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2020年9月9日，號(hào)稱“全國(guó)首個(gè)民宿目的地官方旗艦店”的莫干山旅游旗艦店在飛豬上線。數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，旗艦店累計(jì)銷售間夜超過(guò)8000間，銷售總交易額突破1000萬(wàn)元，全網(wǎng)曝光超過(guò)1500萬(wàn)次。

政府背書，以目的地為品牌開設(shè)線上官方旗艦店，這件事并不稀奇。但對(duì)比以往在各平臺(tái)上開設(shè)的短期營(yíng)銷為主的目的地旗艦店，莫干山旅游旗艦店是首個(gè)以“當(dāng)?shù)卣?地方文旅企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)”為綜合主體，以民宿集群為切入的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的地旗艦店，上線后的高關(guān)注度與成交量明顯領(lǐng)跑同類型店鋪。

高關(guān)注度背后，有諸多問(wèn)題值得探討。比如，莫干山旅游旗艦店為何能夠?qū)崿F(xiàn)交易快速增長(zhǎng)？對(duì)商家有哪些益處？再?gòu)母暧^的維度來(lái)看，旗艦店的開設(shè)對(duì)飛豬與目的地本身各自具有什么樣的意義？

尋找同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的出路

自2007年“裸心谷”興起至今，以高端化為依托的莫干山民宿發(fā)展迅速。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，莫干山地區(qū)民宿業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入實(shí)現(xiàn)22.7億元，占浙江省民宿經(jīng)營(yíng)總收入的42.4%。

快速增長(zhǎng)的同時(shí)，一系列問(wèn)題也在逐步顯現(xiàn)。德清縣文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長(zhǎng)朱海平表示，在2019年末開展的走訪調(diào)研活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、渠道傭金高企問(wèn)題成為限制民宿發(fā)展的兩大瓶頸。

據(jù)其透露，莫干山近九成民宿集中在2014年以后開業(yè)，與前幾年相比，民宿回收周期已經(jīng)逐漸拉長(zhǎng)，加上周邊的安吉、桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發(fā)展起來(lái)，分流了不少游客，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。2019年，德清民宿平均入住率為42.12%，與2018年相比下降了2.02%。莫干山旅游旗艦店運(yùn)營(yíng)方、木亞文旅創(chuàng)始人劉杰表示，到2018年，民宿在硬件設(shè)施上已經(jīng)拉不開差距，隨之而來(lái)的便是同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。

與此同時(shí)，民宿對(duì)OTA 的依賴性有增無(wú)減，乃至成為銷售必選項(xiàng)。調(diào)研結(jié)果顯示，莫干山民宿在某單一OTA使用占比超過(guò)80%，而OTA動(dòng)輒15%乃至30%的傭金加重了民宿業(yè)主的負(fù)擔(dān)，并且對(duì)民宿銷售有多種限制。

在此背景下，主題民宿成為德清在新發(fā)展階段的重點(diǎn)發(fā)力方向?！爸挥兄黝}才能區(qū)分每一家民宿，每家民宿有不同的主題，才可以吸引不同的個(gè)人到不同的民宿消費(fèi)?！眲⒔苷f(shuō)。

如果說(shuō)此前是以行政手段對(duì)民宿進(jìn)行“主題化”調(diào)控，設(shè)立官方旗艦店則被賦予了更深的市場(chǎng)化意義。據(jù)飛豬民宿負(fù)責(zé)人透露，早在2020年4月推出的民宿直播聯(lián)盟中，就發(fā)現(xiàn)主題產(chǎn)品的觀看量與熱度更高，銷量更好。數(shù)字化平臺(tái)的介入，在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路的同時(shí)，也以更為柔和的方式讓民宿主意識(shí)到主題民宿打造的必要性。

盡管有官方背書，旗艦店并不強(qiáng)制商家入駐，而是采取補(bǔ)貼的方式進(jìn)行引導(dǎo)。據(jù)運(yùn)營(yíng)方透露，旗艦店上線后，隨著銷售效果逐漸顯現(xiàn)，每周都有新的商家加入，商家數(shù)量已由最初的30多家增加至百余家。

一次打破壟斷、數(shù)字轉(zhuǎn)型的嘗試

非標(biāo)化是民宿的靈魂，主題化則進(jìn)一步強(qiáng)化了這一屬性。德清希望推動(dòng)主題民宿發(fā)展，因此選擇的平臺(tái)需要為個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)留出較大空間。劉杰表示，目前旗艦店入駐的商戶都需要包含以套餐形式上線商品，這樣的好處是使主題更為突出，使用時(shí)間也比按照日歷搜索預(yù)訂更為靈活。套餐中包含除住宿客房之外的其他內(nèi)容，“比如挖竹筍、下午茶這些亮點(diǎn)產(chǎn)品?！倍c其它平臺(tái)相比，飛豬的界面與功能設(shè)計(jì)更適合呈現(xiàn)民宿“主題”與套餐產(chǎn)品。

旗艦店上線后，效果明顯。除了前文提到的交易數(shù)據(jù)，在走訪溪山原宿的過(guò)程中，業(yè)主提到直播帶貨讓銷量實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，“當(dāng)時(shí)賣出了300件2晚產(chǎn)品，相當(dāng)于600間夜。”據(jù)其透露，通過(guò)直播帶貨，4月尚未過(guò)半，入住率已經(jīng)超過(guò)50%，而去年整個(gè)月的入住率僅為30%左右。

旗艦店為何能為商家?guī)?lái)不菲收益？

除了有針對(duì)性地上線主題化產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是重要因素之一。過(guò)去莫干山多為單體民宿，房源少，渠道議價(jià)能力低，單店?duì)I銷運(yùn)營(yíng)成本較高，也難以消化直播帶貨、達(dá)人推廣等渠道帶來(lái)的流量。政府牽頭成立官方旗艦店，最直接的后果便在于其可支配庫(kù)存數(shù)量擴(kuò)大，能利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和線上營(yíng)銷。這表現(xiàn)在：通過(guò)推出23家民宿可用的通兌產(chǎn)品，旗艦店在一場(chǎng)直播中售出近1800件產(chǎn)品；旅游達(dá)人嬉游也于旗艦店上線當(dāng)日開始擔(dān)任雙11期間莫干山旅游推廣大使。

此外，還得益于平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)字化能力。飛豬具有體量龐大的公域流量，通過(guò)直播、全渠道推廣等方式，能夠?qū)⒂蛲饬髁繉?dǎo)入莫干山旅游旗艦店，提升關(guān)注度與成交量。以直播帶貨為例，通過(guò)對(duì)消費(fèi)客群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，旗艦店能更有針對(duì)性地與域外達(dá)人、垂直類媒體網(wǎng)紅合作，將達(dá)人粉絲導(dǎo)入旗艦店，實(shí)現(xiàn)“拉新”。

旗艦店的另一重邏輯在于打造私域流量池。據(jù)了解，域外流量進(jìn)入后，旗艦店會(huì)定期上線主題新貨、進(jìn)行節(jié)日大促，同時(shí)與賞花節(jié)、越野賽等線下活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，挑選線上貨品，有效激活存量粉絲，實(shí)現(xiàn)拉新后的留存與復(fù)購(gòu)。

“野心”不止于民宿

對(duì)商家與目的地來(lái)說(shuō)，莫干山旅游旗艦店是民宿集群數(shù)字化營(yíng)銷陣地；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旗艦店則更像是一個(gè)“莫干山旅游總?cè)肟凇薄?/p>

朱海平介紹，旗艦店的目的在于“將莫干山的旅游資源以景區(qū)+餐飲+住宿+其他旅游產(chǎn)品的套餐形式售賣，并配合一定的優(yōu)惠活動(dòng)，相輔相成滿足市場(chǎng)需求的多樣化，做到‘降費(fèi)增量’?！北澈蟮倪壿嫞词且悦袼蕻a(chǎn)品為載體，將消費(fèi)者納入更廣闊的場(chǎng)景之中，進(jìn)一步提升體驗(yàn)、拉動(dòng)消費(fèi)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年—2019年，德清縣全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入同比分別增長(zhǎng)33.8%、21.2%、22.4%與17.5%，增速逐步放緩。而曾有分析指出，莫干山民宿熱潮褪去的深層次的原因在于產(chǎn)業(yè)較為單一，只有民宿而沒(méi)有建立產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和IP體系的鄉(xiāng)村旅游仍是初級(jí)階段。

一系列措施背后，是莫干山釋放出的積極求變信號(hào)。官方旗艦店之外，近年來(lái)，德清聚焦“體育+民宿”戰(zhàn)略，引進(jìn)莫干山久祺國(guó)際騎行營(yíng)、Discovery探索極限基地等體育業(yè)態(tài)，舉辦馬拉松、跑山賽、戶外運(yùn)動(dòng)大賽等體育賽事，為旅游產(chǎn)業(yè)引流。另一方面，與烏鎮(zhèn)與博鰲模式頗為相似，德清正積極推動(dòng)“莫干山論劍谷”的打造，通過(guò)吸引高端論壇前來(lái)舉辦，突破產(chǎn)業(yè)限制。

此外，朱海平透露，圍繞建設(shè)“國(guó)際鄉(xiāng)村未來(lái)社區(qū)”，德清計(jì)劃投入20億元，打造包含鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系、智慧服務(wù)平臺(tái)、十大農(nóng)旅綜合體在內(nèi)的多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

在數(shù)字化方面，德清還與美團(tuán)合作，開設(shè)了“百縣千碗.湖州味道”德清美食旗艦店。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于本地生活的流量，朱海平希望借助兩大平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，以“玩德好”為入口，打通流量，將莫干山打造為覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比^(guò)程的高質(zhì)量旅游消費(fèi)區(qū)。

莫干山與飛豬的雙重考量

莫干山旅游旗艦店的出現(xiàn)，在一定程度上為平臺(tái)與目的地合作、進(jìn)行數(shù)字化賦能提供了范本。

此前各大平臺(tái)上出現(xiàn)的目的地旗艦店，數(shù)量頗多，但普遍存在問(wèn)題：目的地知名度不高、旅游產(chǎn)品碎片化、質(zhì)量參差不齊、旅游路線多為傳統(tǒng)觀光游景點(diǎn)，難以滿足高端化、個(gè)性化、小眾化的體驗(yàn)需求。

莫干山旅游旗艦店能部分規(guī)避這些問(wèn)題，原因在于：莫干山旅游自帶高知名度，朱海平透露，在為旗艦店起名時(shí)，之所以沒(méi)有叫德清旗艦店，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示莫干山的知名度遠(yuǎn)高于太湖、德清、湖州等關(guān)鍵詞。高知名度既能為旗艦店帶來(lái)流量，又能大大提升營(yíng)銷與廣告投放效率。

其次，交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。不同于其他目的地的短期促銷，德清文廣旅體局和文旅集團(tuán)授權(quán)劉杰所在的木亞文旅運(yùn)營(yíng)莫干山旅游旗艦店，負(fù)責(zé)旗艦店招商、管家培訓(xùn)、目的地電商運(yùn)營(yíng)等。同時(shí)，基于《民宿管家職業(yè)技能等級(jí)評(píng)定規(guī)范》，德清成立了管家培訓(xùn)中心，對(duì)民宿主進(jìn)行全封閉式的理論及實(shí)操培訓(xùn)，其中便囊括了線上銷售技能的內(nèi)容。

但也要看到，當(dāng)前在旗艦店上線的商家數(shù)量與莫干山民宿總量相比，還有較大差距。據(jù)朱海平透露，截至2020年末，莫干山登記在冊(cè)民宿數(shù)量超過(guò)800家，而當(dāng)前入駐旗艦店商家僅百余家。對(duì)此，朱海平表示，未來(lái)旗艦店的產(chǎn)品要不斷豐富，內(nèi)容活動(dòng)也要不斷組織。

總的來(lái)看，作為目的地提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的一次嘗試，莫干山旗艦店的運(yùn)作邏輯大致在于：在渠道端與消費(fèi)端，改善莫干山文旅市場(chǎng)交易效率、做大交易總量；在資源端，推動(dòng)目的地資源整合；在產(chǎn)品端，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品供給體系更新，最終實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化的方式顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)、變革重塑莫干山的文旅市場(chǎng)體系。

對(duì)飛豬而言，旗艦店上線同樣具有特殊意義。一是在當(dāng)前愈發(fā)激烈的目的地資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，莫干山數(shù)字化模式成功邁出了第一步，為其之后在目的地領(lǐng)域的深入和滲透提供了參考。據(jù)飛豬民宿負(fù)責(zé)人透露，與莫干山旗艦店同期，大理、麗江、深圳等地均在推進(jìn)官方旅游旗艦店項(xiàng)目。

而政府牽頭，也意味著其每年投放的營(yíng)銷費(fèi)用、補(bǔ)貼等在平臺(tái)之間有所選擇與側(cè)重。據(jù)了解，德清縣文廣旅體局每年將投入不低于500萬(wàn)的資金，作為旗艦店的營(yíng)銷費(fèi)用。

朱海平表示，政府在每個(gè)階段補(bǔ)貼重點(diǎn)不同，比如疫情期間主要著眼于市場(chǎng)復(fù)蘇，而現(xiàn)階段更側(cè)重于補(bǔ)貼主題民宿。“希望財(cái)政能發(fā)揮‘四兩撥千斤’的作用，撬動(dòng)市場(chǎng)主體往主題化、特色化方向發(fā)展。”而政府補(bǔ)貼之后，飛豬平臺(tái)也會(huì)投入同等乃至更高的費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷與促銷。

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