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自1月20日以來，全國文旅業(yè)陸續(xù)進入癱瘓狀態(tài)。生死存亡背景下，文旅業(yè)下一步怎么走，還要熬多久，如何自救？成為行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的話題。行業(yè)大佬紛紛發(fā)聲，從行業(yè)和企業(yè)角度對疫情影響紛紛做出了判斷。三分盼，七分憂，當所有人都在等待疫情過后的市場自然復蘇，在這個等待的過程當中，我們除了焦慮，還能做些什么？需要提前布局些什么？如何在市場反彈的第一波行情中搶得先手，率先恢復元氣？還有很多的課題需要我們提前去思考、計劃、布局和備戰(zhàn)。

啟示：影響有限 等待復蘇

解決問題的前提是深刻的認識問題。當大部分文旅人將關(guān)注的焦點放在企業(yè)自身當前面臨的困境、以及疫情后的企業(yè)自身表現(xiàn)之時，其實我們更應該關(guān)注的是市場（需求側(cè)）在疫情后的表現(xiàn)。畢竟這從根本上決定了行情是激烈反彈，還是緩慢復蘇；是全面復蘇，還是先后復蘇，從而對我們的應對手段也會提出不同的要求。

目前行業(yè)普遍參考2003年“非典”后期旅游行業(yè)的復蘇規(guī)律，認為人們的旅游熱情和需求經(jīng)過一段時間的極度壓抑后，會在疫情后迎來一波強勁反彈。

根據(jù)攜程大數(shù)據(jù)顯示，2003年7月，隨著“非典”疫情的抗爭在全球范圍內(nèi)取得勝利，交通出行和酒店住宿率先在暑期恢復，攜程機票訂單成交量同比增長200%，并超越“非典”前1月份31%。而隨著中央及地方層面的救市政策陸續(xù)出臺，國內(nèi)景區(qū)和目的地旅游在2003年下半年迎來了全面復蘇，2003年“十一”黃金周期間迎來第一個小高潮，2004年春節(jié)期間，國人出游熱情再上一個臺階，到2004年“五一”黃金周期間，旅游消費呈現(xiàn)井噴式增長，全國旅游收入和人數(shù)等多個指標創(chuàng)下歷史新高。

同時值得一提的是，北京、廣州等“非典”疫情中受災嚴重的城市都在后續(xù)幾輪強烈反彈中表現(xiàn)突出，成為國內(nèi)旅游首選目的地。北京的長城和天安門、廣州的長隆野生動物園和越秀公園、深圳的錦繡中華和世紀之窗更是成為當年的熱門旅游景點?？梢?，疫情對景區(qū)/目的地旅游形象和品牌影響有限，能夠在需求復蘇后較快恢復。

挑戰(zhàn)：需求激活、信心恢復和消費引導

基于以上判斷，疫情過后景區(qū)/目的地旅游恢復重啟工作的重點應更多放在需求激活、信心恢復和消費引導上。而這很可能是更具挑戰(zhàn)的一個課題。如很多經(jīng)濟學家所說，這次疫情爆發(fā)的背景和03年“非典”有很多不一樣的地方。2003年“非典”爆發(fā)的時候，我國宏觀經(jīng)濟剛剛從98-02年連續(xù)通縮中走出來，開始強勁復蘇，經(jīng)濟處于上升通道。而當前我國宏觀經(jīng)濟仍處于下行通道，需求本身就偏弱，疫情的到來可以說是雪上加霜。

為了證明市場和中小企業(yè)的感受是一致的，我們特別引入了消費者信心指數(shù)（CCI）作為判斷依據(jù)。消費者信心指數(shù)是消費者對經(jīng)濟形勢各方面進行綜合判斷后得出的主觀評價和心理預期，能否客觀反映市場消費趨向和消費意愿。取值在0至200之間，低于100表示受訪者“信心不足”，高于100表明“有信心”。2019年第四季度的消費者信心指數(shù)為103.1，全年平均值101.35，可以看出，疫情之前消費者信心已處于較低水平。

雖然這不能夠完全反映疫情后市場對旅游消費的準確需求，但是可以想象旅游消費信心一定會受到經(jīng)濟下行的負面影響。我們提出了決定出行消費的四大因素：內(nèi)需、時間、消費力、信心。

內(nèi)需層面無容置疑，從一線到三線城市，旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，強壓之下旅游的內(nèi)在需求更加旺盛；

但是在時間層面，可以預測后半年由于眾多企業(yè)業(yè)績壓力巨大，員工休假的審批會進一步收緊，留給長線旅游的時間并不多，主要集中在“十一”“春節(jié)”等大的節(jié)點，而短線旅游有更大的反彈空間和機會；

信心層面，由于對不確定性增加的擔憂（企業(yè)虧損、失業(yè)、現(xiàn)金儲備、獎金減少等），即便擁有旺盛的內(nèi)需，旅游消費依然可能暫時被人為的壓制或降級。

最終反應在市場行情上，反彈可能僅僅出現(xiàn)在后半年到明年的幾個大的出游節(jié)點上，而更多的時間是緩步回升。

思路——重振、重啟、重塑

在這樣的情況下，我們提出了一個“三步走”的思路，分別是：重振、重啟、重塑。

第一步：重振市場信心

激活旅游需求放在17年前或許我們并不需要特別去討論和關(guān)心需求的激活，當警報解除之時，我們的生產(chǎn)生活和消費需求自然就能回歸正軌。但是放在多災多難的2020，我們的景區(qū)和企業(yè)有信心能夠保證需求復蘇和消費激活，能夠幾乎同一時間發(fā)生嗎？如果不能保證，我們是否有可能提前灑下一把種子，讓市場提前產(chǎn)生消費預期，勾起消費欲望，引導壓抑了幾個月的旅游熱情再度爆發(fā)。這其中我們的各級政府和旅游主管部門要扮演主要的角色，發(fā)揮引領(lǐng)作用。具體至少有兩點我們能做的：

1、提供政策和資金支持市場重振。對涉旅企業(yè)提供切實的政策和專項資金扶持，是重振行業(yè)信心的關(guān)鍵。針對政策層面，楊振之教授已經(jīng)提出了具體的建議，詳情可見《楊振之：文旅行業(yè)處變不驚，迎接疫情后的井噴》。而專項資金扶持主要用于補貼積極開展市場重振行動，引導旅游市場需求復蘇的企業(yè)，含（自）媒體、景區(qū)、文旅企業(yè)、各級旅游局等。

2、預告惠民旅游計劃引導需求激活。在激活旅游需求層面，政府和旅游主管部門可提前預告一系列官方的惠民旅游計劃，提前鎖定客源地城市出游需求，如安徽推出的“金九惠樂周“?；顒悠陂g，安徽為九大客源地省市的游客，提供覆蓋安徽全省百余家景區(qū)的特惠旅游產(chǎn)品，提前鎖定了客源地城市出游需求，并彌補了淡季客流量。

第二步：重啟旅游活動，完成返場首秀

完成信心重振和市場需求激活后，接下來則需要景區(qū)和目的地全面跟進，百花齊放策劃一系列返場活動。而第一把火，依然建議由政府和旅游主管部門來進行點燃。

1、啟動慰問旅游計劃。由政府及旅游主管單位牽頭，率先落地幾場大型感恩慰問旅游活動，釋放出強烈的重啟信號。這樣的方式在“非典”疫情結(jié)束后取得了很好的示范效應。2003年6月，全國第一個全部由抗“非典”醫(yī)護人員組成的旅游團踏上了張家界的浪漫之旅。參加旅游團的80多位醫(yī)護人員全部來自中南大學湘雅附二醫(yī)院，自4月下旬以來，所有的醫(yī)護人員全部取消了節(jié)假日休息。為啟動旅游市場，張家界市向全國抗非典一線的所有醫(yī)護人員發(fā)出邀請，在全年內(nèi)對他們免除景區(qū)門票、公園環(huán)保車票和索道費用。

2、精心策劃返場首秀。建議各地旅游景區(qū)和文旅項目能夠像對待第一次開園入市一樣，精心策劃推出自己的返場首秀，精心策劃節(jié)目和產(chǎn)品。此時的亮相，對景區(qū)和目的地至關(guān)重要，需要主動出擊，通過新媒體傳播和廣告投放主動獲取流量，主動建立返場形象。

3、周邊游市場率先重啟。在時間節(jié)點和重啟次序上，主打周邊游、自駕游和中老年市場的景區(qū)和目的地應該有機會獲得更大的反彈動能，應重點開展平時時段和周末的旅游宣傳和引導。通過“預售”“多人行”“老友記”“達人同游”等創(chuàng)新的促銷手段吸引時間靈活的中老年群體率先出游。疫情若能在6-7月份全面結(jié)束（參考非典），親子和家庭游市場還能在暑期抓住一波行情，以“重返自然”和“自然科普教育”為主題的旅游產(chǎn)品和營銷活動，可以更好的抓住市場的關(guān)注點。

4、長線旅游以提升客單價抓大節(jié)點為目標。長線旅游目的地則應該抓緊時間優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中火力抓住更大的出游節(jié)點（中秋、十一、元旦等）。通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更高的客單價，實現(xiàn)在有限的時間內(nèi)，獲取更高的收益。在節(jié)慶活動層面，可以考慮聯(lián)合一些知名IP進行跨界營銷，讓傳統(tǒng)的景區(qū)節(jié)慶活動變得更有品質(zhì)感。

第三步：重塑旅游形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

病毒感染就會發(fā)燒，發(fā)燒一定會淘汰一部分落后產(chǎn)能，也一定會有企業(yè)脫穎而出越發(fā)強大成為“抗體”。因此疫情是挑戰(zhàn)，也是機會。通過疫情加速文旅行業(yè)的新陳代謝，推動景區(qū)和目的地實現(xiàn)重塑，才是最重要的目的。因此旅游市場重啟之后，一定要盡快開啟行業(yè)重塑，不破不立，向死而生?？梢詮囊韵聝蓚€維度進行考慮：

1、產(chǎn)品重塑。利用疫后市場復蘇的機會，加快推進文旅融合背景下的產(chǎn)品重塑。通過本次疫情，有很多媒體和個人都在反思人與自然的關(guān)系，可以從這個角度出發(fā)通過自然研學、科普教育、環(huán)保主題旅行、“地球之子”等深度體驗內(nèi)容來提升旅游產(chǎn)品的高度和質(zhì)量。讓“旅游+學習+環(huán)?！备钊氲慕Y(jié)合，成為常態(tài)。對傳統(tǒng)景區(qū)而言，則應該加強環(huán)境生態(tài)保護，避免過度開發(fā)，同時又要創(chuàng)造機會讓游客深入自然，而非簡單的觀光覽景，如推出“生物博物館”“觀鳥屋”等自然環(huán)保主題的旅游產(chǎn)品。

2、品牌和形象重塑。旅游形象重塑計劃，開啟一系列城市旅游形象和品牌宣傳推廣。以紀錄片或城市宣傳片的形式，特別突出那些在疫情中展現(xiàn)出頑強生命力，體現(xiàn)當?shù)芈糜稳宋木竦木皡^(qū)和企業(yè)。同時開展企業(yè)社會責任（CSR）建設(shè)。旅游的品牌發(fā)展經(jīng)歷了兩個大的階段，從產(chǎn)品導向（我們有什么，我們賣什么），到市場導向（市場需要什么，我們提供什么），然而下一個趨勢是什么？可能是社會導向或公益導向（市場缺乏什么，我們?nèi)绾窝a足）。

經(jīng)過此次危機，我們意識到企業(yè)社會責任對旅游形象和品牌建設(shè)的重要性。企業(yè)社會責任不僅僅是在危機來臨之時組織的一次捐款捐贈行動，更是站在人類命運共同體的高度，開展的一系列公益活動、科普活動、環(huán)保行動、非遺拯救行動等等。通過與國際公平貿(mào)易協(xié)會（IFTA）、國際生態(tài)認證中心（Ecocert SA）、世界自然基金會（WWF）等公益機構(gòu)合作，掀起環(huán)保品牌建設(shè)的熱潮。如世界自然基金會武漢項目組從02年起啟動的環(huán)保項目，致力于長江中下游河－湖濕地生態(tài)系統(tǒng)的保護和可持續(xù)利用。此項目未來可考慮聯(lián)動長江中下游地區(qū)的湖泊、濕地型景區(qū)，開展一系列的生態(tài)改造計劃，建立WWF項目觀察點，以此來建立自己的環(huán)保形象和品牌，形成差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

總結(jié)

通過此次疫情，相信給旅游市場消費行為也會帶來一些深刻的改變，生態(tài)旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學旅游將更加受到市場的追捧。錯峰休假、2.5天假期也有望在這個特殊的背景下得到推進和落實，形成長期的利好。而以上每一個階段都蘊藏著大量的機會，是很多企業(yè)實現(xiàn)涅槃重生的重要轉(zhuǎn)折點。無論市場以怎樣的形式回歸春天，我們的企業(yè)和政府只要提前備戰(zhàn)，并肩作戰(zhàn)，做好最充足的應對準備，就一定能夠抓住機會恢復元氣。

想起馬云說的那句話，放在今天依然應景：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽?！碑攧罩笔钦瞥鱿鄳姆龀终撸尡M可能多的企業(yè)撐過寒冬，讓盡可能多的企業(yè)看到春天。文旅人，一起共勉！

*本文來源：微信公眾號“來也股份”（ID：Venitour），作者：張逸塵，原標題：《無法重啟的2020，文旅如何向死而生？》。

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