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“消費(fèi)數(shù)據(jù)要上傳到云南省大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把你們列入中國(guó)征信系統(tǒng)。游客買東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個(gè)攪屎棍?！?/p>

近期，澎湃新聞發(fā)布的《跟拍云南低價(jià)游：游客遭威脅不消費(fèi)納入征信》視頻中，導(dǎo)游在駛向購(gòu)物點(diǎn)的大巴上，對(duì)游客出言“脅迫”，為接下來(lái)的“強(qiáng)制消費(fèi)”鋪墊。

這是“低價(jià)游”的典型場(chǎng)景，也再次揭開(kāi)云南“低價(jià)游”積弊的一角。

近幾年，云南對(duì)“低價(jià)游”強(qiáng)力整治，包括推出史上最嚴(yán)厲的“22條”措施，推動(dòng)旅游革命，成效也較顯著，官方曾在2019年初稱云南已基本告別低價(jià)旅游與強(qiáng)制購(gòu)物。

而此次曝光的“低價(jià)游”，也敲響了今年全國(guó)旅行社行業(yè)的第一記警鐘。3月19日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)發(fā)布一封“關(guān)于合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)抵制不合理低價(jià)游的公開(kāi)信”，可見(jiàn)其影響仍在持續(xù)發(fā)酵。

云南旅游的“低價(jià)陷阱”為何屢禁不絕？在其“整治-反彈”數(shù)次循環(huán)的背后，主角并非只有旅行社，一個(gè)目的地轉(zhuǎn)型過(guò)程中的矛盾與沖突隱現(xiàn)其中。

 你以為的“薅羊毛”，其實(shí)是被“割韭菜”

從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，低價(jià)游產(chǎn)品至今仍具有一定吸引力，憑借的是部分消費(fèi)者“薅羊毛”的心理，以及部分“先承諾，后消費(fèi)”的隱蔽陷阱。

以澎湃記者訂購(gòu)的產(chǎn)品為例，其在隨機(jī)下單了一款“昆明大理麗江6天5晚雙飛游”產(chǎn)品。880元的價(jià)格包括2人從上海到昆明的往返機(jī)票（非廉航，實(shí)際乘坐南航和東航），石林風(fēng)景區(qū)、玉龍雪山（包括大索道）、洱海游船等門票和交通費(fèi)用，以及6天5晚的住宿、餐食和機(jī)場(chǎng)免費(fèi)接送服務(wù)等。

出發(fā)前，客服人員明確向澎湃記者承諾“無(wú)強(qiáng)制消費(fèi)和隱形消費(fèi)”。但人均440元的旅游產(chǎn)品，包含了6天5晚的大小交通、景區(qū)門票及全程食宿，已數(shù)倍低于成本價(jià)。事實(shí)上，僅上述石林景區(qū)、云龍雪山、洱海游船等門票+小交通費(fèi)用，其官方價(jià)格就已超過(guò)400元，該產(chǎn)品的真實(shí)性與實(shí)際體驗(yàn)可想而知。

當(dāng)前市面上，此類主打“千元價(jià)格”和“深度旅行”的產(chǎn)品不在少數(shù)。執(zhí)惠在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“云南深度游”，得到的頁(yè)面中包含至少5條廣告，隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一條，出現(xiàn)的多為人均千元的云南深度游行程。去年11月，羅永浩直播間也曾因售賣低價(jià)旅游套餐而引發(fā)熱議，描述為“6天5晚云南輕奢深度游”的產(chǎn)品售價(jià)僅1498元，盡管不少網(wǎng)友表示云南低價(jià)團(tuán)“水深需謹(jǐn)慎”，但該產(chǎn)品依然銷售近千件。

圖片截自相關(guān)網(wǎng)頁(yè)

但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

推出“低價(jià)游”產(chǎn)品的旅行社，往往通過(guò)看似高質(zhì)量的產(chǎn)品與低于成本的價(jià)格，制造出強(qiáng)烈反差，并以此吸引目標(biāo)客群。一旦流量入口形成，旅行社便開(kāi)始“撒網(wǎng)收割”——食宿標(biāo)準(zhǔn)降低、景點(diǎn)行程打折是其降低成本的慣用方式，而臨時(shí)加價(jià)收費(fèi)和強(qiáng)制購(gòu)物消費(fèi)，則是導(dǎo)游及旅行社“吃”回扣的盈利手段。如澎湃新聞跟拍視頻中，導(dǎo)游在6天內(nèi)帶游客前往購(gòu)買茶葉、翡翠、雪花銀、黃龍玉、中藥材、銀器等多種商品，并出言“威脅”游客消費(fèi)。

圖片截自澎湃新聞七環(huán)視頻

《315調(diào)查 | 跟拍云南低價(jià)游：游客遭威脅不消費(fèi)納入征信》

導(dǎo)游聲稱：消費(fèi)數(shù)據(jù)要上傳到云南省大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把你們列入中國(guó)征信系統(tǒng)。游客買東西是一面鏡子，你是人是神是魔是鬼，還是魑魅魍魎，照得清清楚楚。你想做什么我知道的，壇子里做個(gè)攪屎棍。

而陷入“低價(jià)陷阱”的參團(tuán)游客們，原以為能“薅羊毛”，可實(shí)際上卻是被“割了韭菜”。參團(tuán)游客們多為自由行意愿與產(chǎn)品分辨能力都相對(duì)較低力的老年群體，這部分對(duì)于價(jià)格敏感度較高的游客群體，構(gòu)成了“低價(jià)游”產(chǎn)品的目標(biāo)客群畫像。驢媽媽旅游網(wǎng)老年游大數(shù)據(jù)顯示，2018年平臺(tái)60歲以上出游人次同比上漲5成，跟團(tuán)游占比達(dá)到7成。

從市場(chǎng)需求的大背景來(lái)看，盡管休閑度假需求近年來(lái)逐步走高，但實(shí)際上，傳統(tǒng)觀光游仍保留其固定市場(chǎng)。對(duì)于出游意愿及頻次逐年增長(zhǎng)且價(jià)格敏感度相對(duì)較高的“銀發(fā)一族”來(lái)說(shuō)，跟團(tuán)觀光旅游仍是其首選的出游方式。

同時(shí)，以云南為代表的目的地，其差異化旅游資源豐富，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力較為突出，但由于本地消費(fèi)能力與休閑需求尚未完全釋放，因此旅游業(yè)發(fā)展高度依賴省外游客。此類目的地對(duì)于省外的中老年客群來(lái)說(shuō)，多為“一次性消費(fèi)”的觀光旅游目的地，同時(shí)隨著客群基數(shù)逐步擴(kuò)大，導(dǎo)致“韭菜割完一茬又長(zhǎng)一茬”，這也使不合理“低價(jià)游”現(xiàn)象得以延續(xù)。

“免費(fèi)午餐”背后的利益鏈條

早年間觀光旅游盛行，給低價(jià)游提供了足夠的生存空間，但其能夠蔓延至今，免不了被質(zhì)疑監(jiān)管缺位。事實(shí)上，從國(guó)家到地方層面，都對(duì)此類市場(chǎng)亂象進(jìn)行過(guò)反復(fù)整治，效果也一度立竿見(jiàn)影。

國(guó)家層面，2015年，原國(guó)家旅游局印發(fā)《關(guān)于打擊組織“不合理低價(jià)游”的意見(jiàn)，首次以文件形式定義了“不合理低價(jià)游”，并明確了對(duì)違法行為進(jìn)行處罰處理的標(biāo)準(zhǔn)。今年3月17日，文旅部又部署開(kāi)展了未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)專項(xiàng)整治行動(dòng)，其中，特別強(qiáng)調(diào)嚴(yán)查以中老年為主要目標(biāo)群體的包價(jià)旅游產(chǎn)品。

圖片截自文旅部官網(wǎng)

而地方層面，云南針對(duì)不合理“低價(jià)游”的監(jiān)管和整頓更加密集。近年來(lái)，云南逐步開(kāi)展“旅游革命”三部曲，整治亂象便在其中打頭陣。

2016年10月，云南省政府印發(fā)《云南省旅游產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃的通知》，提出加大旅游市場(chǎng)整治力度。具體包括：推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，充分發(fā)揮各州、市旅游市場(chǎng)監(jiān)管綜合調(diào)度指揮中心作用，開(kāi)展旅游聯(lián)合執(zhí)法，定期發(fā)布主要旅游線路產(chǎn)品成本價(jià)，推行旅游企業(yè)及從業(yè)人員計(jì)分管理辦法，建立旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的信用評(píng)價(jià)制度等。

2017年3月，云南省政府印發(fā)《云南省旅游市場(chǎng)秩序整治工作措施》，針對(duì)旅游市場(chǎng)突出問(wèn)題，特制定七大方面22條整治措施（也被稱為“云南22條”）。其中明確提出，取消旅游定點(diǎn)購(gòu)物、嚴(yán)禁變相安排和誘導(dǎo)購(gòu)物、禁止“不合理低價(jià)游”等措施，并確保“全省旅游市場(chǎng)秩序在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)根本好轉(zhuǎn)”。

2018年以來(lái)，云南加速構(gòu)建省、州市、縣、企業(yè)“1+16+129+X”的全域旅游投訴體系。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，云南全省全域旅游投訴24小時(shí)辦結(jié)率為99.9%，平均辦結(jié)時(shí)間為3小時(shí)25分，游客滿意度達(dá)99%。游客購(gòu)物“30天無(wú)理由退貨”方面，2019年5月1日至2020年12月26日退貨成功10861起，退款金額7819.77萬(wàn)元。

以上措施中，“云南22條”被認(rèn)為是史上最嚴(yán)格的云南旅游市場(chǎng)整治措施。一年之內(nèi)，252家違法違規(guī)旅行社、163位導(dǎo)游、10家A級(jí)資質(zhì)旅游景區(qū)相繼被查處，全省查處旅游案件332件；三年后，云南最大地接社云玉集團(tuán)也瀕臨破產(chǎn)。

彼時(shí)的云玉集團(tuán)旗下?lián)碛性颇献畲蟮牡亟勇眯猩?，而“低價(jià)團(tuán)”正是其業(yè)務(wù)核心所在?！霸颇?2條”出臺(tái)前，云玉集團(tuán)通過(guò)低價(jià)團(tuán)向“旅游+購(gòu)物”引流的商業(yè)模式，在云南旅游行業(yè)內(nèi)率先完成了珠寶玉石、旅游餐飲、旅行社服務(wù)等多項(xiàng)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈布局。而“最嚴(yán)整治措施”出臺(tái)之后，游客驟減、店鋪關(guān)停，云玉集團(tuán)現(xiàn)金流突然中斷，承諾游客的“零負(fù)團(tuán)”則成為維系運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，債務(wù)困局隨之而來(lái)。

一系列嚴(yán)整措施接踵落地，“低價(jià)游”市場(chǎng)遭受嚴(yán)重打擊。然而，從產(chǎn)品供給的角度看，多數(shù)中小企業(yè)旅行社（尤其是地接社）目前仍處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的末端，相對(duì)缺乏打造創(chuàng)新產(chǎn)品、整合旅游資源的能力。這也使其不惜冒監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)牟利，導(dǎo)致“低價(jià)游”現(xiàn)象雖面臨反復(fù)整治，卻始終難以根除。

另一原因在于，地接旅行社背后的利益鏈條錯(cuò)綜復(fù)雜。地接旅行社一般分為落地地接（僅提供旅游目的地接待服務(wù)）和橫向地接（負(fù)責(zé)從出發(fā)地到目的地的全部行程），比如在云南旅游市場(chǎng)中，部分橫向地接很可能在游客到達(dá)“中轉(zhuǎn)地”昆明后，再尋找其他落地地接或更多下游資源。

這也導(dǎo)致“一團(tuán)一行程”卻擁有多家平行服務(wù)方，不同的地接社對(duì)接各自購(gòu)物點(diǎn)，再分別從中獲取約20%~50%的回扣，一次“陷阱”密布的低價(jià)游行程就此展開(kāi)。同樣以澎湃新聞跟拍事件為例，據(jù)云南文旅廳情況通報(bào)，從游客簽訂合同、旅行社地接到實(shí)際觀光購(gòu)物過(guò)程中，參與提供服務(wù)方眾多，共涉及8家企業(yè)及5名個(gè)人。由于牽扯利益方眾多，加上旅行社頻頻打出擦邊球，“低價(jià)游”亂象才需要反復(fù)整治，但徹底根除仍需時(shí)日。

執(zhí)惠制圖（信息整理自公開(kāi)報(bào)道）

“旅游革命”能助推目的地轉(zhuǎn)型走多遠(yuǎn)？

不合理“低價(jià)游”現(xiàn)象的背后，涉及旅行社的生存、轉(zhuǎn)型，更關(guān)乎目的地轉(zhuǎn)型。游客對(duì)云南“低價(jià)陷阱”的刻板印象需要“解綁”，這離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)亂象的監(jiān)管整治，也同樣離不開(kāi)對(duì)目的地市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品供給的優(yōu)化升級(jí)。上文中提到的云南“旅游革命”三部曲，除整治亂象之外，還包括智慧旅游和提升品質(zhì)，三者相互滲透，共同推進(jìn)云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

“硬件”方面，云南需完善傳統(tǒng)和新興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。云南省2021年政府工作報(bào)告中提到，要加快“網(wǎng)絡(luò)化、一體化、智能化”現(xiàn)代綜合交通建設(shè)，實(shí)施傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施“數(shù)字+”“智能+”行動(dòng)，加快數(shù)據(jù)中心、人工智能、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等建設(shè)。其是加速推進(jìn)智慧旅游與服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，也能夠借助智慧旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更全面的市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格控制不合理“低價(jià)游”現(xiàn)象。

“軟件”方面，則需要從資源整合、產(chǎn)品打造及市場(chǎng)培育等多方面著手進(jìn)行優(yōu)化，高端產(chǎn)品供給不足、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)育不足等問(wèn)題亟待逐一破解。

其一，在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。攜程2020年發(fā)布的“旅游意愿調(diào)查報(bào)告”曾顯示，云南成為國(guó)人長(zhǎng)途旅游選擇中最受歡迎的出行意愿地，而61.5%的受訪者偏向自由行旅游方式。市場(chǎng)需求高漲，而傳統(tǒng)“景點(diǎn)觀光+購(gòu)物”的模式，已很難滿足游客多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的深度游需求。

因此，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)品，淘汰低端落后產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端旅游產(chǎn)品供給成為旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重點(diǎn)?！对颇鲜〖涌焱七M(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)重點(diǎn)任務(wù)》中指出，將推動(dòng)全省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由觀光型為主，向觀光旅游、跨境旅游、自駕旅游、航空旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、運(yùn)動(dòng)健康、主題游樂(lè)、文化體驗(yàn)等各種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品并重的復(fù)合型方向轉(zhuǎn)變。 

其中，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注?；凇笆奈濉遍_(kāi)局各地布局康養(yǎng)的趨勢(shì)背景，以及云南突出的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)， 康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)能夠?qū)⒃颇蟽?yōu)勢(shì)資源與市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行融合，有望成為云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的核心業(yè)態(tài)之一。

其二，在于加快培育云南本地市場(chǎng)需求。疫情過(guò)后，尤其今年“就地過(guò)年”以來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑度假需求體量大幅增長(zhǎng)，且該需求主要集中于周邊游、短途游等出游類型，事實(shí)上更依賴于本地消費(fèi)客群。云南一直以來(lái)以省外游客為主力客群，盡管休閑度假項(xiàng)目在增加，但尚難以對(duì)全國(guó)性客流產(chǎn)生直接的吸引力，目前更多對(duì)應(yīng)本地消費(fèi)需求。

此外，從云南人均旅游消費(fèi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖近5年來(lái)保持逐年增加態(tài)勢(shì)，但近兩年增速卻出現(xiàn)輕微下滑。針對(duì)“低價(jià)游”的專項(xiàng)整治，會(huì)對(duì)部分旅游消費(fèi)造成一定影響，而本地休閑度假需求一旦爆發(fā)，或?qū)⒊蔀樵颇下糜蜗M(fèi)的一個(gè)全新增長(zhǎng)極。

總結(jié)來(lái)看，從目的地轉(zhuǎn)型的全局視角出發(fā)，不合理“低價(jià)游”是云南旅游發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題之一，但其反映在目的地旅游形象建構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客群需求等多個(gè)方面，也呈現(xiàn)出目的地轉(zhuǎn)型過(guò)程中的典型矛盾與沖突。

無(wú)論是“云南22條”還是“旅游革命”三部曲，都代表了云南對(duì)于低價(jià)游的整改決心，以及目的地?zé)ㄐ碌妮^清晰邏輯，而官方披露的數(shù)據(jù)也顯示了相關(guān)整治的重要成效，不過(guò)，同樣要看到的是，這些措施的落地推進(jìn)，也是對(duì)目的地既有產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，會(huì)帶給鏈條上從業(yè)者、企業(yè)生存與發(fā)展模式，以及地市目的地旅游業(yè)發(fā)展路徑或策略的巨大沖擊，甚至于洗牌，這是一個(gè)市場(chǎng)要素調(diào)整、利益格局重構(gòu)的過(guò)程，前景趨好，但會(huì)有客觀阻礙，需要長(zhǎng)時(shí)間努力。此外，目的地在產(chǎn)品供給、客群結(jié)構(gòu)等方面的改善優(yōu)化，亦非一日之功。

在這個(gè)以時(shí)間換空間的過(guò)程中，云南目的地轉(zhuǎn)型的最終成果如何，還需要更長(zhǎng)時(shí)間去印證。

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