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24.5%的中國(guó)游客表示，會(huì)在觀看某部影視作品后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過的目的地或景點(diǎn)動(dòng)心，這是影視旅游能夠快速發(fā)展的基礎(chǔ)之一，但卻難保證景點(diǎn)的持續(xù)紅火。從多地的成功經(jīng)驗(yàn)來看，憑借影視IP  策劃網(wǎng)紅模式，以文旅商融合多元化經(jīng)營(yíng)是取勝之道

近年來，影視作品的熱映帶火了一批新興的旅游景區(qū)，或讓原本鮮為人知的風(fēng)景勝地為人稱道，或令一些洗盡鉛華的歷史景點(diǎn)煥發(fā)時(shí)代的新光彩。

當(dāng)下，影視旅游成為了一種趨勢(shì)和潮流，通過電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視作品的上映，以此聚集而來的大量粉絲蜂擁至影片中的拍攝地或者片中經(jīng)典橋段的發(fā)生地，除了延續(xù)影視情緣，還帶動(dòng)了影視旅游目的地的又一場(chǎng)狂歡。

就在不久前，中國(guó)旅游研究院發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，24.5%的中國(guó)游客表示，會(huì)在觀看某部影視作品后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過的目的地或景點(diǎn)動(dòng)心。

大浪淘沙，“影視+旅游”熱度只增不減，但真正火的長(zhǎng)久的目的地卻寥寥無幾；什么樣的影視產(chǎn)品才能夠使得目的地爆火？這種新型產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)文旅市場(chǎng)有何意義？

現(xiàn)象 影視熱催生旅游打卡地

縱貫近些年來的熱門影視類目，影視行業(yè)隨著資本熱度的消退，過去靠特效、明星等在短期內(nèi)吸引大量票房的形式較難起效，從演員上來看，表演逐漸回歸“唯表演論”，演技派逐漸獲得更多的影視機(jī)會(huì)；　而從畫面上講，自然而真實(shí)的場(chǎng)景更是會(huì)為影片帶來實(shí)實(shí)在在的文化底蘊(yùn)和情感共鳴。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽的湖北衛(wèi)東控股集團(tuán)有限公司、六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。

電影一經(jīng)上映，大批來訪參觀的游客一度造成交通堵塞，部分取景地不得已于2月17日張貼通知謝絕參觀。

襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長(zhǎng)糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。

近年來，因?yàn)橛耙曌髌纷呒t的目的地不在少數(shù)。2020年，熱門懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地廣東湛江也成為眾多影迷爭(zhēng)相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電視劇開播近一周內(nèi)，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應(yīng)非常明顯。據(jù)研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%~300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)到31%。

《臥虎藏龍》作為第一部獲得奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的華語電影，一場(chǎng)“竹海打斗”將中國(guó)武俠的輕逸縹緲展現(xiàn)得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國(guó)大竹海推向了世界。無獨(dú)有偶，電視劇《延禧攻略》的高人氣也讓故宮中的“冷門”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。

馬鎮(zhèn)文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)林東旭認(rèn)為，文旅IP是需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、當(dāng)?shù)氐淖畲筇厣ド钊胪诰蛭幕瘍?nèi)涵。也就是說，影視爆火不是相關(guān)旅游景點(diǎn)爆火的基礎(chǔ)，文化根基的強(qiáng)盛才能讓影視的宣傳化為實(shí)在的客流。

打法一 充分“利用”影視IP策劃網(wǎng)紅玩法

那么，旅游景區(qū)該如何與影視作品實(shí)現(xiàn)雙向賦能，避免一夜爆火之后的現(xiàn)實(shí)難題？如何在電影情懷之下還能維護(hù)好自己的形象和口碑，做到長(zhǎng)期良性運(yùn)營(yíng)且盈利？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，影視作為一種IP，是具有“時(shí)效性”的，再經(jīng)典的作品，IP的效果也會(huì)隨著時(shí)間的消逝而衰減。對(duì)于目的地來說，對(duì)影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來“利用”這一IP。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火了西安旅游，當(dāng)?shù)鼐驮谟耙暉岬漠?dāng)口，衍生出了新鮮的玩法。

據(jù)悉，在線旅游平臺(tái)上增加了不少與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》相關(guān)的旅游產(chǎn)品。與以往相比，深度文旅體驗(yàn)游更受游客青睞。例如，跟著當(dāng)?shù)叵驅(qū)韴?chǎng)“火晶柿子水盆羊肉吃貨游”，在“陜西歷史博物館歷史控專屬講解半日游”中，探秘何家村金器的最后下落等成為網(wǎng)紅玩法。

當(dāng)?shù)叵驅(qū)н€為該劇粉絲開發(fā)了旅游新線路。比如，帶游客參觀西安博物館時(shí)會(huì)用文化講解的方式，帶游客尋找熱播劇中人，還有看皮影戲、喝涇陽茯苓茶等活動(dòng)。

沒有好的管理、好的旅游產(chǎn)品做支撐，再火的熱度不過是曇花一現(xiàn)。想要把影視的短暫拉動(dòng)效應(yīng)，變成旅游經(jīng)典目的地的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，需要更好、更新的產(chǎn)品服務(wù)來滿足游客消費(fèi)旅游習(xí)慣的變化。

同時(shí)旅游目的地也要加強(qiáng)創(chuàng)意和策劃，從劇本創(chuàng)作、電影拍攝、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)介入影視產(chǎn)業(yè)鏈，增加主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)。

打法二 擁抱“大文旅”思維走產(chǎn)業(yè)融合路

“影視+目的地”的關(guān)系日益緊密，舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目。在必須擁抱文旅的年代里，“如何擁抱”成為一個(gè)必須思考的命題。

演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品等都是文旅骨架上的零件，但這些零件，是讓“網(wǎng)紅”能“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》《地球最后的夜晚》　等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅游資源，在社交網(wǎng)絡(luò)上，也常常有優(yōu)質(zhì)的圖文視頻宣傳，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市。

凱里文旅成績(jī)的不突出，與其自身缺乏“零件”不無關(guān)系。凱里自身文藝氣質(zhì)的“疏離感”、閉塞的交通，以及當(dāng)?shù)夭粩嗔魇У某擎?zhèn)青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。

業(yè)內(nèi)人士指出，旅游目的地需要不斷改善當(dāng)?shù)氐呐涮自O(shè)施、服務(wù)，要注重完善目的地的硬件服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，才能避免在“影視+旅游”的過程中頻頻“受傷”，這樣才能打造出優(yōu)質(zhì)的IP景點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有強(qiáng)大的、獨(dú)特的影響力及傳播力，人們往往會(huì)對(duì)影視作品中美麗風(fēng)光和人文習(xí)俗等產(chǎn)生好感。

打法三 深入挖掘文化內(nèi)涵多元化運(yùn)營(yíng)

縱貫近些年來的熱門影視類目，影視行業(yè)隨著資本熱度的消退，過去靠特效、明星等在短期內(nèi)吸引大量票房的形式較難起效，從演員上來看，表演逐漸回歸“唯表演論”，演技派逐漸獲得更多的影視機(jī)會(huì)；而從畫面上講，自然而真實(shí)的場(chǎng)景更是會(huì)為影片帶來實(shí)實(shí)在在的文化底蘊(yùn)和情感共鳴。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽的湖北衛(wèi)東控股集團(tuán)有限公司、六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。

電影一經(jīng)上映，大批來訪參觀的游客一度造成交通堵塞，部分取景地不得已于2月17日張貼通知謝絕參觀。

襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長(zhǎng)糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。

近年來，因?yàn)橛耙曌髌纷呒t的目的地不在少數(shù)。2020年，熱門懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地廣東湛江也成為眾多影迷爭(zhēng)相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電視劇開播近一周內(nèi)，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應(yīng)非常明顯。據(jù)研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%~300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)到31%。

《臥虎藏龍》作為第一部獲得奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的華語電影，一場(chǎng)“竹海打斗”將中國(guó)武俠的輕逸縹緲展現(xiàn)得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國(guó)大竹海推向了世界。無獨(dú)有偶，電視劇《延禧攻略》的高人氣也讓故宮中的“冷門”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。

馬鎮(zhèn)文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)林東旭認(rèn)為，文旅IP是需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、當(dāng)?shù)氐淖畲筇厣?，去深入挖掘文化?nèi)涵。也就是說，影視爆火不是相關(guān)旅游景點(diǎn)爆火的基礎(chǔ)，文化根基的強(qiáng)盛才能讓影視的宣傳化為實(shí)在的客流。

*本文來源：江蘇商報(bào)，原標(biāo)題：《影視旅游長(zhǎng)紅靠什么》。

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