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從今年年初故宮建院94年以來，首次對公眾開放夜場舉辦“2019故宮紫禁城上元之夜”活動，3000張門票10分鐘內(nèi)被秒殺光后，業(yè)界發(fā)出了“夜游”創(chuàng)消費的市場拷問；

緊接著2019年春節(jié)假期，西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街接待387.27萬人；

再到最近中秋，美團(tuán)發(fā)布的《2019中秋假期消費趨勢預(yù)測報告》指出，夜間游玩門票在線訂單量同比激增6成，主題樂園夜場票線上銷售量同比增長超8成，美術(shù)館及藝術(shù)館的夜間產(chǎn)品訂單量同比增幅超過1倍。

由此，“夜游”妥妥成為2019年文旅界最熱的關(guān)鍵詞。面對新的市場業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢，文旅界紛紛發(fā)力“夜游模式”。但是嘗試者多，成功者少。如何能爭取“夜游”增量市場？！

何謂文旅的“夜游”

平成遍查《說文解字》、《漢典》、《新華字典》后，發(fā)現(xiàn)都缺乏“夜游”兩字的標(biāo)準(zhǔn)詞義解釋。關(guān)于夜游的定義，我們不妨通過逐字拆解得到其含義。根據(jù)漢典的解釋，“夜”，形聲字，從月，亦聲，指天黑到天亮的時間?！坝巍庇卸嘀睾x，涉及文旅概念的，包含了動態(tài)的路線、交往與往來、自在從容的游歷游逛等三重含義，分別代表了“游”的狀態(tài)和社交屬性。綜合來看，“夜游”就是指在天黑到天亮這個時間段發(fā)生的，動態(tài)的、自在自主的、帶有社交屬性的游歷活動。平成將“夜游”進(jìn)一步凝練總結(jié)為“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”。故本文定義的“夜游”為景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費。特此說明！

誰，才是真正的夜游消費客？

但凡睡不著的都是夜貓子，但不是所有的夜貓子都是夜游買單人。我們將從年齡結(jié)構(gòu)以及客流來源兩大維度，鎖定分析中國夜游客的構(gòu)成。

1、80、90后成夜游消費主力軍，更愿意為高品質(zhì)夜游買單

據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，80、90后在夜間旅游消費中的占比分別達(dá)到40.0%、19.8%，總額占據(jù)夜游消費人群的59.8%。所以，在年齡結(jié)構(gòu)上，城市80、90后很明顯是當(dāng)下夜游消費的主力軍。而且他們作為當(dāng)代社會的主力消費軍和夜間消費的高需求者，在所有年齡層次中也是夜游消費頻次最高、消費力較強的人群，更愿意為高品質(zhì)旅游買單。但值得注意的是，諸如春節(jié)、中秋等節(jié)慶屬地消費，人們更愿意攜家出游，以三口之家、三代同堂的家庭出游模式進(jìn)行闔家消費，或以年輕人相約好友伴侶結(jié)伴出行。

2、屬地市民夜游是流量規(guī)模的基礎(chǔ)，外地游客才是真正買單的夜游客

按客流來源劃分，夜游人群可分為屬地市民和外地游客兩大客群。以中國旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報告2019》顯示，今年春節(jié)期間全國夜間旅游消費額度占比，本地市民占比72.8%，外地游客占比27.2%。從占比數(shù)據(jù)來看，說明在全國范圍內(nèi)屬地市民的夜游消費行為比較普遍。

有趣的是，夜游消費人群根據(jù)不同景點呈現(xiàn)不同的人群結(jié)構(gòu)特征。

1）據(jù)北京夜游數(shù)據(jù)統(tǒng)計，城市主要商業(yè)文化消費區(qū)王府井的外地游客占70%，本地居民僅占30%；

2）但以重慶洪崖洞、長江夜游、上海浦江夜游等屬地文化地標(biāo)景點，則明顯外地游客比重更高；

3）而在更日常的當(dāng)?shù)夭惋?、購物等日常城市生活消費區(qū)，則本土游客占比更重。例如北京老牌商業(yè)中心西單、上海愚園路等街巷，都是以服務(wù)本地市民為主，而外地游客很少。

鑒于本文主要討論景區(qū)、主題樂園等文旅業(yè)的夜游消費，而非城市既有的夜間交際型消費，我們從以上數(shù)據(jù)可以看出，具有常規(guī)夜游消費需求的是外地客群，而屬地市民的夜游消費則是節(jié)假日消費的延伸。

所以，從年齡結(jié)構(gòu)以及客流來源兩大維度解構(gòu)中國文旅夜游市場，平成發(fā)現(xiàn)外地游客是文旅業(yè)提升夜游消費的增量市場，而節(jié)假日消費的主場則是屬地市民。重度消費人群則是80、90后這一群夜貓子人群，他們盡情地?fù)]霍著青春荷爾蒙，到處尋找玩樂新意。

對于當(dāng)下80、90后年輕人而言，當(dāng)白天被工作所占，生活壓力倍增的情況下，夜間場景反而成為一個休閑放松、釋放壓力、尋求自我精神滿足的出口。而細(xì)分到屬地市民，則體現(xiàn)為夜游消費是白天消費的延續(xù)，消費的是當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?。而對于外地游客而言，則是在別處尋找夜間的詩與遠(yuǎn)方，消費的是在地文化特色。

何為夜游最具特色的消費？

1.夜游是從時間到場景的消費場景延續(xù)。它既涵蓋了白天“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演”等既有業(yè)態(tài)，又在既有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，增加了夜間娛樂、酒吧、住宿等業(yè)態(tài)。目前具有集成景區(qū)“賞、學(xué)、食、游、娛、購、演、住”八種業(yè)態(tài)的主要是度假區(qū)產(chǎn)品，如上海迪士尼度假區(qū)、珠海長隆海洋王國度假區(qū)、廣州長隆度假區(qū)、三亞亞特蘭蒂斯項目等，完美創(chuàng)造了景區(qū)夜游消費的一條龍服務(wù)。

2.文化消費才是文旅夜游消費的主要產(chǎn)品業(yè)態(tài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)報告顯示，不久前的中秋節(jié)慶文旅類產(chǎn)品消費增長超2倍，其中演出產(chǎn)品銷量同比增長超50%。而文化游也帶動了度假型酒店預(yù)定量上漲超1倍，別墅型民宿訂單增幅達(dá)28%。足以可見文化體驗類產(chǎn)品對留住客群、提升其他業(yè)態(tài)消費具有正向作用。文化IP的主題特色才是最具有吸客能力的法器，也是延長游客停留進(jìn)行多元消費的利器，更是夜游消費業(yè)態(tài)規(guī)劃的寶器。

所有的城市都適合夜游嗎？

基于夜游是從時間到場景的全方面消費升級，所以好的夜游，必然與景區(qū)、主題樂園等文化項目的四大要素息息相關(guān)，包括夜間消費特色性、夜間抵達(dá)的便捷性、文化體驗豐富性、同類人群的從眾性。以馬蜂窩旅游網(wǎng)公布的《夜間旅游攻略2019》為例，位列夜游熱度最高的五座城市，分別是北京、重慶、廣州、西安和蘇州。其中，北京和廣州為一線城市，其他三者皆是以文化重城入圍新一線城市。直白地說，當(dāng)下夜游經(jīng)濟(jì)的主陣地普遍發(fā)生在一線城市及新一線城市，而極少發(fā)生在二三線城市。

中國當(dāng)下夜游發(fā)展的挑戰(zhàn)

1、優(yōu)質(zhì)文旅項目不足，夜間消費同質(zhì)化程度較高

故宮“2019紫禁城上元之夜”等夜游項目的“火爆刷屏”現(xiàn)象，一方面折射出現(xiàn)代人對夜間消費的強烈需求，另一方面也恰恰顯露了優(yōu)質(zhì)文旅項目供不應(yīng)求的困境。此外，作為夜游最關(guān)鍵的“夜間演藝”項目，也體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)夜間演藝產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)象。據(jù)中國旅游研究院的一項調(diào)查顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。當(dāng)下夜游產(chǎn)品不論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有極大的上升空間。另一方面，目前夜游消費業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出同質(zhì)化過高的傾向。例如夜游項目中頗受歡迎的“夜游船”體驗，大多數(shù)依靠臨水臨江資源而進(jìn)行規(guī)劃，但尚還處于賞夜景和游船餐飲等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)設(shè)計上，體驗內(nèi)容大同小異，差異性非常小。

2、夜經(jīng)濟(jì)考驗綜合運營力，夜間消費配套服務(wù)尚待完善

夜游經(jīng)濟(jì)是一種多業(yè)態(tài)融合的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)，尤其當(dāng)夜場作為消費主場時，涉及到一系列有關(guān)安全、交通、停車、燈光、住宿、餐飲等業(yè)態(tài)的綜合運營服務(wù)能力，以及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的完善。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在配套設(shè)施方面59%的消費者將交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消費的以上種種顧慮，方有夜游模式的發(fā)展余地。但從中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在對夜游產(chǎn)品搭配和公共服務(wù)的滿意度調(diào)查中，27%的游客表示非常滿意，73%的游客評價為滿意及以下，顯然文旅產(chǎn)業(yè)的夜間運營服務(wù)能力有待提升。

夜游大發(fā)展的路在何方？

伴隨著我國城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，80、90后逐漸成為消費主力軍，夜生活也逐漸成為主流生活模式，夜間消費需求，尤其是文化消費需求增勢明顯。夜幕降臨，主題樂園夜場、文化演出場所、24小時書店、深夜食堂等，反而成為年輕一代的嗨玩現(xiàn)場，呈現(xiàn)出不俗的成績。對于越來越多睡不著的人群來說，夜游已具備充足的群眾基礎(chǔ)。

但文旅是產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向型行業(yè)，“沒有東風(fēng)吹，哪有戰(zhàn)鼓擂？”隨著各省市政策的大力支持，中國夜游消費的市場將成為投資藍(lán)海。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，全國共有十余個重要城市出臺支持夜間經(jīng)濟(jì)的政策。尤其是北上廣等一線城市在2019年格外重視夜游經(jīng)濟(jì)對持續(xù)拉動城市經(jīng)濟(jì)活力和潛力的作用。

北京市政府在2019年市政府工作報告中提出，出臺繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促消費政策，鼓勵重點街區(qū)及商場、超市、便利店適當(dāng)延長營業(yè)時間。

上海商務(wù)委和上海市文旅局等九部門于今年4月15日聯(lián)合出臺了《關(guān)于上海推動夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞“國際范”、“上海味”、“時尚潮”三個特點，推動上?！巴?點至次日6點”夜間經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。隨后，上海市文旅局在8月8日首次對夜間開放的100多個文旅場所進(jìn)行集中發(fā)布，其中既有A級景區(qū)，也有美術(shù)館、博物館、紀(jì)念館，既有傳統(tǒng)老牌景區(qū)，也有新興商旅文綜合體，切實豐富了市民夜游體驗。

8月1日起，廣州首批11家博物館（紀(jì)念館）實行夜間開放。廣州官方并據(jù)此推出6條“夜游廣州”精品旅游線路，讓廣州夜間經(jīng)濟(jì)再添新亮點。

夜游消費是文旅產(chǎn)業(yè)增量市場中最為重要的一環(huán)，對延長游客消費時間、增加二消收入、豐富體驗場景、提升文旅品牌價值均有重要作用。再上一個層面來看，夜游對城市擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費、創(chuàng)造就業(yè)、提升城市形象、拉動城市經(jīng)濟(jì)活力同樣具有顯著效果。

期待在2019年成為網(wǎng)紅的“夜游”二字，能讓游客通過“在夜間，離開家，與他人交往的一種不固定出行”的夜游生活，獲得更多美好而又獨特的文化體驗。

夜游成功的三大關(guān)鍵：

文化創(chuàng)造為魂，細(xì)分需求為先，收入模型為本

平成將現(xiàn)有文旅夜游發(fā)展分為兩個階段，目前我們?nèi)栽?.0階段：

1.0階段：景區(qū)、城市夜游階段，以“吃”“交往”為目的，業(yè)態(tài)較為傳統(tǒng)單一，游客的體驗消費主要集中于景點游樂、美食夜市、城市娛樂體驗。

2.0階段：人們的夜生活階段，則表現(xiàn)夜游的文化豐富度和體驗品質(zhì)為重，業(yè)態(tài)更加豐富，是以文化體驗為中心的綜合業(yè)態(tài)群，在一定文化體驗的統(tǒng)籌下呈現(xiàn)出涵蓋主題餐飲、休閑娛樂、文化演出等的多元業(yè)態(tài)形式。

目前，我們的夜生活內(nèi)容非常單薄，大部分停留在1.0時期的節(jié)慶夜游及主題度假區(qū)的主題夜游消費階段，尚不能與世界知名的“美國賭城主題的拉斯維加斯”、“美國百老匯戲劇主題區(qū)”、“全球Soho文化聚集地倫敦蘇荷區(qū)”、“荷蘭的阿姆斯特丹夜生活圈”、“東京銀座娛樂商業(yè)消費區(qū)”、“中國澳門夜市生活場景”等相比。

以倫敦夜生活中心蘇荷區(qū)為例，它具備鮮明獨特的夜游文化和高品質(zhì)的體驗，在創(chuàng)造物質(zhì)環(huán)境的同時，引入各種形式的文化娛樂活動，如深夜購物、食品夜市、市民慶?；顒印⒐珗@之夜、戲劇表演、嘉年華和街頭表演等。正是這些豐富的夜游文化和體驗使 “夜游”成為倫敦第五大產(chǎn)業(yè)，2017年“夜游經(jīng)濟(jì)”占全英國GDP的6%。同年，倫敦的夜間經(jīng)濟(jì)收入達(dá)263億英鎊，預(yù)計到2030年將達(dá)300億英鎊。

再比如新加坡動物園的“夜游動物園”也是夜游市場中一項了不起的文化創(chuàng)新之舉。他們專門推出了一個以野生動物園為背景、結(jié)合光影和音效的多媒體夜行體驗——幻光雨林之夜。幻光雨林全程約一公里，規(guī)劃了樹梢步道、幻光之路、光之木屋、微光島嶼等13個主題，主要由10個區(qū)域組成，秉承每個人都可以在雨林里擁有屬于自己的專屬角色的理念，將故事融入景觀之中，引領(lǐng)游客與動物使者邂逅，并在這組怪趣英雄團(tuán)隊的帶領(lǐng)下開啟一場無與倫比的神奇冒險。除此之外，還可以漫步星空下的動物園，欣賞夜行性動物秀、搭乘游園火車夜游、近距離觀察動物等。

與之相比，我們的夜游市場的確更基礎(chǔ)單一，但市場機(jī)會卻也無窮。在古詩詞中遙望盛唐，千年前長安繁華的夜生活景象躍然紙上：

夜游曲

[唐] 鄭愔

漢室歡娛盛，魏國文雅遒。

許史多暮宿，應(yīng)陳從夜游。

西園宴公子，北里召王侯。

詎似將軍獵，空嗟亭尉留。

如今想要重現(xiàn)輝煌，贏得夜游業(yè)態(tài)的成功，平成認(rèn)為關(guān)鍵在于“文化創(chuàng)造為魂，細(xì)分需求為先，收入模型為本”。

1.細(xì)分需求，關(guān)鍵在確認(rèn)客群 

抓牢外地客群，創(chuàng)造屬地文化的新體驗方式，才能把握夜游的增量市場

基于屬地市民與外地游客對夜游消費的不同消費動機(jī)，外地游客是城市夜游的增量游客，而屬地市民是城市夜游消費的基礎(chǔ)游客。

由此，提高外地游客的游玩率，才能最大幅度提升消費規(guī)模，而要做到這一點就在于把握外地游客“尋求別處的詩與遠(yuǎn)方，注重消費在地文化特色”的消費動機(jī)，以更多的形式創(chuàng)造“網(wǎng)紅式”文化體驗?zāi)Ｊ?，帶動夜間出行。這點在重慶的網(wǎng)紅夜游產(chǎn)品“洪崖洞”的打造上，是有可借鑒的運營手法的。重慶的地標(biāo)景點朝天門大橋、夜景觀賞的南濱路、特色美食消費的南山火鍋一條街、文化消費的南之山書店、文創(chuàng)聚集地鵝嶺二廠，還有眾多特色民宿等共同與網(wǎng)紅洪崖洞構(gòu)建了一條重慶文化夜游的文化IP線，成為外地人不得不去的地方。這也是重慶把握住在地文化特色，在2018年接待境內(nèi)外游客5.97億人次，位居全國第一的實力所在。

對于屬地市民的夜游消費，他們的核心需求是家庭親友、同學(xué)伙伴類的節(jié)慶聚人氣型消費，集中在每年節(jié)假日約100天的夜游消費突破上。每年在解放碑進(jìn)行新年倒數(shù)的城市活動上聚集近十萬的年輕一族，以及暑假之夜聚集在重慶歡樂谷公園5萬多人的電音節(jié)派對，都是屬地市民夜游消費的巨大釋放。從重慶歡樂谷的統(tǒng)計來看，暑假電音節(jié)的客流量相較去年有200%的增長。

2.文化創(chuàng)造，關(guān)鍵在打造獨一無二的體驗性 

立足特色，借助時尚的科技手法，打造具有吸引力的夜游文旅IP

想要破局優(yōu)質(zhì)項目不足、夜游產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高的短板，挖掘景區(qū)及主題樂園的特色文化，做足文化體驗的特色才是核心關(guān)鍵。

以故宮舉辦的“紫禁城里過大年”活動為例，它所做的核心便是皇家文化的挖掘，并借以現(xiàn)代化的技術(shù)手段、沉浸式的體驗場景感，亮出了別具一格的創(chuàng)新型故宮文化特色，從而才有了全國只此一家的差異化競爭優(yōu)勢。

又如近兩年隨著“淘寶造物節(jié)”而不斷在新潮感、時尚感上刷新的杭州西湖斷橋，連續(xù)兩年的國際大牌走秀、明星效應(yīng)以及造物節(jié)本身的流量，都為杭州西湖在傳統(tǒng)江南文化底蘊上增添了一抹國際時尚感。

目前中國夜游的文化娛樂項目，基本集中在“燈光秀”、“演藝”兩類節(jié)目形態(tài)上。從市場上評價較高的這兩類節(jié)目中，我們可以看到強文化IP才是其成功的保證。

在燈光秀領(lǐng)域，簡單模式已屢見不鮮，更重要的是學(xué)會結(jié)合聲效、VR和其他技術(shù)手段，將文化藝術(shù)、光影視效和互動演繹等靈活地融為一體。以世界三大燈光節(jié)“法國里昂燈光節(jié)”、“澳大利亞悉尼燈光節(jié)”、“廣州國際燈光節(jié)”為例，學(xué)習(xí)他們將燈光藝術(shù)、文化娛樂與高科技元素并重發(fā)展，從而打造出交相輝映的璀璨夜空場景。

而在演藝市場，若要做到真正有票房號召力的“夜戲”，不論是巡游等路演、室外演藝、室內(nèi)演出還是實景演出，都需要有融入高科技的驚艷舞臺及精彩絕倫的表演技術(shù)，同時從技術(shù)到形式，從內(nèi)容創(chuàng)新到個性化主題都做到全面提升。

這里我們著重回顧下平成曾經(jīng)實地考察的狂人國兩大夜秀之一的La Cinéscénie。它以莫比利（Maupillier ）家族為主角，講述了從中世紀(jì)到二戰(zhàn)期間，法國歷史的盛衰起伏。整場秀動員了2400名專業(yè)演員、4150位志愿者、28000套服裝、演出時間達(dá)100分鐘、觀眾席位約14000個，最后在300炮煙花與觀眾激昂如潮水、接連不止的掌聲中，絢爛落幕！相比技術(shù)手段，它更注重的是內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)和創(chuàng)新，堅守以細(xì)膩的“場景”支撐盛大的“場面”，以完整的“情節(jié)”支持訴說的“信念”：這里沒有服飾相同、動作整齊劃一的舞團(tuán)，而是通過飾演平民百工的眾生相，具體傳遞“平等”的價值觀；這里不用口號，而是以完整的故事引領(lǐng)觀眾循序漸入、慢慢體會；即使最露骨的表達(dá)，也僅止于藍(lán)白紅的煙火與水幕映射出法國文人智者的臉龐，由此傳遞“自由”、“博愛”的核心信念。

3.當(dāng)夜游具有收入模型時，才是城市夜游經(jīng)濟(jì)的文化產(chǎn)品 

當(dāng)夜游文旅IP越強大，夜游文化IP越具備收入模型，城市夜游的消費行為才會成為經(jīng)濟(jì)增長點

根據(jù)宋城集團(tuán)的簡報，《宋城千古情》自1997年開演至今，累計演出26000場，接待游客7700萬人，票房收入達(dá)上百億元。其中2018年8月26日當(dāng)天單日演出達(dá)到18場，創(chuàng)下了世界大型旅游演藝節(jié)目單日最高演出場次紀(jì)錄。全國各地的“千古情”系列演出每年上演3500場，觀眾超過8000萬人次，票房收入占據(jù)中國旅游演藝市場半壁江山。據(jù)統(tǒng)計，宋城演藝的各大千古情項目中，60%以上的游客是夜間來欣賞演出。

為什么宋城、長隆、上海迪士尼能成為夜游經(jīng)濟(jì)收割的規(guī)模領(lǐng)先者？因為他們已經(jīng)在商業(yè)模型里準(zhǔn)備好了夜游消費的鏈條。當(dāng)一個城市的夜游項目能成為夜游產(chǎn)品，才真正實現(xiàn)了文化IP的價值鏈打造。如果只停留在地方政府出資的城市亮燈工程、城市煙花秀、城市公共歷史景點的夜間開放等公共文化項目，即使是強大的文化IP，也只是城市文化形象工程，絕對不是可持續(xù)發(fā)展的城市夜游經(jīng)濟(jì)。

無論是夜游的1.0時代，還是夜生活2.0時代，中國文旅從業(yè)者只需要做好文化創(chuàng)造為魂，細(xì)分需求為先，收入模型為本，對夜游客有精準(zhǔn)化定位、對夜游業(yè)態(tài)有多元化消費設(shè)計、對文化體驗性有獨特的創(chuàng)新，如此，中國也將勢必“點亮”真正意義上的全民夜游的文化消費大時代！

*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），作者：平成文旅研究院，原標(biāo)題：《一切沒有市場價值的夜游項目，都是紙老虎！》。

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景區(qū) 夜游 夜間經(jīng)濟(jì)

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