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剛剛過去的2018年，資本蕭條裹挾著凌冽的寒風(fēng)席卷了VC界。泡沫破裂、市值蒸發(fā)、創(chuàng)新力匱乏……“寒冬”、“錢荒”，似乎成了2018年商圈的關(guān)鍵詞。

然而，2018年見證的也不僅僅是這些。也是在這一年，下沉市場逆勢增長，市場長尾獨(dú)占鰲頭：據(jù)拼多多去年Q3財報顯示，過去12個月，其平臺GMV達(dá)3448億元，同比增長386%，高于行業(yè)15倍的增速，移動端月活2.317億，同比增長226%。這些下沉市場的消費(fèi)者們，對于消費(fèi)有什么特殊需求呢？

同時在這一年，第一批00后成年，第一批90后們步入婚姻、生育，新興的消費(fèi)市場迅速崛起。這些Z世代的年輕人，生活在階層流動性降低、信息更加透明的年代，對于消費(fèi)有著怎樣的不同觀念呢？

著名科幻作家和童行學(xué)院創(chuàng)始人郝景芳、拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、清流資本創(chuàng)始合伙人王夢秋和華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕就“新人類 新消費(fèi)”話題從多維度展開了討論。

第一部分，在探討什么樣的消費(fèi)者能被稱為“新人類”時，三位投資人和郝景芳均認(rèn)為90后和00后是這類“新人類”群體。

吳海燕和王夢秋認(rèn)為，隨著生活經(jīng)濟(jì)環(huán)境與上一代人相比的改變，90后、00后從小沒有經(jīng)歷過物質(zhì)的匱乏，因此在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，會選擇最好的產(chǎn)品和內(nèi)容去消費(fèi)，樂意為“喜愛”去溢價消費(fèi)。郝景芳引用了馬斯洛的需求論，她闡釋，90后和00后對消費(fèi)時自我意識的增強(qiáng)，是在經(jīng)歷了50后、60后對溫飽的追求和70后、80后對成就感的追求后，達(dá)到了需求論中“自我實現(xiàn)”的新高度。

此外，李豐還提出，隨著改革開放的深入和我國制造業(yè)的發(fā)展，90后和00后生活在開放且物質(zhì)豐富的時代，生而接觸了大量的國內(nèi)外品牌，并且國貨的質(zhì)量開始比肩進(jìn)口，因此，年輕一代人不再因購買進(jìn)口產(chǎn)品而感到優(yōu)越，開始出現(xiàn)支持國貨的趨勢。

不同于以上四位嘉賓，專注于下沉市場的拼多多達(dá)達(dá)則指出：

作為進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代新加入電商購物的50后群體，他們在網(wǎng)購上彎道超車，會成為新消費(fèi)的未來。

第二部分，探討企業(yè)應(yīng)如何面對“新人類”做產(chǎn)品和內(nèi)容的調(diào)整和升級。王夢秋指出：90后、00后注重圈層文化、在追求個性的同時也離不開認(rèn)同感。他們比起品牌，會更關(guān)注產(chǎn)品本身，因此，面向C端的企業(yè)一定要做好市場的細(xì)分。

在這一環(huán)節(jié)，達(dá)達(dá)再次聊到了下沉市場。在他看來，一線到七線都是萬億級的市場，每一條線的市場潛力都很大，而三到七線市場的消費(fèi)者需求很容易被忽略。事實上，地級市和縣鄉(xiāng)一級的用戶對于品質(zhì)、潮流、實惠、性價比的理解與一二線城市完全不同，對于他們需求的深入了解是催生大量新品牌的可尋模式。

以下為各位嘉賓的發(fā)言摘要，略經(jīng)鈦媒體編輯：

Part 1: 新人類指的是怎樣的人群，他們有什么特點？

吳海燕：在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，90后、00后會選擇最好的

每代人消費(fèi)觀念的共性是大于差異化的，如果要說有什么新人群，可能是更年青一代或更面向未來的一代人。他們從小生活的世界和經(jīng)濟(jì)環(huán)境跟上一代人不太一樣，這樣的環(huán)境造成了他們在消費(fèi)時，在可負(fù)擔(dān)的消費(fèi)范圍內(nèi)，一定選最好的。

比如，我有個90后同事給我講過他們是怎么消費(fèi)的。他有60后的父母，父母買蘋果如果有3塊一斤、5塊一斤、9塊一斤的，他們一定會去買3塊一斤的，而他則會去買9塊一斤的。

王夢秋：90后樂意為喜愛買單

90后、00后消費(fèi)習(xí)慣受兩件事的影響，一是信息對稱，他們從小接收到的信息就非常豐富，沒有什么信息鴻溝，包括跟他們的長輩、跟他們的同輩；二是他們的經(jīng)濟(jì)條件相對不匱乏，從來沒有為吃飽穿暖這件事情擔(dān)憂過，所以我理解他們的消費(fèi)就是“為喜愛買單”，只要我喜歡，我愿意付很多很多溢價。

李豐：90后愿意為質(zhì)量買單、支持國貨

每一代最大的差別還是受成長環(huán)境和代際影響，我和北大的教務(wù)長討論了代際差，我們提到最近最流行的事情叫“國貨品牌”。我們這代70后因為經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，所以勤儉節(jié)約；80后經(jīng)歷了剛剛改革開放變好的一段時間，所以他們對于國外品牌還有較好的先入為主的印象，因為他們在成年前后才接觸了大規(guī)模涌入的國外品牌。

再到了90后年代，當(dāng)他們變成高中生后，接觸到的消費(fèi)品和品牌，沒有那么大的國內(nèi)外差異和門檻。在他們身上，可以看到“國貨品牌”的消費(fèi)趨勢。除去國家自己的能力、生產(chǎn)供應(yīng)鏈之外，現(xiàn)在的孩子不會像以前一樣，覺得購買進(jìn)口商品有那么強(qiáng)的優(yōu)越感，而是注重商品質(zhì)量、性能本身。比如飛躍可以替代阿迪達(dá)斯，北冰洋也可以比可樂好喝。這跟他們成長在開放且物質(zhì)豐富的時代、品牌沒有那么大新鮮感有關(guān)。所以今天來看，他們的選擇方式非常情感化，非常自我，并且有情感表達(dá)。

郝景芳：90后是為自己買單的消費(fèi)群

我自己覺得90后、00后這一代一定是為自我買單的，因為老一輩（50后、60后）就像前幾位嘉賓說過的，他們經(jīng)歷過匱乏年代，所以他會為人最基本的需求（富足）買單。馬斯洛說的人的心理需求其實在人的代際、在我國特殊發(fā)展變化過程中能看出來的，當(dāng)你最底層的需求滿足之后，你開始逐步去滿足上層需求。

70后和80后經(jīng)歷改革開放這段時間，經(jīng)歷了人的地位發(fā)生極大變化的時代，比較容易焦慮于自己在人群中到底是什么地位，這比較接近于馬斯洛所講的對于成就感（的需求），對于成就、地位、尊嚴(yán)的在意，所以他們會把錢省出來，投資于人際交往。

90后、00后生下來就很富足，社會地位已經(jīng)由他們的父母奠定了，對于成就感沒那么在意。他在意的可能就是“我喜歡這個東西”，比如電音軟件，我能拿它作出好的電音效果，這個東西太酷了，可能會為它買單。

達(dá)達(dá)：移動互聯(lián)時代使曾經(jīng)在PC時代不上網(wǎng)的50后也成了消費(fèi)新人類

我認(rèn)為90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民。再過五年或十年，，移動互聯(lián)網(wǎng)原住民可能對于智能、對于移動互聯(lián)網(wǎng)端社交會有更深的理解。

我覺得50后也是新人類，因為他們生活的場景發(fā)生了很大變化，在PC端互聯(lián)網(wǎng)時代，他們很少上網(wǎng)，但因為有了智能手機(jī)，移動互聯(lián)網(wǎng)端各種各樣社交工具和支付工具，能夠讓他們上網(wǎng)，在線上社交、線上購物，產(chǎn)生了各種各樣不一樣的東西。在未來，社交和線下的結(jié)合點，對這些新人類會產(chǎn)生比較深的影響。

Part 2: 面對“新人類”，供給端應(yīng)該做些什么改變？

王夢秋：找好細(xì)分市場，90后、00后注重圈層文化

回到用戶需求的層面，所有人千人千面。但是我們觀察到的年輕人，所謂的90后、00后這一代，雖然追求個性，但是也追求認(rèn)同，就是所謂的圈層文化。他們在買每一件商品、消費(fèi)每一個內(nèi)容時，不僅僅是想告訴全世界這個東西我懂，而是在找一個有歸屬感的群體，天然地就把這個人群分成了圈層。

有些人是跨圈層的，消費(fèi)的過程就是在給自己打標(biāo)簽的過程，不管是消費(fèi)視頻、電影，其實就是在向世界說明我是一個什么人的過程?；谶@樣一個圈層的分布，我們看到的面向C端消費(fèi)的企業(yè)，恰恰有這樣的機(jī)會存在，可以由新興的品牌出現(xiàn)。就像李豐之前說的，95后、00后可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，對于做消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者來講，他們要想清楚的就是面對什么樣的消費(fèi)群體，他們的用戶是什么標(biāo)簽，可以給他們的思路做些引導(dǎo)。

李豐：情感溢價和專業(yè)化是品牌發(fā)展的兩大趨勢

從供給端來說，做品牌有兩種發(fā)展方向。第一種是品牌做除去工業(yè)成本外、表達(dá)感情的情感溢價，第二種是做保質(zhì)保量的專業(yè)化，讓消費(fèi)者覺得在這方面找你們品牌就放心。我覺得品牌在這兩種方式的拓展方面會長期存在。

比如無印良品，又開了酒店，又做了餐廳，原則上是代表更抽象的情感表達(dá)。在有對稱性、有傳播性又有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，這樣的品牌會比沒有互聯(lián)網(wǎng)前的邊界更大，因為有了性價比。

另外一方面就是越做越小眾、分眾，變得又小又碎，就是小而美。在中國的國情下，隨著互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，供應(yīng)鏈會變得更好更短。

從中國整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和未來需求來看，就是要在這兩種模式中二擇一。

達(dá)達(dá)：三線以下市場的品牌需求與頭部用戶不同，是開拓新品牌的絕佳選擇

我們內(nèi)部一直在討論一個觀點，因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)，原本的整個行銷通路在中國會分成七線市場。一二線城市原本信息就是非常透明的，如今，三到七線城市信息也從比較不對稱到相對對稱。這個反過來會作用于供應(yīng)鏈。

一線到七線都是萬億級的市場。不同的用戶對于品質(zhì)、潮流、實惠、性價比的理解都是完全不一樣的。

舉一個紙尿褲的例子，紙尿褲有三個主要的銷售渠道：1，傳統(tǒng)的電商渠道。2，傳統(tǒng)的賣場渠道。3，母嬰店。新的品牌其實在傳統(tǒng)的電商渠道和賣場渠道是完全進(jìn)不去的，因為這個市場是一個充分競爭的市場，各大平臺，包括線下賣場都在對這些品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。

我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市，小寶寶用紙尿褲其實是一次性的，追求的是輕薄，在三到六線城市，只要小朋友不便便，基本上這個紙尿褲可以用很久，所以他們需要的是干爽。所以在一二線做的非常好的品牌，因為產(chǎn)品價格的原因，在三到六線賣不出去。所以干爽類型的新品牌紙尿褲，就可以聚集到移動終端拼購平臺上，能夠瞬間覆蓋更多的用戶。這樣，一年產(chǎn)生5億、10億銷售規(guī)模的品牌就會出來。

*本文來源：鈦媒體，作者：陶淘，原標(biāo)題：《新消費(fèi)未來：90后和00后為喜愛、質(zhì)量買單，國貨品牌開始崛起》。

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