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顏值，是泛娛樂時代永恒的熱點，是當(dāng)代“社會人”的焦慮來源之一，也是一個新興產(chǎn)業(yè)加速擴張的催化劑。

當(dāng)“容貌焦慮”幾乎成為常態(tài)，千億醫(yī)美賽道卻正以近30%的年復(fù)合增長率迅速崛起。

這個新戰(zhàn)場的入局者，除了初創(chuàng)企業(yè)、上市公司，還包括城市目的地和更多跨界產(chǎn)業(yè)。

比如政策紅利下的海南醫(yī)美旅游。

4月8日，國家發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)文表示，支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并推動醫(yī)療美容旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“高端”二字，一定程度上意味著醫(yī)療器械、產(chǎn)品的差異化與稀缺性。同時，也指向更高的消費金額，及其背后由中產(chǎn)人群、高凈值人群所組成的主要目標(biāo)客群。

做高端醫(yī)美，海南算是到了近年來最好的時候，政策扶持+出境醫(yī)療旅游客群的消費回流，構(gòu)成了兩個新要素，而海南既有的客群、相對突出的資源環(huán)境，成為加持條件，這些成為海南與成都、韓國首爾等國內(nèi)外“醫(yī)美之都”可嘗試掰掰手腕的可能。

但是海南醫(yī)美乃至醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還相對薄弱，這個支撐條件的走向，成為難以繞過的變量。

海南，為何又如何承接4億中產(chǎn)的“顏值焦慮”？

醫(yī)美旅游的“盤子”有多大？

在無數(shù)人標(biāo)榜“顏值即正義”的時代，許知遠在《吐槽大會》里提到的“審美偏狹”，或許不只是一句調(diào)侃。出于對大眾審美的追求，越來越多的消費者開始為顏值付費。

在“她經(jīng)濟”“男色經(jīng)濟”等消費熱潮下，醫(yī)美行業(yè)一直保持著高速增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2012至2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模年復(fù)合增速達到 28.97%。2019年時，中國醫(yī)美市場規(guī)模已達1769億元，并躋身全球第三大醫(yī)療美容市場，市場占比率約10%。

有機構(gòu)測算，2022年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模預(yù)計將超過3600億元，經(jīng)過未來20年的遠期發(fā)展，整體規(guī)模有望增長至近2萬億元。

這個潛在的萬億新市場中，高端消費領(lǐng)域?qū)⑹侵匾脑鲩L極之一。

與多數(shù)高端醫(yī)療項目的特征相似，高端醫(yī)美相關(guān)醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療人才、美容產(chǎn)品、配套服務(wù)等更具差異化和稀缺性，整體診療服務(wù)流程偏向個性化、便捷化、深度化。此類產(chǎn)品供給主要瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)人群和高凈值人群，他們往往更加關(guān)注就診機構(gòu)品牌、診療服務(wù)品質(zhì)、就醫(yī)環(huán)境的私密性等，價格敏感度相對較低。

根據(jù)胡潤百富年初發(fā)布的《2021中國千萬富豪品牌傾向報告》，受訪高凈值人群的消費新趨勢中，健康與保健以46%占比排名第一，旅游則占比44%位列第二。這為高端醫(yī)美與旅游產(chǎn)業(yè)融合提供了潛在的需求基礎(chǔ)。

而對于正在推進高端醫(yī)療服務(wù)和國際醫(yī)療旅游發(fā)展的海南來說，醫(yī)美旅游是一個不可或缺的切入口。

其一，醫(yī)美旅游雖是醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的細分領(lǐng)域之一，但其擁有不容忽視的龐大需求體量。

2018年，前往韓國接受醫(yī)美診療的中國消費者接近10萬人次，年復(fù)合增長率高達46.4%。在出境游中高端消費回流的窗口期內(nèi)，此類群體將成為海南醫(yī)美旅游消費轉(zhuǎn)化的最大可能性。

其二，醫(yī)美行業(yè)的擴張多依賴于“顏值經(jīng)濟”的市場背景。

其衍生于臨床醫(yī)學(xué)，但又區(qū)別于臨床醫(yī)學(xué)，消費屬性多于診療屬性。海南推進建設(shè)國際旅游消費中心，在吸引跨省/跨境游客前來觀光、休閑度假的同時，醫(yī)美將作為一類補充業(yè)態(tài)，延長海南旅游消費鏈條。

其三，醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也將加速旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，豐富多元化的產(chǎn)品供給，推進海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

為什么是海南？ 

綜合上述因素來看，海南發(fā)力高端醫(yī)美旅游有其必然性。這也是目的地與產(chǎn)業(yè)雙向選擇的結(jié)果。

海南的優(yōu)勢之一，在于政策紅利。

回顧4月8日國家發(fā)改委與商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場準(zhǔn)入若干特別措施的意見》（下稱《意見》），涉及五個方面22條措施。醫(yī)療衛(wèi)生方面的7條措施中，提及“支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，具體內(nèi)容為：

鼓勵知名美容醫(yī)療機構(gòu)落戶樂城先行區(qū)，在樂城先行區(qū)的美容醫(yī)療機構(gòu)可批量使用在美國、歐盟、日本等國家或地區(qū)上市的醫(yī)美產(chǎn)品，其中屬于需在境內(nèi)注冊或備案的藥品、醫(yī)療器械、化妝品，應(yīng)依法注冊或備案，樂城先行區(qū)可制定鼓勵措施。

海南省有關(guān)部門研究提出樂城先行區(qū)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的進口藥品、醫(yī)療器械、化妝品企業(yè)及產(chǎn)品清單，協(xié)助相關(guān)企業(yè)開展注冊，國家藥品監(jiān)督管理部門予以支持。

支持國外高水平醫(yī)療美容醫(yī)生依法依規(guī)在海南短期行醫(yī)，推動發(fā)展醫(yī)療美容旅游產(chǎn)業(yè)，支持引進、組織國際性、專業(yè)化的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)展會、峰會、論壇，規(guī)范醫(yī)療美容機構(gòu)審批和監(jiān)管。

這一措施涉及企業(yè)、產(chǎn)品、人才、行業(yè)交流與規(guī)范等層面，大致指向3點：

1. 吸引知名醫(yī)美機構(gòu)落戶樂城先行區(qū)，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)展會峰會，擴大招商引資，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與目的地品牌效應(yīng)；

2. 鼓勵進口藥品、醫(yī)療器械、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的使用，支持國外醫(yī)生短期行醫(yī)，提升產(chǎn)品與人才供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢；

3. 規(guī)范醫(yī)美機構(gòu)產(chǎn)品和監(jiān)管，避免國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)“野蠻生長”的行業(yè)亂象在此蔓延，保障海南高端醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

除《意見》外，參考2019年出臺的《海南省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》，2020年出臺的《海南自由貿(mào)易港博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)條例》等相關(guān)文件，不難發(fā)現(xiàn)其中為醫(yī)美旅游發(fā)展埋下的伏筆。

海南的優(yōu)勢之二，在于客源市場對醫(yī)美消費的定向需求。相比胡潤百富發(fā)布的高凈值人群消費趨勢，以及赴韓進行醫(yī)美旅游的游客人次統(tǒng)計，下面這組數(shù)據(jù)或許更為直觀：

2020年國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模前十城市：北京、上海、成都、廣州、重慶、深圳、杭州、南京、西安、青島（更美APP《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》）。

2019年海南省十大客源城市：上海、北京、南京、西安、武漢、成都、重慶、杭州、鄭州、天津。（海南日報《旅游周刊》綜合攜程大數(shù)據(jù)）

兩組數(shù)據(jù)的重合度高達70%，這可能意味著，其中一部分醫(yī)美產(chǎn)品消費者，也是前往海南旅游的游客。同時，重合城市均為一線或新一線城市，消費者對于醫(yī)美較了解較多，在海南醫(yī)美旅游方面存在著相當(dāng)大的轉(zhuǎn)化空間。

海南的優(yōu)勢之三，在于除醫(yī)美產(chǎn)業(yè)外，差異化的旅游產(chǎn)品供給。海島觀光、休閑度假、免稅購物等旅游資源，能夠?qū)︶t(yī)美體驗起到較好的補充作用，整合為多元化的醫(yī)美旅游產(chǎn)品。

除此之外，相比國內(nèi)療養(yǎng)目的地，海南森林覆蓋率達60%以上，熱帶雨林構(gòu)筑起一座“天然氧吧”，擁有發(fā)展醫(yī)療旅游的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源。而相比國外醫(yī)療旅游勝地，海南不存在語言障礙和醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)差異等問題，也將有效避免部分醫(yī)療糾紛。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)幾近空白，海南如何平地起高樓？

海南具備發(fā)展高端醫(yī)美旅游的先天優(yōu)勢，但同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。伴隨著海南宣布加碼醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，一場圍繞“醫(yī)美旅游”的目的地競爭已悄然拉開帷幕。

要知道，成都才是目前國內(nèi)公認的“醫(yī)美之都”。

2018年，中國整形美容協(xié)會授予成都市“中國醫(yī)美之都”的稱號。同年，成都出臺《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》（下稱《規(guī)劃》），宣布打造全國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”?！兑?guī)劃》中可能與海南形成直接競爭的措施包括但不限于：

發(fā)展醫(yī)美康養(yǎng)、休閑、養(yǎng)生、度假、健康服務(wù)等特色健康旅游領(lǐng)域；

推動醫(yī)療美容與文創(chuàng)旅游業(yè)融合，探索建立“出入境-交通出行-休閑購物-醫(yī)療美容-旅游”的便捷化服務(wù)體系；

引進國際國內(nèi)高端醫(yī)療美容機構(gòu)，打造國際化醫(yī)療美容街區(qū)；

推進成都在醫(yī)療美容藥品和醫(yī)療器械進口等領(lǐng)域先行先試；

將符合條件的醫(yī)療美容高端人才納入獎勵體系等。

成都欲構(gòu)建“醫(yī)美產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”

圖片來源：《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2030年）》

同樣作為旅游目的地高地，成都同樣擁有發(fā)展高端醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)的基因。目前，成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模消費人次、消費均價、市場滲透率等多項數(shù)據(jù)均位居全國前列，部分排名甚至僅次于北京和上海。去年年末，成都首條“醫(yī)美示范街區(qū)”也已開業(yè)，與企業(yè)完成超90%的合作入駐意向，欲打造高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)集聚地。

相比之下，海南起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也相對薄弱，突圍之路并不輕松。若想實現(xiàn)彎道超車，也需探索出一條類似“供應(yīng)鏈-營銷-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式。

醫(yī)美旅游中，“醫(yī)美”需求前置。競爭核心包括稀缺藥品和醫(yī)療器械的開放度、豐富度，醫(yī)療人才層級、診療服務(wù)成本等，即“人無我有、人有我優(yōu)、人有我廉”的供應(yīng)鏈競爭。從醫(yī)美機構(gòu)的地域分布來看，國內(nèi)醫(yī)美資源主要集中一線城市、長三角、珠三角及成渝雙城等市場需求旺盛的城市?；谶@一角度來看，海南的醫(yī)美診療資源與本地市場需求并不具備優(yōu)勢。

除了診療供應(yīng)鏈升級，構(gòu)建系統(tǒng)性的“醫(yī)美+旅游”供給體系則相對更加復(fù)雜。

這一供給體系包含了醫(yī)美與旅游產(chǎn)品的資源整合，需要串聯(lián)旅行社、航司、酒店、醫(yī)療中介/保險/服務(wù)機構(gòu)、入境或免簽政策等，供應(yīng)鏈條長、碎片化資源多，對于服務(wù)的系統(tǒng)性、完整性以及品質(zhì)要求也較高，而這些都需要一個長時間的培育過程。

以韓國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)為例，其自上世紀(jì)80年代逐步崛起，到2009年醫(yī)療旅游觀光產(chǎn)業(yè)合法化，再到赴韓醫(yī)美旅游產(chǎn)品體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，其中經(jīng)歷了近30年的探索階段。

韓國醫(yī)美觀光產(chǎn)業(yè)提供的另一個啟示，在于針對醫(yī)美旅游目的地而打造的“美麗營銷”。其借助發(fā)達的文娛產(chǎn)業(yè)輸出整容題材綜藝《Let美人》、電視劇《我的ID是江南美人等》，后者更是直接將知名的“整形一條街”所在地江南區(qū)寫入劇名，強化觀眾對于目的地的認知。

目的地品牌塑造的過程，也是消費者心智培育的過程。

成都在《規(guī)劃》中，也重點提及“鼓勵開發(fā)以醫(yī)美為題材的影視文化產(chǎn)品，吸引國內(nèi)外消費者來蓉接受醫(yī)療美容服務(wù)”。包括打造“醫(yī)美之都”的口號，實際上也是目的地品牌化建設(shè)的路徑之一。而目前，海南僅“樂城先行區(qū)”的醫(yī)療旅游品牌屬性較明顯，針對高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的目的地營銷仍為空白。

而消費者的出游意愿與潛在的轉(zhuǎn)化可能性，同樣影響醫(yī)美機構(gòu)進駐海南的決策。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》此前報道，相關(guān)醫(yī)美企業(yè)高層在接受采訪時表示，《意見》對實體醫(yī)美機構(gòu)落地樂城的吸引力不夠大，因海南目前并沒有足夠的醫(yī)美客群，對于實體機構(gòu)來說拉新引流成本較高。這也說明，盡管以華熙生物、華東醫(yī)藥等為代表的原材料及終端產(chǎn)品提供商，為海南醫(yī)美發(fā)展機遇而時刻準(zhǔn)備著，但更多的實體醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)仍在觀望。

綜合來看，海南高端醫(yī)美旅游的產(chǎn)業(yè)雛形尚未完全顯現(xiàn)，而真正承接4億中產(chǎn)客群的“顏值焦慮”仍需時間。

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旅游目的地 海南自貿(mào)港 醫(yī)美旅游

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