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點(diǎn)面靨、描斜紅，慵懶奏樂、翩翩起舞……14個(gè)唐代樂俑在博物館中“復(fù)活”，化身為一群嬌憨豐腴的唐朝少女，上演了一曲如夢如幻的《唐宮夜宴》，并在春節(jié)期間成功“霸屏”各大媒體。

河南春晚中的這檔現(xiàn)象級節(jié)目，也使河南博物院“一戰(zhàn)成名”，熱度同比大漲500%。而捧紅河南博物院的不只《唐宮夜宴》，“一盒難求”的考古盲盒、古錢幣巧克力等文創(chuàng)產(chǎn)品同樣聲名鵲起。

河南博物院的出圈，意味著一家地方博物館的順利“逆襲”，也印證了當(dāng)下博物館的轉(zhuǎn)型軌跡。地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新與潮流敏銳度，正成為一個(gè)隨機(jī)變量，推動(dòng)國內(nèi)博物館市場“一超多強(qiáng)”的競爭格局再度生變……

河南博物院的“出奇”與出圈

《唐宮夜宴》有著新媒體時(shí)代的“爆款”基因。

相比以往古典舞的纖細(xì)唯美，《唐宮夜宴》的舞蹈演員們身著棉服、口塞棉花，呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的豐腴仕女形象，這無疑是一次“破格”的嘗試。而從另一面看，利用當(dāng)代的視覺審美去復(fù)刻傳統(tǒng)文化形象，反而增加了古典文化與觀眾之間的接近性。

舞蹈并非《唐宮夜宴》的全部內(nèi)容，國潮、文物、藝術(shù)、科技的深度融合是其內(nèi)核。表演過程中，舞臺(tái)逐漸變成一幅古典畫卷，“唐朝少女”們穿行期間；通過5G+AR等“黑科技”，《千里江山圖》《唐朝仕女圖》等十余件國寶級文物逐一浮現(xiàn)，與整體舞臺(tái)表演相映成趣。

圖片截取自《唐宮夜宴》片段

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合，虛擬場景與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)融合，讓博物館中定格的唐俑變得鮮活生動(dòng)，也讓《唐宮夜宴》成功“出圈”。而在其背后，祭出賈湖骨笛、蓮鶴方壺、婦好鸮尊等鎮(zhèn)院之寶的河南博物院，同樣憑此節(jié)目一戰(zhàn)成名，成為新晉“網(wǎng)紅”博物館。

一組數(shù)據(jù)對比可以佐證其熱度。2020年“五一”小長假期間，高德地圖曾發(fā)布全國熱門博物館TOP10榜單，彼時(shí)的河南博物院仍榜上無名。而今年河南衛(wèi)視春晚播出后，驢媽媽旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間河南博物院搜索量同比上漲500%。攜程集團(tuán)的春節(jié)大數(shù)據(jù)也顯示，河南博物院已上榜全國十大線上本地預(yù)訂人氣目的地。

圖片來源：高德地圖

相比國內(nèi)其他知名博物館，河南博物館的熱度亦不遜色。百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)顯示，《唐宮夜宴》播出后，河南博物院熱度一舉反超“中國三大博物館”之一的南京博物院，甚至與中國國家博物館的平均搜索指數(shù)基本持平。

截圖來源：百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)

從《唐宮夜宴》到“元宵奇妙夜”，一系列出奇制勝的操作，幫助河南博物院順利“出圈”。而事實(shí)上，其爆紅的伏筆或早在幾個(gè)月前就已埋下。

去年12月，一組名為“失傳的寶物”的考古盲盒悄然走紅。玩家通過隨盒附贈(zèng)的“迷你版”考古工具，在一抔黃土中體驗(yàn)考古的樂趣，最終可獲得青銅器、元寶、銅佛、銅鑒微縮文物。這種新奇的玩法備受歡迎，甚至一度導(dǎo)致“一盒難求”的現(xiàn)象。截至今年3月初，考古盲盒已銷售超過2.2萬件，成為河南博物院旗艦店內(nèi)銷量最高的文創(chuàng)產(chǎn)品。

截圖來源：河南博物院淘寶旗艦店

從文創(chuàng)產(chǎn)品的打造邏輯出發(fā)，考古盲盒實(shí)現(xiàn)了一次巧妙的創(chuàng)新。

事實(shí)上，在當(dāng)前的文創(chuàng)市場中，借力盲盒的產(chǎn)品邏輯與營銷方式已屬常見。但相比簡單的玩偶擺件，考古盲盒抓住了盲盒營銷的核心邏輯，即未知性與驚喜感，這與考古工作本身的特質(zhì)十分相似，二者疊加實(shí)現(xiàn)了一次完美的融合。這也使考古盲盒在玩法體驗(yàn)上，豐富了探索性與參與感，幫助產(chǎn)品與其背后文化IP結(jié)合更加緊密，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的辨識度和記憶點(diǎn)。

河南博物院院長馬蕭林曾表示：“我們有責(zé)任也有義務(wù)讓文物動(dòng)起來、活起來，讓冷門偏門的考古熱起來、被公眾熟起來?！?除考古盲盒外，河南博物院出品的古錢幣巧克力，以及《唐宮夜宴》播出后迅速上線的仕女樂隊(duì)盲盒，同樣獲得了極高的關(guān)注度，分別位列旗艦店銷量排行的第二、三名。

博物館的轉(zhuǎn)型“生意經(jīng)”

另辟蹊徑，對于文物資源優(yōu)勢不夠突出的地方博物館來說，尤為重要。河南博物院的逆襲之路，部分印證了當(dāng)下博物館向品牌化、媒體化、娛樂化、數(shù)字化四個(gè)方面的轉(zhuǎn)型軌跡。

其一是品牌化。

博物館的品牌化主要基于兩方面，文博文創(chuàng)產(chǎn)品及各類活動(dòng)展覽；而文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也是當(dāng)前博物館創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要路徑。博物館作為收集、陳列、研究文物典藏的機(jī)構(gòu)，基于館藏的文物資源，可延伸出大量不同朝代、歷史人物、藝術(shù)文化等各方面的待開發(fā)IP，擁有打造豐富衍生品的巨大潛力。

國內(nèi)的文創(chuàng)開發(fā)，始于2013年臺(tái)北故宮博物院首創(chuàng)的《朕知道了》紙膠帶，北京故宮博物院緊隨其后，并憑其強(qiáng)大的IP開發(fā)能力迅速攻占市場。一時(shí)之間，全國各地博物館群起而效仿，文創(chuàng)市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。某種程度上，文物資源、歷史IP的知名度，對文創(chuàng)產(chǎn)品的市場普及度、認(rèn)可度有著重要影響，這也是故宮博物院、大英博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品廣受青睞的原因。

事實(shí)上，除了“鎮(zhèn)館之寶”等頂級資源外，多數(shù)消費(fèi)者對于地方博物館文物資源的了解相對較少。因此，不少地方博物館主要聚焦某幾件藏品進(jìn)行開發(fā)，因其知名度高、差異化強(qiáng)，但這也導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，市場上充斥著大量筆記本、扇子、馬克杯、T恤等產(chǎn)品。

在這樣的市場背景下，河南博物院的考古盲盒橫空出世，有其必然性。河南作為夏商古都，地方博物院以青銅器、陶器、玉器等考古文物而聞名，文創(chuàng)產(chǎn)品將盲盒與考古相結(jié)合，有其原創(chuàng)性、獨(dú)特性與差異化，也借此形成河南博物院的初期品牌化印象。

其二是媒體化。

對于博物館來說，傳統(tǒng)的宣傳推廣形式以宣傳冊為主，輔以圖書、明信片等出版印刷功能。新媒體時(shí)代的到來，讓博物館在營銷方面的主動(dòng)性更強(qiáng)，線下各類活動(dòng)、主題展覽，線上綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、“雙微一抖”社交媒體等，都成為了博物館對外宣傳的渠道。

隨著對外發(fā)聲的渠道趨向多元化，博物館整合資源、制造話題的能力也進(jìn)一步提高，也因此具備了更明顯的媒體屬性。文博探索類綜藝《國家寶藏》、文物修復(fù)類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》等影視節(jié)目，即通過對內(nèi)容的篩選、策劃與呈現(xiàn)，引發(fā)了現(xiàn)象級的話題關(guān)注度與影響力。

同時(shí)，博物館的媒體化發(fā)展趨勢也有助于其品牌化形象的鞏固。仍以河南博物院為例，《唐宮夜宴》走紅后，河南博物院又迅速與河南衛(wèi)視聯(lián)手，借鑒電影《博物館奇妙夜》的靈感，推出“河南博物院元宵奇妙夜”特別節(jié)目，第一時(shí)間延續(xù)話題熱度，使其成為強(qiáng)化河南博物院品牌形象的加分項(xiàng)。

此外，就博物館自身的陳列空間與展覽形式來說，娛樂化、數(shù)字化同樣代表了其轉(zhuǎn)型方向。博物館紛紛嘗試從“櫥窗中的歷史”走向“可參與、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的歷史”，通過營造主題空間、體驗(yàn)場景、VR/AR等科技，盡可能縮小博物館與受眾之間的距離。

博物館娛樂化的呈現(xiàn)形式之一，是搭建主題空間，南京博物院地下層的民國館，便在這一方向上進(jìn)行了探索。

南京博物院嘗試對民國時(shí)期的老南京街巷進(jìn)行還原，再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的部分歷史建筑，將百樂門大劇院、南北貨商鋪、老式照相館等場景以實(shí)體店形式融入其中，并通過聲光電等技術(shù)模擬再現(xiàn)。游客走在民國主題空間中，親身體驗(yàn)百年之前那段濃縮的歷史。

隨著VR/AR等仿真建模技術(shù)的應(yīng)用普及，數(shù)字化成為博物館走近受眾另一種方式。一方面，博物館利用這些“黑科技”豐富線下呈現(xiàn)形式，優(yōu)化現(xiàn)場參觀體驗(yàn)，如2017年故宮推出的“VR博物館”，讓受眾帶來突破時(shí)空的限制，以古代人的身份在鮮活的歷史場景中行走、觸摸，豐富其對館藏內(nèi)容的理解和體驗(yàn)。

另一方面，數(shù)字化使博物館陳列展覽從“實(shí)物導(dǎo)向”拓展到“信息導(dǎo)向”。博物館通過對文物三維掃描，將其進(jìn)行數(shù)字化，并置入線上虛擬展廳中，通過科技增加了文物在受眾面前的曝光度，突破藏品文化傳播的時(shí)空限制，在潛移默化中提升文物普及度及博物館自身的吸引力。

一場存量突圍賽悄然打響

新的轉(zhuǎn)型策略，來源于新的消費(fèi)需求、新的競爭環(huán)境。河南博物院的“逆襲”，或?qū)轭^部博物館間的競爭格局帶來新的變量。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，截至2019年底，我國已有5535家博物館。在五千余家博物館中，頭部玩家包括了文旅部直屬的故宮博物院、國家博物館，以及中央地方共建的“8+3”十一家省級博物館（上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等8個(gè)博物館為首批中央地方共建博物館，重慶中國三峽博物館、首都博物館和山西博物院等3個(gè)博物館為培育對象）。

在學(xué)術(shù)研究層面，頭部博物館們保持著緊密的交流合作關(guān)系。而在旅游目的地層面，由于重點(diǎn)博物館與高品質(zhì)文物的增量相對有限，博物館行業(yè)已然顯露出存量市場的特征。而對于國內(nèi)的博物館市場，二八定律或許不足以形容殘酷的競爭格局，事實(shí)是占總體數(shù)量千分之二的頭部博物館，占據(jù)了絕大多數(shù)的客源市場，以及絕大多數(shù)的頂級文物資源。

同時(shí)，一場圍繞在頭部玩家周邊的存量突圍賽，已悄然打響。目前，國內(nèi)頭部博物館市場呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競爭格局——毋庸置疑，故宮博物院站在市場的金字塔頂端。故宮博物院所處的特殊地位，有其必然性，如其擁有國內(nèi)頂級的文物資源，新媒體時(shí)代發(fā)展之前，其已憑借各類“清宮劇”被游客們所熟知；也有其偶然性，例如切入文創(chuàng)產(chǎn)品市場早，因此也較早占領(lǐng)了受眾心智。

故宮博物院的特殊性使其占據(jù)著“一強(qiáng)難撼”的地位。而國家博物館與各大地方博物館緊隨其后，瓜分剩余市場，“多強(qiáng)”的組成格局或?qū)⒚媾R長期的波動(dòng)變化。從河南博物院的走紅經(jīng)歷來看，地方博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新與潮流方面的敏銳度，也將對“一超多強(qiáng)”格局帶來更多的競爭變量。

相比一般旅游目的地，博物館擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)與豐富的文物收藏，這意味著其擁有品質(zhì)相對較高的人文旅游資源，差異化突出。而相比一般旅游產(chǎn)品，文物收藏、展覽、研究、教育等功能，使博物館擁有更加穩(wěn)定的客流和相對更長的生命周期。

而文博消費(fèi)浪潮下，需求端的持續(xù)升溫推動(dòng)了這一競爭加劇。隨著消費(fèi)者精神文化需求的日益增長，傳統(tǒng)觀光旅游無法滿足新生需求，旅游活動(dòng)中深度游、文化游的占比迅速提升。在此背景下，博物館不再“高冷”，并受到越來越多的關(guān)注。

環(huán)球網(wǎng)報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國博物館數(shù)量和游覽人次均有上升。其中博物館數(shù)量從2015年的4,626家變成了2019年的5,535家。在游覽人次上，2019年，我國博物館參觀人數(shù)達(dá)到了12.27億人次，比五年前上漲了57%。

尤其在今年“就地過年”的大背景下，本地游、周邊游領(lǐng)跑市場，城市微旅游成為市場新熱點(diǎn)，助推了“博物館熱”現(xiàn)象。期間，“網(wǎng)紅”文物、博物館夜游、文創(chuàng)產(chǎn)品等走俏市場，博物館競爭格局將進(jìn)一步升級。

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