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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第77周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

近來文旅巨頭上市有點“熱”，在攜程港股二次上市后，中國中免也要趕這趟“車”。

4月21日，中國中免公告稱，公司擬在港股上市，相關(guān)工作正在進行商討。作為目前國內(nèi)的免稅“大哥”，中國中免此舉意在什么？

通過港股上市獲取新融資應(yīng)該是一大目的，擴大再生產(chǎn)、提升競爭力等都要用到更多的錢。比如中國中免董事會同意公司全資孫公司中免集團（海南）運營總部有限公司投資人民幣3.11億元用于中免海南國際物流中心項目（二期）建設(shè)。

受疫情影響，出境游消費回流轉(zhuǎn)化，免稅真的挺賺錢。中國中免2020年財報顯示，2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入525.97億元，同比增長8.20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為61.40億元，同比增長32.57%；扣非凈利潤為59.67億元，同比增長55.83%。其中三亞市內(nèi)免稅店營業(yè)收入同比增長 103.70%，歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長 108.87%；海免公司營業(yè)收入同比增長 230.48%，歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長 168.77%。

在中國中免的解釋中，業(yè)績大增的一個主因是海南離島免稅新政實施的政策機遇，離島免稅業(yè)務(wù)同比實現(xiàn)較大幅度增長。作為目前海南免稅市場當前一家獨大的“寡頭”，中國中免是當前市場及政策紅利直接的乃至最大的受益者。

但海南的免稅市場競爭在加劇，海南免稅新政一大指向是盡快、更大的“收割”轉(zhuǎn)化出境游消費回流紅利，進而推動海南免稅高地、文旅高地的形成，海南國資企業(yè)已經(jīng)親自下場競爭，包括不限于中外免稅巨頭等更多的免稅市場主體在進入海南市場，更多的免稅牌照發(fā)放，中國中免的優(yōu)勢地位短時間里難以被撼動，但進一步做高自己的護城河，提高競爭力，盡快分羹短中長期紅利，以及鞏固（海南及全國市場）地位等，都是需要的，尋求港股上市增加融資渠道，會有不小幫助。

市場競爭就是如此，不進則是退。

還有家企業(yè)也在尋求上市，情況相比中國中免有較大差別，有點不得不上市之意。

據(jù)外媒報道，國內(nèi)中端酒店運營商亞朵計劃今年在美國IPO，募集約3億美元，美國銀行和花旗正在幫助安排交易。

這算是亞朵酒店第4次謀求上市，此前三次分別是：早在2017年，彼時亞朵高管透露亞朵已有明確的上市計劃，希望三年左右在A股完成上市；2019年6月，亞朵聘請中信建投證券為其進行上市輔導(dǎo)；2020年，亞朵選擇由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機構(gòu)，選擇的依然是A股，但后無具體進展信息披露。

亞朵酒店曾頗受資本市場歡迎，自2012年至2017年，亞朵共完成D輪融資，金額在9億元之上，但在此之后未再有新融資信息。IP酒店是亞朵的一大特色，是其差異化起始、市場擴張發(fā)展的一大倚重，其也切中了國內(nèi)中端酒店發(fā)展的紅利期，國內(nèi)中產(chǎn)階級包括新中產(chǎn)的崛起，抬升了中端、品質(zhì)化、個性化等酒店住宿需求，為酒店巨頭擴張、新酒店品牌崛起等提供了不少機會。

但IP跨界合作的模式已很難構(gòu)成亞朵持續(xù)的差異化競爭力，一則“護城河”并不高，二則IP跨界對營銷、引流以及個性化體驗打造會有不小幫助，但效應(yīng)的持續(xù)性不足。IP已也就較難成為亞朵持續(xù)擴張的推動力。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月20日，亞朵已開業(yè)526家酒店，但相比錦江酒店集團2019年凈開業(yè)1100家中端酒店，華住同期凈增中端酒店795家，東呈國際集團擁有超過3000家酒店（含籌建）等，亞朵不管在面對酒店巨頭，還是同類競爭酒店集團，規(guī)模及擴張速度都優(yōu)勢不足，這在一定程度上可能也制約了其順利上市步伐，雖然中端酒店市場確實被證明可拓展空間依然巨大。

不管是尋求緩解資金緊張，并為繼續(xù)擴張?zhí)峁┵Y金支持，還是給投資人一些交代，亞朵謀求上市都較為迫切。

而由A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股，也和美股對上市公司較為寬容有關(guān)，包括對公司對財務(wù)指標要求更寬松，對資本架構(gòu)沒有強制規(guī)定和要求，以及主要評估發(fā)行人的狀況和市場的供求關(guān)系，監(jiān)管部門不進行控制和審批等。這些會降低亞朵的上市難度。

我們再來看兩家企業(yè)，一中一外，張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱“張家界”）和太陽馬戲團。

張家界2020年財報顯示，2020年營收1.69億元，同比減少60.21%，凈利潤虧損9,220.55萬元，同比減少933.99%；扣非凈利潤虧損1.11億元，同比減少2207.96%。

造成這些較“慘”數(shù)據(jù)的主因是疫情影響，導(dǎo)致張家界接待購票游客同比減少59.87%，2020年為248.10萬人次，較上年同期618.27萬，減少370.17萬人。

張家界號稱“山水旅游第一股”，屬于典型的山岳類景區(qū)，其主要業(yè)務(wù)構(gòu)成為山岳景區(qū)+大小交通+旅行社，業(yè)務(wù)版圖較完整，但對門票以及客流交通費用的高依賴，在疫情面前難抵沖擊，其文創(chuàng)公司在去年8月被清算及注銷，原因是很難打開市場、持續(xù)虧損且在惡化，這也是山岳類景區(qū)的一個縮影。

不過張家界還是有些魄力和決心的，“下山”投資22億元打造大庸古城，算是對自身產(chǎn)品對一個升級，但這個模式相對傳統(tǒng)的古城要成功，并為張家界帶來真正的新想象空間，尚非易途。

太陽馬戲團的日子也不好過。

4月21日，太陽馬戲團在暫停400天后宣布恢復(fù)表演秀。去年受疫情影響，太陽馬戲團的模式弊端暴露無遺，陷入破產(chǎn)危機，所幸被加拿大基金Catalyst Capital Group收購。

太陽馬戲團歸來，但前面依然問題重重：1、室內(nèi)演藝在疫情常態(tài)化下的聲勢會受到影響，在類疫情黑天鵝危機下，太陽馬戲團的應(yīng)對能力依然薄弱；2、當前演藝市場的需求與產(chǎn)品已多元化，太陽馬戲團的競爭壓力加??；3、對線下、門票收益的強依賴，以及對創(chuàng)意、技術(shù)和人才的高依賴，高投入、低回報和低效率運轉(zhuǎn)模式等，如果難以得到有效改觀，太陽馬戲團將一直負重前行。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算總金額約為870億元，項目類型包括文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)、精品民宿、康養(yǎng)旅游度假區(qū)、生態(tài)康養(yǎng)農(nóng)文旅綜合體等，康養(yǎng)元素突出，覆蓋區(qū)域囊括廣東茂名、河南鞏義、山西大同、吉林長春等。

本周重點關(guān)注藍城集團在一南一北的項目簽約。一是上海藍城品牌小鎮(zhèn)項目落戶廣東茂名電白區(qū)，二是吉林長春九臺區(qū)簽約藍城桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)。

投資體量方面，兩個項目投資金額均為150億元。某方面說明，目的地政府希望或需要有大型的文旅項目，來對目的地產(chǎn)品體系進行升級，同時也希望大體量項目對文旅產(chǎn)業(yè)、周邊區(qū)域經(jīng)濟等帶來相對更大的拉動促進作用。

業(yè)態(tài)組合方面，長春項目涵蓋中式小鎮(zhèn)住宅、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、溫泉酒店、古鎮(zhèn)風(fēng)情商業(yè)街、水上娛樂、健康頤養(yǎng)、山體運動公園等業(yè)態(tài)。茂名項目則集省重點文化文旅、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)旅、醫(yī)療、生態(tài)頤養(yǎng)、休閑體育、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村民宿、溫泉度假酒店于一體。

1. 從業(yè)態(tài)規(guī)劃來看，目前小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入相對明確，主要圍繞農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)進行布局。目前，藍城小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)仍相對側(cè)重現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的生命力之一，核心產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)機會、聚集人口，同時吸引企業(yè)投資、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。這對于帶動對當?shù)氐奈穆卯a(chǎn)品供給體系升級，對周邊就業(yè)、消費市場、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等都將帶來較好的推動作用。

2. 從地方文旅業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展需求來看，知名文旅項目操盤企業(yè)+目的地國資企業(yè)，是當下及未來重點文旅項目輕資產(chǎn)模式合作的主要合作類型。以藍城小鎮(zhèn)為代表的項目，投資體量相對較大、主題屬性（康養(yǎng)）及導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）明確的知名文旅項目，正與部分目的地的發(fā)展訴求相契合。 

長春市九臺區(qū)政府方面就曾表示，藍城桃李春風(fēng)項目符合該區(qū)城鄉(xiāng)融合的總體規(guī)劃，能夠推動產(chǎn)業(yè)、城鄉(xiāng)、文旅融合發(fā)展，助推九臺區(qū)融入長春現(xiàn)代化都市圈的建設(shè)步伐。茂名市電白區(qū)政府方面也提到，項目的建設(shè)投產(chǎn)，將助推地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，更為電白區(qū)新業(yè)態(tài)經(jīng)濟發(fā)展帶來新活力。

3. 項目落位區(qū)域來看，藍城小鎮(zhèn)在長春的項目，更符合藍城集團以往在一二線周邊城市、宜居宜游的選址布局規(guī)律。而電白區(qū)項目則靠近粵西城市，及海口等三四線城市，藍城在此打造“第二居所”市場潛力有待釋放。

4. 藍城作為以代建業(yè)務(wù)模式為主，輕資產(chǎn)輸出為這類企業(yè)成長與擴張的關(guān)鍵，考驗其對于產(chǎn)品標準化、模式標準化、中臺系統(tǒng)支持的能力，以及項目異地復(fù)制的差異化、具體項目的針對性運營等。而目前從產(chǎn)品模式上看，當前藍城小鎮(zhèn)的實際運營仍靠物業(yè)銷售回流資金，理想小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的12種要素（農(nóng)業(yè)、頤養(yǎng)、教育、旅游等）在盈利模式上仍待探索，產(chǎn)業(yè)是生命力，也需盡早成為推動小鎮(zhèn)發(fā)展的真正引擎。

目的地方面，2020年旅行社數(shù)量增幅最大的海南，在政策紅利與市場紅利下，今年旅游業(yè)延續(xù)發(fā)展大勢。

海南省旅文廳數(shù)據(jù)顯示，一季度海南省接待游客總?cè)藬?shù)2291.31萬人次，同比增長168.1%，比2019年一季度增長2.2%；旅游收入421.65億元，同比增長293.5%，比2019年一季度增長42.1%，增長幅度遠超全國水平。

出境游中高端消費回流、國內(nèi)市場消費升級等，對海南來說是絕對的市場紅利。同時，國際旅游消費中心的建設(shè)目標，以及圍繞消費（含免稅購物）、旅游文化體育、高端醫(yī)療等一系列萬億產(chǎn)業(yè)制定的相關(guān)政策，讓海南在吸引轉(zhuǎn)化出境游客群方面，相對具備更大的優(yōu)勢。

尤其在免稅購物領(lǐng)域，繼去年離島免稅新政后，海南省去年底至今年初陸續(xù)新增4家離島免稅經(jīng)營主體。這某方面成為部分赴海南旅游客群的前置動力。而在政策紅利持續(xù)釋放期，隨著更多市場主體入局，海南免稅店和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)將進一步擴容補強，也將不斷放大海南在免稅購物方面的吸引力。

而除免稅購物外，海南接下來需要在文旅產(chǎn)品的高端化、休閑度假化等方面進一步提升，以更好轉(zhuǎn)化出境游回流客群，這也將給未來跨境游完全恢復(fù)后，海南繼續(xù)保持一定競爭力提供可能。

最后繼續(xù)重點關(guān)注鄉(xiāng)村旅游。

近日，財政部、國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等11部門近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于繼續(xù)支持脫貧縣統(tǒng)籌整合使用財政涉農(nóng)資金工作的通知》，通知提出，脫貧縣根據(jù)鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興的需要，可以按規(guī)定將整合資金用于鄉(xiāng)村旅游等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施項目，在整合資金范圍內(nèi)打通，統(tǒng)籌安排使用。

這一文件的印發(fā)，說明相關(guān)部委對鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興對更多重視和支持，鄉(xiāng)村振興成為相關(guān)部委、各目的地政府未來幾年對大命題，需要更多求解。

當前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素之一在于資金問題。獲取金融支持的難度，對不少鄉(xiāng)村旅游項目的運營、擴容等帶來影響，此前“鼓勵”發(fā)行的鄉(xiāng)村振興專項債可算做金融支持之一，但發(fā)行金額與數(shù)量規(guī)模相對不大，聚焦到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的更少一些。

以鄉(xiāng)村民宿為例，作為鄉(xiāng)村旅游抓手之一，金融與產(chǎn)品模式仍待突破。但金融支持問題和鄉(xiāng)村旅游項目的土地問題也密切相關(guān)，租賃后有一定使用權(quán)卻無產(chǎn)權(quán)，使用權(quán)難以作為抵押物，況且有關(guān)民宿項目的其他抵押物也欠缺，房子也非項目自建，投資回報周期也相對長，對銀行等金融機構(gòu)來說這類產(chǎn)品并非優(yōu)質(zhì)的貸款對象，相對不受重視。

上述整合資金可用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，還要看支持規(guī)模、相關(guān)配套政策等。而接下來，在推進鄉(xiāng)村振興過程中，部委、目的地政府等需要出臺更多的資金或金融支持配套政策，加大相關(guān)資金或金融支持力度。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)、消費洞見

我們主要關(guān)注世界最大OTA Booking的新動向，其近期與Viator達成全球分銷合作，Viator是目的地旅游活動領(lǐng)域的服務(wù)商，其平臺上共有接近40萬個目的地旅游活動庫存，雙方合作將首先從北美和歐洲關(guān)鍵目的地開始。

是不是能看出一些Airbnb的影子？Airbnb一個較為突出的產(chǎn)品服務(wù)是目的地旅游體驗，雖在去年疫情期間開拓受到制約，且營收和利潤體量目前尚未公布（預(yù)計體量還不算大），但接下來繼續(xù)開拓發(fā)展的可能性較大。

目的地旅游體驗服務(wù)可以通過以住宿產(chǎn)品為核心，鏈接更多旅游服務(wù)，延長消費鏈，提升用戶黏性，且能滲透本地生活服務(wù)，這會給業(yè)務(wù)橫縱向延展、做高營收和利潤等帶來助益。這些邏輯對應(yīng)到Booking自然也適用，況且其是Airbnb當前最大的競爭對手。   

最后的消費洞見說說酒店。

中國飯店協(xié)會聯(lián)合北二外旅游科學(xué)學(xué)院、盈蝶咨詢發(fā)布《2021年中國酒店集團TOP50報告》顯示，截至2020年底，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國最大的50家酒店集團的客房總數(shù)約為369萬間，與2019年底相比增長約46萬間，增幅為14.2%。其中，50家酒店集團的平均客房規(guī)模為7.38萬間，與2019年底年相比增長了9000余間。此外，以客房數(shù)計算，高端、中端兩個細分市場中的連鎖酒店數(shù)量都實現(xiàn)了正增長，增速分別為43.01%和6.28%。

參考這些數(shù)據(jù)，大致可發(fā)現(xiàn)，疫情雖然對酒店入住率、營收和利潤等帶來很大影響，但酒店市場需求依然明顯，比如中端、高端的市場空間進一步填充等。TOP50酒店集團的客房擴張，也說明疫情帶來的一些行業(yè)洗牌影響，對這些集團整體來說其實意味著更多的擴張機會。酒店市場的品牌連鎖效應(yīng)也可能進一步走強。

結(jié)合去哪兒五一數(shù)據(jù)來看，其提到五一假期酒店預(yù)訂超2019年四成，不少酒店其實已不限于只是滿足住宿需求的角色，在以住宿為核心而形成類度假目的地的角色中，成分在增加。

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旅游企業(yè) 上市 鄉(xiāng)村振興 文旅部

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