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近期，默林娛樂(lè)集團(tuán)、上海金山區(qū)政府、科爾克比投資集團(tuán)、華人文化集團(tuán)簽約，四方合力打造的上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)正式落地金山區(qū)。

這一項(xiàng)目擬投資5.5億美元，是當(dāng)前世界上最大的樂(lè)高樂(lè)園投資之一。

而早在四年前，該項(xiàng)目即有接觸，2年前已開(kāi)始洽談，為何最近才有定局？輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)投資， 哪種方式才是樂(lè)高樂(lè)園的成功之道？上海之于默林娛樂(lè)、之于樂(lè)高集團(tuán)又意味著什么？

在樂(lè)高樂(lè)園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂(lè)高探索中心等，已在中國(guó)多有布局，且還在不斷擴(kuò)張中，它們皆屬于默林娛樂(lè)集團(tuán)。

默林娛樂(lè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，接下來(lái)又將怎么推進(jìn)？

近期，執(zhí)惠獨(dú)家專訪默林娛樂(lè)集團(tuán)首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森，解答還原上述種種疑問(wèn)。

為什么選擇上海？

選址是主題公園成功的基石。

默林娛樂(lè)首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森認(rèn)為，在樂(lè)高樂(lè)園選址過(guò)程中，默林更看重目標(biāo)地區(qū)或城市的交通可達(dá)性、消費(fèi)群體潛力以及項(xiàng)目未來(lái)的可拓展性。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，離游客足夠近、消費(fèi)者足夠多以及未來(lái)拓展空間足夠大。

默林娛樂(lè)首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森接受執(zhí)惠專訪

他強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目周邊一定要有土地儲(chǔ)備，以供未來(lái)拓展使用，這是選址過(guò)程中最看重的地方，“這樣我們不至于擴(kuò)張到一定程度受到束縛，失去擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。”根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，默林普遍會(huì)根據(jù)不同拓展訴求在樂(lè)高樂(lè)園中引入更多的景點(diǎn)或娛樂(lè)設(shè)施，也可修建更多的酒店客房，新增像樂(lè)高水上樂(lè)園類似的項(xiàng)目等，由此增加更多樂(lè)園入口，“還有一些5-15年后可能我們現(xiàn)在都不知道的內(nèi)容需要引入樂(lè)高樂(lè)園。所以，土地儲(chǔ)備對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)關(guān)鍵，有利于未來(lái)的擴(kuò)張，是選址關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

具體到上海樂(lè)高樂(lè)園，其所在的金山區(qū)距離上海市中心1小時(shí)車(chē)程，周邊2小時(shí)車(chē)程內(nèi)的江蘇、浙江和安徽區(qū)域有5500萬(wàn)潛在消費(fèi)者，成為這一區(qū)域性主題公園的巨大流量池。

雅科布森透露，上海樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目與金山區(qū)的未來(lái)規(guī)劃愿景比較契合，這也是樂(lè)高樂(lè)園能被引入的原因?！霸谶@個(gè)合作項(xiàng)目中，我們需要有本地經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，”他補(bǔ)充說(shuō)，在此項(xiàng)目上，我們看到中國(guó)政府致力于發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是旅游業(yè)，認(rèn)識(shí)到國(guó)際品牌和行之有效的運(yùn)營(yíng)理念有助于一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們也認(rèn)識(shí)到，政府在審批此類項(xiàng)目時(shí)持謹(jǐn)慎態(tài)度，并對(duì)項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展保持高度關(guān)注。而政府的有力支持可以幫助我們加快熟悉各類政策法規(guī)，與合作伙伴一起優(yōu)化項(xiàng)目使之加快落地。

執(zhí)惠了解到，上海樂(lè)高樂(lè)園除項(xiàng)目用地以外，周邊還儲(chǔ)備了二期發(fā)展用地。

雅科布森表示，默林娛樂(lè)擁有世界上最大的水族館品牌Sealife，這個(gè)品牌不僅可以用于室內(nèi)品牌，還可以引入到樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，現(xiàn)在加州樂(lè)高樂(lè)園、馬來(lái)西亞樂(lè)高樂(lè)園等已有這個(gè)品牌，為游客提供差異化的游園體驗(yàn)。

他還表示，樂(lè)高樂(lè)園水上樂(lè)園也是世界已經(jīng)開(kāi)業(yè)樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)中引入的娛樂(lè)項(xiàng)目。目前樂(lè)高水上樂(lè)園已出現(xiàn)在馬來(lái)西亞、加州、迪拜等樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，明年計(jì)劃引入意大利的一個(gè)主題公園，“未來(lái)開(kāi)發(fā)到一定階段，經(jīng)由與我們的合作伙伴協(xié)商，樂(lè)高水上樂(lè)園與樂(lè)高酒店一樣，也有可能會(huì)引入進(jìn)上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，這些項(xiàng)目很受游客喜愛(ài)?！?/p>

為何投建世界最大的樂(lè)高樂(lè)園？

公開(kāi)信息顯示，樂(lè)高樂(lè)園今年9月官宣選址落地四川天府新區(qū)眉山區(qū)域的項(xiàng)目，為在華第一個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)時(shí)間擬定2023年，與上海樂(lè)高樂(lè)園同年。

但與上海樂(lè)高樂(lè)園不同，眉山這個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目屬輕資產(chǎn)輸出，背后投資方為成都環(huán)球世紀(jì)會(huì)展旅游集團(tuán)有限公司，會(huì)展、地產(chǎn)是其重要業(yè)務(wù)板塊。

雅科布森透露，上海樂(lè)高樂(lè)園比目前世界上其他樂(lè)高樂(lè)園的投資都要大，建成后會(huì)成為世界上最大樂(lè)高樂(lè)園之一，“這顯示出我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度和信心?！蹦謯蕵?lè)簽訂的是項(xiàng)目管理合同協(xié)議，從兩個(gè)層面參與樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目，一是作為投資者，二是作為運(yùn)營(yíng)管理者。

早在2015年，默林與華人文化即有在上海合作修建樂(lè)高樂(lè)園的計(jì)劃，而自2017年接洽金山區(qū)到項(xiàng)目官宣落地，間隔兩年多。此前有消息稱，默林娛樂(lè)提出在華項(xiàng)目擴(kuò)張以IP品牌輸出、運(yùn)營(yíng)管理等輕資產(chǎn)模式為主，類似上述眉山項(xiàng)目，但金山區(qū)要求其進(jìn)行重投資，致項(xiàng)目談判周期延長(zhǎng)。

樂(lè)高集團(tuán)被認(rèn)為是促成項(xiàng)目最終落地的“關(guān)鍵角色”。

今年6月底， 樂(lè)高集團(tuán)母公司基金所有者科爾克比攜手黑石集團(tuán)等，對(duì)默林娛樂(lè)進(jìn)行私有化聯(lián)合收購(gòu)，科爾克比持股50%在11月4日正式成為默林娛樂(lè)的最大股東，進(jìn)而推動(dòng)了上述項(xiàng)目落地。

不過(guò)，雅科布森表示，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)與不久前樂(lè)高集團(tuán)聯(lián)合黑石集團(tuán)收購(gòu)默林娛樂(lè)交易無(wú)關(guān)，因?yàn)樵诖私灰字昂芏嗄晡覀円恢痹诟M(jìn)這個(gè)項(xiàng)目?！笆聦?shí)上，有沒(méi)有這個(gè)收購(gòu)，我們最終都會(huì)簽訂上海樂(lè)高樂(lè)園這個(gè)項(xiàng)目，但樂(lè)高集團(tuán)這個(gè)大股東給予了強(qiáng)有力的支持，這是符合默林娛樂(lè)與樂(lè)高集團(tuán)戰(zhàn)略的一個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

科爾克比是項(xiàng)目的主要出資方之一。通過(guò)對(duì)于樂(lè)高樂(lè)園的投資，可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，同時(shí)積極促進(jìn)與政府的良好關(guān)系。

而對(duì)于在中國(guó)布局更多樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目的說(shuō)法，雅科布森也予以了肯定。

選擇輕模式還是重模式？

“我們對(duì)輕重資產(chǎn)模式的選擇十分謹(jǐn)慎，考慮了很多因素，選擇輕資產(chǎn)模式有很多自己的原因?！毖趴撇忌f(shuō)，因?yàn)閷?duì)我們而言，默林最核心的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理，我們對(duì)中國(guó)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司很尊重，但開(kāi)發(fā)地產(chǎn)不是我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這也是我們一直在尋找那些愿意冒一定風(fēng)險(xiǎn)投資主題公園，將其優(yōu)勢(shì)與默林優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合的合作伙伴的原因。

他表示，這與默林在紐約、德國(guó)等其他國(guó)家遇到的情況完全不同。在這些國(guó)家，我們了解他們的投資模式與市場(chǎng)情況，知道如何投資，愿意承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，但中國(guó)的情況不同，投資模式不同，還涉及私營(yíng)企業(yè)和當(dāng)?shù)卣??！盎诖?，我們覺(jué)得，當(dāng)?shù)卣退綘I(yíng)企業(yè)可以發(fā)揮他們的專長(zhǎng)，而默林可以專注于提供自己的優(yōu)勢(shì)技能?！?/p>

在他看來(lái)，要使樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)整體運(yùn)營(yíng)卓有成效，默林需要的是可靠且擁有著與默林一樣具備可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)的合作伙伴。

他同時(shí)表示，對(duì)默林而言，樂(lè)高樂(lè)園的定位非常明確專注于2-12歲的親子家庭，而非像迪士尼、環(huán)球影城那樣，去拓展和吸引年輕甚至全年齡段人群。

與上海迪士尼直接對(duì)抗嗎？

在歷來(lái)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)都是高標(biāo)的上海，上海樂(lè)高樂(lè)園如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍?

雅科布森對(duì)此表示，樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)有自己的核心優(yōu)勢(shì)，不懼怕周邊的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的一些樂(lè)高樂(lè)園就是從世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域發(fā)展起來(lái)的。

比如1999年開(kāi)業(yè)的加州樂(lè)高樂(lè)園距離迪士尼樂(lè)園南部1個(gè)小時(shí)車(chē)程，距環(huán)球影城兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，距世界海洋世界和雪松娛樂(lè)旗下百年歷史主題公園Knott Berry Farm也僅40分鐘車(chē)程。佛羅里達(dá)樂(lè)高樂(lè)園也存在類似的情況，距離華特迪士尼世界、環(huán)球影城等主題公園也不遠(yuǎn)。

即便如此，就公開(kāi)信息看，上述兩個(gè)樂(lè)高樂(lè)園運(yùn)營(yíng)情況依然不錯(cuò)。有默林娛樂(lè)中國(guó)區(qū)高管此前稱，加州樂(lè)高樂(lè)園游客量在300萬(wàn)人次左右，比入選《全球主題公園游客量報(bào)告》游客量最高的英國(guó)溫莎樂(lè)高樂(lè)園（235萬(wàn)）還要高。

對(duì)應(yīng)到上海樂(lè)高樂(lè)園，可能要分幾個(gè)維度來(lái)綜合看：

一是樂(lè)高樂(lè)園核心優(yōu)勢(shì)的的發(fā)揮程度，以及施展空間。雅科布森認(rèn)為，樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的特色是帶給游客完全不同于其他主題公園、并基于樂(lè)高價(jià)值的體驗(yàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于鮮明的寓教于樂(lè)品牌特性、互動(dòng)性比較強(qiáng)以及樂(lè)高IP帶給游客的真實(shí)體驗(yàn)。

他以5-7歲兒童為例認(rèn)為，很多孩子的父母本人可能小時(shí)候玩樂(lè)高品牌長(zhǎng)大，或者現(xiàn)在仍喜歡樂(lè)高品牌，修建樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)對(duì)這類親子家庭有極大的吸引力，這是其他主題樂(lè)園不能提供的獨(dú)特體驗(yàn)。

上海樂(lè)高樂(lè)園如何基于已有資源、產(chǎn)品，融合中國(guó)的文化等元素，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)“本地化”，將是一大關(guān)鍵。

二是與其他產(chǎn)品的協(xié)同程度。默林娛樂(lè)在上海現(xiàn)有5個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品，包括杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等，將與樂(lè)高樂(lè)園有一定協(xié)同效應(yīng)。

雅科布森表示，這個(gè)協(xié)同表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是內(nèi)部協(xié)同，這些樂(lè)園及景點(diǎn)未來(lái)可能只需要一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)、一個(gè)后勤服務(wù)中心等，在節(jié)約成本上協(xié)同；另一方面，從消費(fèi)者角度看，這些景點(diǎn)可以在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同，比如針對(duì)默林娛樂(lè)在上海的所有景點(diǎn)推出季票或年票，甚至推出可游覽默林娛樂(lè)在中國(guó)所有景點(diǎn)的年票。

三是投資運(yùn)營(yíng)角度對(duì)應(yīng)的上海樂(lè)高樂(lè)園客流量級(jí)要求或目標(biāo)， 比如同為百萬(wàn)級(jí)，每年兩三百萬(wàn)與五百萬(wàn)自然不同，實(shí)現(xiàn)難度不一。中國(guó)的二胎政策對(duì)擴(kuò)大流量池有促進(jìn)作用，但作為區(qū)域性主題公園，樂(lè)高樂(lè)園難以避開(kāi)上海迪士尼和上海其他主題公園，乃至長(zhǎng)三角其他類似項(xiàng)目的分流壓力。如何結(jié)合上述兩個(gè)維度形成有效競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有效提升區(qū)域客流的重游率，將是這一樂(lè)園的必經(jīng)考驗(yàn)。

國(guó)際巨頭的中國(guó)擴(kuò)張之路

從更高維度拆解上述信息，不難發(fā)現(xiàn)默林娛樂(lè)，對(duì)上海市場(chǎng)及中國(guó)市場(chǎng)的判斷和意圖。

雅科布森表示，上海和北京都是默林非常重視的地區(qū)，特別是上海，默林娛樂(lè)在中國(guó)開(kāi)業(yè)的12個(gè)短途景點(diǎn)有5個(gè)落在上海，在上海修建樂(lè)高樂(lè)園是默林多年來(lái)的一大愿望，如今這一愿望終于實(shí)現(xiàn)。

在執(zhí)惠看來(lái)，上海之于中國(guó)市場(chǎng)的重要性或戰(zhàn)略要沖地位，一直未變，相比北京，單從區(qū)域市場(chǎng)輻射、協(xié)同的深度與廣度，京津冀尚難匹敵長(zhǎng)三角。早前環(huán)球影城在中國(guó)選址，上海即為首選，后因多個(gè)因素轉(zhuǎn)而選擇北京。

海昌海洋樂(lè)園、華強(qiáng)方特、華僑城歡樂(lè)谷、Hello Kitty等國(guó)內(nèi)外主題公園玩家均已進(jìn)入上海或長(zhǎng)三角領(lǐng)域，卡位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。

對(duì)于尋求在中國(guó)這一仍有巨大存量和增量待挖的市場(chǎng)，樂(lè)高樂(lè)園既要尋求在中國(guó)更多區(qū)域布子落棋，搶占市場(chǎng)，同時(shí)也要在戰(zhàn)略區(qū)域盡早卡位，上海即為后者，樂(lè)園的落地，不止是搶占上海及長(zhǎng)三角市場(chǎng)的需要，于其擴(kuò)張更有一定戰(zhàn)略意義。這兩方面對(duì)整個(gè)樂(lè)高品牌來(lái)說(shuō)，同樣如此。

隨著粉絲數(shù)量越來(lái)越多，樂(lè)高品牌在中國(guó)的知名度也在逐年快速增長(zhǎng)。目前樂(lè)高品牌在中國(guó)有龐大的粉絲群體，這一數(shù)字還在逐年增長(zhǎng)。對(duì)此類群體而言，樂(lè)高樂(lè)園不僅僅是一座樂(lè)園，而是一座“樂(lè)高俱樂(lè)部”，目標(biāo)是吸引他們不斷回到樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)重復(fù)游玩。

同時(shí)，粉絲客群也給其他樂(lè)高品牌創(chuàng)造了在中國(guó)擴(kuò)張落地的可能。

樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官Niels B. Christiansen近期透露，過(guò)去一年樂(lè)高在中國(guó)16個(gè)城市開(kāi)設(shè)了73家新門(mén)店，而接下來(lái)還將開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，在2020年底將達(dá)到在中國(guó)50個(gè)城市開(kāi)設(shè)220家門(mén)店的規(guī)模，而且更多的新門(mén)店將觸達(dá)中國(guó)的三線城市。

樂(lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)也曾對(duì)媒體表示，二胎政策、消費(fèi)升級(jí)以及持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)促使了樂(lè)高將中國(guó)市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略增長(zhǎng)型市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)信息，樂(lè)高集團(tuán)已在中國(guó)設(shè)立157家樂(lè)高教育授權(quán)活動(dòng)中心。樂(lè)高集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，去年樂(lè)高中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)字的增長(zhǎng)，對(duì)全球業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)很大，中國(guó)也是樂(lè)高全球授權(quán)專賣(mài)店發(fā)展最快的市場(chǎng)。

雅科布森透露，默林娛樂(lè)正在考慮在中國(guó)其他地方落地更多項(xiàng)目，特別是在中部地區(qū)落地短途景點(diǎn)項(xiàng)目，其他地方會(huì)逐步推進(jìn)，“不管是品牌滲透，還是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，現(xiàn)在正是投資中國(guó)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)?！?/p>

從系統(tǒng)的維度分析，樂(lè)高品牌諸多產(chǎn)品形成矩陣，既提升品牌認(rèn)知擴(kuò)展，增加粉絲客群量，也有為不同產(chǎn)品提供更多客流渠道的可能，比如上海樂(lè)高樂(lè)園的全國(guó)性客流，也有做大一些的可能。

雅科布森表示，樂(lè)高憑借其諸多品牌及室內(nèi)外結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，可以利用全方位布局的優(yōu)勢(shì)增加在各個(gè)區(qū)域的影響力，從而連成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，最大程度發(fā)揮協(xié)同作用，“未來(lái)默林娛樂(lè)有計(jì)劃開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，為位于不同地方的景點(diǎn)提供全方位的服務(wù)。”

也即默林娛樂(lè)不只是在中國(guó)二三線城市布局更多的項(xiàng)目，以密集的品牌組合對(duì)抗迪士尼等巨頭，走出自己的差異化道路?！皬母叩膶用嫔现v，默林還在通過(guò)在日本、韓國(guó)、中國(guó)，甚至未來(lái)在印度布局，在整個(gè)亞太地區(qū)形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！彼f(shuō)。

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