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2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復(fù)期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復(fù)蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“?！鞭D(zhuǎn)乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第五篇來自景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才先生，2020年他先后去了二十多個省份、近百個區(qū)縣市考察。在他眼里，2021年旅游業(yè)走勢如何？

2020年翻過舊篇，2021年已經(jīng)到來。對很多旅游人而言，2020年很短，在繁忙“抗疫”中時間飛逝而過，2020年又很長，征途漫漫前途未卜。

回顧2020年，作為旅行工作者和觀察記錄者，筆者先后去了二十多個省份、近百個區(qū)縣市考察，與數(shù)百名旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流座談，并參與了旅游“抗疫”和旅游復(fù)蘇的多個項目和活動，特把一年來實踐一線的觀察和思考進(jìn)行梳理總結(jié)：

1、 在疫情對旅游目的地普遍沖擊下，不同區(qū)位的旅游目的地，呈現(xiàn)冰火兩重天的差別：遠(yuǎn)離客源市場的目的地，游客接待量與旅游收入呈現(xiàn)斷崖式下降，旅游業(yè)的脆弱性盡顯；毗鄰大城市的近郊生態(tài)型目的地，率先復(fù)蘇反彈甚至不減反增，休閑旅游融入生活的組成部分。旅游也正在顯現(xiàn)房地產(chǎn)的“區(qū)位決定論”。

2、 面向C端的旅游企業(yè)，如OTA、旅行社、車船公司，受制于政策限制下的市場需求萎縮，在疫情中損失慘重；面向G端和B端的旅游企業(yè)，如旅游營銷公司、旅游科技公司，因為政府加大旅游扶持力度的政策紅利，在疫情中影響較少。

3、 旅游目的地的選擇題：重點做中遠(yuǎn)程游客的異地旅游？還是做本地市民的休閑生活？

旅游目的地：冰火兩重天

1、遠(yuǎn)離大城市的旅游目的地：在疫情中遭受重創(chuàng)短期復(fù)蘇緩慢

2020年1月24日，文旅部發(fā)布通知，全國暫停境內(nèi)外跟團(tuán)游和“機(jī)票+酒店”半自助旅游產(chǎn)品，全國旅游按下了暫停鍵。文旅部通知首先對市場端造成重大沖擊，市場端的變化影響，通過渠道端，快速傳遞到目的地端。其中，遠(yuǎn)離客源地的旅游目的地，尤其感受到疫情帶來的寒冬。

筆者考察過的重慶市黔江區(qū)濯水景區(qū)，2020年12月份剛剛晉級國家5A級景區(qū)，無論在硬件上還是軟件上，濯水景區(qū)在重慶市眾多旅游景區(qū)中名列前茅，但由于空間距離重慶市區(qū)有300多公里，自駕車需要四個小時以上，飛機(jī)、火車到達(dá)還不太便捷，疫情使得旅游團(tuán)隊游客數(shù)量銳減，自駕車游客和乘坐高鐵飛機(jī)的散客由于距離較遠(yuǎn)也增長乏力，2020年的游客接待量同比2019年出現(xiàn)大幅下滑。

筆者考察過的呼倫貝爾市滿洲里國門景區(qū)、鄂爾多斯野生動物園景區(qū)，都在疫情中遭受重創(chuàng)，疫情后復(fù)蘇緩慢。

2、毗鄰大城市的旅游目的地：在疫情后率先復(fù)蘇反彈甚至不減反增

隨著武漢封城的結(jié)束和全國抗疫的階段性勝利，文旅部對于旅游開放的政策也逐步放寬。低風(fēng)險地區(qū)率先迎來了開放機(jī)會。2020年2月14日，浙江省旅游協(xié)會編制并發(fā)布了浙江省新冠肺炎防控旅游景區(qū)有序開放工作指南60條（以下簡稱《指南》），積極穩(wěn)妥推進(jìn)旅游景區(qū)疫情防控和有序開放。

其中，淳安、安吉、武義、嵊泗、岱山、云和、遂昌等12個低風(fēng)險縣市率先開放。但是，開放并不等于人流，遠(yuǎn)離大城市的旅游目的地，雖然開張但門可羅雀，員工比游客多，經(jīng)營收入覆蓋不了工資成本的情況比比皆是。

大城市近郊型旅游目的地在疫情后率先復(fù)蘇反彈。筆者在上海市金山區(qū)4A級景區(qū)金山嘴漁村和面朝杭州灣的海鮮餐廳考察，上海市民絡(luò)繹不絕。金山區(qū)旅游協(xié)會會長告知，自文旅部3月份出臺“限制跨省組團(tuán)旅游、限制景區(qū)游客接待量（必須預(yù)約掃碼入園、入園人數(shù)控制在最大接待容量的30%以內(nèi)）”政策以來，金山旅游接待量出現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，甚至超過了2019年同期水平，迎來了出人意料的“復(fù)蘇反彈”。

為什么？

很多上海市民不能出上海，只能選擇到上海郊區(qū)去“透透風(fēng)、散散心”，至今仍保留大片鄉(xiāng)村風(fēng)貌和田園風(fēng)情的金山區(qū)，成為上海市民近郊游的優(yōu)選。數(shù)據(jù)顯示，五一至暑期，金山區(qū)很多賓館飯店和旅游餐館的出租率超過了2019年同期。而與金山區(qū)接壤的浙江省嘉善縣，正好屬于上?！跋拗瓶缡∮巍钡膶ο?，雖然旅游景區(qū)酒店質(zhì)量比金山區(qū)高出一籌，但復(fù)蘇情況與金山區(qū)形成強(qiáng)烈反差。

旅游企業(yè)：看誰反應(yīng)快？

1、OTA率先擁抱旅游直播

 “春江水暖鴨先知。”旅游渠道端，率先感受到旅游市場端的變化，攜程、同程、飛豬、驢媽媽等OTA，以及全國各地的旅行社，2020年春節(jié)假期期間最繁忙的工作是在處理因疫情原因造成的訂單大量退訂。大量退訂不僅導(dǎo)致OTA企業(yè)客服中心工作量成倍增加，而且導(dǎo)致經(jīng)營收入呈現(xiàn)大幅下降。

在收入大幅下降和運營成本無法大量壓縮的情況下，旅游渠道端企業(yè)不得不尋找新的出路。作為對市場反映最靈敏的OTA企業(yè)，率先開始轉(zhuǎn)型探索。旅游直播，成為眾多旅游OTA不約而同的新選擇。

從2月15日起，景域驢媽媽集團(tuán)先后策劃舉辦了“公益文旅直播課”、“文旅產(chǎn)業(yè)振興在線大會”，、 “全國百名縣長愛心義賣直播大會”等直播活動，為行業(yè)分享正能量的同時，為集團(tuán)自身贏得了好口碑與現(xiàn)金流。5月份起，驢媽媽在旅游直播經(jīng)驗技能和人才積累基礎(chǔ)上，先后為舟山市、黃山市、張掖市等目的地輸出定制化的旅游直播服務(wù)，贏得了面向G端的服務(wù)收入。

2020年3月23日，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店進(jìn)行首場直播秀，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。之后，攜程將每周一場的 “BOSS直播”常態(tài)化，并先后開通“周末探店”直播、“境外本地”直播，截至10月28日，攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額已累計超過24億元，累計觀眾超1.5億。

旅游直播為OTA企業(yè)贏得了會員的青睞和新客戶的關(guān)注，旅游直播產(chǎn)生的銷售收入為OTA企業(yè)帶來了寶貴的現(xiàn)金流。攜程集團(tuán)CEO孫潔在攜程全球合作伙伴峰會提出，“攜程‘BOSS直播’已全面升級為攜程直播頻道，未來，攜程直播將會平臺化，歡迎合作伙伴積極參與攜程直播平臺?！?/p>

2、旅行社主動轉(zhuǎn)換新賽道

疫情的爆發(fā)和政策的限制，加速了傳統(tǒng)旅行社的消亡，也迫使行業(yè)領(lǐng)先的旅行社加快轉(zhuǎn)型速度，主動轉(zhuǎn)換切入新的賽道，尋找新的發(fā)展機(jī)會。

廈門建發(fā)國旅集團(tuán)，在疫情中開發(fā)了“旅爽生活家”APP，利用建發(fā)國旅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品與生活用品，為會員游客和本地市民提供嚴(yán)選、優(yōu)質(zhì)、超惠的生活用品，實現(xiàn)了良好的現(xiàn)金流，旅行社的部分員工也平穩(wěn)實現(xiàn)了內(nèi)部工作崗位轉(zhuǎn)換。

浙江中旅集團(tuán)深入研究浙江省2020年最新的職工療休養(yǎng)政策（職工療休養(yǎng)報銷額度是2000元/人增加到3000元/人，允許職工家屬隨同參加，可以靈活安排療休養(yǎng)時間，疫情期間職工療休養(yǎng)不能出省，只能在本省內(nèi)授牌的療休養(yǎng)基地進(jìn)行），利用自身國企背景優(yōu)勢和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)了多種省內(nèi)療休養(yǎng)產(chǎn)品和線路，大力拓展職工療休養(yǎng)市場，2020年實現(xiàn)了兩千多萬的營收，獲得了企業(yè)生存發(fā)展寶貴的現(xiàn)金流。

延安親親旅行社緊抓“2021年建黨100周年”機(jī)遇，在2020年全面轉(zhuǎn)型做紅色教育培訓(xùn)，聯(lián)合棗園、南泥灣、梁家河等紅色培訓(xùn)基地和延安干部管理學(xué)院等教育師資力量，開發(fā)了面向政府、企事業(yè)單位、院校等不同類型的紅色教育培訓(xùn)產(chǎn)品，并在2020年12月份組織了全國100多家紅色教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)齊聚延安，實地考察體驗和研討合作延安教育培訓(xùn)和紅色文化旅游產(chǎn)品線路，向全國客戶推介和銷售延安紅色培訓(xùn)和紅色旅游產(chǎn)品，當(dāng)場收獲了眾多同業(yè)訂單。

3、旅游景區(qū)加速建設(shè)散客輸送渠道

在疫情中，原本主要依靠旅行社送客的景區(qū)，客流量出現(xiàn)斷崖式下降，而在散客渠道建設(shè)上提前布局拓展的旅游景區(qū)，在疫情中快速復(fù)蘇。

浙江橫店影視城秦皇宮景區(qū)2020年國慶假期前兩天的游客接待量超過2萬人次，雖然相比2019年同期下降30%左右，但基本恢復(fù)到游客接待量的政策上限（70%）。為什么橫店影視城眾多景區(qū)能夠在疫情中快速復(fù)蘇？主要原因有兩點：一方面加大與OTA（美團(tuán)、攜程、同程、驢媽媽等）的營銷與銷售合作，另一方面，加大公司自有銷售渠道（淘寶店、官網(wǎng)、微信公眾號）建設(shè)與運營。

2020年數(shù)據(jù)，橫店影視城全年的接待的散客比例大幅超過90%，其中，通過OTA渠道來的散客大概在50%左右，通過自有渠道來的散客占40%左右，比2019年出現(xiàn)大幅增加。而旅行社輸送的團(tuán)隊游客，從幾年前的50%下降到2020年的10%以下。

市場新機(jī)遇：ToG/ToB端需求持續(xù)且穩(wěn)定

每一個硬幣都有兩面，每一個政策都有“危”也有“機(jī)”。在疫情中，幾乎所有TOC端的旅游企業(yè)都遭受重創(chuàng)，但主營業(yè)務(wù)TOG/TOB的旅游企業(yè)，受疫情影響并不大，少數(shù)企業(yè)甚至因“疫”得福，實現(xiàn)了訂單和營收的同比增長。

核心原因在于中國很多旅游目的地依然處于政府主導(dǎo)型發(fā)展階段，旅游目的地的核心吸引物——優(yōu)質(zhì)旅游資源和重點核心景區(qū)，基礎(chǔ)上都在地方國有旅游公司手中，而旅游目的地的營銷經(jīng)費則主要依賴于政府投入。

疫情后要 “救（旅游）市”，主要依靠政府加大對旅游營銷和旅游投資的投入。而政府加大投入，就會刺激TOG/TOB的各類需求。

1、旅游營銷公司緊跟“政府推進(jìn)旅游復(fù)蘇”需求

如何在后疫情時代重振文旅市場？如何吸引客源地游客到目的地旅游？是文旅部和旅游目的地政府2020年關(guān)注的重點，也愿意為之針對性投入營銷費用。

中青旅聯(lián)科在2020年中標(biāo)和策劃執(zhí)行了“心靈四季*美麗中國”全球秋冬季旅游暨“新疆是個好地方宣傳推廣活動，助力新疆在2020國慶中秋假期接待國內(nèi)游客1535.43萬人次，同比增長10.78%，實現(xiàn)了疫情沖擊下的“逆襲”。

2020年，中青旅聯(lián)科先后承接了“紅色之旅 壯美兵團(tuán)”紅色旅游宣傳推介、“72小時自駕內(nèi)蒙古”、“這么近、這么美，周末游河北”等重大品牌活動，在幫助目的地“提高聲量”和“增加人氣”的同時，企業(yè)自身實現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入的不減反增。

疫情后時代的旅游營銷，越來越注重線上營銷與線下營銷的結(jié)合，越來越強(qiáng)調(diào)“發(fā)出品牌聲量”與“輸送游客數(shù)量”的結(jié)合。

2、旅游科技公司在疫情中大行其道

由于疫情中對游客流動管控要求的提高和對游客聚集的預(yù)防，各地政府越來越重視智慧旅游管控平臺建設(shè)，加上2020年11月份國家發(fā)改委、文旅部等十部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，旅游科技公司在疫情中大行其道。

以提供掃碼入園解決方案和智慧旅游平臺建設(shè)運營為主營業(yè)務(wù)的景域智能科技公司，連續(xù)中標(biāo)了“山西一機(jī)游”、“湖北一機(jī)游”等重大項目，2020業(yè)務(wù)不減反增，營收是2019年的數(shù)倍。

圖片

廣州利亞德公司在2020年蘇州“姑蘇八點半”、廣西夜德天項目、三亞崖州古城文明門光影秀等重點夜游文旅項目，在助力地方政府發(fā)展夜游的同時，企業(yè)自身實現(xiàn)了業(yè)務(wù)和營收的快速增長。

2021年旅游企業(yè)的前途與選擇

展望2021年，新冠疫情仍然是影響旅游業(yè)最大的“黑天鵝”。中國旅游能否復(fù)蘇反彈或復(fù)蘇到多少水平，很大程度上取決于疫情防控形勢。鑒于國際疫情防控形勢依然非常嚴(yán)峻，預(yù)計2021年中國出入境旅游依然前途渺茫，出入境旅游企業(yè)全面轉(zhuǎn)型勢在必行。

在旅游需求疲軟、旅游市場萎縮的態(tài)勢下，中國旅游企業(yè)進(jìn)入“存量競爭”時代。存量競爭時代的特征，旅游市場規(guī)模較大幅度縮減，消費者選擇變得更加理性，眾多旅游目的地和旅游企業(yè)，只能在縮小的旅游市場中競爭。

對于文旅行業(yè)的重大利好消息是，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中，中國是唯一一個實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的國家，2020中國GDP達(dá)到1015986億元，比上年增長2.3%，其中，內(nèi)需復(fù)蘇強(qiáng)勁，居民消費加速回暖，2020年12月份，社會消費品零售總額同比增長4.6%，環(huán)比增長1.24%，實現(xiàn)連續(xù)五個月正增長。

根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)合作組織OECD預(yù)測， 2021年全球經(jīng)濟(jì)將迎來強(qiáng)勁反彈，全球經(jīng)濟(jì)平均增長率5%，美國經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到4%，中國經(jīng)濟(jì)率增長率達(dá)到8%。

如果國內(nèi)疫情得到全面控制、零星疫情也沒有蔓延，中國經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升，會帶動國內(nèi)文旅需求的快速增長。2021年2月14日（大年初三），中國電影當(dāng)日票房突破13.7億元，春節(jié)檔票房連續(xù)3天突破10億元，刷新了中國電影票房的新記錄?；谥袊嫶蠖⒌膬?nèi)需市場，國內(nèi)旅游的復(fù)蘇和反彈可以期待。

面對不確定的2021年，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，文旅企業(yè)首先要繼續(xù)“熬下去”、爭取“活下來”，并為“飛起來”做好準(zhǔn)備：

1、提高自身競爭力，在旅游存量市場中多分一杯羹。

旅游企業(yè)需要鞏固和提高產(chǎn)品服務(wù)提升水平，想盡辦法讓老客戶不流失或少流失，努力在存量市場中分得一杯羹。同時，要強(qiáng)化節(jié)約開支壓縮成本能力，讓活下去的時間盡量長一些，活到疫情全面控制旅游全面恢復(fù)的那一天。

在業(yè)務(wù)低迷甚至中斷的時候，加強(qiáng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品研發(fā)、專業(yè)技能培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等等，提高員工、團(tuán)隊和企業(yè)的戰(zhàn)斗力和競爭力，是文旅企業(yè)永恒的重點，也是為長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

橫店影視城公司董事長與筆者反饋，橫店影視城2021年的三個關(guān)鍵詞是：營銷、產(chǎn)品、服務(wù)，本質(zhì)上還是要練好內(nèi)功，提高自身的核心競爭力，只要橫店影視城能夠保持在全國302個5A景區(qū)中名列前茅、在浙江省19個5A景區(qū)中名列前五，加上輕軌、高鐵、機(jī)場在明后年建成開放等交通便利條件，疫情中被暫時抑制的省內(nèi)外旅游客流，疫情后一定會更多輸入橫店影視城。

2、轉(zhuǎn)換新賽道，在旅游之外的新市場尋找新商機(jī)。

“當(dāng)上帝關(guān)上一道門，同時也會打開一扇窗?！甭糜纹髽I(yè)單純做旅游市場，在疫情中已經(jīng)看得到天花板和脆弱性?！安灰阉须u蛋放在同一個籃子里”，旅游企業(yè)在2021年應(yīng)該積極探索“轉(zhuǎn)換賽道”，切入到新的市場中“淘金”。

2020年5月30日，由上海季高集團(tuán)首家自主設(shè)計、投資建設(shè)、運營管理的戶外親子樂園項目——季高兔窩窩親子園在上海國際旅游度假區(qū)正式開業(yè)。這是文旅行業(yè)為數(shù)不多的在疫情中新開業(yè)的項目。2020年首年度7個月的經(jīng)營期，季高兔窩窩親子園入園人次超過30萬，營收超過3000萬，其中，年卡銷售了近2萬張，年卡收入超過千萬。有別于封閉的室內(nèi)樂園，兔窩窩親子園以戶外性、游樂型、體驗性項目為主，在疫情中對親子家庭市場的吸引力反而增加了。

季高集團(tuán)切入親子研學(xué)市場，廈門建發(fā)國旅集團(tuán)切入本地生活市場，浙江中旅集團(tuán)切入職工療休養(yǎng)市場，攜程和驢媽媽果斷擁抱旅游直播，為企業(yè)生存發(fā)展贏得了先機(jī)。

“物競天擇，適者生存。”面對充滿不確定性的2021年，固步自封、被動等待的旅游企業(yè)，將被市場無情地淘汰，快速行動、創(chuàng)新求變的旅游企業(yè)將會活到最后，鳳凰涅槃。

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