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國慶假期，小鎮(zhèn)青年的旅游消費(fèi)是怎樣的？平時旅游又是怎樣的？

在執(zhí)惠的采訪中，好玩、美食、出國等是小鎮(zhèn)青年提到的關(guān)鍵詞，抖音、微信或支付寶是串聯(lián)自由行的所用之物。

大面上看，小鎮(zhèn)青年的出游頻次和消費(fèi)正在增加，旅游區(qū)域也正在擴(kuò)展。

根據(jù)文化和旅游部公開的信息，國慶假期前四日旅游消費(fèi)再創(chuàng)歷史新高，全國共計接待國內(nèi)游客5.42億人次，同比增長8.02%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4526.3億元，同比增長8.58%。

雖暫無其中消費(fèi)人群明細(xì)信息，但在推高人次及收入中，小鎮(zhèn)青年的作用不容小覷。

在執(zhí)惠的采訪觀察中，可發(fā)現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年所工作居住的區(qū)域比如縣城，其消費(fèi)層次和可消費(fèi)產(chǎn)品也有保持對一二線城市保持追趕的態(tài)勢，新式電影院、室內(nèi)主題樂園正在擴(kuò)容，也將商場逐漸打造成小型商業(yè)或城市綜合體，滿足購物、休閑、親子娛樂等綜合需求。

這些滿足需求的產(chǎn)品雖尚顯粗糙，但卻真實。

小鎮(zhèn)青年、下沉市場，于文旅企業(yè)而言，到底藏著怎樣的生意或機(jī)會？

去不去旅游？先看看有沒有好吃的

曾有報告將小鎮(zhèn)青年歸為出生于上世紀(jì)80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中的年輕群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國小鎮(zhèn)青年數(shù)量已超過2億，是一二線城市青年的3倍以上。

工作生活在中部某省D縣（現(xiàn)已撤縣設(shè)區(qū)，也是筆者的家鄉(xiāng)）的95后曉東，算是典型的小鎮(zhèn)青年之一，有房無房貸，月收入也尚可，吃穿娛樂等也有一定追求。

國慶期間去橫店影視城玩，對于曉東來說，更像是一次“說走就走”的旅游，“聽說好玩就去了” “就是突然想去”，前后差不多三天，兩個人花費(fèi)3500元左右，不算很多，但也是他一人近一月工資。

減去門票、住宿和車票，曉東兩人此次吃的花費(fèi)在千元左右。而今年五一去長沙旅游，2000元費(fèi)用里光吃就占了1000元，“只有吃才能讓我選擇去不去旅游”，他所認(rèn)為的“好吃”，就是“可以讓我感覺下次還會來”。

基于對吃的熱衷，重慶、成都等地已在曉東的出游目的地名單中。

吃，在旅游的鏈條中已占據(jù)愈加重要的地位。有旅游大消費(fèi)數(shù)據(jù)報告提到，近三年來，游客在目的地“舌尖美食”的消費(fèi)筆數(shù)年增長率超20%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，95后每月60%的支出，都花在吃喝上。

而根據(jù)此前窮游網(wǎng)聯(lián)合刺猬實習(xí)發(fā)布的報告，年輕人對于美食的熱衷程度極高，超過70%的年輕人愿意在美食上多支出費(fèi)用。

在美食之外，曉東選擇某地旅游的另一個因素是好玩，在他此前旅游的三亞、杭州以及上述的橫店等地，都是因聽說好玩而去的，這個“聽說”來自抖音里視頻的介紹。睡前，他一般刷抖音1-2小時或更長時間，具體時長視無聊程度而定。

熱門短視頻平臺獲取目的地信息，線上預(yù)訂酒店等，是曉東目前的出行選擇，但用攜程較少，用微信或支付寶上的入口相對更多，比如因為后者不用下載。當(dāng)然他也不喜歡報團(tuán)，雖然報團(tuán)相對便宜但不夠自由，于此多是結(jié)伴自由行。

近兩三年，曉東每年的出游頻率在2次左右，主要在五一和國慶，行程三四天，預(yù)算多在3000-4000元，“多了也消費(fèi)不起”。

不止在國內(nèi)玩， 出境游也在他的計劃中，打算明年五一或國慶去泰國，也沒什么特別的理由，就是“想去看看”。去其他國家也可能考慮，但他表示要看經(jīng)濟(jì)情況是否允許了。

同在D縣的李菲今年8月中旬去泰國旅游了一周，因為“沒出過國”，且當(dāng)時費(fèi)用也相對便宜。

她選擇了跟團(tuán)游，去了芭提雅和曼谷，預(yù)算本為不到3000元，結(jié)果花了4000多元，加上最后的購物共花了8000元左右。

據(jù)已有數(shù)據(jù)看，泰國在中國的出境游目的地中排名甚高，乃至是國人出境游的首選目的地之一。落地簽、旅游費(fèi)用相對便宜等是重要因素。而語言不通、人生地不熟、辦理簽證等，是不少小鎮(zhèn)青年選擇跟團(tuán)游的主要原因，不必要的購物也由此難免。李菲提到，泰國旅游期間，團(tuán)客被導(dǎo)游各種推薦買珠寶、手表、鱷魚包、乳膠枕床等。

出境游的人次體量正不斷擴(kuò)容，包括小鎮(zhèn)青年的體量。

數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間將有超過750萬人次出境旅游。今年5月底，文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年去年入境游人次14120萬，出境游人次14972萬，出境游人次首次超越入境游人次。

另據(jù)此前飛豬統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于簽證便利、國際航班新增等因素，三四線及以下城市居民的出境游意愿強(qiáng)烈，出境游用戶同比增速高于國內(nèi)游用戶31%，“小鎮(zhèn)青年”開始游遍全球。

一個縣城粗糙又真實的消費(fèi)升級

旅游消費(fèi)提升背后，重要背景自然離不開當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級。

曉東所在的D縣，經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)，但整體還保持一定增長。據(jù)其官網(wǎng)信息，其今年上半年GDP約81億元，增長8.3%，財政收入完成18.44億元，增長14.4%。一二三產(chǎn)比重由去年同期的10.3：48.7：41調(diào)整為10.2：45.5：44.3。

截至今年6月底，D縣農(nóng)村居民人均可支配收入預(yù)計數(shù)9954元，增長8.7%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入預(yù)計數(shù)19095元，增長8.4%。

從近幾年D縣的城市建設(shè)及擴(kuò)容來看，其追隨更大城市的態(tài)勢正日漸明顯，包括地產(chǎn)、商業(yè)業(yè)態(tài)及娛樂業(yè)態(tài)等。在前幾年，其房價保持一年增加1000元/平方米的增速至少三年，直至均價達(dá)約5000元/平方米，近兩三年，房價增長相對緩和些，但一些高價樓盤也已達(dá)到一平米6500元或7000多元，暫未超過8000元。

D縣將原重點初中、原人民醫(yī)院都遷往新址，占地規(guī)模更大，其轄下鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不斷涌入，帶來更多的常住人口和求學(xué)者，是重要因素之一。D縣在原有火車站基礎(chǔ)上，增設(shè)了高鐵站。圍繞高鐵站、老火車站、新醫(yī)院、新學(xué)校以及新商圈等，一個個樓盤竣工、再起，當(dāng)前不少區(qū)域仍是大工地狀態(tài)。

筆者近幾年國慶或其他節(jié)日回鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)D縣的一個顯著變化是大型商場的變遷，透視其中一二，或能一窺下沉市場的文旅消費(fèi)的情境變化。

早先D縣的大型商場多以賣衣服鞋帽、日用品為主，并無多少娛樂或休閑業(yè)態(tài)，對年輕人來說很難有較持續(xù)的吸引力，多成為中老年人尤其老年人的逗留之地。直到2017年左右，隨著城市擴(kuò)容和新商圈的出現(xiàn)，新的大型商場逐漸具有小型商業(yè)綜合體的形態(tài)，除了更多餐飲、咖啡等業(yè)態(tài)接入，很明顯一點是，電影院入駐商場，縣城早先的老電影院成為歷史。

而后來第一家肯德基落地在商場附近，更是一個堪稱為標(biāo)志性的事件，吸引了很多年輕人包括小孩及父母前往體驗，較為火爆。

另外明顯一點是，兒童主題樂園（室內(nèi)）開始出現(xiàn)在大型商場內(nèi)，樂園的宣傳語是“益智，寓教，娛樂，體驗、互動為一體的綜合性兒童主題樂園，一站式滿足親子家庭的需求”。

商場內(nèi)的兒童主題樂園

到今年國慶，不完全統(tǒng)計，D縣類似的大型商場或小型商業(yè)綜合體，已至少有3個，彼此距離在兩三公里左右，電影院、餐館、百貨商場、兒童主題樂園、金店等業(yè)態(tài)都已具備，統(tǒng)觀而言，這里已能滿足一家人的購物、休閑娛樂需求。

如果不是身邊時不時響起的鄉(xiāng)音，以及商場內(nèi)相對小城風(fēng)格的熱鬧音樂“干擾”，你基本會覺得這就是在一線城市的大型商場內(nèi)購物體驗。

這里重點說下商場內(nèi)的兒童主題樂園，以近期仍在完善業(yè)態(tài)、國慶已營業(yè)的新商場為例，筆者有過簡單探訪。

這個室內(nèi)兒童樂園在進(jìn)入商場扶梯的旁邊，一入商場即能看到，明晃晃告訴小孩這里有新的好玩去處。

這個樂園分兩部分，總面積估摸不到200平方米，一部分是游戲體驗區(qū)域，放置了抓娃娃機(jī)、游戲機(jī)（比如模擬捕魚的設(shè)備）等設(shè)備，數(shù)量在20臺以上，家長和小孩可一起玩，也可小孩自己玩，這些設(shè)施和萬達(dá)廣場寶貝王外部業(yè)態(tài)基本類同，業(yè)態(tài)內(nèi)容比較“鄉(xiāng)土”，但還挺受小孩歡迎。

商場內(nèi)的兒童主題樂園

另一部分是海洋球（海洋球、城堡等組成）、單個旋轉(zhuǎn)木馬、小搖船、飛機(jī)等游樂設(shè)備，整體業(yè)態(tài)偏簡單，多是小孩自己玩，家長在區(qū)域外玩手機(jī)。

整體看，這些單個業(yè)態(tài)以及整個樂園的內(nèi)容構(gòu)成，設(shè)備比較簡單、體驗也較淺層次，親子互動體驗等也不夠，它具備了一個兒童樂園的雛形，或可稱為1.0乃至更初始的形態(tài)，粗糲感比較強(qiáng)，就是簡單的設(shè)備體驗，IP在這里算是稀罕物，但對縣城小孩來說仍然是比較新奇的事物，能夠帶來比較新奇的體驗。

根據(jù)最新優(yōu)惠價，兒童樂園（上述海洋球等區(qū)域）充值300元等于560元（20次卡）+兒童玩具禮包，充值500元等于1120元（40次卡）+兒童玩具禮包，全場通玩卡（上述兩個區(qū)域）充值388元等于518元+兒童玩具禮包，全場通玩卡充值588元+兒童玩具禮包。

這些價格結(jié)合縣城的消費(fèi)水平，并不算很高。

兩天簡單觀察下來，筆者發(fā)現(xiàn)這兩個區(qū)域的小孩玩得挺高興，但人數(shù)總量并不是很多，這可能和新開業(yè)有關(guān)，也和業(yè)態(tài)內(nèi)容的體量質(zhì)量有關(guān)，一次好奇體驗滿足后，未來是否還會持續(xù)來玩，是個問題。未來是否有類IP或小IP的植入打造，短期內(nèi)很難實現(xiàn)。這個樂園有望成為增加商場消費(fèi)黏性、延長消費(fèi)的可能載體之一，但尚難成為直接的吸引物。

說到這里，筆者的感覺是，這個縣城的商場及其電影院、室內(nèi)兒童樂園等正保持迭代升級的態(tài)勢，它能帶給消費(fèi)者類同一二線城市的消費(fèi)感覺，或者它們追趕或模仿一二線城市的心態(tài)及形態(tài)呈現(xiàn)，但同時，業(yè)態(tài)的粗糙或粗糲感依然明顯，這些都是下沉市場的具體畫像的部分。

再過幾年，小鎮(zhèn)青年、下沉市場又將呈現(xiàn)怎樣的消費(fèi)面貌？

（文中曉東、李菲為化名）

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