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在文旅產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢(shì)下，一批新業(yè)態(tài)開(kāi)始涌現(xiàn)，社會(huì)資源和資本躍躍欲試。文旅產(chǎn)業(yè)如何借資本之力實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)？資本如何通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？政府、文化和旅游界和金融界有關(guān)人士正在積極探索。

困境：文旅項(xiàng)目面臨融資難

在文旅融合的趨勢(shì)下，具有深厚文化積淀的地區(qū)或?qū)⒂瓉?lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。四川省蓬安縣的相如故城，是歷史上著名辭賦家司馬相如故宅的所在地，擁有保存較完好的古建筑群和濃郁的漢文化。目前該項(xiàng)目正處在招商引資階段。蓬安縣文化廣播電視和旅游局副局長(zhǎng)陳讓平坦言，資金問(wèn)題是目前該項(xiàng)目最大的瓶頸，前期投資金7億元，尚需融資15億元。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，融資難，是阻礙文旅項(xiàng)目推進(jìn)的主要原因之一。金融界人士指出，盈利模式不清晰、定位不明確，運(yùn)營(yíng)模式難以確定，收益不能得到保障，令不少文旅項(xiàng)目難以得到投資方的青睞。

利亞德集團(tuán)董事局執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁代旭稱，關(guān)于文旅項(xiàng)目的定位問(wèn)題，包括策劃者及產(chǎn)品內(nèi)容，都是運(yùn)營(yíng)和投資中的難點(diǎn)。文旅項(xiàng)目投融資同時(shí)還面臨著突破業(yè)態(tài)規(guī)劃和用地性質(zhì)匹配的問(wèn)題。在此之中，更需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)的支撐，這樣才能保證投資假設(shè)及指標(biāo)完成。

除此之外，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題也是文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)與資本對(duì)接的障礙。南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)總經(jīng)理張志兵指出，產(chǎn)權(quán)不明晰將導(dǎo)致文旅資源的產(chǎn)權(quán)界定和分配的不清晰；另外，文旅項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估也是難點(diǎn)，導(dǎo)致金融資本難以介入，一些文旅項(xiàng)目的面積看似很大，但只有一小塊有證，其他有景觀無(wú)產(chǎn)權(quán)，這些都增加了價(jià)值評(píng)估的難度。

文旅項(xiàng)目通常需要大量的資金投入，但回收周期往往很長(zhǎng)，這與大部分金融資本喜歡短投資、快回報(bào)率相矛盾。以國(guó)內(nèi)某文旅地產(chǎn)項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目的投資額至少在50億元左右，而資金的回報(bào)周期需要30-50年，在此之中，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本也是對(duì)資金鏈的一道考驗(yàn)。

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)人群已成為新生代的“80后”和“90后”。這意味著在豐富文化積淀的基礎(chǔ)上，文旅資源的項(xiàng)目載體，即文化體驗(yàn)方式和消費(fèi)業(yè)態(tài)，變得尤其重要。這就需要供給側(cè)產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新升級(jí)。面對(duì)當(dāng)下文旅業(yè)內(nèi)的幾個(gè)主要問(wèn)題：如人才的匱乏、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、文旅目的地與創(chuàng)新內(nèi)容之間難以合作等等，資本的進(jìn)入或?qū)⒂型麕?lái)改變。

以股權(quán)投資為例，左馭資本、左馭文旅董事長(zhǎng)胡偉東指出，股權(quán)投資機(jī)構(gòu)不僅在整個(gè)篩選和遴選資源方面有天然的優(yōu)勢(shì)，并且能為行業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式創(chuàng)新，而先進(jìn)的技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以有效地提升文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)部的效果。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興起，跨界人才的稀缺成為行業(yè)痛點(diǎn)，胡偉東認(rèn)為，股權(quán)投資機(jī)構(gòu)能夠整合優(yōu)秀的人才，為文旅行業(yè)賦能。

建議：文旅小鎮(zhèn)謹(jǐn)防投資過(guò)熱，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是政策利好，還是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，文旅項(xiàng)目成為廣受追捧的“香餑餑”已成事實(shí)，然而資本盲目追逐之下，也存在隱患，比如文旅小鎮(zhèn)就存在投資過(guò)熱的問(wèn)題。在廣東，近期就有多個(gè)文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目正在落地，總投資達(dá)500億元的融創(chuàng)文旅城、斥資150億元的奧園英德巧克力王國(guó)、恩平泉林黃金小鎮(zhèn)等，投資方均是地產(chǎn)商。地產(chǎn)轉(zhuǎn)型做文旅小鎮(zhèn)，在廣東乃至全國(guó)已然掀起一股熱潮。

與此同時(shí)，在國(guó)家政策指引及浙江特色小鎮(zhèn)示范下，一些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱、產(chǎn)業(yè)特色不突出的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也掀起了特色小鎮(zhèn)申報(bào)創(chuàng)建與模仿熱潮?！吨袊?guó)特色小鎮(zhèn)研究報(bào)告（2019）》指出，有的省份提出通過(guò)3年左右的時(shí)間培育30個(gè)左右國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)，建設(shè)100個(gè)左右省級(jí)特色小鎮(zhèn)，建設(shè)200個(gè)左右市級(jí)特色小鎮(zhèn)；有的省份提出要建100個(gè)特色小鎮(zhèn)、100個(gè)文化小鎮(zhèn)和100個(gè)旅游小鎮(zhèn)，這些不同類型的小鎮(zhèn)往往存在交叉重疊、重復(fù)申報(bào)和同質(zhì)化現(xiàn)象。

但實(shí)際上，在過(guò)去幾年間，文旅小鎮(zhèn)投資的失敗案例不在少數(shù)，例如楊店卓爾小鎮(zhèn)、常德德國(guó)小鎮(zhèn)、常州楊橋小鎮(zhèn)、咸陽(yáng)東黃小鎮(zhèn)等，均面臨經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題。

在烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、總設(shè)計(jì)師、總裁陳向宏看來(lái)，造成文旅小鎮(zhèn)投資過(guò)熱、文旅小鎮(zhèn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的原因，主要源于兩點(diǎn)：一是概念出發(fā)的教條化，二是少數(shù)人意志的圖譜化。要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就要注重景區(qū)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，以個(gè)性化塑造形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，陳向宏也提醒文旅小鎮(zhèn)的投資方需要具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，“文旅小鎮(zhèn)是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，文旅行業(yè)是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們所做的都需要符合市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。”

雪松文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁段冬東認(rèn)為，很多文旅項(xiàng)目之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有找到用戶的需求到底在哪里，文旅項(xiàng)目應(yīng)充分從消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究。未來(lái)的文旅投資的方式，需要在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)相關(guān)資源，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金融界人士對(duì)文旅項(xiàng)目的考量更具象。東莞信托總經(jīng)理陳英表示，金融從業(yè)者界定文旅項(xiàng)目的吸引力，從以下六要素考量：

一是項(xiàng)目所能得到的自然稟賦；二是跟主要人口要素的距離；三是一定距離輻射的人口；四是外在經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，消費(fèi)者對(duì)文旅市場(chǎng)的需求；五是文旅項(xiàng)目的核心內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)力；六是項(xiàng)目本身的創(chuàng)意。

盛方咨詢集團(tuán)文旅專家王雨舟則提出了降低文旅項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的幾大要素。首先區(qū)位是項(xiàng)目投資的核心要素，另外景點(diǎn)需要充足，至少一半應(yīng)為本土化景點(diǎn)，注重獨(dú)特性；土地成本、投資成本低同樣有助于降低風(fēng)險(xiǎn)；文化的精髓同樣重要，在此基礎(chǔ)上需要通過(guò)演藝、科技、游戲等新奇的表現(xiàn)形式提升項(xiàng)目吸引力；可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷手段和管理能力將有助于降低風(fēng)險(xiǎn)。

最后，王雨舟強(qiáng)調(diào)“所托專業(yè)”，投資者應(yīng)找到有經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃策劃單位實(shí)施項(xiàng)目，人才的專業(yè)性相當(dāng)重要。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），作者：權(quán)威專業(yè)有姿態(tài)，原標(biāo)題：《都說(shuō)文旅項(xiàng)目融資難，究竟難在哪？》。

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