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五一、暑期，長期以來的兩個旅游高峰期，因為疫情沖擊，尚難定論，但亦被賦予旅游業(yè)復(fù)蘇的重要期待。

嶺南控股總裁陳白羽近期在接受執(zhí)惠專訪中表示，目前，疫情仍在全球蔓延，形勢依然復(fù)雜嚴峻。國家實行“外防輸入、內(nèi)防反彈”總體防控策略?！拔逡弧币苍S是旅游市場恢復(fù)的一個前奏，但不宜對“高峰”抱有過高期望。而暑期因為一些政策限制，相比過往有可能是首次“旅游平季”甚至“旅游淡季”。

當(dāng)然，陳白羽對國內(nèi)旅游業(yè)的整體復(fù)蘇振興依然抱有信心。她表示，國內(nèi)文旅市場的恢復(fù)節(jié)奏，將從市內(nèi)本地游，到省內(nèi)周邊游，再到出省游。對國內(nèi)游要更重視，可深耕可下沉，包括深耕目的地的客源和產(chǎn)品，以及二三四城市是未來深挖消費潛力的主要戰(zhàn)場，圈層營銷和社群營銷會是這些區(qū)域的重要的營銷手段。

嶺南控股受到疫情沖擊影響也不小，其已有不少布局動作或計劃尋求復(fù)蘇，包括重組戰(zhàn)略資源、加大戰(zhàn)略布局匹配區(qū)域優(yōu)質(zhì)項目的甄選，擴大項目儲備，在疫情后行業(yè)洗牌的情況下，力爭形成新的競爭優(yōu)勢，爭取更高的市場份額。

疫情正顯而易見沖擊又悄然重塑著旅游市場。

以下為執(zhí)惠專訪陳白羽內(nèi)容，以其自述形式呈現(xiàn)。

三個影響、四個挑戰(zhàn)

疫情爆發(fā)前，公司旗下商旅出行及住宿板塊春節(jié)期間的預(yù)定均達歷史新高，1月份實現(xiàn)開門紅已成定局。但突如其來的疫情使公司經(jīng)營受到正面沖擊，從1季度來看，對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

雖然因疫情突發(fā)嚴重打破了企業(yè)正常經(jīng)營的現(xiàn)金流收支平衡，但嶺南控股資產(chǎn)負債率長期保持低位，財務(wù)狀況穩(wěn)健，現(xiàn)金流充裕，為旗下公司應(yīng)對最壞情況、打持久戰(zhàn)、渡過困境提供了保障。

接下來還可能受到的影響主要包括：

一是疫情的控制。在疫中員工安全及顧客安全依然是首要任務(wù)，盡全力保障防疫物資庫存配置合理，是防疫需要也是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的底線。

二是疫情不確定與復(fù)工復(fù)產(chǎn)的活躍度。疫中復(fù)工復(fù)產(chǎn)的效果受到疫情不確定性及公共衛(wèi)生安全事件等級的影響，取決于文旅行業(yè)重啟的節(jié)點、節(jié)奏，會對疫中的收入結(jié)構(gòu)及復(fù)蘇動力造成影響。

三是對疫中機遇把握的效率。暫停鍵窗口期，對戰(zhàn)略儲備性項目的實質(zhì)性操作、對在建項目的時滯、對各分支機構(gòu)、合作伙伴的賦能的力度、新商業(yè)模式的構(gòu)建進度、皆影響市場重啟后企業(yè)全面復(fù)蘇的反彈力度?？偟膩碚f，在現(xiàn)金儲備豐富的基本條件下，排除存活憂患，對嶺南控股而言還是創(chuàng)新與發(fā)展，如何活得更好的問題。

我們的挑戰(zhàn)主要來自：一是形勢預(yù)判和市場預(yù)判的精準度以及相應(yīng)的經(jīng)營策略調(diào)整的靈敏度；二是客戶體驗導(dǎo)向的，對應(yīng)疫中新需求的，各類生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)期的有效精準供給；三是旅游市場重啟前，發(fā)力市場恢復(fù)期的份額擴大，在戰(zhàn)略性供應(yīng)商的協(xié)同下，必要的生產(chǎn)要素準備；四是戰(zhàn)略性儲備項目的實質(zhì)突破，為業(yè)務(wù)進入常態(tài)期增量增效做的準備。

雖然從短期來看，疫情將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響，但長期而言，旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展的趨勢、居民對旅游體驗的需求趨勢未發(fā)生改變，因此，公司有信心化危為機，在嚴峻的挑戰(zhàn)下，加快轉(zhuǎn)型升級，形成新的競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)游市場可深耕可下沉

疫情后，追求健康、高品質(zhì)旅游的“新生活方式”將受追捧，度假旅游產(chǎn)品補償需求值得期待。疫情結(jié)束，人們都將更加注重健康；疫情防控期間市民被動“宅”在家里，親近大自然的需求將被極大激發(fā)。因此，預(yù)計戶外場景融入健康自然主題的周邊游和出省游旅游產(chǎn)品，將在疫情后更契合人們的心理需求，這也將給旅游業(yè)釋放巨大的發(fā)展?jié)摿Α６恍┦芤咔橛绊戄^小的省份及目的地，將會率先重啟。

具體來說，國內(nèi)文旅市場的恢復(fù)節(jié)奏，預(yù)計將從市內(nèi)本地游，到省內(nèi)周邊游，再到出省游。本地游啟動初期，將以休閑度假、自然康養(yǎng)、鄉(xiāng)村旅游、古驛道徒步等類別的產(chǎn)品為主，游客在行程安排上會更注重健康安全保障、融入更多文化元素。

周邊游方面，利用周末1至2天的短途周邊鄉(xiāng)村游、養(yǎng)生休閑游將有可能最先快速崛起，滿足親子客群“說走就走”、戶外鍛煉的出游需求；出省游方面，成熟高鐵線網(wǎng)“快旅漫游”的方式游歷祖國大好河山與秀麗山川，將吸引時間充裕、關(guān)注健康的長者群體，養(yǎng)生祈福、踏青登高、深度慢行等國內(nèi)游出游主題將大放異彩。

至于出境游的恢復(fù)情況，則需要視全球范圍內(nèi)各國疫情防控情況而定。而隨著國外疫情加重，業(yè)內(nèi)對入境游是旅游業(yè)務(wù)重啟最晚的板塊已經(jīng)有了高度的共識。入境游估計要到9月份以后才會回暖。

大家對國內(nèi)市場要再重視。國內(nèi)消費是旅游經(jīng)濟的基礎(chǔ)市場，也是疫后振興旅游業(yè)的著力點，嶺南控股對發(fā)展國內(nèi)游業(yè)務(wù)的計劃，一是重組國內(nèi)游戰(zhàn)略資源。加大與目的地文旅主管部門和景區(qū)的戰(zhàn)略合作，疫后針對消費者的消費思維及行為習(xí)慣的改變，進行不同的產(chǎn)品匹配。在一如既往堅守品質(zhì)的同時，推出“健康養(yǎng)生型、學(xué)習(xí)滋養(yǎng)型、自我享樂型、家庭合樂型”等不同產(chǎn)品滿足客群的不同需求。

二是重構(gòu)國內(nèi)旅游的盈利模式。加大碎片化產(chǎn)品資源采購，碎片化資源采購與原來的跟團游產(chǎn)品資源不盡相同，更注重資源的可進入性、安全性、體驗性和新奇性，因此對目的地資源的直接采購也將成為我們下一步采購工作的重點。

對發(fā)展國內(nèi)游業(yè)務(wù)，我認為可深耕、可下沉。

深耕方面，要深耕一地，從嶺南控股角度來講，這包括深耕一地的客源和深耕一地的產(chǎn)品。

深耕一地的客源，即每個城市客源消費習(xí)慣和經(jīng)濟狀況有所差別，比如廣州區(qū)域客人旅游消費較超前，全國很多地方的旅游都去過，那在產(chǎn)品供給上可能需更關(guān)注新品或者小眾旅游資源；而潮汕區(qū)域會有兩級分化，大眾類旅游產(chǎn)品會是消費主流，但是也有部分客人經(jīng)濟條件很好，會追求高端、休閑、深度的長線產(chǎn)品。所以用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深耕一地客源的分析和調(diào)研，對后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和匹配有積極的作用。

深耕一地的產(chǎn)品，即每個目的地都有其不同的在地體驗，如當(dāng)?shù)氐拿朗?、娛樂、住宿、夜景、互動體驗活動等等，如廣之旅推出的“一城一味”系列，即是深耕一地體驗的產(chǎn)品。

下沉方面，表現(xiàn)在二三四線城市是未來深挖消費潛力的主要戰(zhàn)場，圈層營銷和社群營銷會是這些區(qū)域的重要營銷手段。

此外，大旅游行業(yè)的低谷往往伴隨行業(yè)整合的開始，本次疫情事件對嶺南控股來說，是一次難得的錘煉機會，也是未來行業(yè)整合及市場份額重新配置的良機。公司將在努力保障維穩(wěn)減損復(fù)產(chǎn)基礎(chǔ)上，加大戰(zhàn)略布局匹配區(qū)域優(yōu)質(zhì)項目的甄選，擴大項目儲備資源，在疫情后行業(yè)洗牌的情況下，力爭更高的市場份額。

嶺南控股的五個動作

為做好疫后旅游市場重啟、提振游客出游信心、滿足旅游消費新需求，嶺南控股廣之旅將著力做好以下幾方面工作：

一是升級出游安全保障。隨著各試點城市的有序放開，嶺南控股“當(dāng)?shù)厝擞萎?dāng)?shù)亍毕嚓P(guān)業(yè)務(wù)正有序開展，并對旅游用車、用餐、住宿、行程安排等“四大放心出行”安全保障升級等。

二是擴大文旅融合基礎(chǔ)。隨著旅行社日后恢復(fù)經(jīng)營范圍的逐步擴大，結(jié)合本地旅游先行的市場重啟節(jié)奏以及應(yīng)季特點，將適時推出如農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村民俗體驗等鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，發(fā)揮旅游在旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興的作用，待疫情完全過去后，將更多的博物館、展覽、文藝活動等融入到旅游產(chǎn)品中。同時，開展與文化企業(yè)的跨界合作，進一步豐富文旅融合的內(nèi)涵。

三是豐富本地旅游產(chǎn)品品類。為滿足市民長期“宅家”后親近大自然、放松身心的需求，將適時推出以康養(yǎng)、生態(tài)為主題的旅游產(chǎn)品。打造一批如賞花摘果、健康徒步、綠道騎行、酒店休閑等戶外主題線路。

四是迭代本地旅游消費模式。匹配居民對高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求，以及出行消費升級的趨勢，嶺南控股會結(jié)合消費者需求洞察與研判，將適時推出包括精品小團、一家一團、家庭微定制在內(nèi)的新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)供給，優(yōu)化消費者體驗。同時運用5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提升易起行平臺線上線下融合的服務(wù)效率。

五是產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動再提速。嶺南控股正加速與境內(nèi)外景區(qū)、目的地等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的聯(lián)動，通過聯(lián)合營銷推廣、疫后新產(chǎn)品及服務(wù)研發(fā)、打造創(chuàng)新的傳播產(chǎn)銷閉環(huán)等舉措，為疫后旅游市場提振提速。

暑期可能是“旅游平季”甚至“旅游淡季”

對發(fā)放文旅消費券以及提振文旅消費，我的看法是，由于文化旅游并非市民生活必需品，旅游市場的恢復(fù)，更需要提振消費者的消費信心。發(fā)放文旅行業(yè)消費券，在一定程度上能吸引社會和市民對文旅市場的關(guān)注，逐漸恢復(fù)市民對文旅出行的消費信心，營造出行氛圍，推動旅游市場復(fù)蘇。

除了發(fā)放消費券，游客的旅游出行更需要有比較充裕的時間。建議政府推動落實帶薪休假，為市民的出游創(chuàng)造必要條件，對于條件成熟的企事業(yè)單位，可以嘗試落實2.5天周末的休假，為更長途的旅行創(chuàng)造可能；尤其對于一些并未受到疫情影響的企事業(yè)單位，可以通過發(fā)放“單位定制消費券”、“紅色旅游消費券”的方式，提升企業(yè)定制包團、組織企業(yè)員工紅色旅游的積極性；對于中小學(xué)生，可以通過推動將研學(xué)旅行加入到正常的學(xué)習(xí)計劃中，進一步擴大研學(xué)旅行的需求基礎(chǔ)。期望通過多方面發(fā)力，全面提升市民對文旅消費的關(guān)注，提振消費信心，推動文旅行業(yè)有序恢復(fù)。

從多地政策看，暑期壓縮、周末補課已經(jīng)成為大概率事件。除了時間，游客恢復(fù)出游信心也需要一段時間。因此，以往文旅行業(yè)重要的營收旺季——暑期，今年有可能首次成為“旅游平季”甚至“旅游淡季”。雖然旅游組團受疫情影響必然出現(xiàn)長時滯，然而，生產(chǎn)性行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)正加快回到正常水平，生活服務(wù)業(yè)也加快復(fù)商復(fù)市，這本身就有值得深挖的商機。旅行社企業(yè)的自救之路不在等待，而是需要跳出組團看市場。

同時，大部分在職人群因協(xié)助疫情防控而延遲復(fù)工，一定程度上壓縮了全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后年休假的時長；行程需時較長的中長線產(chǎn)品，在年內(nèi)不一定能夠在此類客群中充分發(fā)力。因此，長者客群、周末周邊短途游的家庭客群，很有可能成為旅游市場重啟的重要原動力。

實際上，暑假期間，是我國西北部地區(qū)全年最佳旅游季。在今年暑假這個階段，中長線產(chǎn)品不妨圍繞長者的出行需求，進行研發(fā)創(chuàng)新；以龐大的長者客群，彌補學(xué)生客群減少的損失；同時，加大周邊短途家庭游產(chǎn)品的投放品類和投放密度，以提升客戶粘性為抓手，為未來旅游市場的全面恢復(fù)積蓄能量。

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