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不出所料的是，受新冠肺炎疫情影響，今年春運(yùn)返程高峰并未如期出現(xiàn)。

據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，1月31日(陰歷正月初七)全國鐵路、道路、水路、民航共發(fā)送旅客1375.5萬人次，比去年春運(yùn)同日下降85.4%。實(shí)際上，這只是春節(jié)期間人口流動(dòng)“冰封”狀態(tài)的延續(xù)：今年春節(jié)黃金周出行人數(shù)為1.5億人次，同比大降63.9%。

作為一切經(jīng)營都建立在“出行”上的旅游業(yè)來說，這或許是改革開放以來最慘的一個(gè)春節(jié)了——而緊隨其后的，可能是同樣悲慘的2020上半年。按照北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎的“樂觀估計(jì)”，全國旅游業(yè)預(yù)計(jì)今年損失應(yīng)該接近3萬億元；另據(jù)2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元來計(jì)算，行業(yè)停滯一天，就是178億元的損失。

旅游業(yè)一直是個(gè)飽受不可抗力蹂躪的行業(yè)，比如近幾年的九寨溝地震、巴黎恐襲、利奇馬臺(tái)風(fēng)等災(zāi)害，時(shí)常會(huì)讓區(qū)域性的旅游市場瞬間休克；而這一次的新冠肺炎疫情，則直接冰封了全國出境、境內(nèi)、入境所有的市場——這種級(jí)別的行業(yè)停滯，只有17年前的SARS疫情可以與之相提并論。但在經(jīng)歷了最初的驚愕之后，很多業(yè)者也接受了慘重的損失，做好準(zhǔn)備在接下來的兩個(gè)季度里“瘦身自保”、死守現(xiàn)金流。

這體現(xiàn)了看似脆弱的中國旅游業(yè)骨子里的強(qiáng)韌。正是因?yàn)槌３＝?jīng)歷“天災(zāi)人禍”，所以大家都知道，疫情之后的市場復(fù)蘇也會(huì)異常強(qiáng)勁：憋瘋了的中國人，到時(shí)會(huì)迫不及待地獎(jiǎng)勵(lì)自己一場旅行狂歡。2003年的攜程就是在這種市場復(fù)蘇的青云直上中，拿著漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在當(dāng)年底登陸了美國納斯達(dá)克。所以很多經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)者明白，現(xiàn)在就是要盡一切可能活下去、挺到行業(yè)復(fù)蘇的那天。

但很多人可能沒意識(shí)到，一部分支撐中國旅游業(yè)多年的底層邏輯，在這個(gè)春節(jié)中已經(jīng)被悄然改寫了。或許，中國旅游不會(huì)再簡單重復(fù)“受到?jīng)_擊--休克--市場復(fù)蘇”的路徑，而是會(huì)在用戶心智、產(chǎn)業(yè)鏈分工與平臺(tái)規(guī)則迭代、商業(yè)生態(tài)與社會(huì)責(zé)任的平衡上，都將陸續(xù)出現(xiàn)深層次的變化——播下種子的，就是以攜程為首的OTA（在線旅游服務(wù)商）在這場疫情中，面向用戶推行了一次在規(guī)模上史無前例的“無損退訂”。

這一切是如何發(fā)生的？

1月21日中午，攜程發(fā)布一則簡短的公告，針對疫情推出了“特殊退改政策”。公告稱，將會(huì)為確診以及疑似為新冠肺炎的用戶，無損退訂所有攜程的產(chǎn)品；1月21日至31日武漢地區(qū)的酒店、門票、用車訂單，攜程也為相應(yīng)的用戶進(jìn)行無損退訂。

這意味著，無論用戶（確診或疑似）在攜程上購買了什么（機(jī)票、酒店還是武漢當(dāng)?shù)厮槠糜萎a(chǎn)品），也不管供應(yīng)商——航司、酒店、景區(qū)、租車公司是否同意退錢給用戶，作為渠道商的攜程，都會(huì)把用戶前期支付的費(fèi)用原數(shù)奉還；至于這些供應(yīng)商沒有退還的錢，攜程就自己承擔(dān)了，也就是旅游業(yè)俗稱的“兜底”。

另外，攜程在公告中表示，未來將會(huì)“密切關(guān)注民航、鐵路部門的退訂政策變化，及時(shí)響應(yīng)國家相關(guān)部門的要求，第一時(shí)間為用戶提供保障服務(wù)”。也就是說，攜程將“是否擴(kuò)大政策保障范圍”的決定權(quán)，交給了國家來判斷。

事實(shí)上，對用戶“兜底”+跟隨國家政策這兩個(gè)基本原則，也構(gòu)成了未來全行業(yè)退改政策的演進(jìn)方向，并在之后隨著疫情的蔓延而不斷升級(jí)。剖析來看，這個(gè)過程呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征。

1.所有OTA的退改政策“自動(dòng)對齊”

1月21日攜程發(fā)布全行業(yè)第一份特殊退改政策公告之后，很快就引發(fā)了其他OTA廠商的跟隨，美團(tuán)、飛豬、同程藝龍、馬蜂窩、驢媽媽、途牛等都推出了非常類似的政策。部分細(xì)則條款，都類似到像是出自同個(gè)文案之手。

這種“自覺對齊”有個(gè)特別的背景：攜程公告發(fā)布的前一天，國家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組組長鐘南山院士剛剛宣布，新冠疫情存在“人傳人”；當(dāng)晚，中央正式對事件進(jìn)行定性，要求“堅(jiān)決遏制疫情蔓延勢頭”——但由于民航鐵路等部門還未出具指導(dǎo)意見，所以諸多企業(yè)還在將此次疫情視作區(qū)域性的、短期事件。在這種前提下，僅僅針對病患用戶和武漢地區(qū)的訂單進(jìn)行兜底，是每家OTA都可以承受的。

但接下來，關(guān)于全國其他目的地的出行、住宿、度假訂單也開始出現(xiàn)大規(guī)模退訂需求，且多是要求無損退訂，這種壓力讓OTA集體進(jìn)入了焦慮觀望期。1月23日，武漢武漢宣布“封城”，中國民航、鐵路部門也推出了為全國旅客免費(fèi)退訂機(jī)票、火車票的政策，疫情的嚴(yán)重性已經(jīng)不言自明。24日當(dāng)天，攜程、飛豬、美團(tuán)都對自己的政策做了升級(jí)，但其側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)有所不同。

在公告中，美團(tuán)只是解讀了自己的酒店退改政策，而飛豬和攜程開始將保障范圍擴(kuò)大至平臺(tái)全品類；其中攜程已經(jīng)按照三大核心業(yè)務(wù)——交通、住宿和度假分別做了退改規(guī)則解析，并在后期的政策中以此為框架不斷進(jìn)行細(xì)化。到了2月3日，飛豬最新的公告也開始采用這種模式，以酒店、度假、交通等維度分類解析相關(guān)政策。

除了表達(dá)方式上的“自動(dòng)對齊”，更關(guān)鍵的是所有OTA都在堅(jiān)持一點(diǎn)：延續(xù)初期對病患和武漢政策的方向，在自己和供應(yīng)商能承受的范疇內(nèi)，盡一切可能為用戶做無損退訂。比如在機(jī)票退改政策上，沒有一家廠商向用戶承諾即刻兜底，而都是告知用戶需要跟隨具體的航司政策（尤其是國外航司）；而在住宿、度假業(yè)務(wù)領(lǐng)域，OTA則積極動(dòng)員組織供應(yīng)商，在獲取其支持的前提下逐步升級(jí)退改政策，最終基本成功實(shí)現(xiàn)無損退訂——在這個(gè)過程中，所有廠商都不敢松懈，必須要在退訂政策上你追我趕，既要保證自己的政策不至于落后于友商、在用戶那里失去口碑；又要精準(zhǔn)地計(jì)算成本，不能讓政策超出了自己的承受極限。

最終，這種“自動(dòng)對齊”的商業(yè)自覺，無意間讓中國在線旅游業(yè)形成了全國一盤棋的局面，對疫情焦慮下的全國用戶形成了極大利好；另外，究竟廠商能對自己的用戶保障到什么程度，也成了一個(gè)競技場。比如攜程在2月1日的公告中宣布，“針對1月24日0點(diǎn)前預(yù)訂，入住日期在1月22日至2月8日的全球酒店訂單”全面兜底——此時(shí)有決心跟進(jìn)的只剩下了飛豬，在酒店板塊耕耘日久的美團(tuán)反而早已止步了。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商被組織起來

在這次“自動(dòng)對齊”的過程中，OTA對全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商的動(dòng)員也是前所未有的——原因很簡單，如果想嘗試全球范圍級(jí)別的無損退訂，OTA只能尋求供應(yīng)商的支持。

其中，國內(nèi)民航鐵路有其自身特殊性，因?yàn)橛兄鞴懿块T的指令，所以國內(nèi)航司、鐵路都可以免費(fèi)為用戶退訂，OTA僅僅承擔(dān)服務(wù)成本就可以完成無損退訂；但對于國外航司、鐵路，以及所有的酒店、度假等供應(yīng)商來說，OTA就需要作出額外的努力進(jìn)行組織動(dòng)員了。

一個(gè)實(shí)實(shí)在在的道理是，這些供應(yīng)商本質(zhì)上也是疫情的受害者，要他們?nèi)繛橛脩糍I單，他們的損失誰來彌補(bǔ)？比如，很多用戶在疫情前預(yù)訂的酒店是帶有“不可取消”標(biāo)簽的（酒店為了保證房間入住率，前期低價(jià)在OTA上售賣的一部分房間），用戶退訂本來就是違反和OTA之間的協(xié)議；另外，隨著疫情的加劇，酒店在用戶退訂后基本就不太可能繼續(xù)收客了。這些都是硬性的成本損失。

所以O(shè)TA只能用“倡議”的方式，迅速重新構(gòu)建一套平臺(tái)規(guī)則，讓供應(yīng)商有余力去放棄眼前的利益、為用戶做無損退訂。1月23日，攜程酒店向全國酒店發(fā)起“安心取消保障”倡議，響應(yīng)該倡議的酒店將承諾“免費(fèi)為用戶退訂2020年1月22日至2月8日（臘月二十八到正月十五）期間全部酒店訂單”；次日，美團(tuán)推出與之類似的“綠色通道”保障計(jì)劃，倡議供應(yīng)商支持對用戶的無損退訂。

那么供應(yīng)商的短期損失又該如何補(bǔ)償呢？引用攜程大住宿CEO陳瑞亮的觀點(diǎn)，即是“在疫情結(jié)束后，攜程將為這些酒店上線專屬愛心酒店標(biāo)簽，同時(shí)投入億級(jí)營銷資源回饋這些酒店的付出。我們希望消費(fèi)者在疫情過后出行時(shí)，能優(yōu)先將這些‘愛心’酒店作為預(yù)定的首選?！边@其實(shí)是攜程在告訴酒店供應(yīng)商，今天你為了支持無損退訂而造成的損失，未來攜程會(huì)幫你在這個(gè)平臺(tái)上賺回來。

據(jù)公開信息，目前全球已經(jīng)有數(shù)十萬家酒店響應(yīng)了攜程大住宿的倡議，這最終也促成了攜程2月1日將政策升級(jí)為全球酒店退改訂單兜底。沒有供應(yīng)商的支持、沒有攜程迅速構(gòu)建的那一套新規(guī)則，這種結(jié)果都是不可想象的。

而在度假板塊，攜程也推出了級(jí)別更高的新規(guī)則。一是要求供應(yīng)商將“無法減損的機(jī)票、酒店、簽證、用車及地接資源 ”等硬性成本報(bào)上來，攜程將全部兜底；同時(shí)發(fā)布減損指南——包括了最新的航空公司政策、攜程已經(jīng)爭取到的國內(nèi)外酒店免費(fèi)取消的政策、保險(xiǎn)公司的政策等等，幫扶供應(yīng)商再自助減損一部分。二是針對旗下8000家旅游門店（旅行社加盟商）推出關(guān)懷計(jì)劃，免除3個(gè)月管理費(fèi)、延緩3個(gè)月任務(wù)目標(biāo)考核。這意味著，攜程會(huì)用真金白銀去扛下此次供應(yīng)商的一部分損失。

正如意料之內(nèi)的，各家涉及度假業(yè)務(wù)的OTA，或多或少都在跟進(jìn)攜程的措施。這實(shí)際上形成了一個(gè)前所未有的局面：在巨大的災(zāi)害沖擊中，OTA臨時(shí)發(fā)起了全新的平臺(tái)規(guī)則，引導(dǎo)全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商在同一個(gè)方向的指引下，有組織、有秩序，共同滿足用戶的無損退訂需求。

與之形成鮮明對比的是，17年前SARS疫情肆虐、OTA尚未誕生之時(shí)，實(shí)際上組織全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商的是全國1萬多家旅行社——這些企業(yè)以中小體量為主，星羅棋布分散在全國各個(gè)地區(qū)。他們一是缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力、要以保護(hù)自身效益為先；二是沒有太強(qiáng)的品牌意識(shí)，只要手握資源，熬完一個(gè)冬天、換塊牌子可以繼續(xù)做生意。

據(jù)品橙旅游發(fā)布的一篇文章顯示，相當(dāng)部分的旅行社在SARS疫情之下，想到的是“通過加大國內(nèi)游市場來彌補(bǔ)損失”，因?yàn)橐咔楸l(fā)后出境游產(chǎn)品先出現(xiàn)了大批退團(tuán)，所以業(yè)界希望“國際損失國內(nèi)補(bǔ)”——而這種盲目的市場行為，被當(dāng)時(shí)的國家旅游局在2003年4月底直接發(fā)通知叫停了。另外由于缺乏公開資料，所以我們不得而知，當(dāng)年希望無損退訂的用戶在整個(gè)旅游業(yè)得到的待遇，又是怎樣的。

3.OTA已成行業(yè)公器

事實(shí)上，這次新冠肺炎疫情期間OTA們的表現(xiàn)，讓很多觀察者第一次覺得脆弱的旅游業(yè)呈現(xiàn)出整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在此前的各種災(zāi)害沖擊中，給用戶做無損退訂、給供應(yīng)商的損失做兜底都是個(gè)別的或小范圍的行為，業(yè)者更多的是以各顯神通的姿態(tài)在“靠天吃飯”。所以，也會(huì)有一部分中小企業(yè)難以適應(yīng)OTA此次構(gòu)建的新規(guī)則。

一個(gè)爭議之處就在于，OTA們追求的“盡一切可能無損退訂”，事實(shí)上抬高了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營門檻。比如，根據(jù)《旅游法》第六十七條的規(guī)定，在不可抗力的影響下，旅行社可以扣除硬性損失后再給旅客退款，而不是無損退訂——也就是說，這個(gè)硬性損失的認(rèn)定發(fā)生在旅行社的兩端（組團(tuán)社與地接社）之間，而這兩端是非常傳統(tǒng)的合作伙伴、很多都是在靠人際關(guān)系維護(hù)，經(jīng)營往來的票據(jù)也沒有完全正規(guī)。

這意味著，不可抗力的情況下，旅行社直接和用戶談退款以及相應(yīng)金額都是較為輕松的；但如果是OTA先給用戶退款了，然后要求供應(yīng)商給自己報(bào)損后再承擔(dān)，那么旅行社面對的交涉對象就是嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的OTA了。這會(huì)讓習(xí)慣了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式的旅行社有點(diǎn)慌：如果OTA不認(rèn)我的那些不夠正規(guī)的票據(jù)，該怎么辦？

另外，很多旅行社并未將產(chǎn)品全部放在OTA上售賣，還有其他一部分是通過其自有門店之類的渠道流向市場——當(dāng)OTA宣布對用戶無損全退后，這些旅行社在另外的渠道售賣就會(huì)面臨用戶的質(zhì)疑：你憑什么不給我無損全退？這是一個(gè)兩難的問題，因?yàn)镺TA已經(jīng)將全行業(yè)的服務(wù)口徑抬高了。所以，供應(yīng)商的損失確實(shí)是多方面的，但OTA渠道之外的損失，沒人會(huì)幫旅行社兜底。

值得注意的是，這種猛然抬升全行業(yè)經(jīng)營門檻的結(jié)果，也許并非是OTA的本意。比如攜程此次為了應(yīng)對用戶無損退訂和給供應(yīng)商兜底，啟動(dòng)了2億的重大災(zāi)害保障金——但這個(gè)保障金早在2005年就設(shè)立了（金額1000萬），距離攜程經(jīng)歷SARS疫情只有兩年時(shí)間；而在2015年巴黎恐襲期間，攜程就已經(jīng)推出過無損退訂政策。沒人想到，在新冠肺炎疫情期間，這些之前“小打小鬧”的局部行為，會(huì)突然進(jìn)化成整個(gè)在線旅游業(yè)“抗疫”的基本準(zhǔn)則。

在筆者看來，這種變化會(huì)造成至少四個(gè)方面的深遠(yuǎn)影響：

1）用戶會(huì)在此次疫情期間留下“思想鋼印”，認(rèn)為大災(zāi)大難背景下的無損退訂以后都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹簿褪锹糜螛I(yè)的經(jīng)營門檻會(huì)不可逆的抬升。用戶會(huì)記得在關(guān)鍵時(shí)刻“誰對我最好”，大平臺(tái)的用戶忠誠度、品牌美譽(yù)度都會(huì)進(jìn)一步提升；服務(wù)能力或資金實(shí)力不足的公司，需要在產(chǎn)業(yè)鏈上重新尋找自己的定位，未來多做什么少做什么，都需要新的思考。一句話就是：中國的旅行用戶會(huì)更幸福，但部分旅行企業(yè)必須適應(yīng)新環(huán)境了。

2）旅游產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，會(huì)逐漸由OTA主要承擔(dān)。經(jīng)此一役，以往行業(yè)里各自為戰(zhàn)、一盤散沙的狀態(tài)會(huì)改變，再有重大不可抗力出現(xiàn)，所有供應(yīng)商都會(huì)習(xí)慣性地望向OTA，等待其組織起資源方共同抗災(zāi)的政策。在這種情況下，OTA自然也會(huì)承擔(dān)更多的行業(yè)公器作用，比如像此次做的那樣，將自己的整個(gè)客服體系火力全開，以極大的成本扛住用戶海量的即時(shí)咨詢——這次國家鐵路、民航、文旅等相關(guān)部門一周內(nèi)推出11條新政，每一次都帶來了旅客的退改需求井噴，而各家OTA也都竭盡全力，去扮演為整個(gè)產(chǎn)業(yè)做客服的角色。

3）供應(yīng)商與平臺(tái)之間，會(huì)就新的規(guī)則做長期的碰撞與溝通。當(dāng)OTA扮演越來越多的規(guī)則制定方角色，供應(yīng)商必定也會(huì)要求更多的話語權(quán)與參與感，去保證自己的利益；供應(yīng)商本身所在行業(yè)（比如酒店、旅行社等）的一些習(xí)氣也會(huì)有變化，以適應(yīng)新的規(guī)則。比如前幾年多少旅游創(chuàng)業(yè)公司在C端玩出了各種花樣，卻總是無力改變供應(yīng)鏈那一端的傳統(tǒng)色彩——但如果供應(yīng)商們發(fā)現(xiàn)將某些流程正規(guī)化，有利于在報(bào)損給OTA時(shí)獲益更多，也許新的改變就會(huì)出現(xiàn)。

4）OTA需要意識(shí)到自己在行業(yè)中越來越重要的角色，投入更多的資源，為整個(gè)行業(yè)爭取更多的優(yōu)惠政策；在對供應(yīng)商群體時(shí)更多的喊出“跟我沖”，而不是“給我上”。新的利益共同體規(guī)則已經(jīng)在醞釀中了，OTA之間的競爭會(huì)要求他們在未來想盡辦法去爭取供應(yīng)商的支持，而且是要在關(guān)鍵時(shí)刻真能站在一條船上。

最后筆者大膽預(yù)測，當(dāng)此次疫情過去、旅游業(yè)重新春暖花開之時(shí)，因?yàn)镺TA和供應(yīng)商之間的這次磨合，市場恢復(fù)期會(huì)比2003年SARS時(shí)期要短很多：既然全行業(yè)可以有組織有秩序地扛住新冠肺炎天災(zāi)的沖擊，也就能迅速地展開市場重啟的工作。今天發(fā)生的一切都是商業(yè)本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)，所以這更讓人期待和相信，未來中國旅游業(yè)也會(huì)有更加堅(jiān)韌的明天。

 *本文作者：鷹眼，旅游業(yè)者。

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