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環(huán)境和戰(zhàn)略有什么變化？

經(jīng)過過去的40多年的發(fā)展，旅游業(yè)取得了很好的成績。以2019年的數(shù)據(jù)來看（2020年旅游業(yè)受到疫情嚴(yán)重沖擊），國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入境旅游1.45億人次，出境旅游1.55億人次，全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。如果以旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值的角度看，達到4.50萬億，占GDP的比重為4.56%，這其中旅游業(yè)大概占到91%左右。這是一個很大的成績，也為旅游業(yè)未來發(fā)展打下來非常好的市場基礎(chǔ)。

當(dāng)然，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展面臨著新的狀況，在新的發(fā)展時期面臨著新的發(fā)展環(huán)境變化和發(fā)展目標(biāo)的調(diào)整。對于這個行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)而言，最重要的是如何在經(jīng)歷了一個漫長的“寒冬”之后能夠再熬過眼前疫情反復(fù)、多地散發(fā)的“倒春寒”，只有熬過去、活下來，才能看到春天的希望。從未來五年甚至十五年的旅游業(yè)發(fā)展而言，前段時間召開的全國文化和旅游廳局長會議上，已經(jīng)明確了“1+7”的戰(zhàn)略任務(wù)，“構(gòu)建和完善社會文明促進和提升工程，新時代藝術(shù)創(chuàng)作體系、文化遺產(chǎn)保護傳承利用體系、現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代旅游業(yè)體系、現(xiàn)代文化和旅游市場體系、對外文化交流和旅游推廣體系”顯然應(yīng)該成為未來更好推進旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

同時，未來旅游業(yè)的發(fā)展還要有更寬廣的視野，要從整個中國社會經(jīng)濟發(fā)展的宏觀格局中去認(rèn)識，尤其是要抓住十九屆五中全會《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中提到的“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”，要呼應(yīng)未來中國社會經(jīng)濟發(fā)展的核心與重點（“發(fā)展”出現(xiàn)196次，“全面”54次，“創(chuàng)新”47次，“人民”46次，“市場”45次，“改革”49次，“質(zhì)量”40次，“開放”23次，“消費”21次，“高質(zhì)量”16次，“生活”15次，“品質(zhì)”3次），要重視高質(zhì)量發(fā)展、呼應(yīng)新發(fā)展格局，突出文旅融合、強化文化認(rèn)同，加快上云用數(shù)賦智、推動數(shù)字科技創(chuàng)新；要認(rèn)識到生活品質(zhì)大提升、責(zé)無旁貸再啟程，人均收入再邁大臺階、市場需求再筑厚基礎(chǔ)，要在慶祝建黨百年、紅色旅游活躍，國家文化公園建設(shè)大力度、長征國家文化公園出成效等重點方面出彩。旅游業(yè)的發(fā)展一定要跟國家十四五規(guī)劃和2013年遠景目標(biāo)進行對標(biāo)對表，旅游行業(yè)要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會十九屆五中全會通過的《建議》文件，這既是政治學(xué)習(xí)所要求的，也是旅游業(yè)更好發(fā)展所需要的。如果《建議》里提到了未來城鄉(xiāng)居民收入將再上一個新的大臺階，將顯著壯大中等收入階層規(guī)模，那也就意味著整個旅游消費的市場基礎(chǔ)將更穩(wěn)固，旅游消費的需求層次會發(fā)生大變化，那時的旅游供給還能跟現(xiàn)在一樣嗎？旅游應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新求變、持續(xù)發(fā)展？這些都需要結(jié)合文件確立的目標(biāo)加以高度關(guān)注。

什么時候能重獲增長？

對當(dāng)下的旅游業(yè)來說，當(dāng)然還有一個大家都高度關(guān)注的問題，那就是旅游業(yè)究竟什么時候才能好起來？整個行業(yè)都在想著2020年過去了，旅游業(yè)的艱難階段應(yīng)該也過去了的時候，突然又來一個散發(fā)性的疫情狀況。這到底什么時候是個頭??？旅游行業(yè)在什么時候才能重獲增長？對此，大致有4個方面需要考慮。

第一取決于群體免疫完成的時間。我國什么時候能建立起群體免疫的環(huán)境？有關(guān)專家認(rèn)為，有66%的人群打了疫苗形成免疫力是形成群體免疫的門檻條件，按我國現(xiàn)在疫苗大約80%保護率計算的話，差不多需要85%的人都接種疫苗之后才能達到66%的群體免疫門檻。而現(xiàn)在我國打疫苗的人群是18~59歲，這部分人群遠達不到85%的規(guī)模。從我國人口統(tǒng)計情況看，我國16歲到59歲的人群大概9億人，占比大概是64%，如果把16-18歲的人去除掉，那當(dāng)前接種疫苗的人群比例還要降低。盡管下一階段可能給59歲以上的人群接種新冠疫苗，但這些人群的疫苗數(shù)據(jù)還需要進一步積累、觀察。因此建立群體免疫還需要不短的時間?！鞍尽笨峙率钱?dāng)下最重要的戰(zhàn)略。

第二取決于消費者對疫情的認(rèn)知。就是人們對疫情的反復(fù)性的認(rèn)知，這次散發(fā)性疫情對剛剛恢復(fù)起來的出行信心顯然也是一個重要影響，人們對疫情的認(rèn)識也會趨向更為謹(jǐn)慎。

第三取決于產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的進展。也就是旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的問題。過去持續(xù)一年的疫情，對我國整個旅游業(yè)的影響不簡單是旅游減速減收的問題，實際上更重要的是旅游整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到破壞的問題。也就是說，旅游業(yè)的下一步發(fā)展不是整裝待發(fā)獲取新勝利的問題，而是要重整隊伍重拾舊河山的問題。旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重建顯然是一個更復(fù)雜的問題。

第四取決于各國疫情控制的效果。畢竟我國旅游業(yè)發(fā)展中還涉及到出入境市場，2019年有1.55億的出境人群、有1.45億的入境人群，這部分國際旅游市場的恢復(fù)顯然跟各國疫情的控制狀況密切相關(guān)。而且各國的發(fā)展程度不一樣，各國獲得疫苗接種疫苗的進展也會不一樣，相互邊境開放的時間自然也就存在不確定性。

要避免哪些發(fā)展中的誤判？

在進一步邁向行業(yè)復(fù)蘇也好、生態(tài)重建也好，都要考慮到如何避免誤判的問題。

第一，要關(guān)注疫情帶來的變化中有哪些是暫時性的變化有哪些是趨勢性的變化。疫情給旅游業(yè)帶來一個非常重要的認(rèn)知深化，就是旅游業(yè)是脆弱的。沒有了流動性，就沒有了旅游業(yè)。但問題是，如果把投資都放在旅游業(yè)中會面臨著很強的脆弱性風(fēng)險，那是不是接下來應(yīng)該去更多的旅游業(yè)之外的具有一定穩(wěn)健性的其他行業(yè)的多樣化的投資呢？也就是說，旅游業(yè)的未來究竟應(yīng)該未來避免類似新冠疫情這樣的非常發(fā)性的危機事件去做綜合化的發(fā)展，還是應(yīng)該更多關(guān)注市場發(fā)展的常規(guī)情況和規(guī)律而持續(xù)走專業(yè)化發(fā)展的路子，這顯然是一個重要的判斷。

第二，高價格的供給已經(jīng)到了爆發(fā)增長的階段了嗎？2020年疫情影響下大量的出境旅游消費沒法出去了，這些人的消費似乎促進了國內(nèi)高價供給部門或產(chǎn)品的迅速發(fā)展。這究竟是因為人們更多地將高價供給跟更安全的衛(wèi)生保障聯(lián)系在了一起，還是人們消費選擇發(fā)生了從大眾消費轉(zhuǎn)向高價格消費的階段性變化？在這個過程中會不會產(chǎn)生機會主義的問題，這種機會主義的“收獲”會不會延緩我國旅游業(yè)在質(zhì)量、秩序、規(guī)范等實質(zhì)性改善方面的努力？

第三，收購標(biāo)的涌現(xiàn)時會成為收割者還是接盤俠？在疫情中，有很多企業(yè)市值持續(xù)下行甚至可能沒法堅持下去，市場上可供收購的標(biāo)的會顯著增加?！皠e人貪婪時，我恐懼；別人恐懼時我貪婪”。究竟如何面對并購市場的這種變化，是幸運地成為“收割者”還是不幸成為“接盤俠”，很是考驗企業(yè)的智慧。

第四，還有哪些方面需要深入思考？需要深入思考、理性判斷的問題還有很多。比如，在強調(diào)文化和旅游真融合深融合之外，應(yīng)該如何對待和遵循文化自身的發(fā)展規(guī)律與旅游自身的發(fā)展規(guī)律，既抓好文旅融合發(fā)展，也抓好文化和旅游各自的發(fā)展，在新時代對“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這個提法做出新的理解；比如，在旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到疫情持續(xù)沖擊而被破壞之后，下一步旅游業(yè)的發(fā)展顯然不是簡單地推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)的恢復(fù)，而是要從產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的角度去謀劃、推動，那么重建的方向是什么、如何重建才能走得更好、走得更遠呢？再比如，在當(dāng)前新發(fā)展格局中，各方都在強調(diào)內(nèi)循環(huán)，我國有很多旅游領(lǐng)域的巨頭們也在強調(diào)從國際回收到國內(nèi)，如果大家都重倉中國的話，這對中國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展究竟是機遇還是挑戰(zhàn)？這種戰(zhàn)略的調(diào)整究竟資源重組優(yōu)化還是投資過剩加劇？這些都值得理性思考、避免誤判。

可以關(guān)注哪些發(fā)展中的機遇？

“?！焙汀皺C”在某種程度上是辯證存在的。困境中也有機遇，很多其他場合中不同的專家有了不同的分析，有些還可以再關(guān)注再琢磨。

比如圍繞自駕游等新的流動性特點抓住高速公路服務(wù)區(qū)連鎖化經(jīng)營和專業(yè)化供給能力切入的可能性；

在80后90后甚至Z世代成為主流消費人群的情況下，面向消費信貸的新市場如何做好旅游消費信貸、休閑娛樂信貸（要注意將青年人吸引進互聯(lián)網(wǎng)這個“消費殿堂”之外的社會責(zé)任）；

國內(nèi)游尤其是周邊游發(fā)展中如何找到消費鏈的切入機會，重塑供給鏈、價值鏈、利潤鏈，避免旺了別家的丁不旺自家的財；

鄉(xiāng)村旅游、近郊度假將成為新的發(fā)展機會，精致民宿、精致生活將成為新的方向，在這個過程中如何抓住新時代鄉(xiāng)村振興中旅游發(fā)展的機遇（當(dāng)然前提是鄉(xiāng)村土地制度尤其是宅基地制度的改革為鄉(xiāng)村旅游化、休閑化、度假化發(fā)展創(chuàng)造條件，為鄉(xiāng)村居民財產(chǎn)性收入、要素性收入奠定基礎(chǔ)。土地沒有產(chǎn)出能力、增殖能力，土地就不可能真正成為鄉(xiāng)村居民的最后保障）。

未來一段時間有哪些趨勢值得關(guān)注？

第一，從旅游發(fā)展理念上，高質(zhì)量、高科技、高消費、融合化、跨界化、平臺化的發(fā)展，空間思維、場景思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)化思維將是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思維。高質(zhì)量是未來旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，強調(diào)高科技是因為旅游的發(fā)展離不開科技的運用，尤其是當(dāng)旅游消費主流人群天然存在著親近科技的特征的情況下更是如此，而且這其中的科技絕不只是當(dāng)前關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)科技、數(shù)字科技，還包括其他諸如材料科技、生物科技等科技領(lǐng)域成果在旅游中的積極應(yīng)用；因此旅游業(yè)的融合化發(fā)展不僅包括旅游與文化的融合，也包括旅游與科技（旅游科技/科技旅游）、旅游與生態(tài)（生態(tài)旅游、自然旅游等）、旅游與工農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)（工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游）、旅游與教育（研學(xué)旅游）等各個方面的融合，需要從更寬廣的視野去認(rèn)知去開拓去發(fā)展。場景思維就是要置身事中，感同身受，模擬體驗，其實主要是一種思維的模式，是用戶思維的體現(xiàn)，是用戶思維的具體化、空間化、事件化。從空間角度看產(chǎn)品，而不是就產(chǎn)品論產(chǎn)品；從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度看企業(yè)，而不是就企業(yè)論企業(yè)，把企業(yè)的發(fā)展放到產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落中去思考和認(rèn)識。

第二，從旅游組織方式上，自組織模式與花錢買服務(wù)的團隊游之間的消長關(guān)系會發(fā)生變化，團隊游仍有創(chuàng)新發(fā)展空間，小規(guī)模、定制化、家庭型的旅游團隊會受到青睞；小規(guī)模、自組織、家庭型、開放性，戶外休閑產(chǎn)品、個性化定制產(chǎn)品、小團深度游產(chǎn)品會受關(guān)注。疫情給人們帶來了很多認(rèn)識的改變，比如相互熟悉或者獨立出游是減少被感染概率的重要前提，因此自組織旅游模式會更受青睞（實際上自組織旅游模式遠在此次疫情之前就已成為市場上的主流模式）。不過在關(guān)注自組織模式之外，還要關(guān)注到隨著城鄉(xiāng)居民人均收入再邁上新的大臺階這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，人們花錢買服務(wù)的意愿一定會隨之提高。所以，自組織模式的發(fā)展并不是說團隊旅游的模式就沒有了創(chuàng)新發(fā)展的空間。只不過未來旅游團隊游的概念跟以往團隊游的概念可能會很大不同。從這個角度看，忘掉過去可能是開創(chuàng)未來最好的起點。

第三，從旅游產(chǎn)品類型上，自組織的產(chǎn)品如自駕游，強調(diào)家庭和親子的產(chǎn)品會有顯著增長，周邊微度假產(chǎn)品也會有較大的增長空間，（距離）微旅行、（節(jié)奏）慢休閑、（體驗）深度假；此外，研學(xué)產(chǎn)品因為市場規(guī)模大、需求穩(wěn)定而受到后疫情時期亟待補血的旅游企業(yè)的關(guān)注；除了當(dāng)前廣受關(guān)注的文化研學(xué)類產(chǎn)品之外，戶外研學(xué)、自然教育的發(fā)展空間更是有待深入挖掘。

第四，從旅游產(chǎn)業(yè)融合上，生活世界與旅游世界之間的界限會模糊化，傳統(tǒng)旅游企業(yè)會嵌入生活屬性的業(yè)務(wù)，生活服務(wù)平臺會積極向旅游領(lǐng)域衍生。如果想對低頻的旅游世界消費不能跟高頻的生活世界相結(jié)合，其價值鏈的延伸必然受到極大的制約?，F(xiàn)在無論是美團、京東、拼多多、滴滴等都在持續(xù)發(fā)力旅游領(lǐng)域，攜程、同程等也在構(gòu)建自己的本地生活發(fā)展新空間，這些都是低頻帶動高頻、高頻賦能低頻的體現(xiàn)。其實，旅游的綜合性意味著任何一個旅游目的地，都不希望旅游者抵達的旅游消費空間是目的地的“孤島”，更不希望這些旅游消費空間成了客源地的“飛地”，處理和優(yōu)化的差別無非是這種價值的衍生是通過在場消費的方式還是離場消費的方式來實現(xiàn)而已。

第五，從旅游主輔關(guān)系上，在以往關(guān)注“旅游+”的基礎(chǔ)上，未來的旅游發(fā)展需要更多的推動“+旅游”。前者是從旅游消費的帶動作用而言的，從空間上看，旅游消費成為激活目的地空間其他消費的催化劑，從類型上看，旅游消費是激活社會上吃住行游購娛等多方消費的導(dǎo)火索，一業(yè)興百業(yè)旺。后者主要是旅游工作的部門協(xié)同推動而言，只有其他各個部門在自身工作中主動考慮旅游需求，主動將旅游作為美好生活的重要組成部分、作為優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)來認(rèn)識，“改善人民生活品質(zhì)”才能真正落到實處，畢竟今天的社會是一個流動社會，如何服務(wù)好流動的社會需求也是各個公共部門應(yīng)該做的分內(nèi)工作。當(dāng)然，通過各個部門“+旅游”可以為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)，旅游也能為這些部門的工作效能優(yōu)化提供助力。

第六，從旅游價值挖掘上，微信微博短視頻等社交媒體的電子商務(wù)化進程會進一步加快，導(dǎo)航地圖、壟斷平臺等入口流量效應(yīng)的旅游價值空間將得到更好的開發(fā)和釋放，內(nèi)容生產(chǎn)平臺/集成平臺也需要解決從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)價值生產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化。如果這些方面不轉(zhuǎn)變，“種草”就不能走向“拔草”、“流量”就不能轉(zhuǎn)化為“銷量”、“內(nèi)容”就不能實現(xiàn)“價值”，而一旦這些方面發(fā)生變化，就可能因為生態(tài)閉環(huán)的形成而改變旅游業(yè)的力量角逐和行業(yè)格局。

第七，從旅游人才模式上，人才是旅游業(yè)發(fā)展長期以來的困境，近些年尤其是疫情中靈活就業(yè)、零工經(jīng)濟的興起將深刻影響到旅游基礎(chǔ)人才供給，旅游業(yè)尤其是傳統(tǒng)旅游業(yè)的薪酬制度改革將面臨更大的壓力；在高端跨界專業(yè)人才的使用與合作模式方面，其他行業(yè)的經(jīng)驗會深刻影響旅游行業(yè)，包括影視領(lǐng)域長久以來在高端人才（比如明星等）的運作模式方面的經(jīng)驗對旅游業(yè)也很有借鑒價值。

第八，從旅游并購力度上，行業(yè)內(nèi)的收購趨向活躍，尤其是面臨資金鏈斷裂、現(xiàn)金流受困的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的收購可以引起關(guān)注，新創(chuàng)的模式創(chuàng)新企業(yè)與專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)會面臨新的挑戰(zhàn)和機遇；大型旅游集團的業(yè)務(wù)線重整、戰(zhàn)略性并購和非旅抗風(fēng)險業(yè)務(wù)拓展的步伐會加大。

第九，從旅游影響力度上，世界級旅游景區(qū)、度假區(qū)、目的地建設(shè)加快，但需要進一步增強自信，不要一說到發(fā)展創(chuàng)新就先看國外有沒有榜樣可借鑒；未來最重要的不是客源結(jié)構(gòu)的世界性，而是服務(wù)、管理、品質(zhì)與信號機制的世界性，以及在管理能力現(xiàn)代化的視角調(diào)整固有的資源利用觀念，尤其是在文化文物資源的旅游化利用以及自然生態(tài)資源的精準(zhǔn)化利用方面要有大提升。就資源而言，“人類不利用它的時候，實際上是不是就已經(jīng)失去它了？”

第十，從旅游科技進化上，智慧旅游將從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化向智能化發(fā)展，注重“面子”向注重“里子”轉(zhuǎn)變。除了解決資源再現(xiàn)以提供體驗場景或沉浸式場景，優(yōu)化供求匹配機制以提升交易效率，沉淀用戶數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)推送和生產(chǎn)，數(shù)字化還將如何影響旅游行業(yè)（效率？生態(tài)？新物種？）？數(shù)字化帶來的革命性影響會是什么？在現(xiàn)實世界和虛擬產(chǎn)品的連接/疊加/創(chuàng)造、隱性動機的發(fā)掘等方面數(shù)字科技還可以發(fā)揮什么樣的作用？文旅融合中文化解讀與講好故事之間的關(guān)系如何更好處理？如何在解說系統(tǒng)方面更好地發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用？解說系統(tǒng)的認(rèn)識如何跳出語言講解的框框（沉浸式場景營造本身也是一種解說）？如何處理好“文化游民”與“文化居民”之間的關(guān)系來優(yōu)化旅游的文化傳播功能？如此等等，對這些問題的回答也將影響旅游業(yè)下一步的發(fā)展。

不管趨勢如何變化，高質(zhì)量發(fā)展始終是未來的主旋律，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該是有重點的發(fā)展，而不是全面開花；是實事求是的發(fā)展，而不是隨心所欲的發(fā)展；是有落地有執(zhí)行的發(fā)展，而不是追熱點趕時髦的發(fā)展。此外，旅游高質(zhì)量發(fā)展還需要高度關(guān)注“破除制約高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活的體制機制障礙”對旅游市場變化的影響，“產(chǎn)權(quán)制度改革和要素市場化配置改革取得重大進展”對旅游市場化發(fā)展的影響，以及“以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造需求”“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”等指導(dǎo)思想對旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重大影響。

（根據(jù)在第二屆中國文化經(jīng)濟學(xué)術(shù)論壇的發(fā)言整理）

*本文來源：微信公眾號“厲新建旅游文庫”（ID:lixinjianchina），作者：厲新建，原標(biāo)題：《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展值得關(guān)注的十個趨勢》。

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旅游業(yè) 十四五 十個趨勢

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