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文化和旅游的融合發(fā)展已經(jīng)成為廣泛共識，被生動比作“詩”與“遠(yuǎn)方”的牽手。隨著國家文化和旅游部的成立，文化和旅游產(chǎn)業(yè)也在實(shí)踐和探索著融合發(fā)展的新道路。

中國旅游研究院作為文化和旅游部直屬的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，其職責(zé)是為文化和旅游融合發(fā)展建言獻(xiàn)策。研究院院長戴斌認(rèn)為，在文化旅游融合過程當(dāng)中，要充分發(fā)揮市場主體的作用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)作為新動能，真實(shí)地連接游客的需求與市場主體的供給，用數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)賦能。

“游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風(fēng)景。游客要的是說走就走的旅行，我們不能只給他規(guī)劃的線路?！贝鞅笳J(rèn)為，大眾旅游時代到來，游客已經(jīng)廣泛地介入到目的地城鄉(xiāng)居民的日常生活空間，要著眼于構(gòu)建主客共享的美好生活空間，真正把文化建設(shè)和旅游發(fā)展統(tǒng)籌起來。

一

著眼構(gòu)建主客共享的美好生活空間

記者：隨著國家文化和旅游部，加快推動文旅融合成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。對此，您的觀點(diǎn)是什么？

戴斌：無論是文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)還是旅游業(yè)都需要以人民為中心來推動高質(zhì)量發(fā)展。文化和旅游走在一起，由文化和旅游部統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，成為落實(shí)新時代中央對文化和旅游工作以人民為中心高質(zhì)量發(fā)展的有利舉措，適應(yīng)時代發(fā)展的需要。

從旅游發(fā)展看，很多游客已經(jīng)采取自助游、自游行的方式，滲透到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ町?dāng)中。文化產(chǎn)業(yè)可以為旅游業(yè)注入更加生動活潑、更具品質(zhì)的旅游消費(fèi)內(nèi)容。也可以令旅游業(yè)發(fā)展有更好的價值取向，更好踐行社會主義核心價值觀，對推動文明旅游、提高國民素質(zhì)都是有益的。

從文化發(fā)展看，公共文化建設(shè)取得非常好的成果。文化館數(shù)量超過70萬，遍布全國省、市、鄉(xiāng)，登記在冊文物超過1億件（套），博物館超過五千家，更有大量演藝演出、電影電視等文化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。但正如中央所關(guān)心的，還待進(jìn)一步提升人民群眾對公共文化的獲得感和滿意度，讓高雅藝術(shù)叫好的同時更叫座，讓文化在培根鑄魂、塑造社會主義核心價值觀的同時，傳得開、留得住、讓更多人所接受。

記者：根據(jù)您的行業(yè)觀察，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

戴斌：地方政府和市場需要更多去研究游客的需求，以及城鄉(xiāng)居民對公共文化、文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。

游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風(fēng)景，游客要的是說走就走的旅行，我們不能只給他規(guī)劃的線路。

當(dāng)旅游業(yè)發(fā)展到大眾旅游的階段后，游客在旅游目的地會廣泛地介入到城鄉(xiāng)居民的日常生活空間。不要把旅游業(yè)和文化建設(shè)、休閑、城鄉(xiāng)生活割裂開來，必須著眼于構(gòu)建主客共享的美好生活空間。杭州推出100個社會資源國際旅游訪問點(diǎn)，古蕩菜市場成為廣受海外游客歡迎的“最佳訪問點(diǎn)”，過去我們想象不到。這就要求決策部門既要著眼本地居民需求，也要著眼外來游客的需求。當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)、休閑場所和休閑內(nèi)容可以成為重要的旅游吸引物，外來游客到訪也將更好促進(jìn)本地文化的發(fā)展。

二

重視市場主體參與利用大數(shù)據(jù)面向游客需求

記者：目前文旅融合所面臨的現(xiàn)實(shí)問題是什么？我們該如何去解決？

戴斌：下一步，更重要是有市場主體的介入。只有市場主體真正融合才能給消費(fèi)主體帶來滿意度和獲得感。目前規(guī)劃比較到位，落地還比較少，特別是能夠體現(xiàn)文旅融合的產(chǎn)品和項目處于相對短缺階段。

通過大數(shù)據(jù)溝通文化資源和旅游市場，引導(dǎo)文化企業(yè)了解市場需求，引導(dǎo)旅游企業(yè)熟悉文化資源；讓廣大旅游企業(yè)、文化企業(yè)、公共文化事業(yè)單位等市場主體真正面向游客需求，提供可觸可感的產(chǎn)品；注重科技作用，分眾產(chǎn)品市場沒有互聯(lián)網(wǎng)及科技的介入，市場發(fā)展將是極其有限的。

記者：大數(shù)據(jù)等新技術(shù)會為文旅融合帶來哪些機(jī)遇？

戴斌：大數(shù)據(jù)有助于洞悉消費(fèi)需求，把握市場趨勢，發(fā)現(xiàn)游客真實(shí)需求。比如廣州，通過大數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)游客感興趣的是“珠江”“小蠻腰”“長隆”“早茶”，都是和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的，有助于我們研發(fā)產(chǎn)品，使供給側(cè)和需求側(cè)聯(lián)系起來。

數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)賦能?？萍?、文創(chuàng)、資本、教育越來越成為旅游發(fā)展的新動能，都需要數(shù)字化驅(qū)動。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)，促使旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)走向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

三

夜間旅游是當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系的學(xué)術(shù)新成果

記者：夜間旅游是一種新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，夜間旅游的優(yōu)勢是什么？

戴斌：2018年1月，中國旅游研究院《旅游內(nèi)參》提出“夜間旅游”概念，重視夜間旅游的挖掘。2019年3月，研究院正式發(fā)布第一份夜間旅游發(fā)展報告，舉辦夜間旅游座談會，還將召開第一屆夜間旅游發(fā)展論壇。

一是解決游客“白天有的游、晚上沒的玩”的問題。散客化時代，應(yīng)該充分挖掘地方城鄉(xiāng)居民休閑資源為游客所用，晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)的“黃金四小時”，讓游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

二是解決游客白天出行太擁擠的問題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地方城鄉(xiāng)居民休閑生活越來越豐富多樣，博物館延長開放，電影院播放夜場，文化場所開放，通過時間的延長起到增加供給的效果。

政府高規(guī)格文件發(fā)放，呼應(yīng)了夜間旅游理論探索的成果；更多企業(yè)加入進(jìn)來，涌現(xiàn)出良夜、名家匯等企業(yè)；游客愿意參與到夜間旅游生活中，有效增加了城市的活力。

記者：今年9月文旅部公布首批國家全域旅游示范區(qū)，全域旅游有怎樣的重要意義？

戴斌：提出“全域旅游”概念，是適應(yīng)游客需求，體現(xiàn)從景區(qū)到城區(qū)到鄉(xiāng)村的變化。過去游客看歷史文化風(fēng)景，現(xiàn)在更多參與分享目的地品質(zhì)生活。當(dāng)?shù)匦蓍e空間成為旅游發(fā)展的新需求。如果只建設(shè)景區(qū)不注重對城鄉(xiāng)生活環(huán)境的挖掘、包裝和宣傳，顯然不能滿足游客的需求。旅游的發(fā)展不能僅僅抓景區(qū)旅行社、景區(qū)、酒店，而要抓城區(qū)環(huán)境營造。游客會參與目的地公共交通，也會落腳民宿客棧，需要對旅游供給側(cè)進(jìn)行改革。旅游是和各個行業(yè)相關(guān)聯(lián)的。從滿足游客新需求、發(fā)現(xiàn)旅游新動能、提出旅游治理新機(jī)制來說，提出全域旅游，是為了整合社會的力量為游客提供更有品質(zhì)的服務(wù)。

目前，首批國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收認(rèn)定已經(jīng)完成，濃厚了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展氛圍，讓地方政府統(tǒng)籌更多資源投入旅游業(yè)發(fā)展，有助于提升地方旅游發(fā)展質(zhì)量。

四

文化傳承要讓市場和年輕人“親而近之”

環(huán)球網(wǎng)文化頻道：如何打造旅游IP為行業(yè)帶來機(jī)遇？

戴斌：IP可以帶來流量，讓更多游客介入。網(wǎng)紅不等同于IP，網(wǎng)紅只是IP打造的第一步。從IP和旅游業(yè)的融合來看，我們還缺乏現(xiàn)象級的產(chǎn)品。希望大家有耐心，通過文化建設(shè)，把產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘出來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。僅僅用logo去做IP未免急功近利，起不到應(yīng)有的效果。IP的打造需要智慧和耐心。

環(huán)球網(wǎng)文化頻道：未來，您認(rèn)為如何通過文化旅游的融合發(fā)展，更好傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？

戴斌：面向市場和當(dāng)代人的需求，不要固步自封。文化遺產(chǎn)要保護(hù)好，更要利用好。文化遺產(chǎn)的保護(hù)、文化項目的傳播，不能高高在上，需要讓人親而近之，而不是敬而遠(yuǎn)之；對傳統(tǒng)文化要賦予當(dāng)代內(nèi)涵；文化時尚化，適應(yīng)年輕人的需求。按照“百花齊放，百家爭鳴”方針，做到時尚化、功能化。只有廣大人民群眾需要，才能真正出精品。既要抓供給側(cè)文學(xué)藝術(shù)戲劇舞蹈的創(chuàng)作，又要培養(yǎng)觀眾，促使文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

*本文來源：環(huán)球網(wǎng)，原標(biāo)題：《中國旅游研究院院長戴斌：說走就走的旅行，不能只有規(guī)劃的線路》。

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旅游 入境游 戴斌

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