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前天在深圳北站東廣場(chǎng)的星巴克，南國(guó)冬日的暖陽下，跟一位資深同行業(yè)者Y先生做了一次交流，本來我們的主題是另一個(gè)話題，已經(jīng)接近了尾聲。
我提到自己一直從事旅游電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，Y突然問我，遠(yuǎn)山，你知道旅游電商還有一種“莆田系”的玩法么？我說不知道啊，愿聞其詳。
于是他又多花了20分鐘，講述了后面的故事，真是大開眼界。離開以后，我想把這個(gè)事記錄下來，也許你跟我一樣沒聽過，或者早有耳聞并且鄙視這些做法，但都不能否定人家“莆田系”的老板們都賺到錢了，還從起源地純熟運(yùn)用到了國(guó)內(nèi)很多目的地。按這位朋友的說法，慢的2-3年買奔馳大G，快的1年就夠了。
他們到底是怎么玩的？對(duì)我們有什么“啟發(fā)”？我們一起來探秘下。
肖遠(yuǎn)山
這套成熟的打法長(zhǎng)啥樣？
在度娘打開突破口
我們知道莆田系，是從百度的魏則西事件開始，2016年的這個(gè)故事我就不重提了，它直接改變了中國(guó)電子商務(wù)甚至互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，搜索引擎只提供廣告內(nèi)容但不對(duì)其負(fù)責(zé)的做法，得到了政府的有效監(jiān)管，也是這個(gè)事件，加速了包括天貓京東在內(nèi)的第三方平臺(tái)和春雨醫(yī)生、好大夫在線等專業(yè)醫(yī)療平臺(tái)的發(fā)展，平臺(tái)必須為商家進(jìn)行一定程度的信任背書。
同時(shí)百度從BAT三強(qiáng)的頭名，快速淪為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二梯隊(duì)，市值多少個(gè)百度已經(jīng)成為了段子，截止2020年底，暫列中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司第七位。我對(duì)百度在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)充滿敬意，但確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多天不打開百度APP也是常事。
但我不打開，不等于所有人都不打開，2020年百度日活用戶超過2.3億，這2億多人每天搜索的內(nèi)容，肯定也包括旅游信息，總有一些人習(xí)慣用百度去搜索旅游攻略。
這就是我們旅業(yè)“莆田系”的突破口，我們來看下面一張截圖，這是我用PC在百度搜索“張家界旅游攻略”關(guān)鍵詞排名第一的結(jié)果。
我自己做過SEO和SEM，這樣的大詞熱詞能搶到第一位，成本非常高，但不是每個(gè)用戶都明白這其實(shí)是一條“廣告”，很容易就點(diǎn)開進(jìn)去了。
乍一看，這真的很像一篇攻略，有地圖，有內(nèi)容，作者用第一人稱的描述非常貼近，像極了一個(gè)自駕游去張家界的家庭寫出來的東西。但是接下來認(rèn)真看，很快就能看出來問題。
開始帶貨了對(duì)么？我試著加了這個(gè)小清的微信，我們看看后面怎么弄。
如果這篇“攻略”直接給你一條鏈接付款，我估計(jì)轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低，但是“莆田系”怎么會(huì)這么笨。
我也加了小清的微信，下文大家就自己看吧，其實(shí)跟我們自己正常的業(yè)務(wù)咨詢也差不多。
我還翻了下小清的朋友圈，很像一個(gè)正規(guī)的旅游人，有風(fēng)景有生活，偶爾還有客戶收款的截圖。
200元定金，買不了吃虧買不了上當(dāng)
這是整個(gè)流程最關(guān)鍵的一步，小清不會(huì)急于收網(wǎng)，甚至?xí)室獍央p方的溝通增多，變長(zhǎng)，以便加深信任。
我沒辦法一直等她出底牌，根據(jù)Y先生告訴我的套路，小清只會(huì)找客戶收200元的定金，其余一切都會(huì)按照說好的，等客人抵達(dá)張家界再補(bǔ)齊。
不管客人是自駕還是飛機(jī)高鐵，到了當(dāng)?shù)厝胱【频?，就?huì)有小清的同事過來簽合同，這些也沒有什么問題，合同的金額和服務(wù)內(nèi)容，也跟之前說好的一致，5天4晚980，所有費(fèi)用全包。
他們的“變現(xiàn)點(diǎn)”在哪里？
看到這里你會(huì)不會(huì)問我，遠(yuǎn)山，你是不是搞錯(cuò)了？人家就是正規(guī)的旅游公司操作啊，別誤會(huì)了。不，在展開Y先生告訴我的變現(xiàn)點(diǎn)之前，我先分析為何這不可能是一個(gè)合理的業(yè)務(wù)模式。
2010年我在北京就做過百度推廣，“北京五日游”這樣的詞，大概是10元一次。據(jù)了解，現(xiàn)在“張家界旅游攻略”200元一次是基本的，Y先生說有些詞的CPC要7-8百，他們也敢買。
我們?cè)贠TA平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率大概是6-8%，10%就是非常優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)了，我們就按10%計(jì)算，每一個(gè)有效客戶的獲客成本接近2000元，如果再賣給客人980一人的張家界鳳凰5日游，你覺得這會(huì)是正規(guī)操作嗎？
我還看到，其它的搜索結(jié)果里，有這樣一張頁面，引起了我的注意。
老鄉(xiāng)，你這么做窮游網(wǎng)肖異他知道嗎？下面跟帖回答的攻略里，又出現(xiàn)了一個(gè)叫小雅導(dǎo)游的微信，整篇攻略用的照片，女主角不是一個(gè)人，有些圖片的水印都沒去掉，老鄉(xiāng)，你能走點(diǎn)心嗎？
好了，我們來公布這群“莆田系”他們會(huì)在那些地方變現(xiàn)：
① 比較惡劣的，簽完合同就會(huì)賣豬仔給低質(zhì)散拼，看似有個(gè)合同，但合同的細(xì)節(jié)模棱兩可，住宿、用餐、用車的細(xì)節(jié)都不會(huì)寫得很詳細(xì)，我在網(wǎng)上看到一個(gè)帖子，如果你要求跟你簽合同的人把身份證復(fù)印在合同上，看他還敢不敢簽，基本上人都跑了。
② 以張家界為例，最好變現(xiàn)的方式還是傳統(tǒng)的“加點(diǎn)”，稍有不同，張家界山多纜車多，二銷轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，帶著孩子老人的怎么爬得動(dòng)，甚至已經(jīng)包含在門票內(nèi)的天門山纜車，也會(huì)被再宰一道。天門狐仙、魅力湘西，這些實(shí)景演出也都是蠻好回籠獲客成本的商品。
③ Y先生講的讓我最吃驚的，是到了云南，由于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在抓購(gòu)物店特別嚴(yán)，甚至直接把全省的購(gòu)物店關(guān)掉了。沒關(guān)系，他們有辦法，導(dǎo)游會(huì)領(lǐng)著客人在麗江大理古城的門口拍一張合影，拍完后大家就約定集合時(shí)間自己進(jìn)城逛。這張合影導(dǎo)游會(huì)很快發(fā)到城內(nèi)商家的微信群里，并附上自己的導(dǎo)游證號(hào)或者車牌號(hào)，城里的商家就知道這些人都是該導(dǎo)游的客人，也會(huì)給予相應(yīng)的“照顧”，確保導(dǎo)游和司機(jī)能拿到回扣。
老鄉(xiāng)你們這么有能耐，干點(diǎn)啥不好呢？要知道，網(wǎng)上吐槽這種操作的已不是少數(shù)。
“莆田系”的毛利率有多高呢？還是以張家界為例，導(dǎo)游帶的“私家自由行”，變成了成本很低的低質(zhì)散拼，但算上高額的獲客成本，人均成本1000+還是要的（獲客成本2000，單均2人）。那收入呢？以景交和演出人均消費(fèi)2-3次計(jì)算，大概有3-4百毛利，在鳳凰古城拍了合影后的“自由逛街”，買點(diǎn)銀器、姜糖、蠟染，大概也有2-3百，合同里不含的用餐，宰他個(gè)人均1-2百不難，亂七八糟加一起1000左右，但是別忘了，客人還交了980，也就是說，如果按客人合同支付的980的價(jià)格作為分母，毛利率有80-100%，人均毛利額在800-1000左右。
Y先生還說，其實(shí)這些小清、小雅都是“莆田系”請(qǐng)的客服，他知道的最大一家這樣的公司，最高峰時(shí)客服有200人！
旅業(yè)“莆田系”的發(fā)源地就是我一直舉例的，我們湖南風(fēng)景最秀美的張家界，這套模式成熟以后，被不同的人先是復(fù)制去了近的恩施、韶山和貴州，接下來云南、北京、東北，大家也都熟悉了這套打法。
搶到百度旅游攻略的關(guān)鍵字入口，后續(xù)的一切都是順理成章。
良心業(yè)者能得到什么啟發(fā)？
其實(shí)我也挺想一年就能買回一臺(tái)奔馳大G的，百度關(guān)鍵字廣告我也不陌生，但我真玩不慣這樣的模式。說點(diǎn)有價(jià)值的，我這篇不是to C的曝光帖，作為to B的案例分析，我們能獲得什么啟發(fā)？
內(nèi)容是最便宜的流量入口
百度出來的垃圾旅游攻略能帶來這么豐厚的利潤(rùn)，那真真正正用心做的優(yōu)秀內(nèi)容呢？無套路、高質(zhì)量的精華內(nèi)容，仍然是本行業(yè)稀缺的，而稀缺意味著流量紅利。
所有的旅游攻略，都值得用視頻重做一遍。做好了，你不需要去購(gòu)買百度關(guān)鍵字，就有流量來找你。
中端產(chǎn)品分段設(shè)計(jì)利潤(rùn)點(diǎn)
這個(gè)觀點(diǎn)在垚吖和我合作的文章里提過，工薪客群對(duì)價(jià)格仍然敏感，如果一次性留足利潤(rùn)去報(bào)價(jià)，很可能就流失掉了這個(gè)詢單。“加點(diǎn)”本身不違法，只要設(shè)計(jì)合理，客戶主動(dòng)接受，適當(dāng)?shù)募狱c(diǎn)可以補(bǔ)充利潤(rùn)點(diǎn)。
還有，人總是見了面才能建立起信任，天門狐仙、魅力湘西這些我都看過確實(shí)挺好的，正當(dāng)理由說服客戶購(gòu)買也是很好的雙贏。
但高端產(chǎn)品這樣設(shè)計(jì)走不通，我們做的產(chǎn)品中，例如茶卡鹽湖從門口要走進(jìn)去5公里，那我們會(huì)主動(dòng)把小火車給加到服務(wù)里。
自由行是客戶喜歡的說法
品質(zhì)私家團(tuán)和獨(dú)立包車自由行，你喜歡哪個(gè)？不得不承認(rèn)，客人對(duì)“團(tuán)”這個(gè)字還停留在大巴車、50人的階段。那為何我們不可以自己改變一個(gè)叫法。
莆田系就很好利用了客人不希望參團(tuán)，想通過攻略找個(gè)當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游或者司機(jī)帶著去玩的心理，不過結(jié)果仍然是把他們?nèi)揭粋€(gè)低質(zhì)散拼團(tuán)里。
誰不向往自由呢？是吧。
后記
醫(yī)療業(yè)的莆田系已經(jīng)趨于平靜，幾乎不再作惡，而旅游業(yè)的莆田系還正在快速拓寬自己的地盤，不知道什么時(shí)候有人來監(jiān)管。
我們通過這樣的反面案例，要看到里面呈現(xiàn)的市場(chǎng)需求是什么，有什么值得借鑒但合理合法的思路，以及最終堅(jiān)定我們要做什么樣的產(chǎn)品的決心。
我堅(jiān)信，做能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的，做服務(wù)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，也許短期開不了奔馳大G，長(zhǎng)期一定會(huì)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
原標(biāo)題：《旅游業(yè)的“莆田系”，你了解多少？》
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