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用戶在變，市場在變，旅游平臺的打法也在變。

馬蜂窩旅游繼國慶前推出100個中國“新秘境”后，11月27日再次推出50個“冬季新秘境”，而更值得關(guān)注的是馬蜂窩正在構(gòu)建的目的地的“極致攻略”，以內(nèi)容深度結(jié)構(gòu)化的方式，滿足用戶前往一個目的地所需的玩樂靈感和攻略需求。

馬蜂窩的榜單一直是幫游客提高旅游消費決策效率的利器，中國“新秘境”系列更是在疫情之后，同時滿足了游客安全安心、小眾玩法和深度體驗的三層需求，成為馬蜂窩旅游攻略的新標(biāo)簽。

更早前，攜程發(fā)布“深耕國內(nèi)”的戰(zhàn)略中，將深耕內(nèi)容放在最重要的位置，指向“內(nèi)容+交易”的更深意圖。

內(nèi)容，被賦予了更具光環(huán)的效應(yīng)，也承擔(dān)著旅游平臺打造更大業(yè)務(wù)閉環(huán)的“野心”，但實質(zhì)上亦是文旅新消費、目的地新競爭多重背景下，如何實現(xiàn)用戶需求的價值滿足和價值再造。對用戶來說，其之于一個旅游平臺的黏性、依賴性或忠誠度的高低，取決于平臺能帶來的產(chǎn)品、服務(wù)與價值，尤其在需求變化時，平臺的跟進(jìn)迭代速度等。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在近期的公開演講中提到，疫情之后，旅游業(yè)正在迎接一個全新的、內(nèi)容創(chuàng)造更多價值的時代。疫情之后旅游業(yè)將迎來一個全新的市場，而內(nèi)容將是新市場秩序建立的關(guān)鍵機會。

文旅新時代，新市場秩序當(dāng)立，內(nèi)容“新戰(zhàn)爭”，誰爭其鋒？

旅游平臺的內(nèi)容“新戰(zhàn)爭”

站在2020年年關(guān)，回顧疫情帶給文旅業(yè)的變革重塑，至少有兩個方面較為突出，一是在線化或線上化消費的橫向覆蓋率與縱向滲透率都有提升，用戶體量及在線化時長增加；二是小眾產(chǎn)品尤其小而美的產(chǎn)品需求更為旺盛。

兩者對應(yīng)到文旅市場，即是消費路徑的變化、消費產(chǎn)品的變化。延伸到在線旅企，可以說進(jìn)入到一個新的市場語境，應(yīng)對這些變化必然涉及兩塊：一方面，在疫情前既有的用戶體量基礎(chǔ)上，在線旅企面臨著更多可尋求轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的流量與需求；另一方面，用戶需求在變，對于觸達(dá)的內(nèi)容整體要求更高，包括對能獲取的產(chǎn)品要求也更高。

陳罡的對于內(nèi)容價值鏈的闡述，更明確地說明了內(nèi)容的價值：旅游內(nèi)容的價值鏈分為內(nèi)容、信息、知識和價值四個層面。在內(nèi)容的背后，是結(jié)構(gòu)化的信息，進(jìn)而是知識圖譜，甚而是對用戶和產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價值。

簡單說這也就是“內(nèi)容種草+產(chǎn)品交易”的閉環(huán)業(yè)務(wù)邏輯，而產(chǎn)品本身作為內(nèi)容的一部分，優(yōu)質(zhì)的、匹配用戶需求的產(chǎn)品的展示，在內(nèi)容營銷及轉(zhuǎn)化中扮演著越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走熱、短視頻帶火文旅項目，也是這個邏輯的部分展現(xiàn)。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒就曾提到，疫情以來，中國游客的生活場景全面向線上轉(zhuǎn)移，旅游內(nèi)容，尤其是視頻化的新型旅游攻略成為游客進(jìn)行旅游消費決策和選擇出行目的地過程中的重要參考。

在今年國慶前，馬蜂窩推出了“發(fā)現(xiàn)中國新秘境”項目，挖掘了100個中國新興小眾的目的地和景區(qū)景點。十一期間，這些小眾秘境迎來了疫情之后的游客浪潮，佐證了這些項目在疫情下文旅新消費的契合度。

日益多元化的旅游內(nèi)容，成為這些小眾秘境和新興目的地旅游發(fā)展的重要依托，陳罡斷言，疫情之后旅游業(yè)將迎來一個全新的市場，而內(nèi)容將是新市場秩序建立的關(guān)鍵機會。

這個秩序的建立已迎來新的參與者。近期攜程公布的新戰(zhàn)略中，內(nèi)容深耕被擺在“深耕中國”的最重要位置，其要從交易平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榧睂ふ异`感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，這是攜程很大的一個戰(zhàn)略變化。

說通俗點，攜程也在尋求成為旅行者的出行決策平臺之一，“侵入”前端的內(nèi)容，影響旅行者的心智，實現(xiàn)對后端產(chǎn)品的更多轉(zhuǎn)化和契合尋求的新產(chǎn)品打造。

這背后邏輯之一是中國旅游市場多年來致力于旅行內(nèi)容的平臺并不多，更多平臺專注于旅游產(chǎn)品，誰家的產(chǎn)品豐富、供應(yīng)鏈長、有價格優(yōu)勢，誰就具備更多競爭力。

但需求總是領(lǐng)先于供給，大眾客群尤其主流客群的口味正變得更為刁鉆，他們以更挑剔的眼光審視產(chǎn)品、營銷內(nèi)容等，已不滿足于傳統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品和體驗玩法，對相對同質(zhì)化的產(chǎn)品營銷、目的地營銷內(nèi)容，也難有共鳴或共情。當(dāng)今因為技術(shù)與渠道平臺的更新迭代，實現(xiàn)了信息的扁平化、即時性和多渠道傳播，自然為內(nèi)容信息的觸達(dá)面和觸達(dá)速率提升帶來更多可能，但也同時導(dǎo)致兩方面的變化：一是多數(shù)信息對大眾來說已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產(chǎn)品或項目信息，營銷宣傳信息等）的心理層級在提升；二是用戶注意力體量池沒有發(fā)生本質(zhì)擴容的背景下，注意力的分羹和占據(jù)，看觸達(dá)方式，也看觸達(dá)內(nèi)容。兩個變化都指向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求提升。

這也意味著內(nèi)容新秩序參與者之間的“搏斗”可能是一個較長期的過程，既比拼過完的內(nèi)容積淀，也考驗對新趨勢、新內(nèi)容需求的把握及落地轉(zhuǎn)化的速率與成效。

目的地的極致攻略什么樣？

對用戶來說，影響乃至占領(lǐng)他們決策心智的內(nèi)容，大致可分為三方面：1、觸達(dá)方式或路徑，大到網(wǎng)絡(luò)端、移動端，小程序等等；2、觸達(dá)內(nèi)容的構(gòu)成，比如文字、視頻、直播等；3、內(nèi)容中產(chǎn)品的屬性，比如差異化、個性化或小眾化等。

作為在旅游內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)勢突出的企業(yè)，馬蜂窩的內(nèi)容最新打法有不少參考借鑒之義。

繼國慶前發(fā)布中國100個“新秘境”后，11月27日，馬蜂窩發(fā)布“冬季新秘境2020”，該榜單基于馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶內(nèi)容推選出了50個適合冬季出游的國內(nèi)景區(qū)景點，為中國游客的冬季旅游提供參考。

這份“冬季新秘境”榜單有個不同之處。以榜首南澳島來說，馬蜂窩方面透露，“結(jié)合南澳島在冬季溫暖宜人、人少景美的特性，馬蜂窩圍繞攻略、專題頁、榜單、蜂首游記等多元形式把南澳島這個POI（興趣點）做到極致，將及時、準(zhǔn)確、全面的南澳島旅游信息根據(jù)用戶需求做深度結(jié)構(gòu)化，最終呈現(xiàn)給游客。對于所有的目的地來說，這都是可以復(fù)制的”

極致攻略，或內(nèi)容的深度結(jié)構(gòu)化，可大致理解為對一個目的地的介紹、最新玩法進(jìn)行分門別類地解讀。既有適合大眾旅游的玩法，也能滿足個性化、定制化的需求。同時，在攻略中，會通過“必體驗”的欄目，將馬蜂窩精選的產(chǎn)品提供給用戶，實現(xiàn)“種拔一體”。

豐富的內(nèi)容+多種媒介渠道，形成了內(nèi)容的生態(tài)。依然以南澳島為例，馬蜂窩平臺上有關(guān)南澳島的游記、攻略有數(shù)百篇，還有更多的旅行筆記和短視頻，涵蓋了交通、住宿、美食和景點等實用信息的目的地攻略，也有專門針對拍照打卡、浮潛、沖浪等不同玩法的主題攻略等。

同時，文字攻略、短視頻以及旅游直播相疊加，會帶來更具場景化（實景化）、社群化的“種草”體驗，提升了所見即所得屬性，將既有的優(yōu)質(zhì)攻略內(nèi)容效應(yīng)擴大化，推動“拔草”轉(zhuǎn)化。延伸些來說，隨著數(shù)字新基建投資建設(shè)推進(jìn)、5G應(yīng)用技術(shù)提升及范圍擴大，短視頻、旅游直播在內(nèi)容呈現(xiàn)、效果升級等方面有更多機會，這也將進(jìn)一步重塑內(nèi)容營銷的格局。

用戶在出游前常會遇到?jīng)Q策鏈條長、可選擇產(chǎn)品繁雜的問題。而內(nèi)容的深度結(jié)構(gòu)化，其目的之一即在于通過內(nèi)容信息的全面縱深、分層分級等來幫助用戶縮短決策時間。因為疫情后的用戶對于旅游內(nèi)容的訴求，不只是內(nèi)容的簡單展現(xiàn)，更在于內(nèi)容背后提供的可決策信息，以及可決策信息背后的知識圖譜、知識圖譜背后的服務(wù)價值。

對不同階段的用戶來說，可大致分為兩個層級：一是種草向的圖片、視頻和故事分享，主要幫助有出行計劃，但尚無明確目的地的游客了解南澳島的資源和玩法，引導(dǎo)人們前往當(dāng)?shù)芈眯?；二是有明確目標(biāo)的游客，馬蜂窩的內(nèi)容可幫助他們合理安排交通、餐飲、住宿、玩樂等行程，選擇適合的旅行產(chǎn)品，以獲得更好的旅行體驗。

用戶、商家、目的地的市場新語境

馬蜂窩為南澳島提供的極致攻略幾乎是目前最好的提高旅游消費決策效率的形式。

（馬蜂窩南澳島旅游攻略）

馬蜂窩方面表示：“我們的攻略覆蓋全球每一個目的地，結(jié)合不同季節(jié)、不同熱點，馬蜂窩會適時地向游客推薦最及時最新潮的旅游攻略，比如高性價比（如澳門、云南近期）、應(yīng)季（如婺源油菜花）、活動豐富（如傣族潑水節(jié)）、景觀獨特性（如東臺吉納爾湖）、熱點區(qū)域（如甘孜州理塘）、紅利政策區(qū)域（如川西冬季免票） 、全年高流量（馬蜂窩全年流量TOP100目的地）等?！?/p>

內(nèi)容“種草”之后，馬蜂窩也在通過供需兩端的有效連接，來打通用戶、商家和目的地三端。

C端，馬蜂窩的旅游內(nèi)容要同時實現(xiàn)啟發(fā)靈感和攻略工具兩大作用。B端，馬蜂窩要為供應(yīng)鏈各層面帶來可積累、可轉(zhuǎn)化的在線旅游資產(chǎn)，不斷強化轉(zhuǎn)化能力；目的地端，其希望馬蜂窩在營銷內(nèi)容的豐富性、個性化、精準(zhǔn)性，以及資源整合挖掘構(gòu)建新產(chǎn)品等方面提供支持。

2018年，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡就曾講到：個性化旅游的規(guī)模化時代已經(jīng)到來。時至2020年，這一趨勢已經(jīng)蔚然成風(fēng)。疫情更加加速了這一時代的到來與目的地之間的市場競奪。

這意味著，目的地有更高更明確的要求：更高的知名度，更好的品牌效應(yīng)（或營銷效果）；存量資源的深度挖掘整合，產(chǎn)品新供給，比如大眾產(chǎn)品之外，小而美產(chǎn)品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。更多精準(zhǔn)的個性化內(nèi)容、體驗和場景的推薦供給，目的地IP打造等，將是馬蜂窩能助力目的地在新競爭態(tài)勢下成效幾何的幾個關(guān)鍵元素。

而馬蜂窩的極致攻略或內(nèi)容深度結(jié)構(gòu)化，在推動目的地碎片化資源的深度挖掘整合、小眾高質(zhì)量產(chǎn)品的打造，做長做厚自身以及目的地的產(chǎn)品供應(yīng)鏈會有幫助。

這個過程中，更為具象實體的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)或商家是關(guān)鍵一環(huán)。

馬蜂窩透露，其正積極聯(lián)合商業(yè)鏈上下游的合作伙伴，深化新的產(chǎn)品體系。以旅游直播為例，馬蜂窩在今年2月推出旅游直播頻道，截至今年6月，已有超過7成的核心商家在平臺上開展直播業(yè)務(wù)。馬蜂窩也向商家和合作伙伴全面開放內(nèi)容生態(tài)，目的地合作伙伴和優(yōu)質(zhì)旅游商家都可以通過上旅游資產(chǎn)，積累社群和私域流量。

私域流量是其中關(guān)鍵詞，也是當(dāng)前行業(yè)熱詞，以及更多旅游平臺的嘗試領(lǐng)域，比如旅游平臺為景區(qū)推出的“景區(qū)旗艦店”，或提出要為平臺上的商家打造私域流量。用戶、會員或粉絲的消費身份轉(zhuǎn)變，是其中關(guān)鍵要義。

由此延伸出的邏輯在于，其一，雖然在線化的滲透率提升，但用戶的整體體量池擴容短期內(nèi)難有本質(zhì)改觀，同時分羹用戶流量的平臺（包括跨界平臺）已更多，導(dǎo)致平臺的獲客成本成本相應(yīng)提升，營銷成本及轉(zhuǎn)化壓力提高，而將平臺既有公域流量及未來新增流量，細(xì)化分類和匹配導(dǎo)流為不同的商家私域流量，既為商家?guī)砭珳?zhǔn)可運營的流量，挖掘用戶更多需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也有助于為平臺沉淀流量，提升穩(wěn)定和持續(xù)性；其二，了解用戶需求、洞見潛在或未來需求，精準(zhǔn)滿足、引領(lǐng)匹配需求，是大數(shù)據(jù)當(dāng)前要義和未來要求，當(dāng)前平臺大體量的用戶大數(shù)據(jù)與相應(yīng)能力的結(jié)合，需要具備將用戶更精細(xì)化分類分層的能力，且這事還要盡快做；其三，商家在流量運營，包括內(nèi)容輸出等方面的參與，也為平臺帶來內(nèi)容供給更新、流量轉(zhuǎn)化帶來呼應(yīng)幫助。

于此，馬蜂窩在內(nèi)容方面的橫向擴展與縱向的串聯(lián)打通，還有平臺流量方面的新動作，對用戶、商家和目的地來說，都意味著新的機會空間，這個空間也很大程度上影響著馬蜂窩“內(nèi)容+交易”模式成型的體量。這才是內(nèi)容推動市場新秩序背后更大的變量。

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