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盲盒越來越熱，但酒店盲盒似乎越來越冷。繼同程、攜程等平臺推出酒店盲盒后，近期，去哪兒網(wǎng)也推出了“旅行福袋”，官方微博指出，“福袋覆蓋熱門目的地，可168元開豪華酒店，未兌換不滿意退全款，端午也可用”。

很顯然，在今年“盲盒營銷”的大勢下，以“未知”為噱頭的福袋，有點(diǎn)像去年酒店直播一樣，正在盲目跟風(fēng)，但效果平平。酒店需要什么樣的“盲盒”？是個值得探討的有趣話題。

要么沒熱度，要么見光死

4月3日，同程旅行發(fā)起了第一期“盲盒旅行”活動，于清明節(jié)期間，吸引了超2000萬用戶參與，抖音、微信視頻號官號相關(guān)曝光量超過200萬。借助機(jī)票盲盒，同程藝龍不僅找到了自身流量增長的第二曲線，成為唯一在疫情期間一直實(shí)現(xiàn)盈利至今的OTA，還一定程度上帶動了整體旅游業(yè)的發(fā)展。

在火爆的“流量蛋糕”前，到了五一假期前夕，攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺紛紛下注機(jī)票盲盒，抖音相關(guān)話題量超3.6億。

相比起機(jī)票盲盒的風(fēng)風(fēng)火火，酒店盲盒則顯得“孱弱”許多，甚少有出圈的新聞，在社交媒體上的存在感也并不明顯?？臻g秘探查閱發(fā)現(xiàn)，在微博上，#機(jī)票盲盒 話題有11.4萬討論 8615.3萬閱讀，共找到536892條結(jié)果。酒店盲盒則尚沒有形成對應(yīng)的話題，共577條結(jié)果。

而除了熱度低之外，頻頻出現(xiàn)的口碑問題，也成為酒店盲盒的困境。

去哪兒福袋推出的當(dāng)天，黑貓消費(fèi)者投訴平臺上就出現(xiàn)了“虛假宣傳”的投訴。消費(fèi)者指出，自己抽中了五星級酒店，在兌換時，系統(tǒng)卻提示該酒店太火爆了，可以換一家酒店試試”，致電客服，也表示因酒店問題，只能兌換其他可選酒店，但可選擇的酒店卻沒有同等級。相似的問題，在諸如E旅行等常旅客論壇中，也可看到。

此外，攜程4月19日上線的酒店類盲盒，也不乏客戶不滿的聲音。攜程盲盒價格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，但有消費(fèi)者表示，花999元購買的盲盒，開出來的酒店卻低于999元。對此，攜程的回應(yīng)是“酒店日歷房價是實(shí)時刷新的，消費(fèi)者遇到的情況屬于資源正在實(shí)時刷新?！贝撕?，攜程設(shè)置了防倒掛的篩選機(jī)制并及時新增了人工校驗(yàn)團(tuán)隊來避免類似矛盾出現(xiàn)。

OTA平臺的酒店盲盒多多少少的問題，酒店自己做的盲盒，也算不上靠譜。同樣在黑貓消費(fèi)者投訴平臺上，消費(fèi)者在公眾號半邊山下購買的199元酒店盲盒之后，在該公眾號上預(yù)定酒店時一直顯示無效。通過咨詢公眾號在線客服，對方回復(fù)說這個活動已經(jīng)不做了，讓他等退款。從1月等到3月，消費(fèi)者最終等到的，卻是賬號遷移、客戶入口關(guān)閉、酒店盲盒消失的結(jié)果。

陷入盲盒營銷的“三難”境地

不難發(fā)現(xiàn)，相比起機(jī)票，酒店的盲盒營銷生意，顯然要難做得多。這與酒店特性以及消費(fèi)者期待閾值的不同，有一定的關(guān)系，酒店“難進(jìn)”盲盒，主要難在以下3點(diǎn)。

兌換難

前文提及的酒店盲盒主要的投訴點(diǎn)，基本都停留在“兌換”這一條上，而這一點(diǎn)的原因，則在于酒店的客房數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于機(jī)票上的座位數(shù)，且酒店客房與飛機(jī)座位的“占有時間”，也截然不同。

酒店盲盒中的酒店，大多是以“預(yù)售房券”的形式存在，而酒店又常常有著明顯的旺季及臨期節(jié)點(diǎn)的兌換需求，因此，出現(xiàn)供小于求的局面，最終難以兌換，要求消費(fèi)者退款的局面并不奇怪。而這最終則是對OTA與酒店信譽(yù)的雙重?fù)p害。

2020年6月攜程發(fā)布了首個《在線住宿平臺酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，從預(yù)售管理、預(yù)售服務(wù)、用戶權(quán)益保障、服務(wù)質(zhì)量控制與提升等多方面對在線住宿平臺預(yù)售服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范。不過，這一規(guī)范是否能規(guī)避“兌換難”的問題，仍值得商榷。

到達(dá)難

上周，空間秘探的簽約作者雷布同老師抽了去哪兒的酒店福袋，最終抽中了無錫的一家酒店，從性價比來看，168元的福袋，開出300多的酒店，已經(jīng)是賺了。但一向理性的雷老師卻表示內(nèi)心毫無波瀾——他根本沒想過去無錫，且抽中的酒店也沒有什么特點(diǎn)。最終，他選擇退掉這張酒店房券。

雷老師的想法，恰恰是酒店盲盒的困境所在。抽中福袋后，真正愿意“說走就走”的人終究是少數(shù)，很多人只是跟風(fēng)抽著玩，“試試運(yùn)氣”。但如果真的確定兌換，先不論兌換難的問題，在到達(dá)特點(diǎn)酒店之前，所需花在交通、請假上的時間、精力、金錢，都足以逼退一波人，如果酒店位置再偏一點(diǎn)，那足以分分鐘退款。

相比起來，直接解決交通，消費(fèi)者僅需支付住宿費(fèi)用的機(jī)票盲盒，在“到達(dá)”上門檻比酒店盲盒要低不少，可其實(shí)際上的到達(dá)率也并不高。同程旅行方面曾稱，從目前的數(shù)據(jù)來看，在鎖定機(jī)票的用戶中，出行率較高，達(dá)到了98%以上。至于機(jī)票盲盒用戶的最終出行率(盲盒數(shù)量:兌換成功機(jī)票數(shù)量)，則表示不方便透露。有業(yè)內(nèi)人士指出，從網(wǎng)民反饋來看，真正通過購買機(jī)票盲盒出行的并不多，機(jī)票盲盒營銷噱頭極大。

滿足難

酒店盲盒的“滿足難”，體現(xiàn)在兩方面，一方面是對于消費(fèi)者的滿足，另一種則是對于酒店方的滿足。

于消費(fèi)者而言，酒店與機(jī)票不同，機(jī)票大多都是經(jīng)濟(jì)艙，并沒有什么可挑的。但到了酒店，則因酒店等級不同而有了優(yōu)劣，幾乎所有人都是沖著高端酒店來的，酒店所在的目的地，則變得可有可無。去哪兒網(wǎng)酒店福袋中的一大亮點(diǎn)，便是福袋最多可開6家酒店，最后一家必出豪華酒店，如果人緣好，邀請15個好友助力，也是必出豪華酒店。

因此，有了豪華酒店的對比，那些普通的連鎖酒店便入不了眼了，最終可能的一個結(jié)果就是，豪華酒店兌換難，普通酒店退款多。而這對于酒店方來說，也成為了“無效營銷”。

不可否認(rèn)，理想狀態(tài)下，盲盒能夠?yàn)榫频陮?shí)現(xiàn)客房的最大化利用，提前鎖定消費(fèi)需求。但在盲盒變得更有目的性與功利性的時候，酒店反而是為OTA獲客做嫁衣，自身的需求則難以滿足。

訂單量比去年國慶節(jié)還要高

誠然，酒店盲盒這樣的新玩法，存在種種問題，但對于那些要緊隨時代的酒店而言，則無需對此全盤否定。了解新玩法是其一，而真正擁抱新事物，則需要深入其本質(zhì)，再反推出自己獨(dú)特的玩法。酒店未必需要跟風(fēng)做“酒店盲盒”，但卻不能不知道近幾年如此火熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)”背后所蘊(yùn)含的深意。

不可忽視的“賭徒心理”

盲盒之所以受歡迎，與其“未知”不無關(guān)系。在打開盲盒之前，誰也不知道會抽中什么，但人人都希望自己是那個好運(yùn)爆棚抽到熱門款的人，就像買彩票，在開獎之前，每個人都向往拿下500萬大獎。

單價更低的盲盒，就像是當(dāng)下年輕人的“彩票”，憑借以小博大的賭徒心理，在“花錢買驚喜”的促使下，實(shí)現(xiàn)了高頻次的購買。機(jī)酒盲盒同樣如此，不定時段、不定目的地的航班，還加上了“說走就走”的冒險感，且還有不約可退的兜底設(shè)置，足以引來年輕人的追捧。

酒店抓“賭徒心理”，如果只是跟風(fēng)做酒店盲盒的營銷，復(fù)制或已有玩法，則很難復(fù)制一個“同程機(jī)票盲盒”。畢竟，扎堆的盲盒營銷下，消費(fèi)者對于同質(zhì)化的營銷活動的熱情，無疑會消退。

因此，酒店完全可以依據(jù)“賭徒心理”推出自己的玩法，譬如早在盲盒進(jìn)入旅游業(yè)之前，ZMAX HOTELS就在2020年推出過“彩蛋房”，顧客入住就有機(jī)會直接免費(fèi)帶走具有ZMAX精神屬性意義的神秘禮物，以實(shí)現(xiàn)與顧客產(chǎn)生更多的情感互動。

錦江旗下新品牌薈語酒店則推出每月一主題的“幸福盲盒”，包含酒店家居生活禮品，由客人一次性打包購買，酒店每月寄送，實(shí)現(xiàn)幸福的延續(xù)。

被激起的“收藏欲”

可以說，當(dāng)下的機(jī)酒盲盒營銷，只觸達(dá)了盲盒的第一層“賭徒心理”，卻沒有深入到第二層“收藏欲”——而這恰恰是年輕人直接得以形成小眾圈層文化的關(guān)鍵。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾希望，盲盒在將來的一天能夠成為“年輕人的郵票”，在不斷的收集中，獲得藝術(shù)價值、獲得限量的滿足感。在線上被打造成“快消品”的機(jī)酒盲盒自然不具備收藏可能，但酒店在線下，卻可以找到值得收藏的事物。

對于酒店控們來說，酒店的備品、房卡、文具等，都是值得收藏的一些“尋常而又不尋常物件”，“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標(biāo)以及在圈中至高無上的榮耀。

而不少酒店也深諳“收藏欲”能為酒店帶來源源不斷的客流，便在細(xì)節(jié)小物的打造上，既成一套，又有差異。如柏悅的房卡，放在一起，便是一套統(tǒng)一的攝影作品；安達(dá)仕每家酒店的客房窗戶上，都印有特定俳句，引人遐想；如安縵載有酒店名和標(biāo)示色的行李牌，成為安縵癡們特有的簽到方式與彼此“互認(rèn)”的暗號……

相比起賭徒心理后可能出現(xiàn)的“驚喜感”，“收藏欲”無疑更為持久、更觸達(dá)靈魂。于酒店而言，盲盒背后的收藏欲，才是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正達(dá)成精神鏈接。

最關(guān)鍵的“造IP”

我們再沿著盲盒的“收藏欲”往下探索，不難發(fā)現(xiàn)，收藏欲背后，藏著更為深層的IP文化。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次表示，“盲盒的玩法本身不是核心競爭力，IP才是關(guān)鍵門檻”。

確實(shí)，人們之所以會收集一樣事物，無疑是基于對IP文化的共鳴。收集泡泡瑪特盲盒中的玩具，收集酒店的房卡、行李牌，甚至有“果粉”致力于收集每一個年代的蘋果產(chǎn)品，這些都是一種附著于IP文化之上的共鳴感、高級感。

酒店做盲盒生意，最終仍要落腳于IP打造。除了已有自身文化的知名大IP之外，大多數(shù)酒店仍是中小IP甚至無IP。從攻占年輕人心智的盲盒中，我們不難發(fā)現(xiàn)，IP打造需要天時地利人和，但更是一場需投入時間與精力的持久戰(zhàn)。

據(jù)了解，在泡泡瑪特，一個IP從它概念到最終產(chǎn)品落地，需要10個月到12個月的時間。而泡泡瑪特的產(chǎn)品在質(zhì)量與設(shè)計上，也確實(shí)為同行所難以企及。

如今的酒店市場，往往陷入浮躁與跟風(fēng)，有了一個品牌概念，便急于推向市場拉投資，缺乏對于品牌文化的細(xì)致打磨，最終常常文化與產(chǎn)品脫節(jié)，泯滅于眾人。從“盲盒經(jīng)濟(jì)”中，酒店無疑能得到些許警示。

酒店如何成為一個巨大的“盲盒”

線上酒店盲盒的玩法，伴隨著“扎堆”，顯然正在失去對酒店與消費(fèi)者的吸引力。酒店的盲盒玩法，應(yīng)逐步轉(zhuǎn)移到線下——酒店本身就是一個巨大的盲盒，在這一領(lǐng)域中，一切未知，皆成可能。

品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”

泡泡瑪特產(chǎn)品很大的特點(diǎn)便是“藝術(shù)”，通過藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)，泡泡瑪特簽約并孵化了很多全球藝術(shù)家。對于酒店品牌而言，當(dāng)下，應(yīng)將品牌作為一個“藝術(shù)品”而非“快消品”來做，酒店則是品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”。憑借營銷手段打造噱頭自然重要，但在此之前，同樣也要源源不斷的新鮮創(chuàng)意，確?！八囆g(shù)品”本身的氣質(zhì)。

精品酒店之父Ian Schrager稱得上是酒店品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”，在特立獨(dú)行風(fēng)格下，他最常做的，是“重新發(fā)明”與“重新發(fā)現(xiàn)”酒店。1984年，名為Morgans的酒店的開張，標(biāo)志著一種全新酒店模式的誕生，Ian Schrager在酒店行業(yè)引入了"夜店思維"。在舞美、燈光等多種元素的綜合運(yùn)用、夸張且戲劇性的空間營造下，Morgans的特質(zhì)得以大放光彩，并成為后續(xù)諸多社交酒店的借鑒。

此后，Ian Schrager繼續(xù)擴(kuò)張他的酒店版圖，到了Morgans Hotel Group酒店集團(tuán)時期，他選擇了用文藝復(fù)興色調(diào)與波西米亞元素，將酒店打造為藝術(shù)至上的精品酒店，而他本人，也被再次冠上“品味酒店大亨”（Stylish Hotelier）的名號。

很顯然，酒店品牌的最終樣貌，便如同盲盒，它存在于酒店經(jīng)營者的設(shè)想之中，而最終落地的具體模樣，能否成為名副其實(shí)的“藝術(shù)品”，則取決于經(jīng)營者在“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”是否足夠稱職。

商業(yè)的“大智若愚者”

酒店在線上的“酒店盲盒”上，并沒有獲得太多好處的原因，在前文我們已經(jīng)分析過，在“機(jī)票盲盒”已經(jīng)消耗了過量的用戶關(guān)注，再去跟風(fēng)做酒店盲盒，能收獲的，也只是“殘羹冷炙”。

很顯然，在酒店的商業(yè)化道路上，真正能推動行業(yè)前行，開出“專屬盲盒”的，并不是那些有小聰明的“跟風(fēng)者”，而是不隨波逐流的“大智若愚者”。

尚美酒店在國內(nèi)知名酒店集團(tuán)都鏖戰(zhàn)一二線城市的時候，早早盯上了下沉市場。盡管尚美生活集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長馬英堯也曾坦誠表示，選擇下沉市場是一個被迫的選擇，企業(yè)會走得很慢，別人也看不到?！霸谶^去漫長的八年間，沒有人關(guān)注我們，也沒人知道我們是誰。”

但事實(shí)證明，看似“不聰明”的選擇，在數(shù)年之后得到了回報——一二線飽和，下沉市場被推到了臺前，而尚美早已在這里耕耘了十年，成為了巨頭們下沉路上不容小覷的對手。

亞朵則是當(dāng)下的“逆流者”，在諸多酒店紛紛下沉的時候，亞朵酒店市場副總裁康韋在2019年表示，我們沒有計劃往這個下沉市場做。另外如果在終端領(lǐng)域，我們可以接受翻牌過來的加盟商，但是同樣對產(chǎn)品對標(biāo)準(zhǔn)化有嚴(yán)格要求，不會因?yàn)楝F(xiàn)在有這種潮流而降低標(biāo)準(zhǔn)。那些有所堅守的酒店，會得到時代所給予的“盲盒”。

空間的“驚喜制造者”

人們常用“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道”來詮釋盲盒背后所代表的“驚喜感”，不過，表達(dá)者們常常忽視了，巧克力本身的價值也至關(guān)重要。

對于酒店而言，為消費(fèi)者帶來“盲盒式”的未知驚喜，并不是代表著，要將盲盒的元素應(yīng)用到淋漓盡致，變成徹頭徹尾的“盲盒酒店”，而是應(yīng)汲取“盲盒經(jīng)濟(jì)”的理念，將其潤物細(xì)無聲地融入細(xì)節(jié)與服務(wù)中，在“滿意”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)驚喜。

于住客而言，一杯睡前牛奶、一張目的地地圖，都可以算是意料之外的“微小的驚喜”。而那些與目的地深切聯(lián)系，將文化與風(fēng)景毫無保留呈現(xiàn)的，則是超出想象的、更為盛大的驚喜。

總之，如今提到盲盒，如果酒店還只是停留在線上的盲盒營銷，那顯然太過于表面。酒店盲盒，從來不止于“盲盒”，而在對其深意的追溯中，發(fā)現(xiàn)更具啟示性的可能！

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：席以新，原標(biāo)題：《酒店盲盒，為什么會被玩死？！》。

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