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“飯店業(yè)是改革開(kāi)放之后最先進(jìn)入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)”，這句話大可以概括酒店業(yè)數(shù)十年的發(fā)展格局。

2005年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)入黃金發(fā)展階段。據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)盈蝶咨詢發(fā)布的《2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2005-2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店快速增長(zhǎng)，期間經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)9000家。

“生于憂患，死于安樂(lè)”。正是在社會(huì)資本紛紛入局行業(yè)的背景之下，一批偉大或即將偉大的酒店品牌也在自然發(fā)生成長(zhǎng)。

全季誕生的背景，正是漢庭酒店（華住酒店集團(tuán)前身）在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)中，希冀通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具美感的設(shè)計(jì)和更貼心的服務(wù)勝出。然而無(wú)心插柳，最初只是對(duì)漢庭酒店產(chǎn)品進(jìn)行更新和升級(jí)嘗試的漢庭全季酒店（全季酒店舊稱），逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的中檔酒店品牌之一。

回顧過(guò)去十多年的發(fā)展，全季CEO沈怡均用“摸索”、“攻城略地”、“產(chǎn)品成型”、“不斷完善”四個(gè)階段來(lái)概括。目前，全季在全國(guó)近160個(gè)主要城市開(kāi)了1000家門店，但在沈怡均看來(lái)，全季仍然處于第四個(gè)階段：產(chǎn)品在不斷完善。

“系統(tǒng)能力更加強(qiáng)大，親朋服務(wù)更為貼心，是我們?nèi)匀恍枰粩嗉訌?qiáng)的?！鄙蜮诮邮懿稍L時(shí)表示，全季要成為“世界級(jí)偉大品牌”，就必須不斷的在品質(zhì)一致性、服務(wù)一致性、體驗(yàn)一致性方向不斷努力。

要成為世界級(jí)偉大的品牌，全季還要多久？

進(jìn)入中檔酒店賽道的全季

對(duì)于中國(guó)改革開(kāi)放的輝煌成就，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波先生用“大水大魚(yú)”四個(gè)字來(lái)形容。確實(shí)，中國(guó)急速擴(kuò)容的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和不斷升級(jí)的消費(fèi)能力，如同波瀾壯闊的大水。過(guò)去15年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了4.6倍，穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)內(nèi)旅游人次超越了55億大關(guān)，大幅增長(zhǎng)了4倍。

快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體量打亂了看似穩(wěn)定的市場(chǎng)平衡，催生了新需求，推動(dòng)了新消費(fèi)常態(tài)的形成。過(guò)去幾十年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)逐年增加，目前其規(guī)模已居世界第一位，占中國(guó)總消費(fèi)人口的11%。

“隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的聲音逐漸出現(xiàn)，他們所向往的生活方式更值得追崇?！鄙蜮f(shuō)，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)分級(jí)——我不能說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)或者升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，整個(gè)中檔酒店行業(yè)是供不應(yīng)求的。”

對(duì)于這一判斷，我們從另一個(gè)角度也可找到資料來(lái)加以佐證。在高端、奢華酒店領(lǐng)域布局多年的某澳大利亞酒店管理品牌，也在2014年前后提出將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向旗下的中檔酒店品牌。

曾有行業(yè)人士表示，從2007年開(kāi)始，中國(guó)高端星級(jí)酒店盈利能力不強(qiáng)的弊端日漸凸顯，而中檔酒店市場(chǎng)則表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求。

“目前高端酒店大部分是虧損，為了扭轉(zhuǎn)這種虧損，他們也需要走下沉策略，包括推出一些中端的品牌去迎合大眾的消費(fèi)需求。高端酒店都有向中端酒店延伸的趨勢(shì)，而經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)在則面臨升級(jí)的需求，中端酒店市場(chǎng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的空間。”沈怡均坦言，“當(dāng)初我們做全季這個(gè)品牌的時(shí)候，傾注了華住所有的資源?！?/p>

在沈怡均看來(lái)，不管是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)還是高端酒店品牌的降級(jí)，重要的都是獲取消費(fèi)者的信任。“品牌的口碑，實(shí)際上就是信任。”沈怡均說(shuō)，“通過(guò)這些年的培養(yǎng)孕育，目前全季已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，這是無(wú)形的資產(chǎn)，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

從沈怡均的介紹中，筆者了解到，一款成功的產(chǎn)品必須要走在市場(chǎng)的前面，而不是成為市場(chǎng)變化的追隨者。全季酒店從依托漢庭會(huì)員體系出發(fā)，到提前四年布局智能化、無(wú)接觸式服務(wù)，即便是在疫情期間也能夠很快的自我修復(fù)和適應(yīng)。

從2006年開(kāi)始摸索，逐漸進(jìn)入到中檔酒店賽道，并最終打造成極具特色和品牌口碑的、中國(guó)人自己的中檔酒店品牌。如果“無(wú)心插柳是運(yùn)氣”，那么把柳樹(shù)苗培育成參天大樹(shù)則源于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的苛刻要求，以及始終保持以顧客為中心的愿景。

發(fā)展至今，全季酒店全國(guó)門店已經(jīng)突破1000家，覆蓋全國(guó)近160個(gè)主要城市。“9月底我們?cè)趶V西南寧將開(kāi)拓第1000家店，實(shí)現(xiàn)除港澳臺(tái)外全國(guó)31個(gè)省市的全覆蓋?！鄙蜮硎?。

做中國(guó)人自己的酒店

既然要滿足中產(chǎn)階級(jí)的追求，自然要提供符合中產(chǎn)階級(jí)人群追崇的生活方式。經(jīng)歷過(guò)四代產(chǎn)品的迭代更新后，全季酒店目前在美學(xué)設(shè)計(jì)、服務(wù)理念和基礎(chǔ)設(shè)施方面均形成了自己特有的品牌風(fēng)格。

“中國(guó)人講究中庸之道，這個(gè)中庸體現(xiàn)在生活的方方面面?！鄙蜮f(shuō)?！白哌M(jìn)全季的空間，我們能夠感覺(jué)得到，不管是裝修風(fēng)格還是員工服裝，沒(méi)有花花綠綠的、多余的裝飾?！?/p>

不同于傳統(tǒng)的中檔酒店，全季在概念上秉承儒家“五德思想——溫、良、恭、簡(jiǎn)、讓”。依循著中國(guó)人傳統(tǒng)儒學(xué)的思想脈絡(luò)：在酒店風(fēng)格的設(shè)計(jì)上去除不必要的元素，回歸到使用上的初衷；在酒店空間中運(yùn)用竹、松、木及大面積的留白，為在紛擾的城市里面給人帶來(lái)一片自然純凈的靜土；在房間的布局上更發(fā)揮使用上的效益，簡(jiǎn)斂的線條，框架的延伸，讓顧客回歸到最真實(shí)的體驗(yàn)，親切而舒適。

“中庸之道也體現(xiàn)在我們的服務(wù)上面，我們所提供的的是一種適度的、恰到好處的服務(wù)?！痹谏蜮磥?lái)，把握適度的原則是中國(guó)人的智慧。“走驚喜路線太簡(jiǎn)單了，難以做好的是給客人一種熟悉的感覺(jué)，一種適中的體驗(yàn)，這就是我們所提倡的親朋服務(wù)?！鄙蜮a(bǔ)充道。在全季酒店所遵從的本心中，當(dāng)一切都回到最初的本質(zhì)時(shí)，最直接的感受就會(huì)真實(shí)的呈現(xiàn)。

正如全季酒店的設(shè)計(jì)師周光明所說(shuō)，“不管是經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店還是高檔酒店，都有享受美的權(quán)利?！比揪频暾眢w力行。

“長(zhǎng)三角地區(qū)不僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高，中產(chǎn)階級(jí)集中，具有這樣的消費(fèi)能力?！鄙蜮f(shuō)，“同時(shí)我們的總部在上海，更利于在地的擴(kuò)張?！钡请S著內(nèi)地中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大盤的不斷發(fā)展，全季酒店向內(nèi)地延伸的步伐從未停止。

“我們經(jīng)常說(shuō)美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)階段高端酒店、中檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店的占比，是一個(gè)橄欖球模式。但是中國(guó)目前還是一個(gè)金字塔模式，并且經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而中檔酒店的空白亟需補(bǔ)充，這是我們發(fā)展的前景和機(jī)遇?！鄙蜮硎?，“這里有數(shù)據(jù)可以加以佐證。我們?cè)谛陆κ驳貐^(qū)開(kāi)了一家門店，她的平均房?jī)r(jià)在300元以上，這是非常高的。要知道國(guó)內(nèi)很多五星級(jí)酒店的平均價(jià)格大概也只是七八百，出租率僅在60%左右?！痹谏蜮磥?lái)，中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展并不是地域性的。甚至在疫情后期，最先復(fù)蘇的是非一線城市?！八麄儗?duì)美好生活的向往和追求不會(huì)改變”。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的信心來(lái)源于全季長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)分析能力。目前，華住旗下所有門店的流量信息和所在城市的研究都將給旗下所有品牌以參考。在全季的規(guī)劃中，未來(lái)將依托數(shù)據(jù)能力，下沉到更多的三線城市當(dāng)中去。

成為世界級(jí)偉大品牌

2019年10月1日，全季酒店首家海外直營(yíng)店在新加坡歷史悠久的烏節(jié)路商圈正式啟幕，邁出品牌走向世界的第一步。在沈怡均以至于季琦的規(guī)劃中，深耕中國(guó)市場(chǎng)的下一步正是走向世界。在他們看來(lái)，想成為世界級(jí)偉大品牌，必先成為世界級(jí)品牌。

“世界級(jí)的品牌和世界級(jí)的偉大品牌有很大差別，但是我們?nèi)镜脑妇熬褪浅蔀槭澜缂?jí)偉大品牌?！鄙蜮寡?。在他的理解中，世界級(jí)的品牌在于規(guī)模，而世界級(jí)的偉大品牌則需要在規(guī)?；A(chǔ)上面，成就美好生活。

在今年爆發(fā)的新冠疫情期間，全季酒店以創(chuàng)始人季琦強(qiáng)調(diào)的“做好防疫，克服困難，堅(jiān)持營(yíng)業(yè)”為基本原則，勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)職責(zé)，積極承接相關(guān)戰(zhàn)疫任務(wù)。僅武漢地區(qū)，就有十幾家全季門店響應(yīng)國(guó)家召喚，不歇業(yè)、不停擺，為援鄂醫(yī)療隊(duì)、志愿者及隔離疑似患者提供了高標(biāo)準(zhǔn)的支援服務(wù)，而武漢之外，全國(guó)各地皆有門店于一線堅(jiān)守，以高效、專業(yè)、可靠的服務(wù)表現(xiàn)，為無(wú)數(shù)受疫情影響人士提供值得信賴的住宿環(huán)境。

而最值得一提的是，在圓滿完成防疫隔離任務(wù)后，全季啟動(dòng)全國(guó)門店的防疫善后工作，將執(zhí)行隔離接待任務(wù)期間被征用用于隔離密切接觸者的門店全部布草進(jìn)行集中報(bào)廢，報(bào)廢總價(jià)值超過(guò)150萬(wàn)元。

今年五一期間，全季發(fā)起“眾籌|來(lái)自2020特別春天的全季白茶”行動(dòng)，以直播帶貨和消費(fèi)扶貧的方式，幫助政和縣茶農(nóng)們解決因疫情導(dǎo)致的新茶滯銷、老茶難賣等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。據(jù)了解，該眾籌活動(dòng)總計(jì)售出白茶5000余份，銷售額超過(guò)20萬(wàn)元。

今年6月，華住與蘭考縣焦裕祿干部學(xué)院簽訂合作協(xié)議，將在學(xué)院最新二期工程上建設(shè)一家門店，為進(jìn)修學(xué)員提供更舒適的學(xué)習(xí)和住宿環(huán)境。同時(shí)，為幫助蘭考公益事業(yè)發(fā)展，華住在當(dāng)?shù)爻闪⒋壬苹?，并表示全季酒店落成后的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)將全部捐獻(xiàn)給慈善基金。該行動(dòng)助推蘭考公益慈善事業(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步注入新活力，全季在其中則是排頭兵。

而這種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，擯棄一味求發(fā)展的做法，還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)當(dāng)中?！拔覀冮_(kāi)店的速度很快，但是每家新開(kāi)門店我們都會(huì)做空氣檢測(cè)和治理，確保甲醛不超標(biāo)?！鄙蜮f(shuō)，“在房間內(nèi)部，我們所采用的都是環(huán)保材料。比如一次性拖鞋采用無(wú)異味的環(huán)保鞋底材料。在酒店餐廳，我們一定要用非轉(zhuǎn)基因的食材，這其實(shí)也體現(xiàn)了我們另一個(gè)核心思想，就是以顧客為中心。”在他看來(lái)，全季之所以能夠取得目前的成就，除了以客戶為中心以外，還得益于全季始終將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做世界市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)，并以?shī)^斗者為本，關(guān)懷酒店員工?！皼](méi)有這些團(tuán)隊(duì)，我們是不可能很快恢復(fù)到去年同期的95%這個(gè)水平?！鄙蜮a(bǔ)充道。

據(jù)介紹，為了更好配合戰(zhàn)略擴(kuò)張計(jì)劃，全季酒店未來(lái)3-5年內(nèi)將新開(kāi)2000-4000家門店?！盎氐角懊嫠f(shuō)的，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的增加，中檔酒店發(fā)展的機(jī)會(huì)將更多?！鄙蜮硎?，“2019年全季全國(guó)門店一共接待了4000萬(wàn)人次的客人?！?/p>

接近兩個(gè)小時(shí)的訪談結(jié)束，沈怡均喝了兩杯全季的茶?！安缓靡馑?，今天門店的咖啡機(jī)臨時(shí)不能夠用。”這是沈怡均出現(xiàn)和即將離開(kāi)訪談現(xiàn)場(chǎng)時(shí)反復(fù)講過(guò)的一句話。一個(gè)品牌能否成功，除了需要抓住市場(chǎng)機(jī)遇、依托資本支持，以及利用流量基礎(chǔ)，還要看她的掌舵人和水手。對(duì)于全季而言，品牌文化和人文思想已經(jīng)融入到每一位全季人身上。正如華住酒店集團(tuán)的愿景所描繪的那樣：一群志同道合的朋友，一起快樂(lè)的成就一番偉大的事業(yè)。

關(guān)于文章開(kāi)頭所提的那個(gè)問(wèn)題，筆者始終沒(méi)有從沈怡均那里直接得到回答。但是通過(guò)對(duì)全季近幾年社會(huì)活動(dòng)和發(fā)展的回顧，筆者認(rèn)為，也許全季所考慮的不再是先成為世界級(jí)品牌，后成為世界級(jí)偉大品牌，而是在成為世界級(jí)品牌的同時(shí)，成為世界級(jí)偉大品牌。