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2020年1月23日凌晨，因新冠疫情影響，武漢宣布“封城”，2020年首個(gè)“黑天鵝”事件出現(xiàn)，為2020年春節(jié)蒙上了一層陰影，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了不小的影響，尤其對(duì)交通運(yùn)輸、文化旅游、酒店餐飲和影視娛樂等服務(wù)消費(fèi)造成了比較大的影響。

一、疫情對(duì)文旅行業(yè)的沖擊影響分析

對(duì)文旅行業(yè)影響的具體數(shù)據(jù)待疫情結(jié)束后可以統(tǒng)計(jì)出來，但就目前階段，對(duì)部分上市文旅公司股價(jià)變動(dòng)的分析，或可幫助我們一窺疫情對(duì)文旅行業(yè)的影響。

根據(jù)對(duì)上交所、深交所、港交所上市的40余家文旅公司股價(jià)變動(dòng)跟蹤，2020年開市首日，文旅板塊下的出版、媒體、演藝、影視、文化、景區(qū)、旅行社、游戲、餐飲、酒店、商業(yè)等無一幸免，均遭受了不小的重創(chuàng)。

表1  2020年2月3日部分上市文旅公司股價(jià)變動(dòng)一覽表

說明：表格整理自上交所、深交所及港交所官網(wǎng)及相關(guān)公開信息

盡管股價(jià)變動(dòng)不能完全反映上市文旅公司的經(jīng)營(yíng)狀況，但其確實(shí)可以在一定程度上直觀的反映文旅行業(yè)下不同板塊面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。

這次文旅企業(yè)股價(jià)跌幅最大的是峨眉山A、華僑城A，其中峨眉山A主營(yíng)業(yè)務(wù)集中于游山門票收入、客運(yùn)索道收入、賓館酒店服務(wù)業(yè)、其它業(yè)務(wù)，華僑城A主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在房地產(chǎn)行業(yè)、旅游綜合行業(yè)。

嶺南股份主營(yíng)業(yè)務(wù)包含生態(tài)環(huán)境建設(shè)與修復(fù)、水務(wù)水環(huán)境治理及文化旅游。天目湖主營(yíng)業(yè)務(wù)包含景區(qū)業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)。

說明：以上圖片根據(jù)一相關(guān)公開信息整理

通過對(duì)股價(jià)跌幅較小兩家上市文旅公司宋城演藝、大連圣亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，初步可以得出判斷，更依賴門票、房地產(chǎn)行業(yè)的景區(qū)與主題公園受疫情影響更大，而宋城演藝憑借數(shù)字娛樂平臺(tái)緩沖了疫情風(fēng)險(xiǎn)，大連圣亞或因其主營(yíng)構(gòu)成的地區(qū)遠(yuǎn)離湖北等重點(diǎn)疫區(qū)，受疫情影響略小。

二、應(yīng)對(duì)疫情各級(jí)政府與相關(guān)部門的行動(dòng)

應(yīng)對(duì)疫情，各級(jí)政府、相關(guān)部門通過政策及具體行動(dòng)展開疫情防控，幫助文旅企業(yè)渡過難關(guān)，在暫退旅游服務(wù)質(zhì)保、降低企業(yè)用工成本、減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)、加大財(cái)政金融支持等方面提供支持，同時(shí)探索線上文旅服務(wù)的模式。

表2 各級(jí)政府、相關(guān)部門防空疫情的支持政策與具體行動(dòng)

中國(guó)旅游業(yè)的基本面沒有發(fā)生變化，中國(guó)旅游市場(chǎng)的基本面沒有發(fā)生變化、中國(guó)旅游需求的基本面也沒有發(fā)生變化，我們堅(jiān)信，疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的影響是階段性的、暫時(shí)性的，不會(huì)改變文旅產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)。

三、疫情之后文旅行業(yè)的變化與機(jī)遇預(yù)測(cè)

盡管疫情為文旅行業(yè)按下了一個(gè)可能持續(xù)數(shù)月的暫停鍵，但基于以上分析，同時(shí)疊加近期的政策，我們有理由認(rèn)為疫情也將為文旅行業(yè)部分板塊帶來新的變化與機(jī)遇，或體現(xiàn)在以下八大方面：

1、城市綜合實(shí)力的重要性

城市綜合實(shí)力將越來越成為旅游投資商選擇投資地與游客選擇旅游目的地的考量因素。隨著疫情的影響擴(kuò)大到全國(guó)乃至全球，疫情重災(zāi)區(qū)武漢與湖北等地吸引了全國(guó)乃至全球的注意力，得益于媒體正日益變得更加公開、透明，在防控疫情中各地方政府部門的組織協(xié)作能力、相關(guān)專業(yè)協(xié)會(huì)的公信力、主要領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)素養(yǎng)不僅影響其在當(dāng)前疫情防控中的結(jié)果，更代表了其所在城市乃至省份的形象，甚至在以后更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為其省市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)招商引資環(huán)境、旅游目的地吸引力等的重要因子。盡管在本次疫情防控戰(zhàn)中，衛(wèi)健委等部門是主力，但文旅部門也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)、制定政策、主動(dòng)發(fā)聲，助力文旅企業(yè)渡過難關(guān)，塑造有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

2、擴(kuò)容、安全、應(yīng)急將成為存量景區(qū)的關(guān)鍵詞

受疫情傳染方式的影響，“距離”已成為人們?nèi)粘＝煌ā⒐ぷ?、生活中的一大關(guān)鍵詞，將其延伸到旅游活動(dòng)中，則反映到景區(qū)承載量上，盡管旅游系統(tǒng)目前已經(jīng)有適用于國(guó)內(nèi)各類景區(qū)的《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》，部分重點(diǎn)景區(qū)也啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約門票和限流措施，但受制于我國(guó)目前帶薪休假制度的推廣不足，在旅游旺季大多數(shù)旅游景區(qū)仍存在人滿為患的情況，本次疫情之后，景區(qū)的提質(zhì)擴(kuò)容將勢(shì)在必行，在擴(kuò)容過程中，必將帶動(dòng)景區(qū)功能分區(qū)優(yōu)化、游覽路線與方式優(yōu)化，門票預(yù)約制度也將在更大范圍內(nèi)推廣開來?，F(xiàn)有景區(qū)擴(kuò)容之后，仍可能存在游客外溢的情況，為一些潛在的具有吸引力但尚未開發(fā)的“準(zhǔn)景區(qū)”帶來機(jī)遇。同時(shí)，景區(qū)安全與應(yīng)急保障系統(tǒng)的重要性也將進(jìn)一步提升。

3、度假區(qū)、度假村等度假業(yè)態(tài)將迎來發(fā)展利好期

相較于景區(qū)與主題樂園等游客密集的特點(diǎn)，旅游度假區(qū)、度假村等度假業(yè)態(tài)更強(qiáng)調(diào)良好的生態(tài)環(huán)境、充足的度假設(shè)施、高品質(zhì)的旅游服務(wù)與健康的生活方式，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)即使面對(duì)類疫情等突發(fā)狀況，也足以支撐一段時(shí)間的相對(duì)獨(dú)立的生活。同時(shí)，疊加旅游產(chǎn)品周期規(guī)律、游客旅游消費(fèi)升級(jí)及2019年底文旅部印發(fā)的《國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)管理辦法》等政策引導(dǎo)，旅游度假區(qū)、度假村等度假業(yè)態(tài)將迎來發(fā)展的利好期。

4、體育旅游將為更為廣泛的大眾所認(rèn)可與接受

本次疫情，讓大眾意識(shí)到免疫力的重要性，更重塑了不少人對(duì)于健康重要性的認(rèn)識(shí)。目前，體育旅游在我國(guó)的發(fā)展，大多數(shù)體現(xiàn)在各地政府部門、相關(guān)專業(yè)協(xié)會(huì)組織的體育賽事、體育旅游節(jié)慶活動(dòng)等，引導(dǎo)性較強(qiáng)，專業(yè)化與盈利性不足；而一些專業(yè)的體育旅游企業(yè)，其產(chǎn)品又更多定位于商學(xué)院等中高端人群，對(duì)于大眾市場(chǎng)的覆蓋不足。疫情之后，對(duì)于健康的重視或?qū)⑼苿?dòng)體育旅游從中高端與專業(yè)群體向大眾群體普及，更多的體育旅游企業(yè)將應(yīng)運(yùn)而生，而體育旅游的頭部企業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)。

5、中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老游將迎來發(fā)展利好

疫情中，大眾對(duì)于雙黃連等中成藥的哄搶，各媒體平臺(tái)提供的關(guān)于中藥抗病毒的建議、支招，將中藥重新拉回大眾的視線，尤其中老年群體，對(duì)于中藥會(huì)有相較于年輕一代更多的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，可以成為中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老旅游的潛在客群。具有中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，可以變資源的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老旅游。

6、鄉(xiāng)村治理等軟實(shí)力在鄉(xiāng)村振興中越來越重要，地方認(rèn)同或成為鄉(xiāng)村旅游的成敗關(guān)鍵

中國(guó)特色社會(huì)主義制度和國(guó)家治理是我國(guó)2019年的關(guān)鍵詞，而鄉(xiāng)村治理又是國(guó)家治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村振興的必要要求，2020年中央一號(hào)文件也強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)農(nóng)村基層治理。鄉(xiāng)村治理強(qiáng)調(diào)自治、法治、德治，在本次疫情中，湖北、河南等地的封村、封路等“抗疫”行動(dòng)，從“法”的角度而言雖然可能存在越界之疑，但也顯示了基于鄉(xiāng)土社會(huì)特殊環(huán)境，鄉(xiāng)村自治的強(qiáng)大力量，在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中，一定要重視鄉(xiāng)村治理和鄉(xiāng)村文化生態(tài)的重要性，能否取得農(nóng)民這一地方主體的認(rèn)同，與其結(jié)成穩(wěn)定的利益共同體，或能決定鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等的成敗。

7、功能性將取代新奇性成為人們選擇美食的因素

2003年的非典，讓大眾了解了蝙蝠和果子貍，2020年的新冠疫情，武漢華南海鮮市場(chǎng)的某種野生動(dòng)物或是病毒源頭與中間宿主。歷經(jīng)17年，以數(shù)萬余人生命與健康為代價(jià)的野生動(dòng)物交易，盡管飽受大眾詬病，仍然沒有終止，不僅因?yàn)榇蟊姷摹敖⊥?，也與相關(guān)法制不完善、利益鏈條沒有切斷有關(guān)。本次疫情之后，在短時(shí)間可內(nèi)改變一些目的地旅游餐飲強(qiáng)調(diào)野味的宣傳習(xí)慣，并向宣傳美食的功能性轉(zhuǎn)化，如富硒等于人體有益的特點(diǎn)，但健康的飲食習(xí)慣不應(yīng)僅僅依賴個(gè)人道德與習(xí)慣約束，還亟需相關(guān)法律制度的完善與美食供應(yīng)商的宣傳引導(dǎo)。

8、宅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，技術(shù)將助力景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展

盡管交通運(yùn)輸、文化旅游、酒店餐飲、影視娛樂在這場(chǎng)疫情中損失慘重，然而網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上娛樂等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)卻成為被動(dòng)受益者，入選第十一屆“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”的游戲巨頭完美世界（主營(yíng)構(gòu)成：游戲78.7%，影視21.3%）在這場(chǎng)疫情中，遭受的沖擊就比較小甚至于轉(zhuǎn)跌為漲，演藝巨頭宋城演藝也因其在現(xiàn)場(chǎng)演藝之外布局了數(shù)字娛樂平臺(tái)業(yè)務(wù)而有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，結(jié)合5G技術(shù)、AR、VR技術(shù)的推廣應(yīng)用，景區(qū)虛擬游、智慧游將得到較大發(fā)展。

四、文旅行業(yè)疫后修復(fù)的措施與建議

基于對(duì)疫情之后文旅行業(yè)的變化與機(jī)遇預(yù)測(cè)，建議旅游目的地和旅游城市、景區(qū)、住宿餐飲企業(yè)可以分別從以下方面進(jìn)行疫后修復(fù)。

1、旅游目的地和旅游城市疫后修復(fù)建議

開展疫情對(duì)旅游目的地格局影響大數(shù)據(jù)研究：疫情的重災(zāi)區(qū)湖北省、河南省、浙江省、廣東省等可委托相關(guān)文旅大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展基于大數(shù)據(jù)的疫情與旅游目的地關(guān)系研究，根據(jù)研究結(jié)果針對(duì)性的開展疫后修復(fù)。

強(qiáng)化疫后旅游城市的衛(wèi)生、安全與應(yīng)急保障措施：本次疫情的重災(zāi)區(qū)武漢，盡管位居國(guó)家衛(wèi)生城市之列，但仍有“武漢三鎮(zhèn)，本質(zhì)是一個(gè)大農(nóng)村”的說法，部分網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)武漢城市印象停留在“臟”、“亂”的層面（從網(wǎng)絡(luò)曝光的華南海鮮市場(chǎng)可見一斑）。本次疫情，對(duì)所有城市都應(yīng)該是一次警示，尤其旅游城市，要對(duì)車站、機(jī)場(chǎng)、旅游集散中心、城市文旅街區(qū)等游客密集地開展行動(dòng)，塑造城市衛(wèi)生、整潔的形象，強(qiáng)化城市應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的安全與應(yīng)急保障措施。

積極進(jìn)行疫后旅游營(yíng)銷和形象重塑：本次疫情的重災(zāi)區(qū)湖北省、河南省、浙江省、廣東?。ń刂?月10日13時(shí)，確診感染人數(shù)過千）要積極開展疫后旅游營(yíng)銷，根據(jù)疫情中人們對(duì)于健康、內(nèi)心等認(rèn)知的重塑，建議各文旅官媒、自媒體圍繞“價(jià)值”（在任何情況下都有價(jià)值的事物，如美味的食品、健康的身體、良好的環(huán)境、平靜的內(nèi)心等，而非奢侈品、非生活必需品等）進(jìn)行營(yíng)銷，如河南省可強(qiáng)調(diào)其悠久而健康的美食與鄉(xiāng)村文化、中醫(yī)藥和傳統(tǒng)文化等，浙江省可強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良的生態(tài)、宜居的環(huán)境等，湖北省則可參考其它案例將黑色旅游納入城市旅游產(chǎn)品中。

2、旅游景區(qū)疫后修復(fù)建議

公布明確的景區(qū)災(zāi)害應(yīng)急預(yù)案：疫情的突發(fā)，對(duì)旅游景區(qū)的應(yīng)急與安全保障系統(tǒng)是一次考驗(yàn)與提醒，在疫情之外，地震、泥石流、洪水、雪災(zāi)等自然災(zāi)害隨時(shí)都可能對(duì)景區(qū)造成破壞性乃至覆滅性的影響，受疫情影響而暫停營(yíng)業(yè)的景區(qū)，不防將這一時(shí)期作為休整期，根據(jù)其地理區(qū)域、季節(jié)變化、天氣狀況以及社會(huì)環(huán)境等情況，明確其可能面臨的災(zāi)害或緊急狀況，公布相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，并強(qiáng)化安全知識(shí)宣傳。

科學(xué)判斷，做好有序推動(dòng)景區(qū)逐步開放準(zhǔn)備：疫情影響下，大量餐飲、娛樂、旅游需求被壓制，隨著疫情的被控制，這些需求必然逐漸恢復(fù)甚至爆發(fā)，文旅部門應(yīng)緊密關(guān)注疫情變化，在條件允許時(shí)，試點(diǎn)景區(qū)的逐步開放，根據(jù)景區(qū)性質(zhì)的不同，建議生態(tài)康養(yǎng)型度假區(qū)，范圍較大的山地、森林、湖泊等生態(tài)型景區(qū)優(yōu)先開放（但一定要實(shí)行門票預(yù)約、游客限流，確保每位游客擁有安全的人均游覽空間），而人流更加密集的文旅綜合體、文旅商業(yè)街區(qū)、主題游樂園（尤其是室內(nèi)主題樂園）建議后續(xù)逐步開放。

做好景區(qū)擴(kuò)容、留白與功能分區(qū)、游覽線路優(yōu)化：去年8月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》出臺(tái)，明確提及要“推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容”，在本次疫情影響，游客必然要求較大的人均可游覽空間與心理安全空間，景區(qū)必然要進(jìn)行擴(kuò)容、布局調(diào)整、分區(qū)優(yōu)化和游覽線路優(yōu)化，同時(shí)，規(guī)劃“留白”也至關(guān)重要，規(guī)劃預(yù)留區(qū)或成為景區(qū)的“標(biāo)配”，在這一預(yù)留區(qū)，可配備一定數(shù)量的可移動(dòng)文旅服務(wù)設(shè)施，用以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。

3、住宿餐飲企業(yè)疫后修復(fù)建議

被臨時(shí)征用為隔離點(diǎn)的酒店-衛(wèi)生措施公開透明打消游客心理障礙：對(duì)這些酒店的影響，我們判斷，主要存在于疫情被控制的初期，對(duì)這些酒店而言，只要做到衛(wèi)生措施公開、透明、到位，自然可以打消游客心理障礙，同時(shí)，在酒店被征用期間，酒店為控制疫情做出的努力、酒店之內(nèi)發(fā)生的感人或溫暖的故事，還可以作為酒店文化的一部分，增加酒店的厚度與溫度。

封路封村之下的鄉(xiāng)村民宿-結(jié)成利益共同體，化阻力為助力：在更強(qiáng)調(diào)家族、血緣、地緣、道德的鄉(xiāng)土社會(huì)，“自治”與“德治”擁有著強(qiáng)大的生命力，面對(duì)疫情，不少村莊自動(dòng)自發(fā)封村封路，或?qū)σ咔橹旅袼薜臓I(yíng)業(yè)造成一定影響，這一影響甚至可能持續(xù)至疫情之后，要消除這樣的阻礙，可通過為原住民提供更多就業(yè)崗位、與原住民形成物資供應(yīng)互助、與原住民達(dá)成利益共同體、引導(dǎo)村莊“能人”、長(zhǎng)者、尊者、鄉(xiāng)賢等進(jìn)行宣傳等方式消除障礙。

強(qiáng)調(diào)特色與野味的旅游餐飲-承諾“無野味”、宣傳餐飲的功能性，試行分餐制等：食“野味”是這場(chǎng)疫情的肇始，疫情之后短暫時(shí)間內(nèi)，旅游餐飲將自發(fā)隔絕“野味”，但從長(zhǎng)久來看，需要國(guó)家相關(guān)部門，文化旅游、食藥安全部門，旅游餐飲供應(yīng)商，游客等共同努力，通過完善法律制度、杜絕野生動(dòng)物非法交易，加強(qiáng)宣傳與市場(chǎng)監(jiān)管，切實(shí)做到“無野味”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)美食對(duì)健康的功能，試點(diǎn)推行分餐制、單人食等用餐方式。

機(jī)遇總伴隨危險(xiǎn)而生，疫情終將能被控制，而在危險(xiǎn)之中能夠認(rèn)識(shí)到新的變化與機(jī)遇，疫中做好準(zhǔn)備、疫后做好修復(fù)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，更好地迎接疫情之后行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)與游客的爆發(fā)需求。

*本文來源：微信公眾號(hào)“大地風(fēng)景”（ID：besconsultinggroup），作者：劉欣欣，原標(biāo)題：《疫情之下文旅行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”及疫后修復(fù)思考》。

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