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全球基礎(chǔ)設(shè)施全方位綜合服務(wù)的企業(yè)AECOM，在對(duì)疫后中國(guó)主題樂園市場(chǎng)的最新觀察中提到，市場(chǎng)格局正在重構(gòu)，近三年新增的39個(gè)主題樂園主要集聚在新一線城市。伴隨著越來越多主題樂園向城市內(nèi)部進(jìn)發(fā)，主題樂園的“城市屬性”，正在變得越來越強(qiáng)。

主題樂園從“城郊”到“城內(nèi)”

長(zhǎng)久以來，如今我們所熟知的主題樂園，盡管常常在提“城市”概念，但大多與城市，仍是若即若離的關(guān)系。一方面，它們的選址不會(huì)在“生活定義”下的城市范圍內(nèi)，而是相對(duì)而言地廣人稀的城市新區(qū)、旅游島等具備潛力的土地，便于讓大規(guī)模的主題樂園從一無所有中拔地而起，順勢(shì)借由文旅產(chǎn)業(yè)的力量，帶動(dòng)這一片區(qū)域的發(fā)展。另一方面，主題樂園依靠客流量而活，因此，亦絕不會(huì)離開城市與城市居民太遠(yuǎn)，往往是在與市中心距離1-2小時(shí)的城郊，帶有城市生活的輻射，不至于孤芳自賞。

不過，如今的主題樂園，似乎想要更貼近城市一點(diǎn)。AECOM的觀察中提及，一線及新一線城市是國(guó)際IP落子中國(guó)首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土，從規(guī)模和產(chǎn)品上看，主題樂園的目標(biāo)客群定位更為細(xì)分和精準(zhǔn)化，并不一味追求“大而全”。

主題樂園的“進(jìn)城”，是進(jìn)“生活定義”下的城——某一種程度來說，成為了必然。首先，是城市旅游的興起。近兩年，崛起的旅游目的地，常常以“城市”而非“景點(diǎn)”的模樣出現(xiàn)，譬如網(wǎng)紅城市成都、西安、長(zhǎng)沙等，旅行者并非只是為了打卡某個(gè)景點(diǎn)，而是想通過吃喝玩樂，體悟當(dāng)?shù)匚幕?。譬如今年元旦假期，“宅酒店”便成了主流度假方式，旅行者們及時(shí)在城市中，也能找到獨(dú)特的玩法，對(duì)當(dāng)?shù)赜蔚木劢梗蔀榱瞬簧傥穆脧臉I(yè)者需考慮的因素。

其次，是在“生活定義”下的城市范圍內(nèi)的城市人群變得更多了。據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到了 2030 年，全球 60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務(wù)“生活在小空間”“沒有時(shí)間”“錢包緊張”的城市人群。對(duì)于這些城市人群來說，動(dòng)輒一兩小時(shí)的路程，以及三四百的門票，使玩樂變成了一種負(fù)擔(dān)。而如果是城市中的主題樂園，更短的距離，與更便宜的價(jià)格，則更適合全家人一起。因此，主題樂園要服務(wù)生活在城市里的人，就得“進(jìn)城”。

最重要的是，主題樂園進(jìn)城并非全無對(duì)手，以室內(nèi)動(dòng)物園為代表的一系列小型主題樂園，正在強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)的“室內(nèi)動(dòng)物園”目前已多達(dá)30多家，動(dòng)輒上億融資，連京東、居然之家也開始試水布局?？梢姡鞘兄械闹黝}樂園，亦開始展現(xiàn)出了驚人的潛力。堅(jiān)守城郊的“大而全”，也不忘向城市中心的“小而精”演變的趨勢(shì)，似乎正在成為主題樂園們的新道路。

主題樂園的“進(jìn)城”四個(gè)困境

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)主題樂園并非一直在城郊打轉(zhuǎn)，若追溯其歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與城市，有過一段“蜜月期”，即在20世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，伴隨著改革開放推進(jìn)，不少國(guó)外的生活、消費(fèi)方式也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)人的文化需求增加，游樂園成為了彼時(shí)消遣的去處，不少城市都迎來了一波“造園潮”，譬如上海錦江樂園、廣州東方樂園等一大批屬于85后、90后的“童年回憶”。不過這些“初始階段”的主題樂園，缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力，再次“進(jìn)城”的主題樂園，不僅僅要規(guī)避曾經(jīng)“樂園熱”的問題，更要面對(duì)一系列新時(shí)代下的新困境。

土地限制發(fā)揮空間

不同于城郊主題樂園擁有足夠的規(guī)模，城市主題樂園面對(duì)的最大困境，便是“空間”。城市發(fā)展下，每一塊土地都將物盡其用，能夠獨(dú)立擁有土地已是幸運(yùn)，不少室內(nèi)主題樂園，則是在商場(chǎng)、綜合體等載體之上進(jìn)行艱難生長(zhǎng)。正因如此，城市主題樂園對(duì)于項(xiàng)目的選擇，便需更加審慎，一些招牌項(xiàng)目可能無法在城市中出現(xiàn)，也因此大大削弱了主題樂園的吸引力。

IP的合理應(yīng)用

很多旅行者愿意長(zhǎng)途跋涉前往一個(gè)城郊的主題樂園，是由于其對(duì)于主題樂園的IP本身早已有了深刻的了解，譬如迪士尼的童話世界、環(huán)球影城的哈利波特魔法世界等，這是一趟帶有“朝圣”性質(zhì)的旅行。

不過，迪士尼、環(huán)球影城終究是少數(shù)，不少主題樂園在大規(guī)模的項(xiàng)目運(yùn)作中，尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)IP的合理化應(yīng)用，而到了空間更小的城市主題樂園中，更寶貴的空間范圍內(nèi)，絕非IP元素的簡(jiǎn)單堆疊便能實(shí)現(xiàn)，而是要將IP與體驗(yàn)項(xiàng)目深度結(jié)合，IP絕非附著于項(xiàng)目之上的錦上添花，而是帶來沉浸感的必備品。而沉浸感，從來不論城郊與城市。

早已開始摸索的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

城郊主題樂園巨頭們爭(zhēng)奪著客流，城市主題旅游亦并非純粹的藍(lán)海。除了前文所提的室內(nèi)動(dòng)物園存在爭(zhēng)議之外，放眼全球，丹麥樂高之家、日本三麗鷗彩虹樂園、韓國(guó)ZOOLUNGZOOLUNG等室內(nèi)樂園，無論是景玩文化、室內(nèi)設(shè)備還是產(chǎn)品內(nèi)涵、IP打造等方面，都已趨于成熟。而在國(guó)內(nèi)，以室內(nèi)樂園為主的城市主題樂園也逐漸形成了圍繞房地產(chǎn)商開發(fā)項(xiàng)目、國(guó)外IP樂園品牌項(xiàng)目引進(jìn)、國(guó)內(nèi)玩家原創(chuàng)樂園等幾個(gè)主要室內(nèi)樂園形態(tài)。在這些先行者面前，城市主題樂園的后來者要找到自己的優(yōu)勢(shì)。

警惕"樂園熱"悲劇

上世紀(jì)八九十年代的一窩蜂“樂園熱”風(fēng)潮過后，留下的是大批經(jīng)營(yíng)不善或荒廢的城市主題樂園，彼時(shí)的主題樂園，存在的問題在于模仿過多，配套設(shè)施不完善，除了吸引當(dāng)時(shí)想要“見世面”的城市居民外，根本無法培養(yǎng)自己的忠誠客戶群體。而在當(dāng)下的大環(huán)境下，城市居民已經(jīng)不再需要“見世面”，他們需要的是真正成熟、有文化、能帶來沉浸感的主題樂園——這一點(diǎn)，無論走到城郊還是城市，都一樣。

未來城市主題公園的模樣

城市主題樂園的未來，并非絕對(duì)只囿于室內(nèi)，同樣也能成為城市的一道特殊景觀，甚至是了解主題樂園品牌的一個(gè)“序曲”，未來的城市主題樂園，必將擁有更多想象力。

城市和城郊的"互為表里"

正如我們文章第一段所提，城市與城郊的主題樂園，并不是“非此即彼”的關(guān)系，反而可以“互為表里”，前者可以為后者帶來更多客流。城市的主題樂園，可以被視作是主題樂園品牌的“樣板房”，一切都是按照精裝標(biāo)配，力求在有限空間內(nèi)，最大限度地展現(xiàn)樂園文化IP以及游樂體驗(yàn)，讓那些被“小而精”吊足胃口的城市居民與旅行者，心甘情愿地出發(fā)前往更遠(yuǎn)的城郊主題樂園，去感受更加完整的體驗(yàn)。

在地文化的持續(xù)城市試驗(yàn)

無論是城市還是城郊主題樂園，都逃不開對(duì)在地文化的挖掘，如果說城郊主題樂園的在地文化，是廣義上對(duì)于文化的攫取與利用，那么城市主題樂園的在地文化，則是將城市作為“母體”，而主題樂園是城市的“名片”，是一場(chǎng)持續(xù)的城市試驗(yàn)。在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，主題樂園要了解的，不僅僅是當(dāng)代城市居民對(duì)于文化的感應(yīng)，更在于不同城市對(duì)于主題樂園“實(shí)用性”的關(guān)注。

譬如是否能滿足親子出行的輕松安全，閨蜜、情侶出行是否能得到足夠的體驗(yàn)等等……這些都需要主題樂園真正躬身去親近城市，對(duì)城市中的選址與人群進(jìn)行調(diào)研，才能呈現(xiàn)出足夠與城市契合的樂園樣貌，又能與城市居民實(shí)現(xiàn)情感鏈接與維系，成為真正的“城市鄰居”。

沉浸體驗(yàn)和造夢(mèng)

如今在城市中生活的年輕人，常常愿意花費(fèi)近200元一人的票價(jià)，來一次“密室逃脫”，如果我們打開密室的燈，看看那些逼仄的場(chǎng)景，粗糙的布置，不由會(huì)感慨錢也未免太好賺，但真正讓年輕人心甘情愿掏錢的，便是燈一關(guān)后的沉浸感。

在沉浸式體驗(yàn)正在變得炙手可熱的當(dāng)下，城市主題樂園必須開始重視對(duì)于沉浸式的打造。迪士尼、環(huán)球影城之所以能夠成為年輕人期待開業(yè)的主題樂園，無非是由于其對(duì)于沉浸感的打造，讓認(rèn)仿佛走進(jìn)被編織好的夢(mèng)，越是展現(xiàn)地原汁原味、淋漓盡致，越能讓人不想醒來。而這，勢(shì)必成為城市主題樂園的一個(gè)重要方向。

IP重要但并非“萬靈丹”

如今我們提及主題樂園，必談IP，似乎沒有IP，主題樂園便也就沒有了意義，IP與“主題”二字掛上了勾。不可否認(rèn)，IP在塑造主題、強(qiáng)化體驗(yàn)和促進(jìn)二次消費(fèi)等方面的潛在優(yōu)勢(shì)，但亦不乏有IP卻無水花的案例。

城市主題樂園的未來，IP內(nèi)容只能算是第一步，正如AECOM認(rèn)為，引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬靈丹”，而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學(xué)合理運(yùn)用，才能發(fā)揮IP最大價(jià)值。除IP考量之外，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需要回歸主題娛樂的本質(zhì)——即產(chǎn)品本身是否可以讓游客在安全衛(wèi)生舒心的環(huán)境里沉浸歡樂，遠(yuǎn)離日常，與家人朋友享受一段美好旅程。

從主題樂園到樂園綜合體

一個(gè)主題樂園的成功與否，絕不僅僅在于樂園本身的建設(shè)，樂園和周邊配套設(shè)施相接的總體規(guī)劃才是其核心與基礎(chǔ)。在城郊主題樂園，以主題樂園為輻射，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展幾乎是一種常規(guī)操作，而當(dāng)主題樂園進(jìn)入城市，也不可能僅僅作為一個(gè)孤立的主題樂園存在，而是要借助周邊商業(yè)的力量，形成主題樂園綜合體，借以吸引更多人流。

以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例，不少媒體將其視為一座現(xiàn)代化商城里的“主題游樂園”，在兩萬平方的占地中，將長(zhǎng)沙80年代懷舊風(fēng)借由餐飲蒸騰而出。公司的管理團(tuán)隊(duì)則自我評(píng)價(jià)為“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國(guó)美食界的迪士尼。”我們很難將其界定為“主題樂園”還是“綜合體”，但其實(shí)實(shí)在在成為了一個(gè)文化地標(biāo)，帶動(dòng)了整個(gè)周邊的關(guān)注度。

此外，“開放式經(jīng)營(yíng)“，即免費(fèi)入園，游樂項(xiàng)目單個(gè)付費(fèi)或主題區(qū)分區(qū)付費(fèi)受到業(yè)界關(guān)注，為城市主題樂園變身主題樂園綜合體提供了契機(jī)。在AECOM追蹤的項(xiàng)目中，目前全國(guó)實(shí)行這種方式的主題公園共有約30個(gè)，占總數(shù)約20%。目前較為合理實(shí)行開放式經(jīng)營(yíng)的主題公園，主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中，周邊人口相對(duì)密集，這些項(xiàng)目往往需要大流量來反哺商業(yè)或其他項(xiàng)目。

城市旅游如何被影響？

正如業(yè)內(nèi)人士所說，要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂園。脫離傳統(tǒng)地產(chǎn)思維，不再以規(guī)模為導(dǎo)向的城市主題樂園，同樣能帶來不同尋常的文旅啟發(fā)，為城市旅游帶來4個(gè)“新氣象”。

新地標(biāo) 

旅游城市旅游的發(fā)展，常常是以地標(biāo)作為推動(dòng)的，而這些地標(biāo)，也常常不論古今——長(zhǎng)沙的岳麓書院與文和友，杭州的西湖與天目里……正是這些獨(dú)樹一幟的地標(biāo)，成為了旅行者抵達(dá)一座城市的初衷。

在過去，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園雖然能在打造當(dāng)?shù)爻蔀槁糜纬鞘校l(fā)展城市經(jīng)濟(jì)上加以助力，但其影響范圍只在于特點(diǎn)的城郊區(qū)域，對(duì)“生活定義”下的城市，卻影響不大。因此，城市主題樂園的出現(xiàn)，是屬于市中心的城市地標(biāo)與城市名片，亦是基于更多城市旅行者現(xiàn)實(shí)需要，為城市帶來更多客流量與旅游活力的存在。

新基建

根據(jù)AECOM觀察顯示，中國(guó)目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進(jìn)程，隨著城市功能的重新定位和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成功的主題公園開發(fā)對(duì)城市形象和知名度的提升比以往受到更多關(guān)注，純主題公園單體開發(fā)的項(xiàng)目減少，主題公園引領(lǐng)多業(yè)態(tài)的綜合度假區(qū)、主題公園產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)開發(fā)等項(xiàng)目開始增多，主題公園有更多可能的落地方式。而在疫情防控常態(tài)化后，優(yōu)秀的主題公園項(xiàng)目將參與到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)循環(huán)中，成為打造都市美好生活必備的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。

城市主題樂園對(duì)于城市的發(fā)展與助力功不可沒，以昆明七彩云南·歡樂世界主題樂園為例，長(zhǎng)久以來，作為云南省會(huì)的昆明，常常因特色略遜于麗江、大理等城市，而被迫成為旅行中轉(zhuǎn)站，七彩云南·歡樂世界所屬的“七彩云南·古滇名城”正是昆明首個(gè)大型旅游綜合體項(xiàng)目，為昆明旅游目的地城市的打造添磚加瓦，進(jìn)而使城市經(jīng)濟(jì)得以獲得新發(fā)展。

新獲客 

AECOM觀察顯示，截至目前2021-2025年將有約80個(gè)樂園計(jì)劃開業(yè)。長(zhǎng)三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢(shì)待發(fā)，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風(fēng)口。而翻閱近半年的主題樂園籌建新聞，其中不乏唐山、贛州、新安等三四線城市。

拋開一線與新一線城市的自身客觀客流量，對(duì)于那些渴望擁有“家門口”的主題樂園的下沉城市居民來說，城市主題樂園，無形中已經(jīng)擁有了不少潛在客群，而更重要的是，對(duì)于下沉城市來說，一個(gè)城市主題樂園以“城市地標(biāo)”“城市名片”的形象存在，無疑是為城市帶來更多旅游人群。

新文化

古老的種子，生命的胚芽蘊(yùn)藏于內(nèi)部，只是需要在新時(shí)代的土壤里播種。城市的在地文化亦是如此，那些老舊的文化再好，終究已經(jīng)過時(shí)，只有將舊文化與新時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，才能迸發(fā)出活力。

城市主題樂園對(duì)于城市在地文化以及當(dāng)代城市居民生活與消費(fèi)習(xí)慣的深度挖掘，所呈現(xiàn)出的文化，既不會(huì)太過老氣，也不會(huì)太過懸浮，無法引起共鳴。主題樂園對(duì)于城市文化的挖掘，最終以新文化的形式，反哺于城市，使城市的文化呈現(xiàn)，變得更加多元。

主題樂園其實(shí)從未離開過城市，無論是從最初在城市中誕生，到因地產(chǎn)吸引而到城郊大規(guī)模的興建，再到如今以“小而精”兇猛殺回城市，“城市精神”，始終埋藏于主題樂園的血脈之中，又引領(lǐng)城市文旅的下一程……

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：席以新，原標(biāo)題：《主題樂園兇猛“進(jìn)城”！》。

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