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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第79周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

世界最大OTA的日子在變好，但依然不太好過。Booking發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度歸屬于母公司普通股東凈虧損為5500萬美元，相比去年同期凈虧損6.99億美元，儼然好了不少，但其總預(yù)訂額119億美元，同比下降4%，同時(shí)，其營(yíng)收為11.41億美元，同比下跌50.13%。此外，Booking2020年全年旅行總預(yù)訂額為354億美元，相比2019年下降63%。

也就是，Booking今年一季度業(yè)務(wù)在恢復(fù)一些元?dú)?，虧得比去年少了（也和大量削減營(yíng)銷支出、內(nèi)部削減人力成本等有關(guān)），但營(yíng)收同比下滑厲害，一方面，去年一季度前期全球疫情還沒整體爆發(fā)，Booking的營(yíng)收還可以；另一方面，全球跨境游遠(yuǎn)未恢復(fù)，只有小規(guī)模區(qū)域恢復(fù)局勢(shì)的相對(duì)走好，意味著Booking的業(yè)務(wù)要較好恢復(fù)，還有不小困難。

Booking的國(guó)際化水平高，收入主要依賴代理模式帶來的傭金收入，同時(shí)其依賴住宿業(yè)務(wù)，整體業(yè)務(wù)都依賴線下消費(fèi)，使其在疫情期間遭受全面重創(chuàng)，制約了接下來的恢復(fù)進(jìn)度。

國(guó)際郵輪企業(yè)也有類似情況。

挪威郵輪第一季度報(bào)告顯示，公司第一季度營(yíng)收為310萬美元，去年同期為12億美元；凈虧損為14億美元，去年同期為19億美元。截至2021年3月31日，公司的預(yù)售票銷售額達(dá)13億美元。

同樣是營(yíng)收少，但也虧得少了些，不過考慮到去年一季度虧損有16億美元的減值，今年一季度要虧得更慘些。挪威郵輪預(yù)計(jì)，2021年第二季度將繼續(xù)錄得凈虧損，平均每月消耗現(xiàn)金1.9億美元，環(huán)比持平。

這透露出郵輪旅游恢復(fù)幅度偏小，二季度的恢復(fù)態(tài)勢(shì)依然不夠樂觀。

全球郵輪旅游的恢復(fù)，受到幾個(gè)主要因素制約：1、全球疫情局勢(shì)的未穩(wěn)還在繼續(xù)，疫苗也還未能給穩(wěn)定大局帶來本質(zhì)改變，局勢(shì)整體會(huì)走好，但需要的時(shí)間還長(zhǎng)；2、不同國(guó)家對(duì)郵輪旅游的恢復(fù)運(yùn)營(yíng)還有層級(jí)不同的限制，郵輪目前還被不同政策束縛??；3、游客對(duì)郵輪旅游的信心在進(jìn)一步恢復(fù)，但距離疫情前還有較長(zhǎng)距離，且消費(fèi)心理很難再完全回到疫情前。

說了出境游，我們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。

近期，上海宋城演藝王國(guó)?世博大舞臺(tái)項(xiàng)目正式開業(yè)，劇目《上海千古情》首演，這一項(xiàng)目由宋城演藝和上海世博集團(tuán)聯(lián)合打造，總投資8.3億元，用地面積18039平方米，建筑面積41200平方米。

上海宋城項(xiàng)目對(duì)宋城演藝的重要性不言而喻，算是其在景區(qū)演藝之外，開拓城市演藝的關(guān)鍵一步。這一項(xiàng)目的一個(gè)特點(diǎn)體驗(yàn)項(xiàng)目多元化，除了室內(nèi)劇場(chǎng)外，還有叢林劇院、電音廣場(chǎng)等室外劇院，以及上海風(fēng)情街、鬼屋、夜巴黎酒吧等娛樂休閑場(chǎng)所，被認(rèn)為可以滿足個(gè)人、情侶、家庭、團(tuán)客等多個(gè)不同群體的消費(fèi)需求，同時(shí)其消費(fèi)價(jià)格也多樣化，提供更靈活的選擇。

可以看出，上海宋城兼具城市演藝、旅游演藝雙重屬性，主打客群也是城市（上海及周邊城市）客群和旅游客群，多元化消費(fèi)組合、高頻與低消費(fèi)兼有，淡旺季界限模糊化，這與宋城演藝的那些景區(qū)類演藝形成較大區(qū)別，同時(shí)上海演藝也有自創(chuàng)流量的屬性，但其對(duì)上海世博園既有客流仍會(huì)有一定倚重，這和那些千古情演藝對(duì)景區(qū)客流的依賴也有類同。

關(guān)于上海宋城的意義，該怎么看？這固然是宋城演藝的一個(gè)突破，但也有主動(dòng)與無奈的雙重成分。

主動(dòng)，表現(xiàn)在宋城演藝已不想只集中于景區(qū)類旅游演藝的拓展，在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及營(yíng)收等方面希望增加新的突破點(diǎn)，向城市進(jìn)發(fā)進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但依然選擇落地，為宋城演藝發(fā)展帶來新空間，尤其先向上海挺進(jìn)，自然和上海這個(gè)城市的特殊性有很大關(guān)系，可以說城市演藝的首選地除了上海，很難有更具代表性的城市。

所以也要提到上海宋城整體體量不大，如果在上海取得成功，上海宋城在其他一線城市、新一線城市進(jìn)行異地復(fù)制也具備可能性，但可能性有多大其實(shí)要打個(gè)問號(hào)，上海的特殊性已經(jīng)形成了未來復(fù)制的壁壘，想想宋城演藝那些千古情項(xiàng)目的異地復(fù)制情況，就能明白一二。

無奈，就要說到宋城千古情項(xiàng)目的重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)輸出境況，其項(xiàng)目擴(kuò)張的天花板已越加明顯，背后是千古情自身的短板、對(duì)所選區(qū)域的要求，以及新演藝項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)等多重制約，宋城演藝需要找到新的區(qū)域、新的領(lǐng)域，畢竟其近5年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖言诜啪彙?/p>

目的地投資晴雨表

不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額約為126億元，涉及項(xiàng)目類型包括旅游文化綜合體、文旅藝術(shù)小鎮(zhèn)等，涵蓋區(qū)域包括河南洛陽(yáng)、山東青島等。

但這次暫不說具體投資，我們篩選出目的地方面的幾個(gè)關(guān)鍵事件來重點(diǎn)分析。

一是云南省自2019年5月1日起，在全省范圍內(nèi)推行游客購(gòu)物“30天無理由退貨”，截至今年4月底，共為游客成功辦理退貨17494起，退款金額達(dá)1.22億元。

云南省旅游退貨數(shù)據(jù)背后的主要指向包括：

1、低價(jià)團(tuán)隊(duì)游的問題或痼疾，包括不限于強(qiáng)制購(gòu)物問題，價(jià)格欺詐、壟斷經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳、強(qiáng)迫消費(fèi)等市場(chǎng)亂象，這一亂象涉及旅行社（地接社）、景區(qū)和商鋪等組成的觀光游（低價(jià)游）利益鏈條。低價(jià)游的主要客群是價(jià)格敏感群體，強(qiáng)制購(gòu)物、價(jià)格欺詐等會(huì)帶來較多的消費(fèi)問題，同時(shí)作為旅游中的關(guān)鍵一環(huán)購(gòu)物，價(jià)格或消費(fèi)問題是很直接觸及消費(fèi)者敏感神經(jīng)的事情。

這些問題或矛盾的激化，較嚴(yán)重影響了云南旅游市場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，尤在輿論傳播的渠道路徑多元化、壁壘弱化等語(yǔ)境下，負(fù)面事件的影響被放大；

曾有三年云南的旅游投訴率連續(xù)位列全國(guó)榜首，這影響的已經(jīng)不只是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，對(duì)整個(gè)目的地、政府的形象，市場(chǎng)環(huán)境等也帶來直接或間接的影響，云南旅游業(yè)必須“動(dòng)刀”整治，這是其史上最嚴(yán)整治出臺(tái)和旅游革命的背景之一；

2、突出的旅游資源稟賦、價(jià)格敏感或旅游較低層次需求的龐大人群，這在供給與需求自洽層面是成立的，使得低價(jià)游在云南甚為猖獗或嚴(yán)重，這也有當(dāng)?shù)芈眯猩绫姸?、欠缺特色化產(chǎn)品供給能力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也有很大關(guān)系，低價(jià)游成為其生存的依賴路徑之一，以及成為一些觀光游為主的市級(jí)目的地尋求旅游業(yè)發(fā)展快成績(jī)的默許路徑之一，這些都推高了低價(jià)游及背后多重問題的嚴(yán)重性和解決難度。

旅游業(yè)是云南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，市場(chǎng)需求（比如休閑度假需求走高等）的變化，使其具備了升級(jí)發(fā)展的更多市場(chǎng)空間，加上有些積重難返的問題到了必須解決的時(shí)候，完善退貨機(jī)制成為一個(gè)切入口，為何這么說？低價(jià)游的核心是強(qiáng)制購(gòu)物，退貨渠道、機(jī)制的完善，某方面算是為強(qiáng)制購(gòu)物提供了一個(gè)兜底的可能，以及政府部門回溯購(gòu)物源頭進(jìn)行更多整治的可能，兜底可以幫助解決低價(jià)游帶來的投訴及其聲譽(yù)問題，整治源頭推動(dòng)對(duì)低價(jià)游整治。

但必須看到的現(xiàn)實(shí)是，低價(jià)游、目的地轉(zhuǎn)型的非朝夕可成，難度甚巨，云南還有一段較長(zhǎng)的路要走。

第二件事關(guān)于海南免稅，一是“五一”假期海南離島免稅吸金近10億元，購(gòu)物人次12.1萬人次，購(gòu)物件數(shù)134.5萬件，同比分別增長(zhǎng)248%、141%和229%。二是在首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場(chǎng)白皮書》提到，海南自貿(mào)港有望兩年內(nèi)成全球最大旅游免稅零售市場(chǎng)，對(duì)比參照基數(shù)是疫情前的2019年韓國(guó)旅游免稅零售市場(chǎng)（213億美元，為全球最大）的最好成績(jī)。

雖海南免稅已說較多，但依然還有可說價(jià)值，兩個(gè)事件一起看，五一數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)免稅購(gòu)物需求的進(jìn)一步釋放、長(zhǎng)線游的進(jìn)一步恢復(fù)。

關(guān)于海南有望兩年內(nèi)成為全球最大旅游免稅零售市場(chǎng)，出境游的冰封和未來幾年內(nèi)難以完全恢復(fù)，對(duì)海南旅游業(yè)整體利大于弊（本身海南的入境游客體量就不算很多，以2019年數(shù)據(jù)為例，海南全年共接待國(guó)內(nèi)外游客8314萬人次，其中入境游客近142萬人次。因?yàn)楹Ｄ系男蓍e度假產(chǎn)品不算突出，與東南亞那些海島相比優(yōu)勢(shì)不夠明顯），入境游客的損失與出境游回流轉(zhuǎn)化的沖抵，后者的體量及潛在消費(fèi)相對(duì)更可觀，免稅政策等成為直接拉動(dòng)因素。

國(guó)外知名免稅市場(chǎng)比如韓國(guó)等在疫情中遭受重創(chuàng)，要恢復(fù)還有一定時(shí)間，此消彼長(zhǎng)，海南有了窗口期，未來2年預(yù)計(jì)至少在其中，出境游消費(fèi)回流、國(guó)內(nèi)消費(fèi)客群轉(zhuǎn)化，加上海南免稅企業(yè)擴(kuò)容、免稅產(chǎn)品供給提升、優(yōu)惠政策進(jìn)一步擴(kuò)大，類似上述博覽會(huì)對(duì)國(guó)際免稅產(chǎn)品及企業(yè)、消費(fèi)者等等的拉動(dòng)，以及海南旅游產(chǎn)品供給變化比如醫(yī)療旅游、更多休閑度假產(chǎn)品出現(xiàn)（比如更多休閑度假項(xiàng)目投建落地等），等等，這些都將成為海南免稅市場(chǎng)成為全球老大的促進(jìn)因素（中免集團(tuán)已成為世界最大免稅集團(tuán)，算是一個(gè)佐證，也是此消彼長(zhǎng)的邏輯，原來的老大杜福睿集團(tuán)因跨境游影響，業(yè)務(wù)體量下跌不少），當(dāng)然了，能否成為老大，也看這些因素的落地層級(jí)和效應(yīng)，彼此環(huán)環(huán)相扣影響的程度。

延伸來看，海南能否在2年里成為全球最大免稅市場(chǎng)，也是我們觀察出境游回流消費(fèi)的潛力空間、海南旅游市場(chǎng)能否相應(yīng)升級(jí)的一個(gè)重要維度。

第三件事，是“五一”假期國(guó)內(nèi)旅游演藝票房收入3.6億元，其中音樂節(jié)較為火熱，五一國(guó)內(nèi)各地舉辦音樂節(jié)近30個(gè)，演出場(chǎng)次超過80場(chǎng)，涵蓋流行、搖滾、說唱等多種曲風(fēng)，覆蓋親子、體驗(yàn)、休閑等多種模式。

五一期間旅游演藝的復(fù)蘇，展現(xiàn)了人員聚集型旅游消費(fèi)的限制放開、恢復(fù)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步恢復(fù)的基本面算是比較穩(wěn)了。

在諸多演藝中，今年五一的音樂節(jié)表現(xiàn)較為突出，從目的地角度看，“音樂節(jié)+旅游”正成為更多目的地的選擇，原因不限于：1、音樂節(jié)的粉絲經(jīng)濟(jì)屬性、音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感帶動(dòng)吸引年輕人聚集消費(fèi)，使其成為一個(gè)引流入口，其大體量人群+較長(zhǎng)鏈條的消費(fèi)（音樂節(jié)+餐飲、觀光購(gòu)物、酒店住宿等），被看重；2、音樂節(jié)也分碎點(diǎn)化和長(zhǎng)期化，前者主要為配合拉動(dòng)一些營(yíng)銷、消費(fèi)等，非定期、非固定舉辦，或者則是希望長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成地方化的音樂節(jié)IP或品牌，打造一個(gè)類似節(jié)慶IP，形成一個(gè)差異化的文旅產(chǎn)品，持續(xù)引流，成為目的地新品牌塑造的一部分，并形成音樂+旅游的新產(chǎn)業(yè)鏈。

音樂節(jié)與目的地結(jié)合的變量：數(shù)字化技術(shù)、VR/AR技術(shù)，以及動(dòng)漫、二次元、國(guó)風(fēng)等元素融入結(jié)合，使得音樂節(jié)在沉浸體驗(yàn)、主題文化等方面具備了新的可能，音樂節(jié)產(chǎn)品更趨多元化，對(duì)應(yīng)年輕客群的新需求、新粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化等。這也意味著目的地在通過挖掘本地文化，進(jìn)而與音樂節(jié)結(jié)合，形成差異化的音樂節(jié)活動(dòng)或節(jié)慶IP，具備更多可能性，如何在同質(zhì)化音樂節(jié)中尋得新機(jī)會(huì)，這算是一個(gè)路徑。

另外，音樂節(jié)本身的收入仍是相對(duì)有限的，盤子不太容易做大，票房+贊助的營(yíng)收模式也暫難有實(shí)質(zhì)突破，所以音樂節(jié)在目的地中更多是扮演引流、營(yíng)銷、品牌塑造等角色，圍繞音樂節(jié)形成一個(gè)更完善的音樂旅游消費(fèi)鏈形成更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化，很關(guān)鍵，但目前來看，餐飲、觀光購(gòu)物等消費(fèi)依然還算是較初層級(jí)的消費(fèi)構(gòu)成。

比如圍繞音樂節(jié)，在音樂節(jié)開始前（行前）就通過與音樂節(jié)相關(guān)的旅游體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷促動(dòng)消費(fèi)者先抵達(dá)目的地，先有一些消費(fèi)，后在音樂節(jié)期間繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)拉動(dòng)（行中），音樂節(jié)結(jié)束后通過一些旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行挽留消費(fèi)。（具體怎么做還得想想）

第四件事，是澳門五一旅游恢復(fù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，五一期間訪澳旅客總數(shù)達(dá)到16.7萬人次，酒店平均入住率超過八成，達(dá)83.2%。訪澳旅客中，內(nèi)地旅客占了15.6萬人次，假期日均入境澳門旅客有3.3萬人次，與今年春節(jié)黃金周相比大幅上升158.2%，較4月份上升25.4%。

澳門旅游某方面可以視為出境游層面，五一期間澳門游客量數(shù)據(jù)表明近距離的出境游正在恢復(fù)，這算是跨境游緩慢恢復(fù)的一個(gè)信號(hào)。

從上述數(shù)據(jù)可看出，澳門五一的游客主要來自內(nèi)地，這和國(guó)內(nèi)疫情局勢(shì)有關(guān)，加上出行限制的放寬。

對(duì)比2019年五一澳門的旅游數(shù)據(jù)，今年五一日均游客人次恢復(fù)到2019年同期的21.1%，酒店平均入住率更復(fù)至2019年同期的96.6%。

整體來看，澳門作為近距離的出境游在逐步恢復(fù)中，但恢復(fù)過程依然顯得較為漫長(zhǎng)，這也可以視為全球跨境游恢復(fù)的一個(gè)縮影，先是近距離跨境目的地的旅游互通恢復(fù)，再擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面，同時(shí)整體恢復(fù)的信號(hào)目前還比較弱，不確定性還較大，包括全球32%的旅游地仍對(duì)國(guó)際游客關(guān)閉，“疫苗護(hù)照”推行緩慢，各國(guó)的疫苗互認(rèn)等仍需時(shí)間制定政策落實(shí)等，都是重要影響因素。

文旅消費(fèi)洞見

主要還是關(guān)注下剛過去的五一消費(fèi)。

攜程五一數(shù)據(jù)提到，平臺(tái)五一的總訂單量同比增長(zhǎng)約270%，對(duì)比2019年同期增幅超過30%。其中，北京、上海、廣州、杭州、成都、西安、南京、重慶、武漢、長(zhǎng)沙入圍“五一”黃金周十大熱門旅游城市。出游群體方面，“90后”在今年“五一”出游人群中占比達(dá)37%，成為絕對(duì)出游主力；“80后”位列第二，占比達(dá)27%。數(shù)據(jù)顯示，在攜程“五一”酒店訂單中，高星酒店占比近4成，品質(zhì)休閑游趨勢(shì)明顯 。

同程五一數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，國(guó)內(nèi)景區(qū)、住宿、大交通等各類旅游消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，大交通（含機(jī)票、火車票、車船票）服務(wù)人次同比上漲133%，酒店預(yù)訂間夜量同比上漲218%，平臺(tái)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)441%。

綜合上述數(shù)據(jù)，大致可發(fā)現(xiàn)：1、長(zhǎng)線游在五一期間得到很大程度的恢復(fù)，5天小長(zhǎng)假的集中消費(fèi)釋放效應(yīng)也較為明顯；2、年輕客群的主流化趨勢(shì)也更加明顯，帶來對(duì)差異化、個(gè)性化和品質(zhì)化的旅游消費(fèi)需求提升乃至爆發(fā)趨勢(shì)；3、酒店尤其高星酒店的消費(fèi)需求走高，酒店“類休閑度假目的地”屬性、品質(zhì)化旅游體驗(yàn)需求等現(xiàn)象更加明顯，出境游回流轉(zhuǎn)化也提供一定的催化作用。

這幾個(gè)現(xiàn)象背后也意味著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)經(jīng)過疫情影響后，供給與需求的雙結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，這是目的地和旅游企業(yè)需要深度關(guān)注的信息。

而從全國(guó)整個(gè)數(shù)據(jù)看，五一還屬于旅游人次暴增、旅游收入未跟上的境況，量?jī)r(jià)沒有齊升，這說明長(zhǎng)線游的整體恢復(fù)境況距離2019年還有一定距離，同時(shí)人們的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿也有變化，加之目的地的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也還沒完全跟上新的消費(fèi)需求等，多重因素影響了旅游收入。

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