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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第80周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周有兩個(gè)巨頭發(fā)生較大動(dòng)向變化，一是產(chǎn)品變化，二是重要人事變動(dòng)。

5月10日，華強(qiáng)方特發(fā)布了全新的主題公園品牌“方特東方欲曉”，其宣傳語為“紅色旅游新體驗(yàn)”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品以現(xiàn)代高科技打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，讓游客以參與、體驗(yàn)和互動(dòng)的方式，全方位感受和體驗(yàn)紅色文化。

從三個(gè)維度來看這個(gè)品牌背后信息：

1、紅色旅游市場需求持續(xù)走高，但產(chǎn)品供給層級還較為淺層化。

公開數(shù)據(jù)顯示，過去10年，紅色旅游人次已達(dá)約40億，且近幾年增速走高，其中2014年至2019年，每年紅色旅游的人次從1.4億增至14.1億。但國內(nèi)紅色旅游資源雖豐富，可紅色旅游景點(diǎn)大部分為歷史遺跡，多以一日游、觀光游為主，互動(dòng)體驗(yàn)度較弱，對年輕客群的吸引力和黏性還是不夠強(qiáng)，且黨政教育、研學(xué)教育等占據(jù)了較大人次比重，其領(lǐng)域的特殊性，導(dǎo)致其在相對更市場化方面找到更多平衡點(diǎn)；

2、特色文化資源+科技，成為紅色旅游產(chǎn)品更新升級的一個(gè)有效手段，考驗(yàn)的是文化挖掘和高科技結(jié)合講故事、提供體驗(yàn)產(chǎn)品的能力。借助高科技手段方式，至少在兩個(gè)方面會(huì)有所助益，一是文化科技產(chǎn)品的較高體驗(yàn)度、層次豐富性，實(shí)現(xiàn)了紅色旅游產(chǎn)品從觀光到體驗(yàn)的躍升，二是紅色文化底色的保持（這很關(guān)鍵），文化科技產(chǎn)品已相對跳脫出了歷史文化遺跡的實(shí)體形態(tài)，從更高層面、更多手段上尋求文化內(nèi)涵的挖掘、提煉與呈現(xiàn)；

3、紅色旅游發(fā)展進(jìn)入新的市場與政策疊加作用期，“十四五”規(guī)劃提出，“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，要打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)，其中，紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展有著重大意義”。

另早在今年2月，國務(wù)院印發(fā)《新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見》，提出要推動(dòng)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)；

相關(guān)政策不限于此。

可以看出，諸如江西等革命老區(qū)在發(fā)展紅色旅游方面，將有更多的內(nèi)驅(qū)力和外壓力，更多紅色旅游項(xiàng)目的投建，將是其區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，同時(shí)“創(chuàng)新發(fā)展”、“高質(zhì)量發(fā)展”是關(guān)鍵詞，于此，諸如方特“東方欲曉”這類品牌產(chǎn)品，會(huì)有更多類同的項(xiàng)目出現(xiàn)。

再看重要人事變動(dòng)。

公開報(bào)道顯示，美團(tuán)近期任命美團(tuán)副總裁、原酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶為騎行事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向王興匯報(bào)。

郭慶被認(rèn)為是能打硬仗之人，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的崛起與現(xiàn)今的市場地位，多少是佐證，考慮到酒旅業(yè)務(wù)對美團(tuán)的重要性，郭慶的調(diào)崗至少說明兩個(gè)情況：一是騎行事業(yè)部接下來要“打硬仗”；二是酒旅業(yè)務(wù)短期內(nèi)已難有“硬仗”，且酒旅業(yè)務(wù)的人才培養(yǎng)及更多走上前臺(tái)，也到了可應(yīng)對現(xiàn)狀及接下來一定時(shí)間里市場競爭的局面。

我們再延展說下第二點(diǎn)，國內(nèi)酒旅市場的現(xiàn)狀與走向?，F(xiàn)在已可以更多的來說美團(tuán)是攜程最大的競爭對手，以酒店來說，美團(tuán)在酒店尤其低星級酒店市場的地位，是攜程暫時(shí)難以撼動(dòng)的，其在中高端市場也在進(jìn)發(fā)狀態(tài)，但對攜程還難以構(gòu)成本質(zhì)威脅，接下來某個(gè)企業(yè)在酒店領(lǐng)域的攻城略地似擴(kuò)張，已難出現(xiàn)，各自業(yè)務(wù)存量的優(yōu)化運(yùn)營和進(jìn)一步擴(kuò)容，以及在競爭對手領(lǐng)域?qū)で髷U(kuò)大份額和爭奪增量市場，會(huì)更為明顯，攻勢相對走弱，但會(huì)有更多的防守。擴(kuò)展到整個(gè)旅游市場，境況也基本如此，美團(tuán)業(yè)務(wù)的滲透擴(kuò)容和占有率都還將進(jìn)一步提高。

最后看下國外兩家巨頭的最新成績單。

據(jù)迪士尼公布的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼Q2營收為156.13億美元，同比降低13%。按業(yè)務(wù)劃分，迪士尼媒體和娛樂業(yè)務(wù)營收為124.4億美元，同比增長1%；其中，迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為31.73億美元，同比降低44%。報(bào)告顯示，迪士尼Q2歸母凈利潤為9.01億美元，同比增長96%。

可以看出迪士尼第二季度營收下滑，但凈利潤增加，其中樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收大幅下滑是主因，這和疫情導(dǎo)致多家迪士尼樂園暫停運(yùn)營有直接關(guān)系，也說明疫情對迪士尼帶來的重大影響，隨著疫情走向整體好轉(zhuǎn)，迪士尼樂園的重開或擴(kuò)大開放幅度都屬大概率，會(huì)帶來業(yè)績的恢復(fù)。

但疫情這類黑天鵝是迪士尼樂園及其相關(guān)業(yè)務(wù)難以較好抵御的，必然也就帶來業(yè)務(wù)模式的變革，比如迪士尼已計(jì)劃將更多的線下業(yè)務(wù)線上化。

相比下，愛彼迎Q1的表現(xiàn)整體也不是很樂觀。

其Q1營收同比增長5%至8.87億美元，市場預(yù)期7.11億美元；凈虧損為11.72億美元，預(yù)期為6.77億美元。由于運(yùn)營費(fèi)用的減少，一季度調(diào)整后EBITDA虧損為5900萬美元，去年同期為3.34億美元。公司第一季度總預(yù)訂訂單價(jià)值為103億美元，市場預(yù)期74.7億美元。

也就是愛彼迎Q1營收增加與凈虧損幅度，都超出市場預(yù)期。一方面可看出愛彼迎業(yè)務(wù)的恢復(fù)境況好于市場預(yù)期，但也因業(yè)務(wù)恢復(fù)帶來更多運(yùn)營等支出，同比加大了虧損幅度。

從大面上看，迪士尼與愛彼迎最新業(yè)績顯示，國際旅游市場的恢復(fù)態(tài)勢相對在走好，但不同企業(yè)基于業(yè)務(wù)、策略調(diào)整、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等因素，表現(xiàn)不一，面臨的挑戰(zhàn)也不同。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額近260億元，涉及項(xiàng)目類型包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、民宿等，囊括區(qū)域包括吉林、廣東河源、陜西漢中、陜西銅川等。

康養(yǎng)、民宿依然是當(dāng)下目的地文旅項(xiàng)目投資的兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，這里不做具體分析。我們重點(diǎn)關(guān)注以下事件。

先看上海。

上海市文旅局局長方世忠近期透露，為迎接建黨百年，上海正組織中共一大、二大、四大紀(jì)念館聯(lián)合開展國家5A級旅游景區(qū)申報(bào)工作。今年年內(nèi)，上海將加快建設(shè)600家數(shù)字酒店，利用數(shù)字化手段，推進(jìn)文旅場景再造、業(yè)務(wù)再造、管理再造、服務(wù)再造。力爭到“十四五”期末，上海旅游年總收入由2020年的3139.78億元增加到7000億元，占上海GDP比重達(dá)到6%，成為上海支柱產(chǎn)業(yè)。

這些信息涉及當(dāng)前目的地發(fā)展的三個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

1、市場及政策時(shí)勢下，目的地要加強(qiáng)新細(xì)分旅游領(lǐng)域的開拓，紅色旅游算是重點(diǎn)之一，未來目的地的重要競爭領(lǐng)域是紅色領(lǐng)域，講究紅色文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新打造以及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建；

2、目的地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型已相對更為緊迫，不管是內(nèi)在需求，還是外在壓力，數(shù)字化在目的地的滲透率在未來幾年會(huì)有較明顯的覆蓋趨勢，至少在橫向?qū)用鏁?huì)比較明顯，而縱深度會(huì)有較大差異；

3、新的5年開啟，文旅業(yè)新的成績單任務(wù)目標(biāo)設(shè)定。上海2019年旅游總收入約5300億元，若無疫情影響，未來5年均增360億元，問題不大。7000億元的目標(biāo)，除了信心，也在于對旅游業(yè)的重視和投入支持，更重要的一個(gè)表述是“成為上海支柱產(chǎn)業(yè)”，上海有意抬升服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的比重，這算是一個(gè)指向標(biāo)之一。

再看鄉(xiāng)村振興的新局面。

近期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳聯(lián)合國家鄉(xiāng)村振興局綜合司，發(fā)布《社會(huì)資本投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村指引（2021年）》，提出鼓勵(lì)社會(huì)資本發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、餐飲民宿、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、康養(yǎng)基地等產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)、文化等各類資源優(yōu)勢，打造一批設(shè)施完備、功能多樣、服務(wù)規(guī)范的鄉(xiāng)村休閑旅游目的地。

《指引》還指出，要引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)商文旅體融合發(fā)展，挖掘和利用農(nóng)耕文化遺產(chǎn)資源，建設(shè)農(nóng)耕主題博物館、村史館，傳承農(nóng)耕手工藝、曲藝、民俗節(jié)慶等。其中，休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、餐飲民宿、康養(yǎng)基地等產(chǎn)業(yè)被列入“鼓勵(lì)投資的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域”。

同時(shí)，財(cái)政部近期成立成立鄉(xiāng)村振興領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室。其中，領(lǐng)導(dǎo)小組組長為財(cái)政部黨組書記、部長劉昆，領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任為農(nóng)業(yè)農(nóng)村司司長吳奇修。

領(lǐng)導(dǎo)小組的主要職責(zé)包括統(tǒng)籌研究、協(xié)調(diào)推進(jìn)和督促落實(shí)財(cái)政支持全國各地區(qū)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(diǎn)工作，研究分析鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域財(cái)政資金使用管理情況等。

上述重要部委的新政策、新組織，有個(gè)共同指向：錢。

鄉(xiāng)村振興包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，缺錢、缺金融支持仍是普遍問題，這對不少國資企業(yè)來說也存在挑戰(zhàn)，只是整體挑戰(zhàn)相對小于民企或社會(huì)資本。而接下來鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)，分階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，除了目的地政府、當(dāng)?shù)貒Y或國企都需扮演重要角色外，也需要更多社會(huì)資本、民企的進(jìn)入，那么接下來也需要在進(jìn)入門檻與通道明確，以及相應(yīng)配套政策方面有更多實(shí)質(zhì)行動(dòng)，才會(huì)形成更多吸引力，尤其在配套資金支持、項(xiàng)目用地支持等方面，更為重要且迫切。

同時(shí)，財(cái)政資金在鄉(xiāng)村振興中也將有更多傾斜，不排除接下來會(huì)有更多的針對性財(cái)政支持政策出臺(tái)，同樣，這些財(cái)政支持如何與社會(huì)資本形成更多有效銜接，包括對后者提供相應(yīng)支持等，也會(huì)是重點(diǎn)之一。

這里再說下廣東、廣西兩省鄉(xiāng)村振興局的掛牌，目前已至少有4省鄉(xiāng)村振興局（還有四川、湖南）亮相。

同時(shí)，市一級鄉(xiāng)村振興局的成立更為密集，目前在湖南較為突出。不完全統(tǒng)計(jì)，湖南的張家界、永州、衡陽、醴陵市、株洲、耒陽等都已成立鄉(xiāng)村振興局，湖南的部分縣級鄉(xiāng)村振興局也已成立。

自今年2月25日國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，省-市-縣三級鄉(xiāng)村振興局已進(jìn)入掛牌落地期。

加之4月底通過、6月1日將正式施行的《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，頂級戰(zhàn)略、專項(xiàng)法律、逐漸完善的組織結(jié)構(gòu)，以及相關(guān)部委的配套支持政策，目前鄉(xiāng)村振興已漸序形成系統(tǒng)性的落地推進(jìn)體系。

也就是說，鄉(xiāng)村振興的法律、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)政等政策支持，都在接續(xù)而上，新局在立。（更多分析請點(diǎn)擊《執(zhí)惠鄉(xiāng)伴鄉(xiāng)村振興學(xué)院成立，助力解決鄉(xiāng)村人才與產(chǎn)業(yè)振興“雙痛點(diǎn)”》）。

最后再說下目的地對吸引游客的“拼爭”。

貴州擬對與貴州省簽訂文旅戰(zhàn)略合作協(xié)議、實(shí)現(xiàn)客源互送的江蘇省、浙江省、福建省、山東省、廣東省、遼寧省、上海市、重慶市居民實(shí)行景區(qū)門票減免優(yōu)惠。優(yōu)惠時(shí)間為2021年5月10日起至2021年8月17日；

寧夏50家景區(qū)對福建游客免景區(qū)首道門票，同時(shí)，寧夏發(fā)布“引客入寧”政策，今年國內(nèi)旅游獎(jiǎng)補(bǔ)額最高1720萬元；

湖北文旅廳與四家旅企集團(tuán)簽約、三家省內(nèi)旅行社與省外旅行社簽約，擬引客入鄂超130萬人次。

國內(nèi)疫情局勢整體穩(wěn)定，目的地的本地游/周邊游市場基本盤也較穩(wěn)，吸引更多的長線游游客成為增加客流量，促進(jìn)文旅消費(fèi)的關(guān)鍵舉措。從上述三個(gè)省的政策來看，景區(qū)門票減免仍是突出的舉措，以此作為吸引游客的前置因素，這對團(tuán)客的吸引力相對更大，與旅行社、有一定客源基礎(chǔ)的旅企合作比較合理。

而目的地如何兼顧拉動(dòng)消費(fèi)與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的利益，也需要更多的配套政策，這樣才更具可持續(xù)性。

文旅消費(fèi)洞見

本周文旅消費(fèi)洞見，主要關(guān)注動(dòng)物園。

近期，杭州野生動(dòng)物世界三只小金錢豹“出逃”的“瞞豹”事件，將動(dòng)物園更多的進(jìn)入大眾視野。動(dòng)物園到底是怎樣的一門生意？

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有2958家動(dòng)物園相關(guān)企業(yè)，江蘇省以289家企業(yè)位居第一，山東、廣東分列二三名。2020年，動(dòng)物園相關(guān)企業(yè)新注冊833家，同比增長75.7%，今年前4月注冊量為462家，同比增長187%。此外，全行業(yè)50%的企業(yè)注冊資本高于500萬。

旅游產(chǎn)業(yè)中，“動(dòng)物”似是天然和永恒的吸引物。而在文旅新消費(fèi)時(shí)代，面向傳統(tǒng)親子客群和獵奇的年輕客群，這一主題衍生出更多可能，從綜合度假區(qū)到室內(nèi)動(dòng)物園，2.0、3.0產(chǎn)品相繼出現(xiàn)、再更新迭代。

但光鮮市場的背后是一片暗影。

從私營動(dòng)物園通過“黑色操作”交易野生動(dòng)物，到室內(nèi)動(dòng)物園被質(zhì)疑靠侵害動(dòng)物“圈錢”，再到與“瞞豹”事件熱度相當(dāng)?shù)幕铙w寵物盲盒……（更多分析請點(diǎn)擊《杭州第3只金錢豹仍未尋獲？動(dòng)物生意光鮮背后的暗影交織》）

綜合公開信息，從產(chǎn)品、市場空間等維度，我們對國內(nèi)動(dòng)物園可嘗試做一個(gè)大致分層：

其一是長隆這類體量大、強(qiáng)體驗(yàn)、綜合型的主題公園，以及城市商業(yè)綜合體中的室內(nèi)動(dòng)物園，后者的市場空間依然較大；

其二是民營動(dòng)物園，它們數(shù)量不算多，但在產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面，有著更多動(dòng)力和壓力，但整體生存較難，產(chǎn)品、模式等探索依然漫途，不過它們的市場體量、份額大概率還將走高；

其三是國營的較傳統(tǒng)動(dòng)物園（當(dāng)然也有較新業(yè)態(tài)與模式的國營動(dòng)物園），它們屬第一代產(chǎn)品發(fā)展而來，公益屬性較為突出，市場化運(yùn)營、創(chuàng)造更多營收的壓力相對較小，導(dǎo)致在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、模式等方面相對不夠創(chuàng)新。長期來看，它們中不小部分也將更多接受市場檢驗(yàn)。

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目的地 鄉(xiāng)村振興

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