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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第83周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

郵輪巨頭等到更多區(qū)域的重啟日，跨境游復(fù)蘇形勢(shì)在走好嗎？

近期信息顯示，美國(guó)CDC批準(zhǔn)迪士尼郵輪試航，這是美國(guó)第二家獲準(zhǔn)試航郵輪公司。本次試航由迪士尼郵輪旗下船只Disney Dream執(zhí)行，將在6月29日于佛羅里達(dá)州的卡納維拉爾港出發(fā)，試航行程為兩晚，搭載志愿者游客。

同時(shí)，地中海郵輪宣布6月26日起在西班牙重啟運(yùn)營(yíng)，更早前該郵輪已正式在西地中海和英國(guó)復(fù)航，接下來(lái)在德國(guó)、法國(guó)和北歐地區(qū)復(fù)航的消息也已宣布。

參考這兩個(gè)事件，其背后的核心因素是部分地區(qū)防疫要求逐步放松，疫苗接種擴(kuò)大、防疫經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ψe累，已形成了應(yīng)對(duì)疫情的兩個(gè)關(guān)鍵元素，也將是后續(xù)疫情走向以及防疫要求發(fā)生重要變化的兩個(gè)基本要素。

上述信息中有個(gè)細(xì)節(jié)，迪士尼郵輪尚為試航，且搭載的為自愿者游客，對(duì)郵輪恢復(fù)運(yùn)營(yíng)還顯得較為謹(jǐn)慎小心，除了當(dāng)?shù)胤酪咭笸?，郵輪的特殊性，使其在面對(duì)疫情防控存在的弊端和隱患時(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)目前還相對(duì)缺少?gòu)?qiáng)有效的應(yīng)對(duì)方案，在疫情局勢(shì)未有實(shí)質(zhì)扭轉(zhuǎn)前，嘗試、適度開放成為選擇。

再看另一巨頭，港中旅。其近期公告稱，集團(tuán)以513萬(wàn)港元向中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司出售其所持香港中國(guó)旅行社有限公司100%普通股；及有關(guān)集團(tuán)與中國(guó)旅游集團(tuán)系公司互相提供旅行團(tuán)服務(wù)的持續(xù)關(guān)連交易。出售事項(xiàng)已于2021年5月31日完成。

港中旅正在繼續(xù)去旅行社化。早在2019年8月，中旅總社以513萬(wàn)港元受讓港中旅港澳游100%股權(quán)，另其部分下屬公司也將旅行社等業(yè)務(wù)出售給港中旅港澳游。這些動(dòng)作影響了港中旅2020年疫情下本就不佳的業(yè)績(jī)，其2020年財(cái)報(bào)顯示，其旅行社板塊營(yíng)收2.52億元，同比減少80.72%，凈利潤(rùn)虧損0.19億港元，同比下降超過(guò)112%。

港中旅多次將旅行社“剝離”，部分主因在于在其內(nèi)部旅行社地位下滑，作為曾經(jīng)核心業(yè)務(wù)板塊之一的傳統(tǒng)旅行社，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，賺錢更難；同時(shí)，在港中旅現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成中，旅游目的地與旅游地產(chǎn)已更為倚重或依賴，但旅行社與這兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同互促空間已較小。比如旅游目的地所聚焦的休閑度假，與傳統(tǒng)旅行社的核心客群已有差距和區(qū)隔，更不用說(shuō)旅游地產(chǎn)了。

順便看另一家央企的新動(dòng)作。

華僑城A6月1日公告稱，其公司全資子公司（共2家）以85.03億元共競(jìng)得蘇州市三宗國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)。從拿地公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，這三塊地大概率將作為旅游地產(chǎn)/地產(chǎn)項(xiàng)目用地，這屬正常。

值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)是，華僑城A全資子公司相對(duì)大手筆的拿下多塊地，央企還是有錢，尤在當(dāng)前房企融資監(jiān)管“三條紅線”、房地產(chǎn)市場(chǎng)整體調(diào)控未放松的環(huán)境下，央企或國(guó)企類房企在土地市場(chǎng)“攻城略地”方面更具相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且優(yōu)勢(shì)會(huì)擴(kuò)大化，對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，把土地及其開發(fā)權(quán)交給當(dāng)?shù)貒?guó)企或大型央企，應(yīng)該會(huì)更放心。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額超過(guò)660億元，涉及區(qū)域包括上海、貴州黔東南州、貴州安順、江西南昌、四川大益、湖南益陽(yáng)等，涵蓋項(xiàng)目類型包括城市微文旅綜合體、康養(yǎng)度假區(qū)、跨境購(gòu)基地、國(guó)家級(jí)森林公園、種植旅游觀光基地、文化博覽城、文旅小鎮(zhèn)、冰雪主題文旅城等。

我們重點(diǎn)看兩個(gè)項(xiàng)目，代表了當(dāng)前及未來(lái)的兩個(gè)風(fēng)向。

一是萬(wàn)科簽約上海文廣演藝，雙方將發(fā)揮在“建筑物業(yè)+商業(yè)運(yùn)營(yíng)+劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容創(chuàng)制”上的資源優(yōu)勢(shì)，合力把虹橋萬(wàn)創(chuàng)中心三期打造成上海首家定位于文娛主題的都市微文旅綜合體。除了涵蓋主題劇場(chǎng)、復(fù)合書店、創(chuàng)意零售、藝術(shù)餐廳、先鋒展覽等業(yè)態(tài)，還將利用七寶生態(tài)商務(wù)區(qū)的地緣優(yōu)勢(shì)，落地親子營(yíng)地、大型音樂(lè)會(huì)、國(guó)際文娛論壇等。

從項(xiàng)目名稱來(lái)看，是幾個(gè)關(guān)鍵詞：文娛、都市、微、文旅綜合體。也大致理解為屬于或側(cè)重城市文娛消費(fèi)需求的、體量控制的文旅綜合體，不是大投資、大體量，但構(gòu)建的是一個(gè)綜合體形態(tài)，保證內(nèi)容體驗(yàn)的豐富多樣性。

同時(shí)，面積、投資額控制，某方面也意味著項(xiàng)目落地的難度、運(yùn)營(yíng)難度降低，乃至于可復(fù)制性提高。

可看到，城市文娛、文旅消費(fèi)需求正在走高、持續(xù)釋放，推動(dòng)存量業(yè)態(tài)的內(nèi)容體驗(yàn)、場(chǎng)景構(gòu)建等更新，會(huì)有直觀的存量+增量的兩個(gè)表現(xiàn)：1、一個(gè)存量項(xiàng)目+新的內(nèi)容業(yè)態(tài)更新，形成增量體驗(yàn)；2、一個(gè)區(qū)域的存量業(yè)態(tài)構(gòu)成+新的項(xiàng)目打造落地，同樣帶來(lái)增量產(chǎn)品供給，改變既有的業(yè)態(tài)構(gòu)成。

而從萬(wàn)科角度來(lái)分析。對(duì)于萬(wàn)科自身的商業(yè)板塊來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目相比萬(wàn)科廣場(chǎng)、印象城等原有產(chǎn)品線更具突破性，符合當(dāng)下文商旅綜合體的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。也為未來(lái)其自身商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)煥新提供一個(gè)可供參考的樣板。

再看第二個(gè)項(xiàng)目。

日前，新奧萊·東方拉格思項(xiàng)目正式落戶貴州安順，總投資430億元。據(jù)悉，該項(xiàng)目涵蓋新零售、新文旅、新康養(yǎng)三大產(chǎn)業(yè)板塊的64個(gè)子業(yè)態(tài)，融合養(yǎng)老養(yǎng)生、溫泉康養(yǎng)、科普教育、中醫(yī)藥研究及應(yīng)用、文化旅游等功能。

對(duì)于安順來(lái)說(shuō)，在本地奧特萊斯國(guó)際名品街項(xiàng)目相對(duì)落沒(méi)后，新奧萊·東方拉格思某種程度上填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，激發(fā)本地消費(fèi)活力。同時(shí)，該項(xiàng)目依托安順“貴州西部旅游中心”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與黃果樹瀑布景區(qū)相距僅50分鐘車程，因此其目標(biāo)客群或不僅限于本地消費(fèi)者，商業(yè)、住宿業(yè)態(tài)將助其承接景區(qū)引流而來(lái)的全國(guó)游客。此外，奧特萊斯運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵之一在于招商能力，項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)效果也考驗(yàn)其在國(guó)際一線品牌的供應(yīng)鏈能力。

除奧萊購(gòu)物功能外，溫泉康養(yǎng)、中醫(yī)藥研究應(yīng)用等也是該項(xiàng)目亮點(diǎn)之一。疫情常態(tài)化下，健康養(yǎng)老、康居旅居等市場(chǎng)需求加速釋放，為綜合型文旅項(xiàng)目帶來(lái)等多可能。而貴州作為自然資源環(huán)境較突出的目的地之一，近兩年也不斷打出“度假康養(yǎng)勝地”的目的地品牌。從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方奧特萊斯集團(tuán)的發(fā)展模式來(lái)看，該項(xiàng)目或也將按照“奧萊商業(yè)+特色產(chǎn)業(yè)+住宅地產(chǎn)”的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式打造。

投資之外，這周還有幾個(gè)事件值得關(guān)注。

第一件事，京津冀九縣市區(qū)成立“京東文旅圈”，包括河北省三河市，北京市通州區(qū)，天津市薊州區(qū)等。按照協(xié)議內(nèi)容，各地輪流作為主持方每年組織一次協(xié)同發(fā)展會(huì)商會(huì)議。建立文旅活動(dòng)交流機(jī)制，舉辦文旅資源推介等活動(dòng)；全面啟動(dòng)“京東文旅圈”旅游優(yōu)惠聯(lián)票項(xiàng)目；規(guī)劃設(shè)計(jì)“京東文旅圈”統(tǒng)一文旅品牌，聯(lián)合打造自媒體文旅宣傳平臺(tái)，扎實(shí)推動(dòng)市場(chǎng)共享與品牌共建。

疫情常態(tài)化下，區(qū)域旅游市場(chǎng)尋求更多的協(xié)同互促，加推彼此合作（之所以說(shuō)“加推”，一個(gè)意思在于這類的協(xié)同合作此前可能也有，只是疫情影響下會(huì)讓彼此合作更積極更多等），這類合作的必要性在于，疫情下城市周邊游的更主流地位，“迫使”城市目的地更積極與周邊城市合作，在資源整合、產(chǎn)品打通、營(yíng)銷互惠等方面采取更多行動(dòng)，通過(guò)新優(yōu)惠、新產(chǎn)品組合等來(lái)推動(dòng)各城市間客流的互導(dǎo)、互轉(zhuǎn)化，更高頻化消費(fèi)；

同時(shí)，城市間（城際）交通條件的改善，以及同一區(qū)域中一定體量（一大部分）客流需求的相對(duì)趨同（比如有一定體量的觀光游或休閑度假游客群），使得同一屬性但不同產(chǎn)品組合的新供給，依然會(huì)有可轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)。

從京東文旅圈的合作內(nèi)容來(lái)看，主要側(cè)重會(huì)議協(xié)商（研討問(wèn)題，尋求對(duì)策，統(tǒng)一思想、出臺(tái)措施等），文旅資源推介、旅游優(yōu)惠聯(lián)票、規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一文旅品牌、自媒體宣傳等，歸結(jié)下來(lái)主要是上述的新?tīng)I(yíng)銷、新產(chǎn)品、新優(yōu)惠。

而一個(gè)區(qū)域品牌的打造，對(duì)長(zhǎng)線游（非該區(qū)域市場(chǎng)）客群也可能增加一定吸引力，或者說(shuō)對(duì)長(zhǎng)線游客群，文旅圈的城市可能會(huì)有更多共同“轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”的機(jī)會(huì)。

第二件事，文旅部發(fā)布通知提出，進(jìn)一步支持旅行社發(fā)展，涉及政策、資金等支持，包括保證金、貸款等金融手段等，內(nèi)容不算新，但確也直抵旅行社核心。

一、為何要進(jìn)一步支持旅行社發(fā)展？

如《通知》所提到的，旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)主體，是連接旅游供給和需求的重要紐帶，在暢通旅游市場(chǎng)循環(huán)、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、促進(jìn)人文交流和社會(huì)文明等方面發(fā)揮著重要作用。

也可以理解為，我國(guó)旅游業(yè)由觀光游為主走入觀光+休閑度假并行階段，旅行社（尤其中小旅行社，且主要是觀光游為主的旅行社，這類旅行社當(dāng)前生存是相對(duì)最為艱難的，需要幫扶救助）依然且在較長(zhǎng)時(shí)間里要發(fā)揮很重要的作用（旅游業(yè)再怎么進(jìn)階升級(jí)，旅行社都會(huì)存在，只是提供的產(chǎn)品、服務(wù)變化，業(yè)務(wù)模式也變化等），旅行社進(jìn)行組團(tuán)，將相對(duì)大體量的游客“導(dǎo)流”到目的地進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費(fèi)，更好復(fù)蘇的背景下，旅行社的組團(tuán)旅游消費(fèi)的意義或價(jià)值，相對(duì)疫情前會(huì)更為突出一些，畢竟游客的（長(zhǎng)線）出游積極性整體會(huì)弱于疫情前。

所以，推動(dòng)更多游客流動(dòng)、帶來(lái)更多旅游消費(fèi)，促進(jìn)目的地和旅游業(yè)更快復(fù)蘇，旅行社所構(gòu)建的“流通網(wǎng)絡(luò)”被倚重，也被希望發(fā)揮更多作用。

然后疫情重創(chuàng)，不少中小旅行社日子艱難，自然需要更多的救助幫扶了。

二、怎么支持旅行社發(fā)展？

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，核心有幾個(gè)：資金支持、金融體制支持；客流；產(chǎn)品。目前的通知主要幫助解決前兩個(gè)問(wèn)題，錢與人。

旅行社為何欠缺金融支持，可以搜索旅游供應(yīng)鏈金融了解下。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)比如銀行的貸款，一般是抵押貸款，這對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)基本很難實(shí)現(xiàn)；而供應(yīng)鏈金融中，旅行社又欠缺什么？

另通知里提到，“鼓勵(lì)各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的黨建活動(dòng)和公務(wù)活動(dòng)，委托旅行社代理安排交通、住宿、餐飲、會(huì)務(wù)等事項(xiàng)?！?/p>

這相當(dāng)于給旅行社引流，但這個(gè)沒(méi)有強(qiáng)制性，本質(zhì)上作用應(yīng)該不大。

延伸看，通知中的各種救助幫扶措施，能否對(duì)旅行社的生存發(fā)展環(huán)境帶來(lái)一些本質(zhì)改變，能否改變一些問(wèn)題痼疾等，還不太好說(shuō)。

第三件事，文旅部透露正制訂“國(guó)民休閑綱要”，推動(dòng)全面落實(shí)帶薪休假制度，這和本周發(fā)布的十四五文旅發(fā)展規(guī)劃也有直接關(guān)系，也是多年來(lái)要解決而未解的難題。

市場(chǎng)形勢(shì)“所迫”，包括不限于消費(fèi)升級(jí)下，休閑度假需求的走高，給國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，同時(shí)疫情常態(tài)化下，推動(dòng)或促進(jìn)更多旅游消費(fèi)釋放的必然性。

促進(jìn)旅游需求釋放的兩個(gè)核心邏輯：給錢，比如給游客的優(yōu)惠，給旅企的補(bǔ)貼等；給時(shí)間，固定節(jié)假日外，帶薪休假，讓旅游休閑時(shí)間更多，更常態(tài)化，也更均衡化，避免扎堆出游，也讓旅游消費(fèi)更多釋放。

從未來(lái)幾年更聚焦國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的背景下，國(guó)民休閑綱要的制訂出臺(tái)包括帶薪休假制度的推進(jìn)落實(shí)，也顯現(xiàn)緊要性，既需要綱領(lǐng)政策指導(dǎo)促進(jìn)，也需要具體的實(shí)質(zhì)抓手來(lái)落定。

文旅消費(fèi)洞見(jiàn)

本周文旅消費(fèi)洞見(jiàn)，聚焦兩個(gè)詞：親子游、端午節(jié)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)遛娃旅游花費(fèi)同比2020年上漲41%。其中，周邊親子露營(yíng)（上海及周邊）訂單量對(duì)比2019年增長(zhǎng)206%，同時(shí)“1+N”深度親子出游方式正逐步興起。目前，一、二線城市周邊營(yíng)地?cái)?shù)量占全國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量的50%以上，在露營(yíng)親子客群中，7成父母一年帶娃露營(yíng)超2次。

親子游本身需求就較旺盛，疫情影響會(huì)加重家長(zhǎng)陪伴小孩的心理，旅游成為“出口”之一；同時(shí)，周邊游的更高頻化，休閑度假產(chǎn)品供給走高，為家庭親子游提供了更多轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。

其中一個(gè)核心信息是周邊親子露營(yíng)，且上海及周邊訂單量相比2019年增長(zhǎng)超過(guò)2倍，已能說(shuō)明不少現(xiàn)象或趨勢(shì)，“上海、周邊、親子、露營(yíng)”，這些關(guān)鍵詞指向：消費(fèi)能力突出區(qū)域的親子度假需求高企、較安全的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)（露營(yíng)是目前一種相對(duì)高階的旅游產(chǎn)品）。

端午節(jié)即至，3天小長(zhǎng)假的表現(xiàn)將是又一個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的觀察窗口。

攜程數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年端午節(jié)出游人次將達(dá)到1億人次，有望恢復(fù)至2019年同期水平。今年端午期間，定制游訂單量增長(zhǎng)近三成，主題游增長(zhǎng)365%。

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，今年端午期間的國(guó)內(nèi)酒店、機(jī)票價(jià)格上漲明顯，北京、三亞、上海、成都等地成為熱門旅游預(yù)訂城市，周邊游、短途游成為這個(gè)假期的主要出游方式。

參考這些信息，與疫情前比較，有變化嗎？定制游、主題游增長(zhǎng)明顯，產(chǎn)品需求與供給結(jié)構(gòu)在變。

沒(méi)變化？周邊游、短途游依然還是主流，不過(guò)酒店與機(jī)票價(jià)格上漲明顯，多少說(shuō)明長(zhǎng)途游還在繼續(xù)恢復(fù)中，對(duì)接下來(lái)行業(yè)復(fù)蘇，可以繼續(xù)保持較樂(lè)觀心態(tài)。

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