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近日，希爾頓酒店集團(tuán)旗下精選酒店系列品牌——啟繽精選Tapestry Collection的內(nèi)地首店，以文安郝力克酒店的身份，在河北省廊坊市文安縣的中國(guó)綠發(fā)生態(tài)城落地。相比起過去諸多酒店品牌的首店大多選擇城市，內(nèi)地首家啟繽精選則走上了一條更令人向往的“鄉(xiāng)村之路”。

萬豪、希爾頓、麗世…

紛紛盯上中國(guó)鄉(xiāng)村

事實(shí)上，希爾頓并非唯一找到在鄉(xiāng)村落腳的國(guó)際酒店，若我們認(rèn)真追溯，2007年或許是難以避開的重要一年。這一年，南非人高天成和朋友們以每年1萬元的價(jià)格租下莫干山當(dāng)?shù)卮迕駨U棄的農(nóng)舍。對(duì)于彼時(shí)的莫干山村民而言，這種“人傻錢多”的舉動(dòng)顯然有些不可思議——誰(shuí)會(huì)專程來小山村?。?/p>

但裸心鄉(xiāng)除了獨(dú)具設(shè)計(jì)的精品住宿外，還提供了騎馬、體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活、爬山、騎行等野趣體驗(yàn)。很快，當(dāng)時(shí)的裸心鄉(xiāng)房?jī)r(jià)就達(dá)到了約1000元/晚，還常常一方難求，甚至帶動(dòng)了整個(gè)莫干山的民宿產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)?！奥阈泥l(xiāng)”，或許稱得上國(guó)際酒店品牌與中國(guó)鄉(xiāng)村的初期碰撞典范。裸心也將短途鄉(xiāng)村度假旅游市場(chǎng)的目光，落在了莫干山之外。

裸心揭開了中國(guó)鄉(xiāng)村的夢(mèng)幻一角，近幾年，諸多國(guó)際酒店也開始在鄉(xiāng)村尋找出路。最先有所行動(dòng)的，是以度假為名的酒店品牌們，譬如阿麗拉曾在安吉、陽(yáng)朔的精妙選址，日本星野集團(tuán)的大陸地區(qū)首店也開在了浙江天臺(tái)縣的某個(gè)村莊，而國(guó)內(nèi)首家麗世度假村，也另辟蹊徑地選在了廣西崇左市大新縣明仕村，兼具自然與異域風(fēng)情……

隨后，是與地域或項(xiàng)目因需求，對(duì)國(guó)際酒店品牌的引入。2015年，多利農(nóng)莊攜手LUX（麗世），致力打造中國(guó)美麗鄉(xiāng)村酒店。歷數(shù)麗世在中國(guó)的布局路線，幾乎都落于鄉(xiāng)村。其在中國(guó)的首秀“茶馬古道酒店系列”的多家酒店，通過與麗江玉龍旅游股份有限公司合作，從石頭城到小米地再到三谷水，一個(gè)個(gè)小眾的鄉(xiāng)村地名背后，是茶馬古道沿線最美風(fēng)景的串聯(lián)。

2019年，珠海市嶺南文化投資有限公司則與萬豪合作，將萬豪旗下兩家高端酒店品牌引入斗門蓮洲嶺南大地國(guó)家級(jí)田園綜合體。于萬豪而言，無疑是將品牌所倡導(dǎo)的健康、活力、綠色的生活方式，與斗門水鄉(xiāng)的自然生態(tài)與嶺南文化完美結(jié)合。 

有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村酒店行業(yè)起步較晚，很多品牌是近幾年才創(chuàng)始、布局，就連產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也還在一步步完善當(dāng)中。那么，是什么吸引了諸多國(guó)際酒店紛紛盯上鄉(xiāng)村？

國(guó)際高端酒店，

為何下鄉(xiāng)？

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的休閑旅游資源70%在農(nóng)村。已建成的4萬多個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），一半以上分布在廣大的農(nóng)村地區(qū)。國(guó)際高端酒店品牌紛紛激情“下鄉(xiāng)”背后，既是由于崛起的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，更是商業(yè)化布局的路徑所向。

成為新潮流的鄉(xiāng)村目的地

錢穆在《鄉(xiāng)村與城市，需要各自的智慧》一文中寫到，“一個(gè)城里人走向鄉(xiāng)村，重與大自然親接，他將漸漸恢復(fù)他的心力體力，好回頭再入城市?！苯陙?，鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村目的地的探訪的需求，正在日益成為新潮流。尤其是疫情后，旅行者越來越傾向于慢節(jié)奏、短周期、近距離、高舒適的出游方式，鄉(xiāng)村旅游順勢(shì)而起。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉(xiāng)村旅游。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)村酒店目的地也不再是傳統(tǒng)印象中的品質(zhì)一般的“農(nóng)家樂”，而是已日趨多樣化。除了以開元芳草地鄉(xiāng)村酒店為代表的親子式目的地，還有諸如首旅云上四季這樣的連鎖化鄉(xiāng)村民宿、諸如詩(shī)莉莉這樣的度假目的地酒店等等。優(yōu)質(zhì)酒店品牌對(duì)鄉(xiāng)村的持續(xù)“改造”，也改寫了旅行者眼中的鄉(xiāng)村住宿印象。

在此基礎(chǔ)上，無論是客戶培育還是客戶需求，都已到達(dá)一個(gè)值得布局的關(guān)鍵點(diǎn)，國(guó)際酒店品牌的入局，并不意外。

持續(xù)加碼的政策扶持

近些年，利于鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村酒店持續(xù)發(fā)展的政策也在不斷加碼推出。早在2006年，當(dāng)年的中國(guó)旅游主題為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，將發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游上升為國(guó)家戰(zhàn)略；2008年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家旅游局就推出國(guó)民休閑計(jì)劃，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入全面發(fā)展新時(shí)期。2016年國(guó)務(wù)院中央一號(hào)文件則指出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游……與此同時(shí)，各地對(duì)于鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有著各自的扶持政策，譬如簡(jiǎn)化流程、資金補(bǔ)貼等。

政策利好下，促使鄉(xiāng)村酒店布局正成為各大國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)熱衷的領(lǐng)域，得以提速發(fā)展。

不止民宿的高端住宿產(chǎn)品

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鄉(xiāng)村住宿意味著農(nóng)家樂或者民宿。對(duì)于旅行者來說，預(yù)算不足，就選擇價(jià)格不高只為住宿的農(nóng)家樂；預(yù)算足夠，則有大把大把的精品民宿可供選擇。

近兩年，隨著旅行者的消費(fèi)升級(jí)，越來越多精品民宿出現(xiàn)，持續(xù)刷新著民宿在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等多方面的產(chǎn)品特質(zhì)。可以說，如今的一些精品民宿，已經(jīng)有了與精品酒店一決高下的文化氣質(zhì)。但民宿同樣也有著難以忽視的弊端。非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿配置，使得旅客在相同價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)下，住到的民宿在品質(zhì)上卻天差地別，幾乎全憑民宿主的主觀定位。而難以實(shí)現(xiàn)連鎖化的品牌，更難為旅行者帶來有效服務(wù)。

空間秘探調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已逐步從觀光式體驗(yàn)向度假式深度體驗(yàn)過渡。鄉(xiāng)村生活方式酒店除了提供星級(jí)酒店般的住宿配置外，更強(qiáng)調(diào)安全寧?kù)o優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境、豐富多彩的娛樂生活、增進(jìn)身心健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)服務(wù)。

在這樣的背景下，更加標(biāo)準(zhǔn)化且在創(chuàng)意體驗(yàn)打造上更游刃有余的國(guó)際高端酒店，聽到了來自鄉(xiāng)村的呼聲。

國(guó)際品牌的下沉提前布局

“下沉”已成為中國(guó)酒店業(yè)的主旋律，無論是國(guó)內(nèi)酒店還是國(guó)際酒店，都需在下沉市場(chǎng)中尋找到擴(kuò)張之路。對(duì)于國(guó)際酒店而言，非“主場(chǎng)作戰(zhàn)”本就存在劣勢(shì)，盲目向低線城市進(jìn)發(fā)，反而會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)泥淖。

事實(shí)上，“下沉”不僅僅是從一二線城市到三四線城市，也是從發(fā)達(dá)地區(qū)到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從城市到鄉(xiāng)村的過程。鄉(xiāng)村無疑承載了諸多游客，但與此同時(shí)，鄉(xiāng)村住宿且仍是不飽和且缺乏培育的。因此，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村，或許可被視作國(guó)際酒店下沉市場(chǎng)提前布局的另辟蹊徑。

國(guó)際酒店品牌的“下鄉(xiāng)”，從時(shí)、勢(shì)兩方面看，都已有了充分的理由，但要如何做，才能不泯然眾人，仍要在酒店打造道路上，有所把握。

走向鄉(xiāng)村的國(guó)際酒店，

努力“不務(wù)正業(yè)”

鄉(xiāng)村環(huán)境與城市環(huán)境有著截然不同的差異，相比起本就生長(zhǎng)于本土市場(chǎng)、更能輕易抓住需求的國(guó)內(nèi)酒店而言，國(guó)際酒店走向鄉(xiāng)村，不能僅僅只注重住宿本身，而是要努力尋找“住宿+”背后的不務(wù)正業(yè)，才能抓住鄉(xiāng)村旅游的靈魂。以下幾個(gè)案例，或許能為國(guó)際酒店的鄉(xiāng)村之路，提供些許借鑒。

茶馬古道文化，被酒店一一串聯(lián)

對(duì)于當(dāng)下的酒店而言，抓住“文化”來做文章，是在自然不過的事情。問題在于，酒店是否細(xì)致地提取出文化的元素加以應(yīng)用，文化又是否與酒店氣質(zhì)得以密切融合。當(dāng)下的諸多鄉(xiāng)村住宿，便存在“同質(zhì)化”與“有葉無根”兩個(gè)方面的文化問題。

同質(zhì)化在于，同一片區(qū)域的鄉(xiāng)村酒店或鄉(xiāng)村民宿，所依靠的背景文化往往也是相似的，對(duì)目的地文化的粗暴展示，便難以激起游客故地重游的激情?！坝腥~無根”在于，不少住宿品牌沒有對(duì)目的地的“本底文化”進(jìn)行研究，所展示的，都是文化的細(xì)枝末節(jié)。當(dāng)這些細(xì)枝末節(jié)拼湊在一起的時(shí)候，我們很難說是住宿空間是文化的集合，而更像是堆滿文化雜物的房間。

麗世酒店在茶馬古道沿線的布局，算是在具備“本底文化”的文化路線上前行的經(jīng)典案例。6家麗世酒店與麗世山居，帶領(lǐng)賓客穿越少數(shù)民族聚集的迷人線路，從石頭城臨江而建的靜謐村莊，到小米地納西族的傳統(tǒng)古意，再到桃花谷的自然與古樸之美……茶馬古道上的文化，被酒店一一串聯(lián)，再逐一釋出，絕不急于表達(dá)與拼接。

葡萄酒文化，酒店“靈魂之眼”

由于交通等種種因素，鄉(xiāng)村酒店往往不止于住，而是更關(guān)注于目的地的打造。但并非囊括了吃住行游購(gòu)?qiáng)示退愕蒙鲜蔷C合目的地。如何讓旅行者乘興而來，盡興而歸，需要多方的聯(lián)結(jié)配合，而這，才是酒店成為目的地的“綜合力”的所在。

內(nèi)地首家啟繽精選文安郝力克在于本地環(huán)境建立最真實(shí)感官連結(jié)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了具備綜合力的目的地打造。酒店在官方介紹上，突出了幾個(gè)關(guān)鍵詞：葡萄酒文化、莊園度假和自然美景。

葡萄酒文化是酒店的“靈魂之眼”。酒店名字源自創(chuàng)立于1983年的同名南澳酒莊名（郝力克），在設(shè)計(jì)上，各個(gè)角落充滿了酒莊元素，如餐廳前立著的葡萄酒桶、包間的名字取自于長(zhǎng)相思和霞多麗、客房鏡子上的酒塞裝飾等。此外，酒店緊鄰60畝（40000平方米）阿狄麗娜酒堡和320畝（213000平方米）葡萄種植園，便于住客親自體驗(yàn)紅酒品鑒、聆聽葡萄酒文化故事。

莊園式的度假體驗(yàn)，則是吸引諸多旅客遠(yuǎn)道而來的關(guān)鍵。融入葡萄酒元素的餐飲、充滿創(chuàng)意的拖拉機(jī)公園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普?qǐng)@的采摘觀賞之旅、國(guó)際馬術(shù)俱樂部等等，足以讓酒店成為一個(gè)地標(biāo)性目的地。

裸心谷，打造“記憶感”的自然路線

裸心谷的創(chuàng)始人指出，“我們要好看的空間，但這不是最重要的，我們更在意的是空間里的人，在意他們是否擁有美好的回憶，這些人增加了故事和溫度?！?/p>

當(dāng)酒店坐落于鄉(xiāng)村的時(shí)候，其要做的，除了實(shí)體空間營(yíng)造外，更需以超越城市現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)間體驗(yàn)活動(dòng)，來打造出具有“記憶感”的目的地，讓這些體驗(yàn)，成為親近自然的重要方式。

裸心谷算得上是引領(lǐng)了鄉(xiāng)村酒店的“記憶感”目的地打造，谷內(nèi)設(shè)計(jì)了各類體驗(yàn)活動(dòng)，如清晨的室外瑜伽，白天的山地車、爬山、騎馬、采茶、高爾夫、釣魚、游泳等，晚間的括繪畫、竹藤編織、青瓷陶藝等，足以讓住客一整天都能不出酒店區(qū)域，但過得分外充實(shí)。

無論是做文化還是做目的地，抑或是呈現(xiàn)另類的自然，這些國(guó)際酒店在鄉(xiāng)村的道路，往往是脫離于“住宿”的不務(wù)正業(yè)，但終究，服務(wù)于住宿的根本。

國(guó)際酒店?duì)渴?/span>

中國(guó)鄉(xiāng)村的4個(gè)警惕

毫無疑問，正在不斷崛起，并創(chuàng)造出新價(jià)值的鄉(xiāng)村酒店市場(chǎng)，無疑是國(guó)際酒店在本土布局的一個(gè)重要方向，但與此同時(shí)，也需認(rèn)識(shí)到，鄉(xiāng)村與城市的區(qū)別，讓“牽手”變得并不容易?？臻g秘探總結(jié)了國(guó)際酒店在布局中國(guó)鄉(xiāng)村時(shí)需警惕的4個(gè)點(diǎn)，僅供參考。

其一是鄉(xiāng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性。由于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村酒店起步較晚，在規(guī)范化上，雖在持續(xù)完善，但仍未成體系化。加之流量不足、配套服務(wù)欠缺、鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)人才匱乏等諸多問題，更易遭遇大起大落。譬如根據(jù)國(guó)雙數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018年中國(guó)線上民宿發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年是國(guó)內(nèi)線上民宿平臺(tái)投融資案例最多的一年，而到了2018年，行業(yè)趨于理性，莫干山民宿進(jìn)入洗牌期，遭遇了十年來“最冷”的一個(gè)旺季，訂單量整體減少了30%-50%，許多紅極一時(shí)的精品民宿也不再風(fēng)光如前。

因此，對(duì)于國(guó)際酒店而言，不隨波逐流，把握住自身的準(zhǔn)則，及時(shí)建立起自己的規(guī)范體系，至關(guān)重要。

其二是收益戰(zhàn)線的長(zhǎng)期性。事實(shí)上，在鄉(xiāng)村酒店火熱的同時(shí)，其在收益增長(zhǎng)上卻較為緩慢。業(yè)內(nèi)人士分析，旺季短、利用率不高是鄉(xiāng)村酒店利潤(rùn)微薄的關(guān)鍵，尤其是扣除諸多成本后，凈利潤(rùn)更加微薄。易觀智庫(kù)旅游研究中心分析師馬天驕認(rèn)為，對(duì)于起步階段的鄉(xiāng)村酒店來說，當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源對(duì)游客的吸引力、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都是影響其發(fā)展的重要因素。

因此，國(guó)際酒店的鄉(xiāng)村布局，在做好“長(zhǎng)期市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注“住”之外的產(chǎn)品，參考諸如康藤、松贊等避世酒店，在體驗(yàn)感、小眾感與文化感上下足功夫，走出專屬道路。

其三是激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)。龐大的鄉(xiāng)村酒店市場(chǎng)，并非只有國(guó)際酒店看中，國(guó)內(nèi)早有酒店集團(tuán)在此深耕。如開元旗下的芳草地鄉(xiāng)村酒店，成為諸多親子游的目的地；山里寒舍在鄉(xiāng)村度假酒店市場(chǎng)上的發(fā)展也頗為強(qiáng)勁，力圖從精神層面親近大自然；花間堂的花間美學(xué)，讓客人體驗(yàn)返璞歸真的田園生活方式……

相比起國(guó)外鄉(xiāng)村酒店的“小而美”生意，國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村酒店市場(chǎng)，則更具野心，朝著商業(yè)化道路邁步前進(jìn)。在與諸多本土酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)際酒店集團(tuán)更需融會(huì)貫通，既可學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村酒店的打造案例，更可直接與本土項(xiàng)目方合作，以特許經(jīng)營(yíng)模式，切入新領(lǐng)域。

其四則是不可忽視的生態(tài)問題。前段時(shí)間，安吉阿麗拉、海席酒店、太平湖綠地皇冠假日酒店、太平湖安卓梅達(dá)酒店等知名酒店，皆因生態(tài)環(huán)保問題而遭遇關(guān)停。山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的鄉(xiāng)村比才具吸引力，因而，對(duì)于生態(tài)的保護(hù)，除了地方政府之外，是鄉(xiāng)村酒店必須關(guān)注的問題。

從城市走出，國(guó)際酒店品牌正前仆后繼奔赴鄉(xiāng)村，以各自的路徑，爭(zhēng)奪這一片熱土。而鄉(xiāng)村正以絕對(duì)的包容與特有的文化，吐納著本土酒店業(yè)的新風(fēng)向。國(guó)際酒店與中國(guó)鄉(xiāng)村的未來故事將如何書寫？值得我們長(zhǎng)久以待！

（原標(biāo)題：國(guó)際酒店品牌，“不務(wù)正業(yè)”的下鄉(xiāng)之路?。?/span>

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《國(guó)際酒店品牌，“不務(wù)正業(yè)”的下鄉(xiāng)之路！》。

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