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酒店分銷的方式正處在一場(chǎng)變革的開始，這場(chǎng)變革或?qū)母旧细淖兙频昕头康姆咒N模式。其實(shí)，這些改變近些年一直在發(fā)酵，只是直到今天才開始發(fā)揮效用，這就是酒店客房產(chǎn)品標(biāo)簽化的銷售（Attribute-Base Selling，簡稱“ABS”）。

從根本上來說，ABS會(huì)以一種不同的方式，在酒店客房產(chǎn)品上以標(biāo)簽的形式注明產(chǎn)品不同的特性，這樣客人在進(jìn)行搜索的時(shí)候，就可以通過房間特性來進(jìn)行搜索，而不僅僅以酒店和房型來進(jìn)行搜索。

這一轉(zhuǎn)變將從根本上改變酒店分銷流程的多個(gè)組成部分和營銷方式，同時(shí)也意味著我們將需要進(jìn)行更多維度的系統(tǒng)集成。酒店的PMS系統(tǒng)，OTA，預(yù)訂引擎等需要進(jìn)化來適應(yīng)這一新型的售賣方式。

一、酒店現(xiàn)有分銷模式難以充分滿足用戶個(gè)性化需求

目前，用戶預(yù)定酒店的模式已經(jīng)比較固定和標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)會(huì)有一些micro-moments（micro-Moment微時(shí)刻是谷歌2015年提出的概念，它指的是人們面對(duì)想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買什么的時(shí)刻，反射性的轉(zhuǎn)向智能設(shè)備尋求幫助）。

一般來說，當(dāng)旅行者已經(jīng)計(jì)劃好了出行目的地，他們一般會(huì)先預(yù)訂好航班/火車票。然后，他們會(huì)進(jìn)一步搜索能夠滿足他們出行目的的酒店，大多時(shí)候基于以下三個(gè)主要條件：

▲地理位置 （地點(diǎn)）

▲價(jià)格

▲酒店風(fēng)格和舒適度（產(chǎn)品）

這一標(biāo)準(zhǔn)模式目前為止運(yùn)作良好，它取代了旅行社的原有模式，使得旅行者能夠以更簡單的搜索方式來進(jìn)行旅程預(yù)定，從自助式酒店預(yù)訂模式出現(xiàn)開始，這一直是標(biāo)準(zhǔn)通用模式。

但是這一模式，并無法充分滿足今天的消費(fèi)者所期待的個(gè)性化需求。要滿足個(gè)性化需求，行業(yè)需要能夠掌握更細(xì)顆粒的消費(fèi)者偏好和購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，才能夠提供更精準(zhǔn)的、更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

隨著AI驅(qū)動(dòng)的購物模式以前所未有的速度發(fā)展，消費(fèi)者偏好和購物習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)也被AI助手和工具留存了下來。 

以現(xiàn)在的模式來看，當(dāng)旅行者請(qǐng)代理預(yù)定在某一座城市的酒店，對(duì)于代理來說這個(gè)范圍太大了，酒店屬性信息太少，也無法進(jìn)行個(gè)性化的匹配。對(duì)于OTA來說，也是一樣的，當(dāng)我們?cè)贠TA上進(jìn)行酒店搜索，用戶常常會(huì)基于選定的城市，得到一個(gè)有幾百家酒店名單的列表。另一方面來說，如果系統(tǒng)了解旅行者的偏好數(shù)據(jù)，它就能進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，讓酒店預(yù)定流程變的更加快捷。

二、解讀什么是標(biāo)簽化銷售（Attribute-Base Selling）

通過將酒店的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)化，進(jìn)行拆分，這樣每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)模塊可以有自己的庫存和成本。以現(xiàn)有模式來說，旅行者只能通過房型或者價(jià)格計(jì)劃進(jìn)行篩選，并且只能依賴于酒店或分銷商提前設(shè)置好的標(biāo)簽化屬性列表來進(jìn)行選擇。通過ABS，旅行者能夠創(chuàng)造出自己專屬的旅行體驗(yàn)。

當(dāng)旅行者進(jìn)行酒店預(yù)訂時(shí)，他們可以在購物車中添加了關(guān)于房間的相關(guān)需求，然后系統(tǒng)會(huì)提供高匹配度的房型推薦。

舉個(gè)例子，如果旅行者想要一間超級(jí)大床房，帶海景和陽臺(tái)，那么系統(tǒng)就會(huì)計(jì)算所選的每個(gè)屬性的價(jià)格，然后提供匯總的價(jià)格信息。

標(biāo)簽化銷售模式對(duì)于消費(fèi)者來說是完全透明的，通過對(duì)房價(jià)價(jià)值點(diǎn)的拆分，消費(fèi)者能夠非常清楚的看到哪些屬性對(duì)房間最終價(jià)格的影響。

通過ABS系統(tǒng)銷售的房間，價(jià)格定義可以是這樣的：

房間基礎(chǔ)價(jià)格：$50

+ 大床房: $50

+ 家庭套房升級(jí): $30

+ 千兆極速WiFi: $10

+ 海景: $20

+ 早餐: $20

+ 房間不可退: -10%

最終房間總價(jià)為每晚$162.00。

三、航空業(yè)：已在10年前就采用ABS模式進(jìn)行定價(jià)

ABS看起來非常具有創(chuàng)新性，但其實(shí)已經(jīng)不新了。航空業(yè)已經(jīng)在10年前就開始采用ABS模式進(jìn)行定價(jià)了。在PhoCusWright 舉辦的2008年旅游創(chuàng)新大會(huì)上，Sabre曾演示過類似電子化的預(yù)訂系統(tǒng)，目標(biāo)是幫助“旅行社和消費(fèi)者減輕來自過剩的旅行推薦內(nèi)容的困擾，并通過對(duì)旅行偏好的充分考慮和按屬性定價(jià)，讓消費(fèi)者在決定預(yù)定哪一家酒店并對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)選擇時(shí)變的更加容易”。

當(dāng)旅行者買票時(shí)，他們買的實(shí)際上只是飛機(jī)上的一個(gè)座位。一些超低價(jià)航空公司，對(duì)票價(jià)附屬服務(wù)收費(fèi)的拆分可謂登峰造極，比如行李托運(yùn)費(fèi)、旅行保險(xiǎn)、更快速登機(jī)、機(jī)上餐食或是座位選擇?？傮w來說，任何具有附加值的服務(wù)都可以單獨(dú)進(jìn)行售賣，而不是被當(dāng)做一個(gè)整體票價(jià)打包在一起。

即便在最開始，乘客對(duì)這種收費(fèi)方式的反饋比較消極，但最終這種按需收費(fèi)的模式變成了航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)Frommers的數(shù)據(jù)，在2007年的前9個(gè)月，“國內(nèi)航空公司在行李收費(fèi)服務(wù)方面的收入已經(jīng)達(dá)到了3.4億美金”。兩年之后，大多主流航空公司也開始向乘客收取第一件行李的托運(yùn)費(fèi)，這一數(shù)字直接直線飆升到了20億美金。

四、四大關(guān)鍵點(diǎn)助力ABS模式在酒店落地

毫無疑問，ABS分銷模式將有助于酒店利潤增長，同時(shí)能夠?yàn)榭腿颂峁└鼮閭€(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于酒店業(yè)而言，這一趨勢(shì)似乎是不可避免的，而要促成這一趨勢(shì)的落地，就需要技術(shù)的助力。

▲ 首先，我們需要重新去定義“客房”這一概念

目前，無論是PMS，還是渠道管理工具，或是垂直搜索管理工具、OTA等，接收到的信息大體分為兩類：房型和價(jià)格。如果我們采用基于屬性計(jì)費(fèi)的模式，那么需要在系統(tǒng)之間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)信息將成幾何級(jí)數(shù)增長。

▲ 其次，行業(yè)需要對(duì)屬性列表形成標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成共識(shí)

目前，航空業(yè)最為普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)是由OpenTravel Alliance提供的。還有一些其他領(lǐng)先的行業(yè)機(jī)構(gòu)也提倡使用這種以屬性計(jì)費(fèi)的模式，如HTNG和HENDA。尤其是后者，近期剛剛發(fā)布了聯(lián)合幾個(gè)協(xié)會(huì)一起推出的Unique Global Identifier（UGI）項(xiàng)目。正是因?yàn)橛辛薝GI，酒店可以將基本信息如特許經(jīng)營、地理位置、酒店類型和其他信息進(jìn)行注冊(cè)登記。但是，雖然OTA標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被廣泛使用，但還未形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

▲ 第三，酒店在更新其屬性標(biāo)簽時(shí)需要保持一致性

這聽起來非常容易，但是當(dāng)我們面臨幾百個(gè)屬性標(biāo)簽的更新時(shí)（如床型、客房基本信息、主要菜系代碼、會(huì)議室代碼、寵物政策、房間景觀），出現(xiàn)無效信息的風(fēng)險(xiǎn)還是比較高的。比如，酒店的游泳池在接下來6周內(nèi)會(huì)進(jìn)行維修，如果系統(tǒng)中沒有對(duì)這條信息進(jìn)行更新，那么就會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)形成負(fù)面影響，因?yàn)樗麄儫o法享受到已經(jīng)為之付費(fèi)的增值服務(wù)。

▲ 第四，行業(yè)需要就提供多少屬性給用戶選擇，找到一個(gè)平衡點(diǎn)

這既不能太多，也不能太少。一方面，我們需要提供相關(guān)的屬性選擇給用戶，另一方面我們也不能提供過多選擇，這樣將會(huì)使預(yù)定流程變得非常復(fù)雜且會(huì)造成購買選擇困難癥?！拔覀兓蛟S可以把房間內(nèi)配有冰箱或是廚房作為一個(gè)計(jì)費(fèi)屬性，但過多的選擇也會(huì)讓客戶反感，是行不通的?！?Iain Saxton，Amadeus CRS和PMS產(chǎn)品管理高級(jí)副總裁在去年7月接受Mitra Sorrells采訪時(shí)曾這樣說道。 

五、結(jié)論

在采用了ABS模式之后，航空公司在過去8年中ABS營收增長了312%。對(duì)于酒店行業(yè)來說，ABS模式的邏輯是合理的，盡管在實(shí)施ABS過程中我們可能會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，但從長期回報(bào)角度來看，還是值得的。

*本文來源：微信公眾號(hào)“石基信息SHIJI”（ID：Shijigroup），作者：Anson Lau，原標(biāo)題：《標(biāo)簽化的銷售模式或?qū)㈩嵏舱麄€(gè)分銷格局，酒店如何應(yīng)對(duì)？》。

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