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2021年初，一部人文旅行城市紀錄片《奇妙之城》悄然上線，開播兩周豆瓣評分已飆升至8.8，并吸引了超過兩萬人評分。

高評分與討論度的背后，是《我在故宮修文物》等“爆款”導演蕭寒的親自操刀，及周深、肖戰(zhàn)、吳磊、白宇、許魏洲、王曉晨等六位明星的加盟?！凹o錄片+明星”的全新嘗試，為《奇妙之城》引發(fā)了巨大的流量效應。

但流量之外，各城市文旅局參與的身影，又使其多了一重城市推介的屬性。而站在目的地視角，明星效應帶來的短期熱度與流量轉(zhuǎn)化，多為一時喧囂，“記住了明星，記住了素人，卻沒記住城市”，成為非粉絲受眾的普遍觀感。囿于節(jié)目時長、目的地營銷的復雜程度等客觀因素，《奇妙之城》在城市品牌傳播、文化輸出及差異化形象呈現(xiàn)等方面的表現(xiàn)并不突出。

這一次“頂流”明星與“爆款”導演的合作，可能是流量+紀錄片的成功，卻也顯現(xiàn)出目的地營銷的迷茫與尷尬。

《奇妙之城》廈門篇/圖源：微博@奇妙之城

《奇妙之城》妙在何處？

根據(jù)節(jié)目概要，《奇妙之城》被定義為一部“人文旅行城市紀錄片”?！镀婷钪恰饭蔡皆L六座城市，在每集平均45分鐘的時長中，拍攝一位明星嘉賓和兩位素人主角。以人物故事為切入點，探索每個城市日常蘊藏的奇妙之處，從而描繪不同城市的文化內(nèi)核與人文精神。

不難看出，《奇妙之城》的亮點之一是明星嘉賓。從已播出的三集來看，節(jié)目形式為周深、肖戰(zhàn)、吳磊等明星各自回到家鄉(xiāng)或進入一座全新城市，重溫或探訪城市的著名景點、地標建筑、特色美食等，以此展現(xiàn)該城市的形象特征與文化。同時，上述明星的加入也在節(jié)目前期宣傳和上線期間發(fā)揮著重要的引流作用。

微博數(shù)據(jù)顯示，前三期節(jié)目播出后，#肖戰(zhàn)說自己長了一張大眾臉#這一話題閱讀量破6億，#周深在溶洞里唱傳奇##吳磊像極了惜命的我#等節(jié)目相關(guān)話題同樣引發(fā)了巨大討論熱度。

拋開“明星視角”，《奇妙之城》的另一大看點，在于紀錄片中慣常出現(xiàn)的素人主角。《奇妙之城》每集拍攝兩名素人主角，他們的故事與明星內(nèi)容穿插展現(xiàn)。素人主角們各自具有鮮明的特色，總體來看可大致分為兩類：

一類是擁有海外經(jīng)歷而最終選擇一座城市定居的人，比如從貴陽開著一輛面包車自駕去羅馬的貝姨，曾經(jīng)留學巴黎的重慶“耙耳朵”猩猩，選擇在廈門結(jié)婚定居的德國人大衛(wèi)，此類人往往擁有更加多元的文化和生活體驗；另一類則是與城市特產(chǎn)、特色文化等聯(lián)系更為緊密的人，比如自己開農(nóng)場、研究貴州酸湯創(chuàng)新的一焱，重慶本土曲藝劇團的相聲演員圓圓，對本港海鮮情有獨鐘的廈門美食家杰哥。

《奇妙之城》重慶篇/圖源：微博@奇妙之城

前者的故事更多是傳統(tǒng)與個性的碰撞，展現(xiàn)出一座城市的多元化與包容性；后者則放大當?shù)氐囊恍┍就撂厣瑥娬{(diào)城市生活的鮮活感和煙火氣，吸引觀眾一探究竟。

“明星+素人”兩種視角下展開的人物故事，是這部紀錄片的切入點，也構(gòu)成了其內(nèi)容方面的核心優(yōu)勢。可見，《奇妙之城》，奇妙在人。

而隱藏在人物背后的城市，其個性和標簽化卻相對被弱化。不少網(wǎng)友表示，《奇妙之城》中的人物故事和充滿煙火氣的生活令人難忘，但卻看不出與城市特色的強關(guān)聯(lián)性，甚至“很多人、很多事，搬到另一座城市也毫不違和”。

截圖來源：知乎用戶@小趙

值得注意的是，奇妙之城不僅僅是一部人文紀錄片，“旅行”“城市”這兩個元素同樣是片方宣傳的亮點之一。將其看作是一部城市形象推介的“非官方宣傳片”，似乎也并不為過。

有報道稱，《奇妙之城》項目“是一次以紀錄片為主體進行IP化營銷模式的探索，也是以視頻內(nèi)容為核心對目的地推廣，助力城市文旅產(chǎn)業(yè)復蘇”。這一點，在《奇妙之城》與各地文旅局的互動中得到證實。

例如，青島市文旅局早在去年12月就發(fā)布消息表示，為進一步提高青島作為旅游目的地城市的吸引力，《奇妙之城》拍攝獲青島市文旅局的支持。此外，“青島篇”的明星嘉賓王曉晨受邀擔任青島文化旅游推廣大使。

與王曉晨一樣，其他明星主角也擔任著城市旅游推廣的重要角色。比如，周深是貴陽文化旅游推廣大使，肖戰(zhàn)以重慶旅游推廣大使身份回渝拍攝等。地方文旅局的介入，讓《奇妙之城》承擔了更多的城市推廣與目的地營銷宣傳功能。

但從節(jié)目的最終呈現(xiàn)來看，“旅行”與“城市”這兩個標簽，的確被弱化了。

“城市之妙”為何缺失？

若單純從字面意義上理解，《奇妙之城》中“奇妙”二字，意味著節(jié)目呈現(xiàn)出來的城市形象應是稀奇巧妙、充滿驚喜的。而已播的三集是否打破外界對城市的刻板印象？從“人的故事”到“城的故事”，《奇妙之城》在這段過渡中缺失了什么？

站在目的地角度看，《奇妙之城》所展現(xiàn)出的城市形象共性明顯，但個性難尋。

以貴陽篇和重慶篇為例，兩座城市同樣地處西南、群山環(huán)繞，在素人主角的選擇上，則同樣是外出游歷后思鄉(xiāng)歸鄉(xiāng)、外表粗獷但內(nèi)心細膩的青年，以及奮力追夢、努力生活的女性角色，主角故事鮮明、標簽明顯，但城市的辨識度就相對較低。

在目前已播三集中，唯有廈門篇通過展現(xiàn)風琴博物館與雷厝樂隊，使鼓浪嶼的“琴島”形象相對鮮明，這為廈門篇塑造了一個巧妙的記憶點。然而，廈門篇中的其他故事在突出城市個性方面仍顯模糊：比如，主角大衛(wèi)的跨國婚姻，指向仍是城市包容性、文化多元化；而美食家杰哥的故事則指向廈門特色的海鮮飲食文化。同樣是沿海城市，若待播的青島篇中同樣展現(xiàn)這一部分，二者如何作出區(qū)分，仍有待了解。

雷厝樂隊/圖源：微博@奇妙之城

城市個性模糊的背后，是呈現(xiàn)城市形象時的指向性不足。作為一部紀錄片，《奇妙之城》的確不同于以往的城市宣傳片，其濃墨重彩地刻畫了城市中的人物生活。但相比于傳統(tǒng)景區(qū)景點，紀錄片透過這些人物傳達出城市的哪些特質(zhì)？人物性格中浸染了哪些城市氣息？這一點并未明確。

同時，《奇妙之城》被定位為“洋蔥體城市紀實探索節(jié)目”，即“一層層剝開刻板印象中的熟悉，透過鏡頭尋找城市的多面特質(zhì)”。但一方面，故事的碎片化和場景變換的平行關(guān)系，使其在敘事上未呈現(xiàn)出“剝洋蔥般”的層層遞進；另一方面，節(jié)目內(nèi)容也未打破每座城市固有的旅游形象，貴陽仍是涼爽氣候與酸湯味道中“爽爽的貴陽”，重慶也依舊是立體空間布局搭建出的“8D魔幻城市”，節(jié)目并未針對每座城市打造新的品牌形象或記憶點。

我們試著回憶，在《奇妙之城》播出前，最具熱度的旅游目的地營銷案例當屬四川甘孜，其旅游宣傳片《丁真的世界》《丁真的新年》等，引發(fā)了全網(wǎng)“好想去甘孜”的“朝圣”式狂歡。盡管兩種影視作品在體裁（一為人文旅行紀錄片，一為城市宣傳片）、時長、內(nèi)容側(cè)重等方面均有差異，但甘孜借力丁真的“破圈效應”仍有值得借鑒之處。

流量方面，甘孜文旅局借力“頂流”人物丁真，為其后續(xù)的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。而內(nèi)容方面，《丁真的世界》與《丁真的新年》同樣以人物故事切入，但在人物與目的地的銜接過渡上更為自然。視頻中，丁真純真、甜野、質(zhì)樸的形象標簽，與甘孜當?shù)乇菊妗⒓儍舻淖匀伙L光形成強關(guān)聯(lián)，二者有效融合，使得丁真與甘孜的形象深入人心。在此基礎(chǔ)上，甘孜當?shù)氐淖匀伙L光、人文風俗、傳統(tǒng)節(jié)慶、特色美食等，也得到更加自然和生動的展現(xiàn)。

《丁真的新年》劇照/圖源：微博@時差島

無論是甘孜一系列的旅游宣傳片，還是《奇妙之城》中六座城市的人物故事紀錄片，都是對目的地（城市）營銷創(chuàng)新的探索與嘗試。今天的目的地營銷不再是簡單的景點宣傳，而是對整座城市在歷史文化、現(xiàn)代生活、風土人情、城市形象等各方面的整合營銷，據(jù)此打造一個獨具特色的“城市品牌”，從而形成城市的旅游核心競爭力。

謀篇布局，為時尚早？

事實上，目的地營銷的作用不僅是令城市形象深入人心，更重要的是吸引游客真正前往旅游消費，甚至在現(xiàn)有的旅游形象上延伸更多產(chǎn)品，實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，形成一個完整的營銷閉環(huán)。

在這一系列的環(huán)節(jié)中，無論觀眾還是游客，其作為消費者的角色將決定最終的營銷效果。從消費者心理出發(fā)，相比于有形的資源，無形的旅游地意象在游客進行目的地選擇和消費決策過程中，往往發(fā)揮著更大的影響力，這也正是《奇妙之城》在城市推廣過程中的重要作用。

《游客的凝視》一書中曾提到，在媒體化的旅游背景下，游客作為凝視主體，對目的地的凝視并非取決于其本身質(zhì)量的好壞，而往往取決于凝視客體的符碼，即目的地文化內(nèi)涵、標簽、個性等。其中，“游客凝視”即對于目的地的觀看、認知、詮釋、比較等一整組行為，甚至包括看到某個符號就立刻聯(lián)想到目的地等；而今天的景區(qū)、城市等目的地均可看作是凝視客體。

基于上述理論，目的地營銷實際上可看作是對游客凝視的重構(gòu)。借此分析《奇妙之城》的營銷效果，明星嘉賓的加入對于目的地的引流效果是毋庸置疑的，尤其是“頂流”明星。

在奇妙之城官網(wǎng)微博的熱門內(nèi)容中，前18條均為“肖戰(zhàn)”與“重慶”的相關(guān)微博，最高點贊量近60萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達13萬+。推動內(nèi)容在線上傳播的同時，明星拍攝過的場景也將成為熱門的“粉絲打卡地”。比如肖戰(zhàn)在2020年初拍攝時曾就餐的一家面館，在去年國慶期間（節(jié)目還未播出時）便已成為熱門打卡景點，多數(shù)游客在就餐選擇上也會首選“肖戰(zhàn)同款”。

截圖來源：微博@人人愛重慶

再向前回憶，2016年鹿晗與上海外灘郵筒合影，吸引粉絲紛紛從外地趕來排隊打卡，隊伍最長時超過200米，甚至有人排隊到凌晨三四點。將偶像與目的地之間的關(guān)系形成強關(guān)聯(lián)，構(gòu)成以粉絲為主體的游客凝視，明星強大的目的地引流能力可見一斑。

流量固然重要，可若單純依靠明星流量與粉絲打卡，那么《奇妙之城》或又將淪為一場“收割粉絲”的狂歡。因此，《奇妙之城》有待繼續(xù)挖掘城市文化內(nèi)核，為城市打上突出標簽，幫助其“破圈”。尤其是近年來穩(wěn)居“網(wǎng)紅城市”排行前列的重慶和西安，如何借助明星流量和人物故事實現(xiàn)城市形象的“再突破”，并不是一個容易的課題。

據(jù)了解，《奇妙之城》將制作不只一季。作為《奇妙之城》的宣傳推廣方，趨勢中國集團高級副總裁周京京曾公開表示，《奇妙之城》第二季將在敘事內(nèi)容、嘉賓陣容、節(jié)目形式等方面進行升級。同時，也希望在2021年建黨100周年之際，拍攝推廣部分紅色旅游目的地。

此外，周京京還表示，希望深耕《奇妙之城》IP化運營的商業(yè)模式，即“將觀眾的視線落點從紀錄片本身拉回到消費者對城市向往的感知欲，以節(jié)目本身為核心拓展衍生經(jīng)濟”，比如依托“奇妙之城”的IP，舉辦線下“奇妙市集”和線上“奇妙直播”；以及推出MR城市聲畫解謎書、奇妙歷、奇妙盲盒等文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。

不過，一系列IP價值的后續(xù)轉(zhuǎn)化都需建立在節(jié)目與城市形象深入人心（而不只是粉絲）的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在就謀篇布局，或許為時尚早。回到《奇妙之城》內(nèi)容本身，作為一部以人物故事為載體的文旅紀錄片，最重要的是更加縱深、全面地呈現(xiàn)每一座城市全貌。講好“城市故事”的功力，《奇妙之城》仍需修煉。

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