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5年前，我有幸進入一個現(xiàn)在被稱為朝陽行業(yè)的領域，并伴隨和深度參與一個企業(yè)從地方品牌走向全國品牌的全過程。一年前，我離開甲方，成立“時代文旅戰(zhàn)略營銷顧問公司。”

通過與文旅行業(yè)的廣泛接觸，我們深深感受到，國內文旅行業(yè)品牌塑造和營銷管理還處于一個非常滯后的狀態(tài)。

大部分的文旅企業(yè)，或對文旅行業(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗；或缺乏戰(zhàn)略性思考，見招拆招；或缺乏資源，有心無力；或缺乏對快速發(fā)展時代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

它們很難像我曾經(jīng)所在的企業(yè)那樣既有二十多年的經(jīng)驗沉淀和工匠般的堅守，又愿意在品牌和市場推廣上投入足夠的資金。這甚至也成為外部服務公司進入的屏障。

因為在大多數(shù)第三方服務公司看來，這是一個規(guī)律很難把握，運營非常繁瑣，同時利潤相對較低的行業(yè)。毫不夸張地說，這個行業(yè)幾乎沒有優(yōu)秀的、可引領文旅企業(yè)前行的第三方服務商！

在其他行業(yè)被運用得淋漓盡致的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，在這個行業(yè)似乎也失去了光環(huán)效應。我們以定位理論為例，分析為什么在文旅行業(yè)面前，那些大師級的招數(shù)會遭遇南墻。

定位理論如何影響中國企業(yè)

上個世紀60年代末，杰克·特勞特和里斯創(chuàng)立定位理論，指出企業(yè)之間的競爭是爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭。之后這一理論在實戰(zhàn)中不斷取得成功，從此風靡全球并流行至今。但這個理論真正在中國取得豐碩成果是在2002年之后。

2002年之前，品牌和營銷界的絕對權威理論出自奧美。這個時候，出現(xiàn)了一位挑戰(zhàn)者。他的名字叫鄧德隆。他在我當時創(chuàng)辦的《贏周刊》上發(fā)表了一系列文章，叫《不同于奧美的觀點》。

從此，定位理論走入大家視野。鄧德隆目前已成為定位理論大師特勞特創(chuàng)辦的特勞特公司的全球總裁。

筆者很早就接觸到了定位理論，并對這個理論產生了濃厚的興趣。20年前，我們與鄧德隆等人經(jīng)常在一起研究切磋定位理論。我從中得到很多啟發(fā)，并不斷在工作中實踐，2000年由我創(chuàng)辦的《贏周刊》可以說是定位理論在中國最早的實踐者之一。

在棄文從商從事企業(yè)營銷和品牌管理的14年中，定位也一直是我的傍身利器。定位理論的思想和方法已成為我的血液和基因。

定位理論在美國的成功毋庸贅言。它在中國的成功案例也是非常之多，特別是2002年特勞特中國成立以后，定位理論迅速在中國打開市場，眾多企業(yè)憑借定位理論或起死回生，或大殺四方。

其中加多寶（原王老吉）的案例最為出名。在品牌尚未改名前，一句“怕上火，喝王老吉”的口號可以說是響徹大江南北。依靠“預防上火的飲料”定位，加多寶（原王老吉）銷售額甚至超過了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。在特勞特中國的服務期間，加多寶（原王老吉）的銷售額從1億增長到200億。

瓜子二手車直賣網(wǎng)也是一個值得一提的案例，相信“沒有中間商賺差價”這句話大部分讀者都聽過。通過“二手車直賣”的定位，瓜子二手車直賣網(wǎng)成為二手車銷售行業(yè)的領軍品牌。東阿阿膠從低端的阿膠品類成為主流人群所青睞的“滋補上品” ；青花郎憑借“中國兩大醬香白酒之一”的定位迅速躋身中國白酒一線品牌；勁霸男裝成為中國高級時尚茄克領先者……

這些成功背后的推手都是高舉定位理論大旗的特勞特中國公司?？梢哉f，定位理論不僅是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念之一”，對中國企業(yè)營銷的影響也非常深遠。

低成本、高回報的文旅營銷怎么做？

但是，即便是定位這樣偉大的理論，同樣解決不了文旅行業(yè)所面臨的問題。

因為定位理論的思維方式和實際操作不能完全解決文旅行業(yè)品牌和營銷的根本性問題！

定位理論的打法大概可以簡單描述為：為產品找到有別于競爭對手的差異化優(yōu)勢，開創(chuàng)一個全新的品類（或說法），通過巨量的廣告轟炸強力塑造消費者心智，最后實現(xiàn)品牌和銷售的快速提升。

這個打法的重要前題就是“飽和攻擊”。通過鋪天蓋地的廣告投放來迅速達到效果。而這正是文旅行業(yè)的阿喀琉斯之踵所在。文旅是一個利潤相對微薄，營銷費用不高的行業(yè)。

加多寶當年的廣告費用動輒超過10億，東阿阿膠2017年廣告費用超過13億，瓜子二手車直賣網(wǎng)一年的廣告費用同樣在10億以上……對很多文旅企業(yè)來說，這是經(jīng)營中不能承受之重。缺了飽和式攻擊的配合，定位理論的效果勢必大打折扣。

文旅產品是一種特殊的服務產品。其營銷范式有異于實體產品（無論快消品還是耐用消費品），從消費行為角度它是一種復雜、低頻、高風險、高介入型的交易。高介入意味著消費者將旅游經(jīng)歷和自我相關聯(lián)，搜尋信息和分享行為上耗費大量動機，也更加依賴非商業(yè)化信息（如各種線上線下口碑）。

從動機上來講，旅游行為本質上是一種精神性消費，但卻是通過身體的移動，通過與環(huán)境和事件的互動來實現(xiàn)，來獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內部（自我、身份、人生經(jīng)歷、社會關系）。

它的決策過程相對漫長，必須通過長時間的復雜的傳播來完成消費者的心智占領和品牌建立。寄希望于一句口號和廣告的狂轟濫炸就能解決企業(yè)的銷售問題是注定行不通的。

無論從行業(yè)的利潤水平和廣告投入力度，還是消費者的決策模式，文旅產品的營銷更像是一種老火煲靚湯似的過程。

定位理論產生于六十年代。即便是這一理論的發(fā)明者，也在反思：隨著媒體和消費者行為的變化，21世紀不應該成為廣告的世紀。

里斯在《21世紀的定位》里說， 20世紀，在打造品牌的過程中，廣告扮演了核心的重要作用。顧客沒有其他選擇，如果要不斷獲取關于新產品和新服務的信息，他們就不得不閱讀廣告。

21世紀進入心智的最好方法是運用公關。公關第一，廣告第二。當品牌已經(jīng)通過公關建立起來以后，品牌才需要利用廣告來防御競爭對手。

他在“21世紀的定位原則之新定位原則”中說“新品牌應該用公關啟動，而非廣告”。他甚至舉例說，特斯拉幾乎不投放廣告，然而這個品牌受到的關注度超過其他任何汽車品牌。 

為此，他和女兒專門寫了一本書《公關第一，廣告第二》。（注：這里所說的公關不是傳統(tǒng)意義上的公共關系，而是廣告之外的一系列整合營銷的總和）

對于文旅行業(yè)來說，定位是一個最基本和最重要的動作，但它不是一個惟一的動作。而且，與其他行業(yè)不同的是，文旅行業(yè)的定位必須在產品規(guī)劃之初就開始介入。

這就是為什么時代文旅在服務客戶時對每一個客戶都非常強調不僅要做品牌定位，而且要做市場定位和產品定位。只有這三個定位明確，企業(yè)才能確定正確的路線，達至綱舉目張的效果。

因為定位理論所提倡的為了聚焦而進行的產品線調整，對于其他行業(yè)的企業(yè)來說是相對容易的，但對于重資產、高沉沒成本的文旅行業(yè)來說是一個災難性的選擇。

定位理論認為，勝利不是存在于市場的終端，而是存在于潛在顧客的心智中。這對于文旅行業(yè)來說也不適用。文旅行業(yè)是典型的體驗經(jīng)濟，消費者的體驗感和口碑，對品牌會起到?jīng)Q定性作用。

僅僅靠一個定位口號的強制灌輸，是不可能讓消費者買帳的。在很大程度上，文旅行業(yè)的勝利是決定于終端表現(xiàn)的。園區(qū)的體驗感和對體驗感的分享，直接決定了消費者的購買決策。

文旅行業(yè)的高體驗性特征和豐富的元素決定了它可以做很多低成本、高回報的營銷活動。這是這個行業(yè)與其他行業(yè)營銷最大的不同和優(yōu)勢。它完全可以不用像其他行業(yè)那樣，通過簡單粗暴地砸廣告來實現(xiàn)品牌和銷售雙贏的目的。

同時，文旅項目本身既有自己的場地、場景，也有大規(guī)模的人流，它完全可以作為一個媒體資源（從某種意義上來講，每個文旅項目都是媒體）對價與其他品牌異業(yè)合作或與媒體進行價值互換。

過去十年來，由筆者親自主導的十多次傳播效果第三方調查顯示，影響消費者到園消費的主要驅動力，不是廣告，而是基于社交媒體的內容傳播和口碑。

作為典型的體驗經(jīng)濟消費，消費者消費的其實不是文旅產品本身，而是產品所帶來的光環(huán)或衍生效應。所以，僅僅是強調產品的功能屬性，或其與競爭對手某一方面的差異，是不足以讓一個文旅項目深入人心并取得良好業(yè)績的。

另外，定位理論在論述有形產品時，往往旁征博引，信心十足，但說到服務產品時，則語焉不詳。比如《定位》一書也論及他們?yōu)楸壤麜r航空、郵遞電報、長島銀行、天主教會做定位的經(jīng)歷時，就表現(xiàn)出明顯的底氣不足，一帶而過。

所以，從根本上來講，定位理論是必需品。無論對于個人、事業(yè)還是企業(yè)。但文旅企業(yè)需要的是超越簡單的定位方法和粗暴的營銷模式，通過符合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)屬性的新打法來建立自身的競爭優(yōu)勢。

以筆者的觀察，在中國，做品牌有兩種方式：一是通過飽和的廣告攻擊和巨量的銷售，短時間內拉高知名度，很多企業(yè)做了很成功的嘗試。

但問題在于，品牌的忠誠度并不高，隨著競爭對手的同質化競爭和同類化競爭，市場地位有可能受到根本性挑戰(zhàn)（最典型的是新王老吉最終在同樣的策略下干掉了后來更名為“加多寶”的原“王老吉”）；另一種方式是從消費者角度出發(fā)，充分提升品牌的體驗感和給消費者帶來的榮耀感。

我曾經(jīng)所在的企業(yè)過去14年采取的就是后一種策略。在解決了品牌定位、產品定位和市場定位后，企業(yè)必須迅速把推廣重點放在消費者消費體驗上來。說到底，消費者選擇你，并不是因為你的過山車、演藝或動物，而是消費你的產品所帶來的價值感。這正是塑造品牌的意義所在！

定位理論是一個偉大的理論，但是文旅營銷有自己的邏輯。定位理論和操作上的簡單直接解決不了文旅行業(yè)的復雜多元。

尤其是，作為一個誕生于六十年代的理論和工具，定位理論缺乏對當下傳播環(huán)境、傳播規(guī)律和傳播技術的認知迭代。

文旅營銷的正道在這里

筆者2005年進入企業(yè)從事品牌和營銷工作，2018年離開自己創(chuàng)辦企業(yè)，依然扎根于文旅營銷領域，迄今從事文旅品牌管理和營銷工作已有15年。

在企業(yè)期間，我提煉出一整套營銷戰(zhàn)略：娛樂營銷和企業(yè)媒體化生存。2005年，我提出：我們不是一家旅游企業(yè)，而是一家娛樂企業(yè)；我們不止是一家企業(yè)，更是一家媒體。

為什么是娛樂營銷？美國企業(yè)管理專家斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)提出了一個非常著名的觀點：一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。

毫無疑問，我們正處在一個“娛樂至死”的時代，“娛樂正在重構一切行業(yè)規(guī)則，重新定義產品和消費者……從娛樂化的角度，用娛樂化的方式?！?nbsp;

要想在高飽和市場中脫穎而出，你需要與你的客戶建立一種情感聯(lián)系，如此才能創(chuàng)造出一種客戶無法拒絕的極致體驗。而要建立這種情感聯(lián)系，娛樂化的方式無疑是最有效的方式。

在媒體粉塵化時代，娛樂營銷是最有效率、最具穿透力的傳播手段。我們這些年來幾乎與所有的中國頂級娛樂IP都有合作。

如電影：《爸爸去哪兒》、《功夫熊貓》；真人秀節(jié)目：《奇妙的朋友》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等；游戲：《王者榮耀》、《我的世界》；音樂IP：草莓音樂節(jié)、春浪音樂節(jié)、風暴電音節(jié)、EDC電音節(jié)等等，極大地提高了企業(yè)的知名度和美譽度，將企業(yè)品牌通過與消費者追捧的IP捆綁，產生了奇妙的效果。

尤其是《爸爸去哪兒》大電影和與湖南衛(wèi)視全方位合作的、原創(chuàng)電視綜藝真人秀《奇妙的朋友》可以說是我們所服務的品牌由地方品牌走向全國品牌的轉折點和里程碑。

我們將熊貓三胞胎植入《功夫熊貓》，讓品牌通過國際大片走進全球視野；我們引進草莓音樂節(jié)、春浪音樂節(jié)，將度假區(qū)打造成南中國音樂地標……除了與娛樂IP聯(lián)姻，我們還自造大量娛樂事件，十環(huán)過山車婚禮、萬人比基尼、空中婚禮、國會里的足球賽等，持續(xù)保持媒體和消費者關注熱度。

我曾服務的企業(yè)可以說是目前中國娛樂營銷做的最好的文旅企業(yè)，而世界第一文旅品牌迪士尼本身就是一家血統(tǒng)純正的娛樂企業(yè)。

為什么是企業(yè)媒體化？渠道越來越貴，流量越來越貴，對于營銷費用本就捉襟見肘的文旅企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。

怎么辦？我們看一組數(shù)據(jù)，微信的用戶數(shù)早已突破了10億，微博用戶數(shù)突破4.3億，抖音國內日活用戶突破3.2億。

這些社會化媒體正在以前所未有的速度顛覆媒介生態(tài)，重新定義傳播生態(tài)，社會化媒體在互動體驗和社交屬性上具有傳統(tǒng)媒體遠遠不能匹敵的優(yōu)勢。

2014年，我預判到，基于自媒體的內容營銷，是未來的趨勢。于是，我們開始發(fā)動基于自媒體的營銷戰(zhàn)略升級運動，提出基于自媒體的傳播、銷售和數(shù)據(jù)庫營銷三位一體戰(zhàn)略。最終的成果證明，我這個預判是對的。

截至2018年底，我曾服務企業(yè)的自媒體在所有平臺上的排名全部在前三名，其中多項排名全國第一；自媒體矩陣粉絲超過1000萬，單一微信號的年銷售額在國內景區(qū)中處于領先地位。

而且，更為重要的是，我們通過自媒體平臺掌握了用戶畫像，初步形成數(shù)據(jù)庫營銷格局。除了我們，還有很多企業(yè)嘗到了自媒體的甜頭，如故宮等。

未來一定是基于內容的社會化營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的天下，因此，企業(yè)要媒體化，企業(yè)家更要有媒體化思維。

八個環(huán)節(jié) 一個都不能少

對于一個文旅企業(yè)或文旅項目來說，品牌及營銷從戰(zhàn)略至戰(zhàn)術，有八個重要環(huán)節(jié)或路徑。一個成功的企業(yè)必須在以下八個環(huán)節(jié)都竭盡全力，孜孜以求，才有可能在激烈的競爭和不高的利潤下生存和發(fā)展：

一

堅持定位，持續(xù)更新；路線是綱，綱舉目張；定位不可或缺，但僅僅是定位萬萬不能。企業(yè)需要在最初階段就確定自己總體的品牌定位、市場定位和產品定位，并且根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷升級換代。要解決：我是誰？我的客戶是誰？客戶會為什么樣的產品賣單？這三個問題。

二

大規(guī)模定制化內容生產，強力搶占受眾眼球。我過去服務的企業(yè)一年的新聞發(fā)布接近40次。頻繁、大規(guī)模的新聞挖掘和發(fā)布（我們稱之為：大規(guī)模新聞定制）和事件營銷，讓品牌永遠都保持在媒體的強曝光下。這種低成本高權威背書的運作方式非常有價值。

三

強調節(jié)點活動設計，創(chuàng)造特殊時間點消費者游玩的理由。節(jié)點設計是不次于產品本身的強大驅動力。主題公園一年一半的生意來自包括暑假在內的各節(jié)點的貢獻。所以，如何在五一、十一、暑假、春節(jié)、甚至萬圣、圣誕、復活節(jié)（針對港澳和海外市場）、三月三（針對廣西市場）等節(jié)日，通過引進新產品或新IP或策劃強有力拉動市場的活動，對于主題公園和景區(qū)來說至關重要。

囿于經(jīng)驗和能力，國內大部分景區(qū)在這方面表現(xiàn)不佳。浪費了大好的創(chuàng)收和倍增品牌的機會。我們的萬圣節(jié)是中國最好的、最具規(guī)模的萬圣節(jié)；我們與強IP《王者榮耀》的深度合作，是國內IP與園區(qū)合作的一個經(jīng)典案例。

四

創(chuàng)造產品外的消費者體驗?！跋M者消費的不是牛排，而是煎牛排的滋滋聲”。消費者來到景區(qū)，表面上看消費的是過山車、園區(qū)演藝或珍稀動物，但實際上，他們在乎的是這些消費后面所帶來的價值感。

凡勃倫的《炫耀性消費》不僅適合奢侈品，而且適合所有的價值不菲的產品。消費者在消費主題公園中得到的是親子陪伴的快樂，是作為父親的榮耀感和給予孩子的自豪感。這些感覺與高品質的產品高度相關，但不完全是一回事。企業(yè)必須學會講故事、 營造氛圍，強化消費者的的價值感。重要的不是你賣什么，而是消費者從你那得到了什么！

五

強IP合作。企業(yè)必須學會抱大腿，強IP就是大腿。無論企業(yè)自身多么強大，它始終是在某一領域或某一業(yè)態(tài)上領先，但各種強IP所覆蓋的人群的數(shù)量和線上線下的貫通的能量，是任何一個單一企業(yè)所難企及的。

與核心消費人群所關注和崇拜的品牌的互動，將大大加強景區(qū)品牌的張力和可親近性。通過與中國頂尖的真人秀節(jié)目、中國頂尖的音樂節(jié)、中國頂尖的游戲和動漫合作，將達到硬廣投放遠遠無法企及的效果，讓消費者對你的品牌產生認知、認同甚至崇拜。

六

整合營銷傳播。這個是每個企業(yè)的傳統(tǒng)的業(yè)務模式。在合適的媒體、合適的時機、以合適的形式投放合適的內容，包括硬廣和內容。這個路徑比較傳統(tǒng)，大家相對比較了解，在此不再贅述。所謂的大規(guī)模硬廣投放、廣告飽和攻擊，只是這八個路徑之一！

七

企業(yè)自媒體。未來所有的企業(yè)和組織，甚至城市，都必須擁有自己的自媒體。越早建立自己的自媒體矩陣，在未來的競爭中就越能確立優(yōu)勢。自媒體不僅具備傳播功能，而且可以兼具銷售功能，數(shù)據(jù)庫營銷功能。我想像不出為什么有的企業(yè)在自媒體建設上仍然遲遲沒有動作。未來的企業(yè)不僅要有自媒體，而且要有媒體化思維，要“媒體化生存”。每位領導和員工都要自覺成為‘媒體人“。

20年前，尼葛羅龐帝提出《數(shù)字化生存》時，很多人也不以為然或不明就里，但事實證明，數(shù)字化思維的高度決定了企業(yè)的命運。

未來企業(yè)自媒體的運作水平，將決定企業(yè)品牌和推廣乃至銷售所能達到的高度。

八

內容為王，打造內容中央廚房。每個企業(yè)不僅需要建立自己的自媒體，而且還需要建立內容中央廚房。毫無疑問的是，未來一定是一個內容營銷的時代。那種靠硬廣轟炸的時代終將成為過去時。每個企業(yè)都需要一個首席內容官。內容營銷將決定一個企業(yè)的營銷水平。

這八個路徑非經(jīng)年累月從事一線實戰(zhàn)營銷，沒有對文旅行業(yè)的底層邏輯有深入洞察，沒有高屋建瓴的頂層設計能力，是不可能透徹領悟并形成方法論的。

基于內容的社會化營銷，將是未來最為重要的抓手。改變的可能是形式，但不變的永遠是內容和生產內容的能力！

新的時代，呼喚新的理論和實操體系。定位+娛樂營銷+企業(yè)媒體化生存，是我們可以看到的目前文旅行業(yè)品牌塑造和營銷最有效的方式。它也會將在更多的企業(yè)身上發(fā)揮作用，成就更多的第一品牌！

*本文來源：微信公眾號“ 熊出沒”（ID：xiongchumo60），作者： 熊曉杰，原標題：《當經(jīng)典營銷理論在文旅行業(yè)難以奏效時，我們的解決之道在這里！》。

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