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主題公園需積淀“有血有肉”的文化IP

空間巨大 布局加碼

金沙灣國(guó)際樂(lè)園基于《山海經(jīng)》和深圳在地文化，通過(guò)“景區(qū)+游樂(lè)”“景區(qū)+演藝”“景區(qū)+服務(wù)”的模式將IP落地，涵蓋游樂(lè)場(chǎng)館、沉浸縱情體驗(yàn)、度假酒店等多功能業(yè)態(tài)。對(duì)于初次涉足主題公園的佳兆業(yè)來(lái)說(shuō)，落地這樣的項(xiàng)目并不容易，但佳兆業(yè)卻愿意在主題公園項(xiàng)目上傾注心血。

佳兆業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文旅板塊是佳兆業(yè)多元化板塊的亮點(diǎn)之一。在消費(fèi)變革升級(jí)的當(dāng)下，旅游成為佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一。主題公園是復(fù)合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場(chǎng)前景。

與佳兆業(yè)這個(gè)“新秀”相比，華強(qiáng)方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年，華強(qiáng)方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發(fā)展過(guò)程中，華強(qiáng)方特不斷尋找科技與文化的結(jié)合點(diǎn)，致力于以現(xiàn)代高新技術(shù)講好中國(guó)故事，獨(dú)樹(shù)一幟地創(chuàng)建出一批具有中國(guó)文化特色的文化科技主題公園。

華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁陳輝軍介紹，目前華強(qiáng)方特已推出“方特歡樂(lè)世界”“方特夢(mèng)幻王國(guó)”“方特水上樂(lè)園”，全新打造“美麗中國(guó)”三部曲首個(gè)項(xiàng)目“方特東方神畫(huà)”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫(huà)”，共計(jì)五大品牌20余座主題公園。

近年來(lái)，中國(guó)主題公園發(fā)展迅猛，投資方興未艾。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園將建成運(yùn)營(yíng)，總投資額達(dá)238億美元。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如此大規(guī)模投資源于企業(yè)對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)前景的看好。

華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授樓嘉軍表示，中國(guó)大眾旅游、國(guó)民休閑全面崛起，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更愿意在旅游休閑上花錢(qián)，帶動(dòng)了主題公園的建設(shè)熱潮，為主題公園的發(fā)展奠定厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

據(jù)悉，迪士尼、梅林娛樂(lè)、環(huán)球影城、六旗等紛紛通過(guò)不同形式加碼布局中國(guó)市場(chǎng)，更多國(guó)際主題公園運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)或正在計(jì)劃登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以武漢為例，目前武漢有歡樂(lè)谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園，前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。

事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)主題公園運(yùn)營(yíng)商的布局，還是房企資本的涌入，都是看到了主題公園巨大的發(fā)展空間。

文旅之名 地產(chǎn)之實(shí)？

在主題公園發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：過(guò)去，國(guó)內(nèi)的主題公園運(yùn)營(yíng)商只有華僑城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特等少數(shù)幾家，近年來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)、恒大、保利等在內(nèi)的多家房企，紛紛進(jìn)軍主題公園。如恒大的主題公園計(jì)劃——童話神話主題公園恒大童世界；保利地產(chǎn)在完成對(duì)中航地產(chǎn)的并購(gòu)后，接手主題樂(lè)園項(xiàng)目“航空大世界”等。此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家房企已在主題公園領(lǐng)域砸下重金。

中國(guó)旅游研究院副研究員吳麗云表示，以地產(chǎn)企業(yè)為主體的主題公園新進(jìn)入者們加碼布局主題公園，是地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展和多元化發(fā)展的一條重要路徑。地產(chǎn)企業(yè)以主題公園帶人氣，提升地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，也是實(shí)現(xiàn)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)增值的重要手段。

“其他原本非文化產(chǎn)業(yè)的房企也紛紛涉足主題公園領(lǐng)域，原因很多，其中，主題公園作為國(guó)家大力支持的朝陽(yáng)性產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)成為很多企業(yè)探索發(fā)展的方向之一，這可能與其未來(lái)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)布局相關(guān)?！标愝x軍說(shuō)。

樓嘉軍認(rèn)為，主題公園之所以受青睞，是因?yàn)樵讷@取此類(lèi)項(xiàng)目上，房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。

在此過(guò)程中，一些房企將主題公園演變成“圈地運(yùn)動(dòng)”。有業(yè)界專(zhuān)家表示，過(guò)去10年間，房地產(chǎn)“傍”主題公園亂象屢見(jiàn)不鮮。早年房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，資金回收快；主題公園投資大，回收期長(zhǎng)，從經(jīng)濟(jì)可行與財(cái)務(wù)分析上，單純地投資主題公園不可取。將房地產(chǎn)與主題公園捆綁，成為當(dāng)時(shí)普遍的投資模式。

這種被稱(chēng)為“房地產(chǎn)變相圈地”的模式引發(fā)了不少爭(zhēng)論。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰直言，不可否認(rèn)，“公園+地產(chǎn)”是主題公園發(fā)展的一種有效的盈利模式。主題公園是區(qū)域發(fā)展的有力引擎，以主題公園為核心可輻射周邊的區(qū)域，形成酒店、餐飲、娛樂(lè)等商區(qū)和住宅社區(qū)的聚集。國(guó)內(nèi)外都有通過(guò)主題公園促進(jìn)地產(chǎn)發(fā)展的先例。主題公園如果能真正成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，與房地產(chǎn)協(xié)同開(kāi)發(fā)是沒(méi)有問(wèn)題的。因?yàn)橹黝}公園確實(shí)有投資大、回收成本周期長(zhǎng)等問(wèn)題，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還需要不斷地更新游樂(lè)項(xiàng)目等投入，如果單純建設(shè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)主題公園項(xiàng)目有較大風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠通過(guò)建設(shè)主題公園拉動(dòng)所在區(qū)域的價(jià)值，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“公園+地產(chǎn)”的模式不能完全否定。

“不能一刀切，這個(gè)問(wèn)題得分兩面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)’。沒(méi)有地產(chǎn)的反哺，單純的主題公園也難以回收成本。”樓嘉軍提到，主題公園建設(shè)需要大量資金，因其周期性問(wèn)題，又將產(chǎn)生巨額財(cái)務(wù)費(fèi)用，地產(chǎn)補(bǔ)貼主題公園前期運(yùn)營(yíng)是可以理解的。

陳輝軍提到，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，得益于自主創(chuàng)新能力的不斷提升和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力；得益于與特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品等其他相關(guān)業(yè)務(wù)的互相支撐，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈；還得益于長(zhǎng)期以來(lái)的耐心與專(zhuān)注，具備了行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性與領(lǐng)先性。因此，從華強(qiáng)方特的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，地產(chǎn)反哺并不是主題公園能夠發(fā)展好的必須因素。

除了關(guān)于“公園+地產(chǎn)”發(fā)展模式的爭(zhēng)論之外，主題公園繁榮的背后，因沖動(dòng)建設(shè)、同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度引起的系列問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)?！皣?guó)內(nèi)主題公園存在的問(wèn)題主要包括簡(jiǎn)單模仿、衍生品占比少、二次消費(fèi)挖掘不足等?！睒羌诬娬f(shuō)。

生存之道 立足國(guó)情

“在行業(yè)中，有一種說(shuō)法：到目前為止，中國(guó)的主題公園有2500-3000座，其中70%虧損、20%持平、10%盈利，沉淀資金3000億元。但這組數(shù)字并不準(zhǔn)確?！绷譄ń芴寡?，以前對(duì)主題公園、游樂(lè)園、水上樂(lè)園、動(dòng)物園、植物園等沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，只要是能讓游客游玩的項(xiàng)目都稱(chēng)之為主題公園，甚至包括在廣場(chǎng)、開(kāi)放式公園或住宅小區(qū)的未建設(shè)的用地上放上幾臺(tái)機(jī)械游樂(lè)設(shè)備的地方，也算到主題公園里去。中國(guó)主題公園在30年的發(fā)展過(guò)程中的確也走了不少?gòu)澛?，再加上中?guó)的主題公園消費(fèi)者行為路徑和歐美任何一個(gè)國(guó)家都不同，通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)外主題公園的運(yùn)營(yíng)模式是不可取的。

“客觀來(lái)說(shuō)，目前全國(guó)各地興起的各類(lèi)主題公園，確實(shí)很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個(gè)共通性：無(wú)文化內(nèi)涵、無(wú)技術(shù)含量、項(xiàng)目過(guò)時(shí)、服務(wù)質(zhì)量低，無(wú)法滿(mǎn)足游客日益提升的體驗(yàn)需求?！标愝x軍說(shuō)。

樓嘉軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題公園虧損的主要原因，是盈利模式問(wèn)題，除了門(mén)票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強(qiáng)大就在于其花大量精力開(kāi)發(fā)文化內(nèi)容，然后將內(nèi)容打造成衍生消費(fèi)品、音像制品、音樂(lè)劇等產(chǎn)品，多渠道獲利。

談到主題公園如何生存，吳麗云建議，針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適度超前的產(chǎn)品和服務(wù)，形成企業(yè)自有IP和商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)以主題公園IP為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，形成主題公園產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。同時(shí)，引導(dǎo)各地主題公園將發(fā)展重心放在產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新上。

“現(xiàn)在做文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商都喜歡用‘最’來(lái)標(biāo)榜自己，例如‘我有最快的過(guò)山車(chē)、我有最高的跳樓機(jī)、最大的摩天輪’。”香港迪士尼前運(yùn)營(yíng)副總裁、佳兆業(yè)國(guó)際樂(lè)園集團(tuán)總裁NobleFranklinCoker認(rèn)為，只把關(guān)注點(diǎn)放在硬件設(shè)備上是蒼白無(wú)力的，因?yàn)橛布](méi)辦法給用戶(hù)創(chuàng)造回憶，沒(méi)有辦法給用戶(hù)體驗(yàn)?！氨热?，拍電影需要很多種攝像機(jī)、鏡頭，但它們僅僅是載體。真正重要的是演員，他們有感情、有血有肉，可以把故事生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)并引起觀眾共鳴。”

林煥杰表示，主題公園的熱度在未來(lái)10年只增不減。成功的主題公園，都有講故事的能力。如迪士尼和環(huán)球影城，一個(gè)故事線講了幾十年，形成了全球皆知的熱門(mén)IP，并不斷創(chuàng)新其主題公園的內(nèi)容。中國(guó)有幾千年的傳統(tǒng)文化，文旅結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國(guó)國(guó)民消費(fèi)需求的IP，是止虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)。

陳輝軍認(rèn)為，新一代主題公園的突出特點(diǎn)是要集文化主題、高新科技、互動(dòng)體驗(yàn)于一身，這也是具有國(guó)際水準(zhǔn)的主題公園的特征。要達(dá)到這些要求并非一蹴而就，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。華強(qiáng)方特也歷經(jīng)十余年創(chuàng)新發(fā)展才打造出一系列達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的文化科技主題公園，迪士尼、環(huán)球影城的品牌發(fā)展歷史則更長(zhǎng)。因此，主題公園行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻其實(shí)很高，并不是想就能做，做就能賺，抱著“湊熱鬧”“賺快錢(qián)”的心態(tài)進(jìn)來(lái)自然無(wú)法長(zhǎng)期健康發(fā)展。

“如果環(huán)球影城僅使用哈利·波特，不做任何變量和二次消費(fèi)的話，估計(jì)投入的錢(qián)是收不回來(lái)的。”Noble補(bǔ)充說(shuō)，每個(gè)道具和建筑都透露著IP背后的故事，“比如一進(jìn)入哈利·波特的場(chǎng)館就特別想買(mǎi)東西”。所以，佳兆業(yè)金沙灣國(guó)際樂(lè)園會(huì)打造一些具有“連接”性質(zhì)的故事場(chǎng)景，為消費(fèi)者制造一些美好回憶?！氨热?，我們有一個(gè)場(chǎng)館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會(huì)去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣，可以體驗(yàn)北極當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化。”

樓嘉軍建議，中國(guó)主題公園品牌要在中國(guó)文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，講述中國(guó)故事。

追根溯源

主題公園由來(lái)已久，國(guó)外主題公園的發(fā)展比我國(guó)早很多年，且發(fā)展已經(jīng)較為成熟。主題公園前身是游樂(lè)園，游樂(lè)園的源頭可以追溯到中世紀(jì)的歐洲，那時(shí)候歐洲的一些大城市邊緣修建了許多休閑園林，游樂(lè)活動(dòng)主要有現(xiàn)場(chǎng)表演、煙花表演、騎馬等。相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，主題公園源起荷蘭，興于美國(guó)。為紀(jì)念在第二次世界大戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子，荷蘭的一對(duì)馬都拉家族夫婦興建了一個(gè)將荷蘭120多個(gè)名勝古跡與現(xiàn)代建筑按1∶25的比例縮小的“小人國(guó)”，開(kāi)創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河，這也是主題公園的雛形。

1955年7月，美國(guó)洛杉磯迪士尼樂(lè)園的建成標(biāo)志著世界上第一個(gè)主題公園的誕生。樂(lè)園的締造者華特·迪士尼先生將人們所熟知的動(dòng)畫(huà)人物形象與動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景運(yùn)用到樂(lè)園的主題建設(shè)中，加上聲音、畫(huà)面等電影元素，使游客能夠很容易地進(jìn)入情境，感受除了游樂(lè)設(shè)施本身帶來(lái)的刺激以外的情感體驗(yàn)。

我國(guó)主題公園的發(fā)展雖然晚一些，但發(fā)展速度很快。20世紀(jì)80—90年代屬于國(guó)內(nèi)主題公園的萌芽和摸索階段。隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，人們的文化消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，文化需求不斷增多，游樂(lè)園開(kāi)始興起。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北上廣等地區(qū)率先掀起建造游樂(lè)園的高潮，如北京的龍?zhí)逗螛?lè)園、上海的錦江樂(lè)園等。但這時(shí)的游樂(lè)園主要是通過(guò)引進(jìn)摩天輪、過(guò)山車(chē)等游樂(lè)設(shè)施，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。1989年，由深圳華僑城股份有限公司和香港中旅國(guó)際投資有限公司合資興建的國(guó)內(nèi)第一座主題公園——深圳錦繡中華大型文化主題公園，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)真正意義上的主題公園的先河，滿(mǎn)足了港澳游客、外國(guó)游客進(jìn)入中國(guó)、了解中國(guó)的愿望，緊隨其后的中國(guó)民俗文化村、世界之窗兩個(gè)主題公園，同樣取得了極好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在此之后，各地紛紛效仿，一大批形色各異的主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)。

由于缺乏文化內(nèi)涵、單純依賴(lài)游樂(lè)器械等原因，加之許多主題公園在沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和縝密的科學(xué)分析的情況下匆匆上馬，致使出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善、投資難以回收的局面。在這之后的一段時(shí)間里，主題公園面臨倒閉潮，一大部分主題公園開(kāi)始倒閉，包括著名的東方樂(lè)園、福祿貝爾樂(lè)園。此時(shí)，業(yè)界開(kāi)始反思如何建立合理的運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)的主題公園開(kāi)始進(jìn)入第二階段，這一階段主要以主題公園與地產(chǎn)的聯(lián)姻為標(biāo)志。

本世紀(jì)前10年，長(zhǎng)隆集團(tuán)、大連海昌集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)等相繼投資主題公園建設(shè)，加之老牌企業(yè)華僑城集團(tuán)不斷跟進(jìn)，主題公園發(fā)展蒸蒸日上，主題公園進(jìn)入快速發(fā)展擴(kuò)張的階段。這一發(fā)展階段的主題公園開(kāi)始重視文化內(nèi)涵的發(fā)掘以及園區(qū)的設(shè)計(jì)修建，誕生了諸如長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、常州中華恐龍園、大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)、方特歡樂(lè)世界等主題公園。主題公園帶動(dòng)了周邊的酒店和地產(chǎn)，帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷完善、合理化假期制度的推廣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素影響，國(guó)民對(duì)主題公園的需求進(jìn)一步上升。國(guó)外主題公園巨頭加速進(jìn)入中國(guó)布局，迪士尼已在上海開(kāi)業(yè)、環(huán)球影城落戶(hù)北京通州、美國(guó)六旗選址海鹽、樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)駐上?！@一發(fā)展階段的主題公園運(yùn)營(yíng)商更加致力于打造自己的主題公園品牌，更加注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)，如華強(qiáng)集團(tuán)旗下的“方特”連鎖品牌、華僑城集團(tuán)旗下的“歡樂(lè)谷”系列等。

他山之石

創(chuàng)意無(wú)限：樂(lè)高主題樂(lè)園

樂(lè)高主題樂(lè)園以其絕無(wú)僅有的積木藝術(shù)成為全球人氣最旺的主題樂(lè)園之一。走進(jìn)樂(lè)高園，就宛如走入一個(gè)迷你世界，組成這個(gè)世界的分子就是那不足小手指大小的塑料拼插積木。哥本哈根港口、阿姆斯特丹運(yùn)河、丹麥皇家阿美琳堡宮、巴特農(nóng)神殿、自由女神像等，這些形形色色、栩栩如生的積木藝術(shù)品，都以與實(shí)物1：20的比例用塑料積木拼插而成。樂(lè)高玩具工作室里提供了成千上萬(wàn)的樂(lè)高積木，大人孩子都可以一展身手，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，拼插出各種模型來(lái)。工作室還有小型賽車(chē)跑道，孩子們可以用自己組裝的汽車(chē)來(lái)參賽，看看誰(shuí)的手藝最好。

主題鮮明：法拉利主題樂(lè)園

法拉利主題樂(lè)園目前在全球共有兩家，分別位于阿布扎比和西班牙。位于阿布扎比的法拉利樂(lè)園，是法拉利第一個(gè)游樂(lè)園，從空中俯瞰，如同外星飛碟，紅色的頂棚上面印有碩大的法拉利LOGO。西班牙的法拉利主題樂(lè)園還有世界上第一個(gè)法拉利主題酒店。酒店的整體造型為法拉利F1賽車(chē)的前臉，玻璃窗為進(jìn)氣格柵造型，紅色框架為車(chē)的鼻子，酒店房間內(nèi)部設(shè)有賽車(chē)模擬器。

法拉利主題樂(lè)園內(nèi)部充斥著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴、法拉利的標(biāo)志，各種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出這里是法拉利的世界。游客不僅可以了解法拉利的歷史，還可以感受賽車(chē)和訓(xùn)練過(guò)程中使用的工具，學(xué)習(xí)如何為真正的F1賽車(chē)換輪胎。樂(lè)園內(nèi)有除馬拉內(nèi)羅之外世界上最大的法拉利賽車(chē)展示館，游客可以觀賞眾多經(jīng)典款及當(dāng)代法拉利賽車(chē)系列。此外，還可以接受培訓(xùn)，充當(dāng)后勤維修人員為真正的F1賽車(chē)換輪胎。

主題公園要敢于對(duì)“野蠻資本”說(shuō)不

1989年深圳華僑城“錦繡中華”園區(qū)開(kāi)業(yè)，中國(guó)主題公園從此蓬勃發(fā)展。在近30年的發(fā)展中，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，本土主題公園集團(tuán)的國(guó)際影響力逐漸形成，根據(jù)TEA（主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)）與AECOM（紐約證券交易所）聯(lián)合推出的報(bào)告，華僑城集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特集團(tuán)與宋城集團(tuán)4家本土主題公園集團(tuán)躋身全球十強(qiáng)，報(bào)告預(yù)測(cè)到2020年，中國(guó)的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長(zhǎng)367％，將超過(guò)美國(guó)成為全球最大主題公園市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)需求將出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，2018年我國(guó)人均GDP約9780美元。2018年，在政策促進(jìn)下，中國(guó)主題公園發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車(chē)道，主題公園建設(shè)熱潮涌現(xiàn)，大量旅游與非旅游資本注入，加速各類(lèi)文旅項(xiàng)目在全國(guó)的布局。以華僑城集團(tuán)為例，近兩年在文旅項(xiàng)目的投資總額近萬(wàn)億元，布局了50個(gè)城市，在投資規(guī)模上，動(dòng)輒數(shù)百億元，多者上千億元。我國(guó)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的主題公園中，投資額在10億元以上的主題公園超過(guò)半數(shù)；投資額在10億元以上的主題公園，投資額多在11億-30億元。珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)與上海迪士尼樂(lè)園投資額超過(guò)50億元。預(yù)測(cè)2021年至2025年我國(guó)主題公園的投資總額約1300億元，平均投資額約為每座29億元?？梢?jiàn)中國(guó)主題公園投資仍然高燒不退。

我國(guó)主題公園投資可能會(huì)面臨以下危機(jī)。一是經(jīng)營(yíng)績(jī)效差，雖然市場(chǎng)蛋糕在不斷做大，但國(guó)內(nèi)主題公園的營(yíng)收卻沒(méi)有水漲船高。二是產(chǎn)品質(zhì)量差，國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園多為淺層的粗放式開(kāi)發(fā)，過(guò)于依賴(lài)門(mén)票，產(chǎn)品鏈短，配套與園區(qū)IP未形成呼應(yīng)，缺少特色服務(wù)。收入結(jié)構(gòu)單一，國(guó)內(nèi)主題公園70%的收入來(lái)自門(mén)票，國(guó)外主題公園門(mén)票平均只占30%，二次消費(fèi)則占到70%，同時(shí)缺乏對(duì)文化主題的深化。三是本土主題公園品牌發(fā)展尚不成熟，面臨迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園品牌入駐的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，地產(chǎn)綁架與主題寡淡是主題公園投資失敗的根源。國(guó)內(nèi)主題公園以門(mén)票收入為主，依靠地產(chǎn)收入補(bǔ)貼反哺主題公園經(jīng)營(yíng)。其商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯是：以旅游的名義爭(zhēng)取廉價(jià)的配套土地，通過(guò)文化旅游業(yè)務(wù)帶來(lái)的人流與環(huán)境改造，抬升配套地產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)配套地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。與主題公園相配套的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)才是盈利的來(lái)源。這種模式在以往地產(chǎn)行業(yè)政策優(yōu)惠時(shí)代是行得通的，但隨著政府堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”基調(diào)，房地產(chǎn)政策調(diào)控手段從傳統(tǒng)的抑制需求端轉(zhuǎn)向增加供給端，以旅游名義要地、以地產(chǎn)養(yǎng)旅游的模式失去了生存基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，很多主題公園的創(chuàng)新能力和對(duì)文化需求的把握不足。主題公園本身就是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、收益周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，主題選擇失誤或經(jīng)營(yíng)策略不當(dāng)很容易導(dǎo)致失敗。我國(guó)主題公園缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，抄襲成風(fēng)，園園山寨古建，山山玻璃棧道。主題公園需要運(yùn)營(yíng)方對(duì)游客文化需求的精準(zhǔn)把握和成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作，雖然我國(guó)文化資源相對(duì)豐富，但基于中國(guó)特色文化的精品化、商業(yè)化運(yùn)作仍是當(dāng)前包括主題公園在內(nèi)的諸多文化和旅游產(chǎn)業(yè)主題面臨的重要難題。要注重產(chǎn)品更新，迪士尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，由于項(xiàng)目經(jīng)常更新，回頭客構(gòu)成了其主要客源。另外還需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式。主題公園不是越大越好，越全越好。

值得注意的是，由于規(guī)?；闹黝}公園常常構(gòu)成推動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，它的產(chǎn)生往往直接與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策關(guān)聯(lián)。一些地方政府GDP至上，忽視本地區(qū)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)、實(shí)際需求和承載能力，在旅游招商過(guò)程中攀比，盲目、片面追求“高大上”項(xiàng)目，導(dǎo)致主題公園投資規(guī)模過(guò)大，最后造成嚴(yán)重虧損。

筆者建議，主題公園發(fā)展應(yīng)該對(duì)“野蠻資本”說(shuō)不了。主題公園開(kāi)發(fā)商需要冷靜分析市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與未來(lái)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，著力推動(dòng)主題公園向主題化與精細(xì)化發(fā)展。

首先，主題公園應(yīng)積極學(xué)習(xí)借鑒成熟主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并將其融入主題公園設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)的各方面，注重產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和產(chǎn)品體系的完善，總結(jié)輸出主題公園發(fā)展模式，積極改進(jìn)管理與服務(wù)，優(yōu)化主題公園收入結(jié)構(gòu)，規(guī)避巨額資本投資的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，企業(yè)應(yīng)深度挖掘主題公園的主題內(nèi)涵。主題公園的主題必須對(duì)游客有吸引力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)又是獨(dú)一無(wú)二、難以模仿、不可替代。中國(guó)主題公園品牌要在中國(guó)文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，積極借用中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入主題公園的主題開(kāi)發(fā)與服務(wù)提供，堅(jiān)守中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)地。

再次，著力推動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展。在投資沖動(dòng)時(shí)代，大量非旅游行業(yè)資金大規(guī)模進(jìn)入主題公園行業(yè)，投資商缺乏旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的耐心，很容易導(dǎo)致失敗。主題公園應(yīng)該做好市場(chǎng)細(xì)分與精確定位，深挖特色主題潛力，積極主動(dòng)地適應(yīng)細(xì)分化、個(gè)性化的旅游需求趨勢(shì)。未來(lái)主題公園的開(kāi)發(fā)應(yīng)注重養(yǎng)老、研學(xué)、紅色、體育等潛在需求，差異化開(kāi)發(fā)主題公園附加產(chǎn)品，以形成企業(yè)市場(chǎng)區(qū)分度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際影響力。

最后，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)主題公園的審批與監(jiān)管。管理部門(mén)應(yīng)積極制定并完善主題公園發(fā)展的項(xiàng)目規(guī)劃、用地環(huán)評(píng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等事項(xiàng)的規(guī)定，運(yùn)用新技術(shù)手段搭建監(jiān)管平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)指導(dǎo)與運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)，及時(shí)糾正行業(yè)不良行為，嚴(yán)控主題公園市場(chǎng)發(fā)展變形走樣。

主題公園是文化與旅游融合的重要形式，是滿(mǎn)足人民美好生活需要的一部分，承擔(dān)著文化供給、塑造本土文化品牌、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要使命。我國(guó)主題公園經(jīng)歷30年發(fā)展已漸成氣候，建設(shè)規(guī)模、游客數(shù)量、市場(chǎng)需求等指標(biāo)均預(yù)示著我國(guó)主題公園發(fā)展仍然有很大潛力，但要警惕過(guò)熱發(fā)展帶來(lái)的地產(chǎn)化泡沫、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大、同質(zhì)化發(fā)展、生命周期短等風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題。主題公園依托主題，需要文化沉淀與提煉，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的背景下，政府與企業(yè)應(yīng)該相互配合形成組合拳，激發(fā)我國(guó)主題公園市場(chǎng)迸發(fā)新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)健康、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。