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中國(guó)大多數(shù)觀光型旅游景區(qū)，屬于“一次性”游覽景區(qū)，內(nèi)容數(shù)年甚至數(shù)十年如一日地不變，游客去了一次以后幾乎不會(huì)再去第二次。更有部分觀光型景區(qū)，被游客戲稱為“不去遺憾終生，去了終生遺憾。”被去過(guò)的游客屢次吐槽，嚇得沒(méi)去過(guò)的游客也不敢去看一次。根據(jù)2020年6月20日中國(guó)文化和旅游部發(fā)布的《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2019年末全國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)12402個(gè)，其中4A景區(qū)3000多個(gè)，5A景區(qū)304個(gè)（截止2021.5.19日數(shù)據(jù)）。根據(jù)筆者對(duì)很多觀光型旅游景區(qū)的數(shù)據(jù)調(diào)研，大多數(shù)旅游景區(qū)的游客重游率低于10%，很多景區(qū)的游客重游率因?yàn)樘?，放棄重游率指?biāo)的統(tǒng)計(jì)和分析。

進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，隨著游客旅游消費(fèi)心理的日益成熟、旅游休閑度假的快速興起、旅游消費(fèi)選擇的日趨多元，觀光型旅游景區(qū)正在面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即使是最高等級(jí)的5A級(jí)景區(qū)，旅游接待量化和旅游收入也遇到了發(fā)展的瓶頸。2016年至今的旅游景區(qū)接待數(shù)據(jù)分析顯示，大多數(shù)旅游景區(qū)的接待量不增反減！根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的定律，“開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，是維護(hù)老客戶成本的5倍?！?/p>

提高觀光型旅游景區(qū)的游客重游率，對(duì)于旅游景區(qū)而言，勢(shì)在必行，迫在眉睫。如何提高觀光型景區(qū)的重游率？筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)需要在形象、內(nèi)容、價(jià)格、定位進(jìn)行改變。

形象策略：形象“外貌”常變常新

俗話說(shuō)，“佛靠金裝，人靠衣裝”。形象包裝，對(duì)于佛很重要，對(duì)于人更重要，這個(gè)規(guī)律也適用于旅游景區(qū)。旅游形象包裝，不但關(guān)系到能否吸引游客的第一次到訪，對(duì)于吸引游客第二次乃至多次重游也至關(guān)重要。在旅游景區(qū)的業(yè)態(tài)、項(xiàng)目、內(nèi)容短期內(nèi)難以改變的情況下，在旅游形象上持續(xù)進(jìn)行包裝與創(chuàng)新，“常變常新”，非常有必要。俗話說(shuō)，“女為悅己者容”，愛(ài)美的女生，在出門(mén)之前一定會(huì)先化妝，而且會(huì)根據(jù)出席場(chǎng)合的不同，進(jìn)行特定的“打扮造型”，目的是更好展示自身的魅力，吸引觀眾的注意力。旅游景區(qū)要向漂亮女生學(xué)習(xí)，根據(jù)不同類型游客的需求特點(diǎn)，策劃設(shè)定不同的形象定位，策劃設(shè)計(jì)不同的形象口號(hào)、海報(bào)、KV主畫(huà)面、拍攝不同的視頻，請(qǐng)不同的形象代言人等等，吸引老客戶的關(guān)注度。以香港為例，為了吸引美食愛(ài)好者來(lái)香港旅游，聘請(qǐng)著名美食家蔡瀾為香港形象代言人；為了吸引90后/00后年輕旅游者，邀請(qǐng)香港新一代偶像明星王嘉爾擔(dān)任旅游形象大使。

旅游市場(chǎng)需求在快速變化，消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的偏好也在不斷更新，為了提高重游率，觀光型游景區(qū)應(yīng)該每這一年至幾年、甚至一年中的不同季節(jié)或重大時(shí)節(jié)，呈現(xiàn)出不同的旅游形象“外貌”，增加旅游景區(qū)的新鮮感。以上海迪士尼樂(lè)園為例，夏季迎接游客的是穿T桖和短褲的米老鼠，冬天則換成穿著羽絨衣和圍巾的米老鼠。

內(nèi)容策略：業(yè)態(tài)項(xiàng)目持續(xù)更新

迪士尼樂(lè)園有一句著名的口號(hào)——“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。迪士尼樂(lè)園長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰 1/3 的硬件設(shè)備，新建 1/3 的新概念項(xiàng)目，補(bǔ)充更新1/3的新體驗(yàn)內(nèi)容。東京迪士尼樂(lè)園不斷添增新的游樂(lè)場(chǎng)所和器具及服務(wù)方式來(lái)吸引游客，讓很多來(lái)過(guò)一次的游客，因?yàn)樾略龊透碌挠瓮嬖O(shè)施，增加了重復(fù)游玩的幾率。

美國(guó)奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)包括環(huán)球影城（Universal Studio）園區(qū)、冒險(xiǎn)島（Island of Adventure）園區(qū)和城市漫步(City Walk)商業(yè)街區(qū)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力和重游率，直面迪士尼樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，環(huán)球影城公司向《哈利波特》作者、英文女作家J.K.羅琳購(gòu)買了《哈利波特》的線下主題公園版權(quán)，在冒險(xiǎn)島主題園區(qū)中選址建設(shè)哈利波特魔法世界。2010年，哈利波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter）在冒險(xiǎn)島園區(qū)盛大開(kāi)業(yè)，迅速吸引了來(lái)自全球各地的哈利波特迷，一躍成為園區(qū)內(nèi)排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)。2009年，冒險(xiǎn)島園區(qū)入園人次594.9萬(wàn)，2010年，冒險(xiǎn)島園區(qū)全年入園人次達(dá)到764.7萬(wàn)，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)29%；2016年，冒險(xiǎn)島入園人次936.2萬(wàn)，比2009年增長(zhǎng)56%。

河北白石山景區(qū)為了提高重游率，對(duì)于原有的玻璃棧道進(jìn)行了改造升級(jí)、更新?lián)Q代，把玻璃棧道和音樂(lè)、燈光要素結(jié)合起來(lái)，打造新的亮點(diǎn)，給游客帶來(lái)新的參與體驗(yàn)，從而吸引回頭客。根據(jù)白石山的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出四個(gè)季節(jié)不同的主打產(chǎn)品，春季踏青賞花、夏季避暑、秋季賞紅樺、冬日看霧凇，利用資源的季節(jié)特點(diǎn)不斷給游客以新鮮感；根據(jù)時(shí)令節(jié)慶來(lái)策劃參與性強(qiáng)的主題產(chǎn)品，比如清明節(jié)萬(wàn)人尋寶、五一黃金周的風(fēng)車嘉年華、5?20大型表白活動(dòng)、山頂美食節(jié)等等，激發(fā)很多游客的參與興趣，從而提高了景區(qū)的重游率。

價(jià)格策略：老客戶超值優(yōu)惠價(jià)

針對(duì)老客戶，推出超值優(yōu)惠價(jià)，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)越多，每次價(jià)格約優(yōu)惠。大到百貨大樓、小到水果攤點(diǎn)，都會(huì)推出會(huì)員（老客戶）計(jì)劃，吸引消費(fèi)者加入會(huì)員計(jì)劃成為會(huì)員，下次再來(lái)消費(fèi)時(shí)會(huì)享受會(huì)員價(jià)，會(huì)員消費(fèi)越多，享受到的優(yōu)惠越多。 

教育培訓(xùn)行業(yè)、電影娛樂(lè)行業(yè)、美容美發(fā)行業(yè)等等，都將“會(huì)員計(jì)劃”用的滾瓜爛熟，目的都是將一次性體驗(yàn)的顧客，變成重復(fù)來(lái)體驗(yàn)和消費(fèi)的“會(huì)員”，不但為企業(yè)提前獲得了現(xiàn)金流，也提前鎖定了客源市場(chǎng)，對(duì)于穩(wěn)定企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和提高顧問(wèn)服務(wù)質(zhì)量都有很大價(jià)值。

為了提高游客重游率、增加回頭客比例，天津泰達(dá)濱海航母主題公園在2014年推出特殊政策：在景區(qū)簽注處完成簽注程序（憑免費(fèi)發(fā)放的旅游護(hù)照），游客可享受第一次入園220元（以護(hù)照蓋章為憑據(jù)），第二次入園180元，第三次150元的優(yōu)惠價(jià)格，簽注三次后可換取景區(qū)綠卡，享受3年內(nèi)免費(fèi)入園。推出特殊政策后，2017年，天津泰達(dá)航母主題公園景區(qū)游客人次155萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入1.52億元，2018年159萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入1.69億元，2019年153萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1.85億元。與此同時(shí)，回頭率比例（重游率）穩(wěn)步上升，2016年為2%，2017年為9%，2018年為21%，2019年達(dá)到28%。

上海兔窩窩親子樂(lè)園，除了出售單日票外，重點(diǎn)推廣和銷售年卡。從2020年5月30日開(kāi)業(yè)至今，累計(jì)銷售年卡近3萬(wàn)張，直接回籠資金數(shù)千萬(wàn)。通過(guò)年卡銷售，積累了一大批忠誠(chéng)的老客戶，把兔窩窩親子樂(lè)園當(dāng)作自家的樂(lè)園，持續(xù)地重復(fù)地帶孩兒進(jìn)園消費(fèi)。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買年卡的會(huì)員平均進(jìn)園次數(shù)達(dá)到8-10次，其中少數(shù)購(gòu)買年卡的忠實(shí)用戶，一年時(shí)間內(nèi)重復(fù)進(jìn)園次數(shù)超過(guò)了30次。

定位策略：從觀光型到生活配套型

從旅游需求的角度講，觀光旅游往往是長(zhǎng)途跋涉，耗時(shí)耗力耗經(jīng)費(fèi)，一次性消費(fèi)的概率比較大；休閑旅游往往是在常住地周邊地區(qū)活動(dòng)，付出的時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)成本比較少，重復(fù)性消費(fèi)的概率比較大。對(duì)于大城市近郊的旅游景區(qū)，尤其是主題公園、森林公園、鄉(xiāng)村田園型景區(qū)，要改變自身的固有定位，從“觀光”功能定位調(diào)整為休閑、娛樂(lè)、社交等功能定位，旅游景區(qū)不僅僅是作為“游覽設(shè)施”，而是作為“休閑生活準(zhǔn)公共設(shè)施”，成為都市居民的日常生活選擇項(xiàng)甚至必備項(xiàng)，重游率就會(huì)大幅提高。

迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、歡樂(lè)谷、草莓公園等著名的公園或樂(lè)園類旅游景區(qū)，一直都在致力于從觀光型景區(qū)定位轉(zhuǎn)型為“家庭歡樂(lè)生活地”，不斷提高游客重游率，構(gòu)建游客重復(fù)消費(fèi)的載體經(jīng)濟(jì)。歡樂(lè)谷多年來(lái)一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開(kāi)心地”的品牌定位，在重游率上位居國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)前茅。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，主題公園景區(qū)的重游率達(dá)到70%以上，日本東京迪士尼樂(lè)園的重游率甚至高達(dá)83.6%，從而成為全球6個(gè)迪士尼樂(lè)園中最賺錢(qián)的樂(lè)園。

任國(guó)才

旅游百人會(huì)發(fā)起人

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁

2021.5.31

（原標(biāo)題：《【百友觀點(diǎn)】如何提高觀光型旅游景區(qū)的重游率？》）

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景區(qū) 重游率

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