越難以實現(xiàn)更好的回報，所以整個開發(fā)的范圍和管理的范圍開始進一步擴張，發(fā)展到一個全域的鄉(xiāng)村改造。 

在改造村落發(fā)展全域旅游的過程中，這個項目有一個非常重要的特點，就是進行了文化的提煉，去體驗一個區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游，除了去體驗民宿，品嘗美食之外，體驗當?shù)氐奈幕浅Ｖ匾Ｋ晕覀円晕靼菜诘拈L安城特有的盛唐時期文化為主要樣本，打造了一個盛唐時期的鄉(xiāng)村旅游圖景。在此，我們把文化作為整個鄉(xiāng)村旅游再造的非常重要抓手來做。

我們的核心思想就是改變過往對中國鄉(xiāng)村破敗的認知，通過文化上的復興，去紀念中國人心中繁華的盛唐時代景象。全面新建一個高品質(zhì)、文化氛圍濃郁的鄉(xiāng)村旅游，這個就是我們對這個項目最重要的一個定位和不同點。這個不同點構(gòu)成了整個項目最大的IP之所在。 

整個項目的研究范圍進一步擴大，從原有的一個啟動區(qū)，就是單一的空心村，進一步覆蓋到了整個全域的38平方公里。整個38平方公里就不是單一的鄉(xiāng)村度假概念，而變成了大型度假區(qū)概念。輕井澤和箱根度假區(qū)大概在100平方公里左右，50到100平方公里這樣一個范圍是一個大型度假區(qū)的管理。我們沿用度假區(qū)的發(fā)展模式，去思考整個區(qū)域未來的投資可行性，未來的盈利渠道，未來的管理綜合模式。

未來鄉(xiāng)村旅游不是單點民宿群落的改造，不是單一傳統(tǒng)村落的改造，更像是一個大型旅游度假目的地綜合管理的方式。所以，我們的民宿、村落可能就是整個度假目的地未來的一個休息中心，或者一個體驗中心，或者一個度假中心。鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的一個非常重要的模式，應該是從單一化項目開始向全域化工項目進行轉(zhuǎn)變。

文旅小鎮(zhèn)在前兩年熱度非常高，進入到2018年下半年到2019年，我認為市場出現(xiàn)了比較大的降溫，最重要的降溫就是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)帶動旅游小鎮(zhèn)的邏輯已經(jīng)進行不下去，政府對產(chǎn)業(yè)的要求倒逼投資商和開發(fā)商開始進行產(chǎn)業(yè)的打造。

產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)也好，文旅型小鎮(zhèn)也好，越來越多的地方政府對產(chǎn)業(yè)要求的配置比例會更高。風險點在于，如果在三四線城市去布局文化旅游小鎮(zhèn)的項目，比較好去拿地，但難點在于難以去銷售掉相應的物業(yè)。

如果在一二線城市布局文旅小鎮(zhèn)，文化旅游型的產(chǎn)業(yè)項目和配套地產(chǎn)項目是沒有辦法捆綁的，這種勾地方式在一二線城市根本不成立，所以這樣一種商業(yè)模型也很難操作。更重要的是對越來越多地區(qū)的項目，地方政府要求產(chǎn)業(yè)先行，嚴重考驗了投資商的現(xiàn)金流實力。

這種超重型的資產(chǎn)投資，風險會越來越高，回現(xiàn)配套的地產(chǎn)類產(chǎn)品，在2019年存在比較大的市場銷售風險。 

我個人的判斷是，文化旅游小鎮(zhèn)項目從原先短線和中短線可以操作的項目變成了長線項目，從一個具備普適性的投資項目變成了少數(shù)的國企、央企，或者實力雄厚的企業(yè)集團的游戲了。這樣的一種環(huán)境改變、政策改變導致了行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)投資商和開發(fā)商開始慢慢離場。因為這樣的一種商業(yè)模型、投資模型從短期、中長期來看對企業(yè)來說不適用。 

但并不是說這樣一種類型的小鎮(zhèn)項目不具備市場機會。一個新的市場機會點是打造小型的文旅小鎮(zhèn)、精品型的小鎮(zhèn)，把它定位于“小拈花灣”型產(chǎn)品，或許存在一定的戰(zhàn)略性紅利空間。 

面對2019年宏觀市場，可以進一步精簡投資，把原有的文旅小鎮(zhèn)精簡為文旅商街。地段的選址需要更加有利于城市客群的到達。通過文化的再造，打造成一個地區(qū)的文化名片。所以選址一般要緊鄰大城市，可以通過小投資來試水這個市場。

針對這種類型的項目，我們的經(jīng)驗和判斷是，首先是精研，精確的研究區(qū)域的文化特色，控制區(qū)域項目的總投資體量。通過開發(fā)節(jié)奏的把握，銷售和綜合管理的把控，形成一種短期和中長期并重的方式，用于重塑中國城市生活方式的一種新場景。

另外一方面就是這種類型的產(chǎn)品，要進一步去升級原有的商街業(yè)態(tài)，這種商街業(yè)態(tài)最典型的就是類似新天地，或者是傳統(tǒng)的文化歷史街區(qū)業(yè)態(tài)，可以更多植入一些旅游吸引物，把旅游戰(zhàn)略思維和商業(yè)思維結(jié)合在一起考慮，把類似新天地這樣類型的產(chǎn)品，跟拈花灣這樣重資產(chǎn)產(chǎn)品進行一種融合，營造一些旅游的引爆點，通過精選商家、通過用心的運營，避免在項目上陷入“李亞鵬兵敗麗江雪山小鎮(zhèn)”這樣的投資陷阱中，所以非?？简烅椖康木C合運營能力。 

2019年，整個旅游行業(yè)的戰(zhàn)略要點是在三大方面。首先需要面對現(xiàn)實，積極面對宏觀經(jīng)濟擠泡沫的周期，旅游產(chǎn)業(yè)擠泡沫的周期，必須用一種積極的心態(tài)去面對它。 

第二方面，2019年非?？简烅椖康慕?jīng)營能力，關注每一個業(yè)態(tài)，每一個產(chǎn)品的投資回報率和經(jīng)營上的成功，每一個小點的成功都會鑄就整個體系的成功，希望通過匠心精神進行產(chǎn)品營造和經(jīng)營來鑄就未來的王者。

第三方面，做旅游行業(yè)要視野寬廣，不能拘泥于一點，要跳出單點項目的掣肘，進行旅游資源全域布局，而且這樣的布局在2019年對旅游資源進行全域把控和布局的黃金時期。