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又一年的“雙11”即將到來(lái)，酒店亦早早開(kāi)始了厲兵秣馬。從2013年至今，酒店業(yè)參與到“雙11”中已是第7個(gè)年頭，無(wú)論是參與的酒店數(shù)量，還是聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者，都變得越來(lái)越多，玩法也在不斷升級(jí)……狂歡之中，要有冷靜之心，想從“雙11”中分得線(xiàn)上流量一杯羹的酒店，達(dá)到目的了嗎？又值得繼續(xù)嗎？

酒店的“雙11”往事

2009年11月11日，一個(gè)原本被調(diào)侃為“光棍節(jié)”的日子，搖身一變，從此成為了如今中國(guó)電商最為重視的“線(xiàn)上狂歡”，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有消費(fèi)的需求，也難免收到信息的狂轟濫炸。酒店則在4年后，與飛豬的前身，淘寶旅行一起參與到“雙11”中。

2013年，是淘寶旅行首次參加“雙11”活動(dòng)，半天交易額突破1.57億元，酒店預(yù)售超6萬(wàn)間夜。在當(dāng)時(shí)，包括包括洲際酒店集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)在內(nèi)的近百家酒店參與其中，整體讓利幅度在5千萬(wàn)元以上。而當(dāng)時(shí)的價(jià)格與現(xiàn)在相比，更為誘人，例如洲際酒店旗下品牌智選假日酒店，“雙11”預(yù)付套票僅售990元，全國(guó)21家酒店可以任住5晚，有效期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月。不過(guò)，由于是首次參與，無(wú)論酒店還是其他的旅游項(xiàng)目，消費(fèi)者提前決策的勇氣與業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)，都算不上正面，彼時(shí)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，高星酒店降價(jià)做預(yù)售，盡管可以提升知名度，但也是在自降格調(diào)。

2015年的“雙11”，更多的酒店方參與其中，不乏當(dāng)時(shí)酒店聯(lián)盟概念提出后的“聯(lián)盟產(chǎn)物”——君瀾、書(shū)香世家、岷山及格蘭云天四家酒店集團(tuán)，推出了酒店通用套票。盡管這在當(dāng)時(shí)可算是一大創(chuàng)新，但能否順利入住、聯(lián)盟內(nèi)信息能否同步、會(huì)員體系能否打通等問(wèn)題，依然困擾著酒店方與消費(fèi)者。

2016年10月，“阿里旅行·去啊”改名為“飛豬”，這一年“雙11”的參與者與成交結(jié)果，較之前又有了增加，萬(wàn)豪、碧桂園、維也納、華住……無(wú)論國(guó)際集團(tuán)還是本土集團(tuán)，已有了不容小覷的規(guī)模，通用券里售價(jià)最貴的悅榕莊也賣(mài)掉2千多份。

2017年，在“雙11”旅行的系列好貨中，酒店產(chǎn)品成為預(yù)售開(kāi)始后最受歡迎的類(lèi)目，圍觀人數(shù)和預(yù)訂件數(shù)均為最高，飛豬顯示，預(yù)售開(kāi)始后10小時(shí)，萬(wàn)豪集團(tuán)的爆款產(chǎn)品即售出超過(guò)2000間。酒店也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以引爆銷(xiāo)售，譬如恒大酒店集團(tuán)推出的通用房券可多地、多店、拆分使用，還有客房?jī)?yōu)惠升級(jí)、延時(shí)退房、果盤(pán)券、溫泉門(mén)票、沙灘門(mén)票等增值服務(wù)，以性?xún)r(jià)比贏得顧客青睞。

事實(shí)上，每年的“雙11”，是感知消費(fèi)者變化與市場(chǎng)風(fēng)向的最好時(shí)機(jī)。2018年，購(gòu)買(mǎi)旅行商品的用戶(hù)同比增長(zhǎng)了30%，“去玩”的年輕人更多了，雙11酒店場(chǎng)景的預(yù)訂，非房間類(lèi)的玩樂(lè)體驗(yàn)有超10萬(wàn)人次預(yù)訂，更細(xì)分、更個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，正在重新定義品質(zhì)消費(fèi)。此外，超130家高端酒店品牌參與進(jìn)來(lái)，從賣(mài)客房到賣(mài)餐飲、娛樂(lè)體驗(yàn)，甚至還有酒店趁機(jī)發(fā)布新品，譬如阿里推出的智慧酒店“菲住布渴”，直接推出了一個(gè)全球限量首發(fā)11張的全年無(wú)限次入住卡，優(yōu)惠價(jià)199999元，成交與否另說(shuō)，噱頭是早已打出去了。

到了2019年的“雙11”，酒店9小時(shí)成交額超2018年雙11全天，最終，整個(gè)平臺(tái)高星酒店預(yù)定超過(guò)100萬(wàn)間夜，高星酒店自助餐預(yù)定超11萬(wàn)件，不少酒店在補(bǔ)貨后又售罄，且商家新增會(huì)員超去年同期200%。這與崛起的“直播帶貨+旅游”的新玩法不無(wú)關(guān)系，2019年“雙11”期間，有數(shù)千場(chǎng)直播在飛豬和淘寶同步開(kāi)啟，旅游達(dá)人將通過(guò)直播鏡頭，把經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)眼光解讀的必買(mǎi)清單，悉數(shù)分析分享給觀眾。

從6萬(wàn)間夜到100萬(wàn)間夜，酒店參與“雙11”不斷上漲的數(shù)字背后，是整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的崛起。不過(guò)，隨著越來(lái)越多參與者的涌入，以及后疫情時(shí)代下的新常態(tài)，酒店是否還有繼續(xù)死磕“雙11”的必要？

“雙11”，還值得備戰(zhàn)嗎？

“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在飛豬，隨著今年預(yù)售的開(kāi)啟，酒店集團(tuán)們?cè)缫鸭娂娔贸龅蛢r(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品加入這場(chǎng)線(xiàn)上流量大戰(zhàn)。從好的方面來(lái)說(shuō)，“雙11”可以說(shuō)是酒店們今年最后的“回血”機(jī)會(huì)。在疫情影響下，雖然下半年恢復(fù)較快，但整體來(lái)說(shuō)，今年的酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)并不如前，暑期和國(guó)慶旺季過(guò)后的淡季，需要思考如何補(bǔ)足現(xiàn)金流，“雙11”的促銷(xiāo)便是最好的方式。

此外，飛豬平臺(tái)上的90后用戶(hù)已占到55%，其中00后用戶(hù)連續(xù)保持三位數(shù)的增長(zhǎng)，這是一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在經(jīng)過(guò)一年的培育，尤其是今年上半年酒店紛紛做預(yù)售、做線(xiàn)上直播以加速?gòu)?fù)蘇后，他們對(duì)于“預(yù)售”這一種酒店購(gòu)買(mǎi)模式的接受程度有了很大提高——雖然體驗(yàn)性的酒店產(chǎn)品不同于快消品，但其自行確定消費(fèi)時(shí)間、不約可退的銷(xiāo)售方式，解決了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，酒店也能早早控制資源庫(kù)存量，合理安排產(chǎn)品銷(xiāo)售。但酒店參與到“雙11”中，一些問(wèn)題也將逐年暴露，難以解決，但又勢(shì)必將不利因素越積越多。

被過(guò)度消耗的預(yù)售

同樣的預(yù)售，既培育了消費(fèi)者，也影響了消費(fèi)者在“雙11”的決策。消費(fèi)者在今年上半年見(jiàn)過(guò)了酒店預(yù)售的“骨折價(jià)”，便會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為“雙11”的價(jià)格誠(chéng)意不足，難以下手；也有在上半年已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了不少的預(yù)售產(chǎn)品，到了“雙11”的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有精力與財(cái)力來(lái)再次支撐“詩(shī)與遠(yuǎn)方”了。另一方面，在整個(gè)酒店業(yè)幾乎都已經(jīng)嘗試過(guò)預(yù)售這一種促銷(xiāo)手段后，“雙11”就并非唯一預(yù)售的日子了。

競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格戰(zhàn)

眾多酒店集團(tuán)參與到“雙11”中，同質(zhì)化產(chǎn)品在所難免，這時(shí)候，就會(huì)面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。如果酒店沒(méi)有提前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，甚至根據(jù)需求，擺脫“客房+餐飲“的銷(xiāo)售模式，推出內(nèi)容更豐富的產(chǎn)品，最終可能只是參加了個(gè)寂寞。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒店并非剛需

盡管消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“囤酒店”有了基本的認(rèn)可，但并不意味著他們會(huì)沖動(dòng)地去消費(fèi)，畢竟相比起實(shí)體商品，酒店體驗(yàn)并非消費(fèi)者的生活剛需，而且酒店產(chǎn)品往往客單價(jià)高，真正能體驗(yàn)到可能需要一段長(zhǎng)長(zhǎng)的呼朋喚友、請(qǐng)假交接的時(shí)間。大多數(shù)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性，在面對(duì)非剛需的酒店產(chǎn)品，即使知道不約可退，也要斟酌一番。

盡管酒店“雙11”已存在諸多問(wèn)題，但對(duì)于大部分酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，備戰(zhàn)仍有意義，追求現(xiàn)金流或許是當(dāng)下更重要的因素，另外，“雙11”的意義絕不僅僅是賣(mài)了多少貨，而是是否通過(guò)促銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立了更深層次的、線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)——這是數(shù)字化升級(jí)與線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪的終極意義。

艱難的線(xiàn)上流量搶奪戰(zhàn)

酒店參加“雙11”，其實(shí)就是酒店行業(yè)的一種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)是對(duì)于線(xiàn)上流量的搶奪，而這一場(chǎng)鏖戰(zhàn)，早已在酒店之間、酒店與OTA之間暗流涌動(dòng)許久。隨著隨著獲取線(xiàn)上流量的成本越來(lái)越高，僅僅一個(gè)平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)，早已滿(mǎn)足不了酒店的胃口。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的“2019年上半年中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告”指出，中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)無(wú)論是供給還是需求，均處于快速增長(zhǎng)期。隨著國(guó)民收入的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，越來(lái)越多省市人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元，這也帶動(dòng)了“旅游新人口”的增長(zhǎng)，從而推動(dòng)酒店預(yù)訂需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。傳統(tǒng)酒店與流量時(shí)代糾纏，爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量，就是將那些既依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，又有強(qiáng)烈旅游需求的新一代消費(fèi)者牢牢攥在手里。“雙11”外，酒店早已開(kāi)始了艱難爭(zhēng)奪。

首先是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸更加深度。酒店往往給人傳統(tǒng)行業(yè)、更新?lián)Q代較慢的印象，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，酒店的變化較過(guò)去早已可謂翻天覆地。幾年前，很多三四線(xiàn)城市、甚至部分一二線(xiàn)城市的酒店，其互聯(lián)網(wǎng)化仍停留在依靠OTA的程度，將OTA作為一窺互聯(lián)網(wǎng)世界的窗戶(hù)。但到了如今，酒店自己也一頭扎入了互聯(lián)網(wǎng)的世界，它們通過(guò)官方APP、微信公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)等流量玩法，讓消費(fèi)者對(duì)酒店有更多更深入的了解，從而加強(qiáng)了品牌的滲透力。

以萬(wàn)達(dá)酒店為例，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村就借助微信小程序，實(shí)現(xiàn)預(yù)訂增長(zhǎng)超過(guò)110%，2019年雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，微信總銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)，比2018年提升370%。碧桂園酒店集團(tuán)（現(xiàn)鳳悅酒店及度假村）則曾將“雙11”當(dāng)做“練兵”，2017年重構(gòu)了電商事業(yè)部、2018年成立了社群事業(yè)部，重新規(guī)劃了新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣，除微信外，還開(kāi)通了抖音、小紅書(shū)等官方賬號(hào)，同時(shí)積極培育粉絲互動(dòng)微信群，嘗試建立與客戶(hù)的直接連接。除此之外，酒店還要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)不斷完善產(chǎn)品，不斷地認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值。

其次則是運(yùn)營(yíng)思維的改變。一是要改變對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。正如鳳悅酒店及度假村總裁冀宏軍所說(shuō)，客戶(hù)變了，規(guī)則變了，底層邏輯變了，所謂過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)只能成為負(fù)資產(chǎn)。如今的主流消費(fèi)人群，是一群把酒店當(dāng)成本地生活玩樂(lè)、周末短途游和親子玩樂(lè)的目的地的年輕人，它們不愿意跟團(tuán)游而更樂(lè)意自己線(xiàn)上訂酒店，如何在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，抓住他們的消費(fèi)心理，成為酒店的一門(mén)并不輕松但必修功課。

二是改變對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)者”的認(rèn)知。過(guò)去一段時(shí)間，酒店面對(duì)OTA的心態(tài)，總是帶著一絲別扭，既需要OTA龐大的線(xiàn)上流量，卻也總認(rèn)為OTA剝奪了酒店最后的利潤(rùn)空間。但到了近幾年，兩者的關(guān)系，又有了一絲“共生”的意味。在飛豬的“雙11”，酒店集團(tuán)也會(huì)與平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，飛豬擁有的百萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)都將是其會(huì)員預(yù)備軍。不過(guò)，酒店也不會(huì)僅與一家平臺(tái)合作，而是與不同的OTA，甚至一些試圖進(jìn)軍酒店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，達(dá)成深淺不一的合作，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，或是觸達(dá)新的客戶(hù)，拓展品牌知名度。

酒店未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路的3條啟示

可以說(shuō)，酒店線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪之路，已走過(guò)了太久，“雙11”只是其道路上獲得的一件瑰寶，擁有里程碑一般難以舍棄的輝煌，而要邁向更具前景的未來(lái)，則需要酒店在營(yíng)銷(xiāo)方式的打磨上，步履不停。

NO.01

新觸點(diǎn) : 從“過(guò)節(jié)”到“造節(jié)”

在做了很長(zhǎng)時(shí)間的“電商節(jié)”參與者后，酒店觸達(dá)消費(fèi)者，往往中間隔著一層，而伴隨著后疫情時(shí)代國(guó)民出游熱情和消費(fèi)需求的逐漸高漲，酒店或許也可以擁有自己的小小狂歡。在過(guò)去，酒店也“造節(jié)”，不過(guò)造的是“體驗(yàn)節(jié)”，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者來(lái)感受酒店推出的新概念、新元素，進(jìn)而借助媒體的力量來(lái)引起消費(fèi)者的入住欲望，就獲客而言，略顯迂回低效。對(duì)于那些擁有足夠影響力的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，造“消費(fèi)節(jié)”已有了一定的契機(jī)，譬如華住就在10月23日推出“雙11”福利狂歡，同步上線(xiàn)華住集團(tuán)官網(wǎng)、會(huì)員官方預(yù)定平臺(tái)華住會(huì)App、華住會(huì)微信公眾號(hào)等眾多平臺(tái)，作為回饋會(huì)員的舉措。

不同于OTA擁有的強(qiáng)大的渠道能力和消費(fèi)群體，酒店的“消費(fèi)節(jié)”難以達(dá)到理想中的規(guī)模效益，因此，如何通過(guò)折扣吸引到更多用戶(hù)參與，或是酒店集團(tuán)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使一個(gè)真正只屬于酒店行業(yè)線(xiàn)上節(jié)日落地，并形成規(guī)?；推放菩?yīng)，仍值得思考。

NO.02

新渠道 : 從傳統(tǒng)到多元

酒店自身的傳統(tǒng)性，使其在渠道的拓展上，也頗為守舊。在獲客渠道上，只依靠OTA帶來(lái)客流、仰人鼻息的日子早應(yīng)成為過(guò)去，如今的酒店完全可以通過(guò)在社交平臺(tái)上的投入，以推廣餐飲、娛樂(lè)等非住宿服務(wù)，令酒店的預(yù)訂、獲客、用戶(hù)體驗(yàn)得到提升，同時(shí)拓展多元化的收入來(lái)源。

此外，在新互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，盡管酒店并非要成為網(wǎng)紅，但一定要有打造網(wǎng)紅的意志——年輕消費(fèi)者往往愛(ài)新鮮，營(yíng)銷(xiāo)宣傳的創(chuàng)意變得至關(guān)重要。有不少酒店仍迷信“老牌權(quán)威”，卻忽視了自己的消費(fèi)者所在關(guān)注的是什么，他們或者被“美”吸引目光，抑或關(guān)注新鮮而有用的事物，想要實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷(xiāo)的酒店，不僅僅是平臺(tái)的多元，更是內(nèi)容的多元、創(chuàng)意的多元……

NO.03

新服務(wù) : 從線(xiàn)下到線(xiàn)上線(xiàn)下

酒店服務(wù)的概念，亦在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代下被放大，線(xiàn)上是“前置服務(wù)”，線(xiàn)下則是“實(shí)體服務(wù)”，兩者互相協(xié)同，才能為消費(fèi)者帶來(lái)真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的存在，關(guān)于酒店服務(wù)的話(huà)題，將更加無(wú)所遁形，以預(yù)售酒店商品為例，消費(fèi)者知道酒店價(jià)格的下降，但絕不愿意酒店服務(wù)也隨之下降，因此，比價(jià)格敏感更甚的，是服務(wù)敏感，品質(zhì)好、有自身特色的產(chǎn)品就容易成為爆款，但質(zhì)量不佳的預(yù)售產(chǎn)品，更會(huì)對(duì)品牌造成傷害，消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)了預(yù)售產(chǎn)品，也很容易因?yàn)榫频甑男虏钤u(píng)而退貨。

此外，飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，飛豬40%的商品購(gòu)買(mǎi)來(lái)自于F2/F3會(huì)員，他們年齡分布在23-40歲，他們對(duì)于酒店不再是滿(mǎn)足于“能住就行”，而是在主題、風(fēng)格、服務(wù)上都提出了不同的需求。這也是當(dāng)前酒店消費(fèi)的主流人群，但酒店對(duì)于年輕的客群，未必要“為新而新”，而是應(yīng)更加專(zhuān)注自身定位，做好目標(biāo)客群的服務(wù)，無(wú)需強(qiáng)行迎合。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作為酒店集團(tuán)獲客的補(bǔ)充手段，而不是唯一手段，服務(wù)與體驗(yàn)，才是用戶(hù)捕捉與獲得粘性的最終決定因素。

明白這三點(diǎn)，我們或許便能回答文章最開(kāi)始的問(wèn)題。像所有營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，“雙11”的存在，是消費(fèi)者需求所指引的，一日有需求，便一日不停止，而酒店的營(yíng)銷(xiāo)之路，就是奔赴在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的道路上，一日不滿(mǎn)足，便絕無(wú)盡頭。

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在線(xiàn)旅游 酒店 “雙11

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