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剛剛過(guò)去的618讓全球再次看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛力，據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月1日～18日期間全行業(yè)共攬收快件高達(dá)31.9億件，同比去年增長(zhǎng)26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國(guó)人的消費(fèi)能力已無(wú)需質(zhì)疑，中產(chǎn)作為“花錢(qián)”主力軍對(duì)經(jīng)濟(jì)的意義愈發(fā)重要。

6月中旬，在上交所科創(chuàng)板開(kāi)板儀式上國(guó)務(wù)院副總理劉鶴透露一些利好消息，“龐大的中等收入群體正在形成，我國(guó)目前中等收入有4億，有住房汽車(chē)穩(wěn)定工作，需求各具特色，高度重視質(zhì)量?！蹦壳爸袊?guó)已是全世界最大的成長(zhǎng)性市場(chǎng)，為全世界提供機(jī)會(huì)。

例如，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速連年上漲，2017、218連續(xù)二年達(dá)到20%，千禧一代（指20-34歲年齡段）成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。另外，服?wù)中等收入群體為主的會(huì)員經(jīng)濟(jì)也發(fā)展迅猛，京東PLUS會(huì)員在去年9月期間突破千萬(wàn)體量，會(huì)員制電商斑馬會(huì)員8個(gè)月時(shí)間付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。以年輕中等收入群體為主的知識(shí)付費(fèi)也迎來(lái)大幅度發(fā)展，2018年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到165.8億元，用戶規(guī)模超過(guò)2.7億人?！暗脤沤z者得天下”,現(xiàn)在正變成“得中產(chǎn)者得天下”。

那相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，中產(chǎn)人群有什么獨(dú)特之處？他們將帶給中國(guó)經(jīng)濟(jì)什么樣的新變化？在已有的消費(fèi)畫(huà)像中他們又有哪些明顯的消費(fèi)傾向？在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大拐點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，掌握中產(chǎn)人群的消費(fèi)習(xí)慣，就掌握了未來(lái)商業(yè)的脈搏，本文將集中圍繞這些話題進(jìn)行深入的探討。

中產(chǎn)究竟有何不同？

中產(chǎn)是個(gè)舶來(lái)概念，世界各國(guó)對(duì)它的定義有高有低，但有一點(diǎn)非常明確，就是在一個(gè)國(guó)家平均收入處在中間位置的人群才能稱之為中產(chǎn)。在我國(guó)官方口徑里，中等收入人群才是正確的叫法，在中國(guó)的定義上年收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間的典型三口之家，被稱之為中等收入人群。

年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和地方統(tǒng)計(jì)局陸續(xù)公布2018年居民收入和消費(fèi)情況，根據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)中等收入群體人口已經(jīng)超過(guò)4億人。

中產(chǎn)在群體畫(huà)像上有三大共通之處，有錢(qián)/很忙/注重品質(zhì)，這些特征決定了中產(chǎn)族群的消費(fèi)行為。也從側(cè)面解釋著，中產(chǎn)為何會(huì)被各國(guó)公認(rèn)為社會(huì)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量。

第一個(gè)特質(zhì)：有錢(qián)；中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)外都沒(méi)有完全統(tǒng)一，但大體相符。關(guān)于中等收入水平標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，核心指標(biāo)是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就說(shuō)，在一個(gè)國(guó)家里收入至少在平均線以上才能稱得上中產(chǎn)，相較而言他們是社會(huì)中較有錢(qián)的一族。根據(jù)聚焦中產(chǎn)人群的垂直電商平臺(tái)斑馬會(huì)員提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)會(huì)員客單價(jià)在220-300元之間，比一般電商平臺(tái)高出30%，可見(jiàn)中產(chǎn)人群的消費(fèi)能力都在所處的社會(huì)平均水平線之上。

第二個(gè)特質(zhì)：很忙；中產(chǎn)作為國(guó)內(nèi)收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現(xiàn)忙碌的特征。中產(chǎn)主要集中在25-40歲之間的，身處于一二三線城市，是職場(chǎng)上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數(shù)中產(chǎn)已經(jīng)步入家庭生活，有房產(chǎn)、有車(chē)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，按照一周工作五天來(lái)算，中國(guó)人平均每天要工作9.2個(gè)小時(shí)。作為職場(chǎng)中的主力，中產(chǎn)相比其他族群會(huì)顯得更加忙碌。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的年年增長(zhǎng)，一面工作另一面還要抽時(shí)間娛樂(lè)，忙也成為中產(chǎn)一族的核心關(guān)鍵詞之一。

第三個(gè)特質(zhì)：重視品質(zhì)；根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2018新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，新中產(chǎn)群體普遍接受了高等教育，超過(guò)94.9%的人擁有大學(xué)本/專科或更高的學(xué)歷，其中24.4%擁有碩士或博士學(xué)歷。相比于國(guó)民平均教育水平，中產(chǎn)人群普遍接受過(guò)較好的教育。例如，斑馬會(huì)員的500萬(wàn)會(huì)員用戶集中在北京、上海、深圳、長(zhǎng)沙、杭州、武漢等一二線城市，日常消費(fèi)的特征是追求體驗(yàn)、品質(zhì)。“多、快、好、省”這四字中，他們更加注重“好”和“省”。

收入穩(wěn)定，生活忙碌加之對(duì)品質(zhì)生活有所追求，這三大特點(diǎn)決定了中產(chǎn)人群具有相似的消費(fèi)傾向。作為消費(fèi)社會(huì)中的主力，中產(chǎn)人群成為各大品牌商追逐的熱點(diǎn)，圍繞中產(chǎn)消費(fèi)誕生了許多新的商業(yè)模式。得中產(chǎn)者得天下，在新的消費(fèi)語(yǔ)境下，已經(jīng)不再是一句憑空的概念，正在許多行業(yè)里被不斷的證實(shí)。

在一波又一波的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的變遷中，天浩總結(jié)了由中產(chǎn)人群崛起帶來(lái)的三個(gè)變化，可作為一個(gè)窗口對(duì)該族群的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行觀察，并對(duì)一些可能的趨勢(shì)做一些個(gè)人角度的判斷。

變化一：“精而美”消費(fèi)與會(huì)員經(jīng)濟(jì)

聚焦會(huì)員經(jīng)濟(jì)的一些現(xiàn)象，《都市快報(bào)》在2018年曾刊登過(guò)一篇報(bào)道，一位年輕人列到：優(yōu)酷228元、愛(ài)奇藝248元、騰訊視頻233元、阿里88VIP 88元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來(lái)，他一個(gè)人僅會(huì)員消費(fèi)就超過(guò)5000元。

吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》的演講中表示：會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

傳統(tǒng)商業(yè)未能破局的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)后，正在成為品牌商開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)新“利器”。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛的二十年與互聯(lián)網(wǎng)黃金二十年重疊，造就了中國(guó)獨(dú)特的發(fā)展環(huán)境。比如說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模全球第一；中國(guó)擁有全球最便捷的移動(dòng)支付體系；作為在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家驗(yàn)證的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后形成了我們自己的新玩法。通過(guò)對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行整理，現(xiàn)有會(huì)員模式主要分為三大玩家：

傳統(tǒng)玩家：1996年8月12日，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落地深圳，只有付費(fèi)成為其會(huì)員才能進(jìn)入超市購(gòu)物。與山姆同期進(jìn)入中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員制商場(chǎng)還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續(xù)都不再堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員模式甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。如麥德龍2010年取消了付費(fèi)會(huì)員制，個(gè)人和企業(yè)用戶直接可以進(jìn)入購(gòu)物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問(wèn)題，在中國(guó)全面關(guān)閉。山姆會(huì)員商店也很難說(shuō)發(fā)展的不錯(cuò)，截至2019年1月，在中國(guó)也只是開(kāi)設(shè)了24家。

可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)會(huì)員線下零售的幾大玩家發(fā)展的都很一般。造成這一現(xiàn)象的原因，第一個(gè)是進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間太早，還沒(méi)等來(lái)中產(chǎn)風(fēng)口就已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。另一個(gè)原因是相對(duì)于中國(guó)龐大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)玩家的線下店數(shù)量太少，山姆會(huì)員商店預(yù)計(jì)2020年才達(dá)到40家門(mén)店的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求。

巨頭玩家：近些年，付費(fèi)會(huì)員正成為綜合電商平臺(tái)角逐的新賽道。受亞馬遜全球付費(fèi)會(huì)員超過(guò)1億人的激勵(lì)，阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮等國(guó)內(nèi)電商紛紛試水。推出如阿里88VIP、京東plus會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員、網(wǎng)易黑卡等付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，但在實(shí)際的市場(chǎng)推進(jìn)中卻很難說(shuō)讓人滿意。例如，月活用戶超過(guò)3億的京東，從2015年推出京東plus會(huì)員，截至去年9月付費(fèi)會(huì)員才超過(guò)一千萬(wàn)，相比整體的體量很難說(shuō)數(shù)據(jù)亮眼。

原因在于，巨頭推出的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)左右互搏，定位不明確及服務(wù)未體現(xiàn)個(gè)性化，使得很多用戶持觀望態(tài)度。例如，阿里88VIP規(guī)定淘氣值1000以上的用戶享受88元開(kāi)通，1000淘氣值以下的用戶則需要888元才能開(kāi)通。從付費(fèi)會(huì)員的初衷上來(lái)看，更像是給老用戶提供的一種福利項(xiàng)目，無(wú)論哪家平臺(tái)推出的付費(fèi)會(huì)員，多多少少都受“母體”的影響存在一些雞肋的服務(wù)或福利，服務(wù)不夠“純粹”導(dǎo)致許多中產(chǎn)對(duì)之敬而遠(yuǎn)之。

垂直玩家：消費(fèi)分層的大背景下，在美國(guó)Costco等針對(duì)特定消費(fèi)群體需求的付費(fèi)會(huì)員模式增長(zhǎng)迅猛，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始誕生主打特定消費(fèi)群體的垂直付費(fèi)會(huì)員玩家。去年11月前后，定位為面向國(guó)內(nèi)中等收入家庭的生活服務(wù)綜合型會(huì)員電商平臺(tái)斑馬會(huì)員上線，它相比前兩種模式最大的特點(diǎn)是，為中產(chǎn)人群提供一卡通超級(jí)會(huì)員服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及到中產(chǎn)家庭生活幾乎80%的領(lǐng)域，由平臺(tái)為他們量身定制只選合適的服務(wù)入駐，力圖在省心和省錢(qián)兩個(gè)維度去打動(dòng)目標(biāo)用戶。

從服務(wù)的項(xiàng)目來(lái)看，它涉及美食、購(gòu)物、旅游出行、日用百貨，甚至在線教育、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，基于對(duì)中產(chǎn)人群消費(fèi)需求的洞察，將這些服務(wù)聚攏到平臺(tái)，一條龍打包式服務(wù)相比傳統(tǒng)的付費(fèi)會(huì)員在服務(wù)維度上要“寬”上好幾倍。斑馬一方面采用T+P積分會(huì)員體系，雙福利提升付費(fèi)會(huì)員忠誠(chéng)度；一方面通過(guò)服務(wù)的廣度來(lái)替代傳統(tǒng)付費(fèi)會(huì)員通過(guò)“走量”消減成本的方式。目前來(lái)看，幾個(gè)月發(fā)展了500萬(wàn)會(huì)員的速度還算可以，單日交易額一度突破4.7億元人民幣，也讓人看到該種模式背后的潛力。

不過(guò)，該種模式非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)能力，雖然4億中等收入人群在消費(fèi)行為上有一定的共通性，但在橫跨多達(dá)十幾個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)線條中，精準(zhǔn)化服務(wù)的難度將指數(shù)級(jí)翻番。而且，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最大的核心在于高效率，商品的高周轉(zhuǎn)率，因此下游供應(yīng)商才會(huì)將本該花在“廣告營(yíng)銷(xiāo)”的費(fèi)用折扣成“會(huì)員讓利”，這些讓利會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員“賺”的便宜，整個(gè)流程不斷地循環(huán)將三方牢牢的捆綁在一起，對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者形成護(hù)城河。一旦不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)的高速周轉(zhuǎn)，該模式就很難長(zhǎng)期跑通，但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，斑馬會(huì)員做的還算不錯(cuò)。

消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會(huì)形成不同屬性的“會(huì)員族群”，為他們提供“精而美”的服務(wù)，將形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，在流量紅利時(shí)代構(gòu)建出新的護(hù)城河。在中國(guó)消費(fèi)體量不斷增長(zhǎng)的背景下，兼具消費(fèi)者和商家雙向讓利的會(huì)員模式，有著很廣闊的空間。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)零售業(yè)的服務(wù)由早期的粗放式服務(wù)，轉(zhuǎn)向精而美的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)，服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被凸顯。付費(fèi)會(huì)員作為一種成熟的模式，對(duì)于高頻消費(fèi)人群擁有難以形容的吸引力。相信隨著中產(chǎn)人群的壯大，會(huì)員經(jīng)濟(jì)也將呈正比上升態(tài)勢(shì)。

變化二：注重“心體驗(yàn)”精神消費(fèi)比重增加

8090成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)教育高速發(fā)展年代，因此與上一代在消費(fèi)觀念上有很大的變化，新中產(chǎn)非常重視在精神領(lǐng)域上的消費(fèi)。斑馬會(huì)員平臺(tái)上除了提供美食、日用百貨、旅游出行等中產(chǎn)生活息息相關(guān)的服務(wù)，還提供事關(guān)中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自我提升的在線教育服務(wù)；京東PLUS會(huì)員權(quán)益中，除了購(gòu)物折扣、免費(fèi)退換貨、專享券等和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”相關(guān)的福利，也把愛(ài)奇藝VIP會(huì)員、電影票、VIP專場(chǎng)明星見(jiàn)面會(huì)等和中產(chǎn)“精神”消費(fèi)有關(guān)的服務(wù)囊括在會(huì)員權(quán)益中。中產(chǎn)不僅需要一個(gè)“消費(fèi)”管家?guī)妥约菏⌒?，也越?lái)越注重精神世界上的享受。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，將1912年以來(lái)的世界分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。

隨著中產(chǎn)人群的壯大，與精神世界相關(guān)的消費(fèi)都獲得不小的發(fā)展。以旅游業(yè)為例，根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，個(gè)人年收入30萬(wàn)以上或家庭年收入50萬(wàn)元以上的新中產(chǎn)中，每年旅行10次以上的人群占比達(dá)35.9%，每年至少會(huì)旅行一次。更注重“心體驗(yàn)”已是中產(chǎn)人群非常明顯的一個(gè)特征。

近幾年，國(guó)家在政策上一直在扶持文化相關(guān)消費(fèi)的增長(zhǎng)。從總量來(lái)看，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入近9萬(wàn)億，接近我國(guó)2018年GDP總量的十分之一。

相比于實(shí)物消費(fèi)，精神文化類(lèi)消費(fèi)對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)更有價(jià)值。前者屬于能源消耗型的消費(fèi)模式，后者則聚焦精神上的富裕。作為追求品質(zhì)生活的圈層，中產(chǎn)為了過(guò)好每時(shí)每刻，在此方面未來(lái)會(huì)花掉更多的錢(qián)。越來(lái)越多的例證證明，文化產(chǎn)業(yè)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要支柱。注重精神上的享受，也是中產(chǎn)崛起為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的變化之一。

變化三：愛(ài)“跟風(fēng)”存在感也是門(mén)大生意

根據(jù)馬斯洛需求層次理論的解釋，人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在脫離物質(zhì)生活匱乏的束縛后，人類(lèi)會(huì)自然地追求來(lái)自于社會(huì)和自身的認(rèn)同感。

今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款貓爪杯，因?yàn)椤懊让葒}”的造型和星巴克品牌為其帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，很快成為都市女性爭(zhēng)搶的“網(wǎng)紅杯”，官方售價(jià)199的貓爪杯在全民瘋搶下，網(wǎng)上的價(jià)格一度炒到2500+元的天價(jià)。而追逐貓爪杯的人群里，大部分都是中產(chǎn)人群。在星巴克的用戶中，25歲-34歲消費(fèi)者占54%，月入10K及以上占71%、白領(lǐng)職業(yè)占59%、男性占54%。

許多女孩購(gòu)買(mǎi)貓爪杯一是因?yàn)樗蓯?ài)漂亮，還有一個(gè)重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平臺(tái)上曬個(gè)照片。在追求存在感的路上，中產(chǎn)開(kāi)始為許多小東西花掉不菲的錢(qián)。

6月23日，斑馬會(huì)員推出688住品質(zhì)民宿的“如程卡”，半夜上線，3小時(shí)內(nèi)兩萬(wàn)張售罄；后臺(tái)瘋狂搶購(gòu)，消費(fèi)行為在圈層內(nèi)也在受社交傳播的影響。近年來(lái)，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購(gòu)物中心的寵兒，并迅速搶占了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

根據(jù)日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中談到，全球化后，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。

品牌對(duì)于中產(chǎn)而言意義變得不再是“面子”這么簡(jiǎn)單，價(jià)值觀的認(rèn)可，是否產(chǎn)生歸屬感，都是中產(chǎn)判斷是否去愛(ài)一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上讓中產(chǎn)認(rèn)同，也將是能否拿下中產(chǎn)消費(fèi)族群的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

中產(chǎn)必然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的引擎，而且他們的消費(fèi)習(xí)慣也正在養(yǎng)成，有錢(qián)、很忙、追求品質(zhì)的三個(gè)特質(zhì)形成了中產(chǎn)獨(dú)特的消費(fèi)觀念。無(wú)論是被官方“欽定”為消費(fèi)中堅(jiān)力量，還是人均收入提升與有車(chē)有房釋放了消費(fèi)潛力，作為4億規(guī)模的中等消費(fèi)人群，他們對(duì)于轉(zhuǎn)折期的中國(guó)而言是非常重要的一股力量。

正如國(guó)務(wù)院副總理劉鶴所言，中國(guó)已是全世界最大的成長(zhǎng)性市場(chǎng)，為全世界提供機(jī)會(huì)。中國(guó)中產(chǎn)人群的崛起，不僅僅是國(guó)內(nèi)品牌的一次機(jī)會(huì)，同樣是全球企業(yè)的一次機(jī)會(huì)。從來(lái)不會(huì)抱殘守缺的國(guó)人，也將走出國(guó)門(mén)，承擔(dān)拉升全球經(jīng)濟(jì)的重任。毋庸置疑的是，不斷龐大的中等收入人群將重塑中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)格局，掌握這些趨勢(shì)異常重要，因?yàn)檫@可助力企業(yè)更早一步拿下這張未來(lái)船票。

*本文來(lái)源：36氪，作者：師天浩，原標(biāo)題：《4億中產(chǎn)構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)引擎 他們將重構(gòu)消費(fèi)體系？》。

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