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文化和旅游是完全不同的兩個領域，文化≠旅游，文化價值≠旅游價值；文旅融合需要“活化”，關鍵是基于文化和旅游的差異形成轉化結構。文化旅游化與旅游文化化就是關于轉化結構的探索和研究。本文基于文旅融合實踐提出了相關探索。

文化和旅游相互作用

文旅融合的核心理念即“旅游是文化的載體、文化是旅游的靈魂”，文化產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展是要相互依存、相互滲透的。

文化與旅游的互相作用、有機互動，我們可以分為兩個方面來說，即“文化旅游化”和“旅游文化化”。

• “文化旅游化”指的是文化如何通過一定手法轉化為旅游資源，形成旅游產品。

• “旅游文化化”則指的是旅游項目如何提取文化元素，并運用文化元素提升旅游項目。

文化旅游化

1、文化類型的劃分

文化的分類多種多樣，綠維文旅根據文化資源形態(tài)的不同，分為顯性文化資源及隱性文化資源。

2、顯性文化的旅游化

在遺址保護基礎上尋求合理的旅游功能

目前我國各類顯性文化資源基本都屬于不同級別的文物保護單位或歷史名城、名鎮(zhèn)、名村等，因此，對其保護是第一位的。目前遺址旅游普遍存在遺址本體利用較淺，旅游體驗方式單一的問題。因此，如何在遺址保護的前提下，尋求遺址本體有效、合理的功能利用，是加深遺址本體文化體驗的重要手段。

結合游憩方式設計，充實化、體驗化、復活遺址

顯性文化資源由于其高度的可識別性和直觀性，其旅游開發(fā)較早，但多數(shù)仍停留在景區(qū)圈地收門票的經營形式，旅游內容和產品體驗性上存在缺陷。必須結合創(chuàng)意景觀設計、故事情境設計和互動體驗設計形成多元的文化演繹手法，遵照故事情節(jié)主線和游客心理變化規(guī)律構成動靜結合的游憩節(jié)奏和富于變化的旅游高潮點，從而突破靜態(tài)、單一的展陳形式，賦予物化遺址以鮮活的生命力和核心旅游吸引力。

文物價值≠旅游價值，跳出遺址做遺址

有形文化旅游開發(fā)的核心問題在于，遺址的文物價值與旅游價值不對等。文物價值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術、學術等方面的價值，而旅游價值關注的是遺址帶給游客文化的體驗、情境的沉浸、歷史的感悟，在旅游各大旅游要素中獲得的不同生活方式體驗。因此，具備高文物保護價值的遺址，不一定能夠帶來高的旅游體驗價值。同時由于文物保護的需要，遺址旅游開發(fā)受限制較多，針對遺址本身可做的文章有限，所以要跳出遺址做遺址。

挖掘隱性文化，延伸產業(yè)鏈，整合大旅游產業(yè)構架

隨著旅游需求的多樣化，顯性文化旅游資源僅做好遺址本身的文章是不夠的，還要不斷的深挖附著在文化遺址上面的隱性文化，并融入旅游產業(yè)要素中，延伸旅游產業(yè)鏈，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂、文化意境下的度假酒店、度假地產、旅游商品的生產售賣，進而結合文化產業(yè)、城鎮(zhèn)化、新農村建設等，形成文化導向下的綜合旅游產業(yè)開發(fā)構架。

3、隱性文化開發(fā)

剝離文化表象，挖掘核心價值，構建文化體系

隱性文化開發(fā)的第一步是梳理文化體系，無論任何地域的隱性文化旅游項目，其資源往往是多種隱性文化的交織和伴生。通過對文化的梳理，根據文化的代表性、獨特性、差異性和旅游產品的可轉化性，剝離項目文化表象，挖掘核心價值，梳理出項目的核心文化和輔助文化，構建項目文化體系。

隱性文化顯性化，塑造載體打造核心吸引力

隱性文化項目打造的第二步是隱性文化的顯性化，即基于該項目提煉出的核心文化進行文化載體的塑造，打造旅游核心吸引力。文化載體有多種形式，包括旅游小鎮(zhèn)、主題景觀、仿古建筑、復建的歷史遺跡等，但針對不同項目，選擇何種載體必須要經過文化梳理基礎上的項目定位來確定，盲目的選擇載體進行建設很可能造成項目的不必要浪費。此外，在隱性文化的顯性化中既要尊重隱性文化的本真性和歷史性，同時要根據現(xiàn)代的生活習慣和規(guī)律進行功能創(chuàng)意，新建設施只有充分考慮現(xiàn)代旅游功能并與旅游功能完美結合才能充分發(fā)揮文化載體的價值和優(yōu)勢。

多手法全方位演繹主題文化，釋放文化張力

在隱性文化旅游項目開發(fā)中，應利用泛博物館、文化旅游演藝、非物質文化展演傳承、民俗活動、文化節(jié)慶、巡游等手法，對項目主題文化進行全方位的演繹和釋放，為項目注入文化活力，增強新建載體的文化粘度，使項目釋放出持久的文化張力。

以文化創(chuàng)意為突破口，帶動相關產業(yè)發(fā)展

文化是土壤，創(chuàng)意是種子，產業(yè)是果實，隱性文化旅游的創(chuàng)意開發(fā)是隱性文化轉化為旅游產品、文化產品的重要途徑。文化創(chuàng)意利用新的表現(xiàn)手法、新技術、新視角、新消費觀念對文化進行二次升華，給隱性文化以新生命和活力。文化創(chuàng)意是連接隱性文化和旅游產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)的紐帶，不但為隱性文化現(xiàn)代產業(yè)價值的實現(xiàn)提供了切入點，更為相關產業(yè)的綜合發(fā)展提供了必要的突破口。

旅游文化化

文化提取即文化挖掘，就是在紛繁復雜、橫跨時間與空間的文化散點之間尋找其內在的關聯(lián)性，并通過科學的手段形成一條或幾條清晰的文化脈絡，構成項目的文化主題，引導項目的景觀設計、建筑風貌、體驗類型、體驗方式，最終協(xié)助項目落地。

1、文化提取的三種常見類型

資深文化稟賦的梳理：在項目地與屬地內進行文化拾零，對文化進行系統(tǒng)的梳理后，尋找出文化主題，并對項目的策劃和規(guī)劃提出指導；同時還要與同域、同源的項目形成顯著的差異化競爭優(yōu)勢。

非自身文化的導入：當下開發(fā)商拿到的土地有時會出現(xiàn)幾乎沒有文化稟賦的情況，這種項目一般不能就文化做文化，也不能將文化硬著陸嵌入項目地，而跳出文化做產業(yè)，相對更適宜，更容易接受。

以自身文化為核心，以非自身文化為特點：項目地有鮮明的文化內涵，也有圍繞這種文化開發(fā)的項目，但開發(fā)商多年來擁有對項目發(fā)展的一種特殊期許，故會特別強調導入一種特色文化，并將其與項目地自身文化完美融合，形成最終的主題文化。這種類型的文化提取，具有一定的難度和風險，因為沒有規(guī)律和章法可循，是一種需要我們和開發(fā)者共同探索和突破的特殊類型。

2、文化提取的步驟

自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是從常規(guī)的資源評價中延伸出來的，但其中涉及了如下的關鍵點：

非自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是在不停的經驗總結后形成的較為科學的文化提取方法，但仍需要不斷完善和補充。

以自身文化為核心，以非自身文化為特色的文化提取步驟

該文化提取其實是前兩種情況的綜合，同時又擁有自身的特色，突破難點在主題確定、產業(yè)框架構建方面。

文化和旅游雖然屬于不同層面的概念范疇，價值體現(xiàn)也不盡相同，但在發(fā)展中相互支撐、相互滲透，文旅融合是時代發(fā)展的趨勢，能為社會經濟的發(fā)展帶來新的活力和重要貢獻。

*本文來源：微信公眾號“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標題：《文化≠旅游，文旅融合需要“活化”》。

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