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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第87周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

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凱撒旅業(yè)換股合并眾信旅游的可能性在增加，除了一些人事變動(dòng)可參考外，近期凱撒旅業(yè)公告稱，凱撒旅業(yè)擬購買資產(chǎn)的交易金額為換股吸收合并眾信旅游的成交金額為 62.44億元。

不過，凱撒旅業(yè)的第二大股東海航旅游集團(tuán)對(duì)所有議案投下了三張反對(duì)票，稱本次換股吸收合并尚處于預(yù)案階段，需隨方案的逐步推進(jìn)，進(jìn)一步論證研究。這給雙方合并增加了不確定因素。同時(shí)，凱撒旅業(yè)、眾信旅游背后各自站著京東、阿里巴巴，是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前雙方還未對(duì)合并具體表態(tài)，也是不確定因素。

從出境游局勢(shì)走向、凱撒與眾信兩家企業(yè)的現(xiàn)實(shí)境況來看，雙方最終合并的概率應(yīng)該更大，凱撒自會(huì)更積極主動(dòng)，而眾信則無奈更多，而合并后雖可能面臨更大挑戰(zhàn)，但在資本市場(chǎng)獲取更多資金支持，以及抱團(tuán)取暖等待出境游恢復(fù)，獲取更大的市場(chǎng)基本面等，也存在更大機(jī)會(huì)。

另一個(gè)視角是，在等待出境游恢復(fù)的較長(zhǎng)時(shí)間里，合并后的凱撒、眾信勢(shì)必要尋求在國內(nèi)旅游市場(chǎng)獲得更多機(jī)會(huì)，也將對(duì)這個(gè)市場(chǎng)形成更多變量因素。其在至少兩個(gè)領(lǐng)域會(huì)有一些體現(xiàn)：

一是免稅領(lǐng)域，凱撒與眾信此前都已在國內(nèi)免稅領(lǐng)域有所布局，雖局面還不算完全打開，但考慮到自身優(yōu)勢(shì)條件、國內(nèi)免稅市場(chǎng)擴(kuò)容及混戰(zhàn)狀態(tài)，它們可以開拓出一定市場(chǎng)空間；

二是國內(nèi)偏高端類旅游產(chǎn)品的新供給。凱撒、眾信整合出境游資源的能力、偏中高端客戶積累是優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國內(nèi)目的地新資源挖掘、新產(chǎn)品供給訴求，出境游消費(fèi)回流，以及既有存量客群的轉(zhuǎn)化等，也會(huì)有不少轉(zhuǎn)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)國內(nèi)文旅產(chǎn)品新供給體系帶來一定影響。

酒店領(lǐng)域也不太平。

亞朵酒店IPO再遇變數(shù)，有投資者陸續(xù)收到消息，其赴美上市時(shí)間待定，可通過交易軟件撤銷認(rèn)購。這被認(rèn)為和其發(fā)布招股書后，出現(xiàn)多方面負(fù)面消息有關(guān)，包括不限于會(huì)員卡體系損害加盟商利益、招股書信息披露瑕疵、夸大酒店投資的回報(bào)等。

這幾個(gè)信息對(duì)投資者和資本市場(chǎng)影響較大，如果最終被證明屬實(shí)，亞朵酒店的美股上市之路將會(huì)坎坷不少。如果此次上市延后或其他變數(shù)，對(duì)本就需要資金支持、緩解現(xiàn)金流壓力的亞朵來說，將會(huì)增添不小難題，進(jìn)而對(duì)其規(guī)?；瘮U(kuò)張帶來制約，對(duì)其本就酒店規(guī)模體量不夠的現(xiàn)狀，也是不利消息。亞朵需要上市，但能否上市，還有待后續(xù)答案。

國內(nèi)另一家酒店品牌東呈酒店，也在啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，該集團(tuán)成立于2006年，旗下?lián)碛邪ǔ鞘斜憬菥频甑?5大酒店品牌，實(shí)控人為其創(chuàng)始人程新華，第二大股東為美團(tuán)，占股15%。

此前美團(tuán)入股東呈酒店，邏輯并不復(fù)雜，美團(tuán)需要在酒店尤其中高端酒店領(lǐng)域增加競(jìng)爭(zhēng)力砝碼，而如果循著原來低端酒店崛起路徑也不夠適用，投資入股酒店品牌，直接補(bǔ)強(qiáng)中高端酒店供應(yīng)鏈，是市場(chǎng)慣用模式之一，美團(tuán)的資金、資源等，與東呈酒店既有市場(chǎng)空間、開拓能力等結(jié)合，有可能在中高端酒店市場(chǎng)獲取更大份額。

那東呈酒店為何現(xiàn)在要上市？目前官方未公布具體原因，但可猜測(cè)的是，美團(tuán)當(dāng)前所能給到的資金支持應(yīng)該不會(huì)很大，也難以一定時(shí)間里持續(xù)投入；同時(shí)，受疫情影響，東呈酒店的現(xiàn)金流也受到一定影響，上市獲取更多資金支持，也是需要；此外，國內(nèi)中高端市場(chǎng)的競(jìng)奪正在加劇，但市場(chǎng)仍較大，獲取更多資金支持，以此來推動(dòng)品牌、產(chǎn)品擴(kuò)張，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，也是必然。

說到美團(tuán)與東呈的合作，其中一個(gè)指向是與攜程的競(jìng)爭(zhēng)，尤其中高端酒店市場(chǎng)，這是攜程的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域所在，目前還有一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)難以被攻破，同時(shí)，攜程也在進(jìn)一步加固壁壘，比如其近期與海航酒店集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，海航酒店集團(tuán)作為攜程星球號(hào)首批受邀的百家旅游業(yè)頂級(jí)生態(tài)合作伙伴，海航酒店集團(tuán)旗下“唐拉雅秀”、“珺唐”、“逸唐飛行”等核心自主品牌酒店將全面入駐“星球號(hào)”，衍生特色內(nèi)容，積累私域流量，實(shí)現(xiàn)“線上門店，自主經(jīng)營”的營銷方式。

星球號(hào)是攜程旅游營銷樞紐戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，該戰(zhàn)略主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個(gè)星球號(hào)為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個(gè)板塊聚合作用，形成一個(gè)“樞紐”。

攜程與海航的合作，大致可理解為：吸引更多的資源方進(jìn)入攜程體系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈，保持供給優(yōu)勢(shì)，為做“內(nèi)容+交易”閉環(huán)提供更多的產(chǎn)品后盾支持；同時(shí)通過流量支持、內(nèi)容營銷支持等，為海航酒店帶來更多品牌效應(yīng)、交易轉(zhuǎn)化效應(yīng)等，形成互利。

目的地投資晴雨表

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執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額約為490億元，覆蓋區(qū)域包括廣西桂林、云南楚雄、廣東江門、重慶奉節(jié)、湖北荊州等，涉及項(xiàng)目類型包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、景區(qū)、運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)等。

我們先看兩個(gè)項(xiàng)目，一是桂林?jǐn)M投資超50億元打造國際生態(tài)溫泉文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)；二是總投資約38億元的阿禾文旅康養(yǎng)度假區(qū)項(xiàng)目落戶新疆阿勒泰。兩個(gè)項(xiàng)目的共性是集合了文化旅游、康養(yǎng)度假、商業(yè)、住宅等業(yè)態(tài)及配套，其中康養(yǎng)各有特色，一個(gè)側(cè)重溫泉，另一個(gè)突出低氘水療養(yǎng)。

文旅、康養(yǎng)是其中核心，是保證項(xiàng)目成為較大流量入口的支撐，以及體驗(yàn)特色化、多樣化的關(guān)鍵。

文旅康養(yǎng)正成為更多省級(jí)目的地下重注的新領(lǐng)域之一，文旅康養(yǎng)近幾年發(fā)展“抬頭”趨勢(shì)已較為明顯，但去年至今更為火熱，從目的地的新政策、簽約投建項(xiàng)目情形能夠看出。在“十四五”期間，文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面會(huì)有更多表現(xiàn)。

老齡化走高的人口結(jié)構(gòu)新的變化帶來文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，構(gòu)成了新興領(lǐng)域藍(lán)海發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)背景。

文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)至少建立在自然資源、健康醫(yī)療資源雙基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、自然條件，包括特色突出的溫泉資源等，這在不少目的地并不欠缺，包括桂林、阿勒泰各自的自然資源在較豐富基礎(chǔ)上，都具備各自的特色化，形成發(fā)展文旅康養(yǎng)的先行條件，但健康醫(yī)療資源和既有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，卻差異較大。

文旅康養(yǎng)的萬億級(jí)市場(chǎng)還處于藍(lán)海中，目的地、旅企的投入、規(guī)劃布局等，已顯現(xiàn)“躍進(jìn)”態(tài)勢(shì)，接下來會(huì)有更多目的地入局，會(huì)出臺(tái)印發(fā)更多的配套支持政策，也會(huì)有更多文旅康養(yǎng)項(xiàng)目出現(xiàn)，但相關(guān)產(chǎn)品打造、模式形成等，還有很長(zhǎng)一段路要走，比較系統(tǒng)的打法還較欠缺，不同目的地文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級(jí)的分化也會(huì)較明顯。

項(xiàng)目之外，再看幾件重要的事情，一是吉林省發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，其中提出，到2025年，全省鄉(xiāng)村旅游接待人次年均增長(zhǎng)20%以上，打造鄉(xiāng)村旅游100個(gè)精品村、100家精品旅游民宿；形成1000個(gè)鄉(xiāng)村旅游精品點(diǎn)等。

《意見》中更核心的是支持政策，包括資金支持，除了財(cái)政、信貸支持，也鼓勵(lì)社會(huì)資本參與投資；還有用地保障、人才培養(yǎng)以及優(yōu)化環(huán)境，即降稅降費(fèi)，簡(jiǎn)化項(xiàng)目審批流程和手續(xù)，同時(shí)加強(qiáng)試點(diǎn)示范，打造鄉(xiāng)村旅游樣板等。

鄉(xiāng)村旅游得到更多政策支持，自是和鄉(xiāng)村振興，以及鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求擴(kuò)容有莫大關(guān)系，這其中就涉及幾個(gè)關(guān)鍵：產(chǎn)品、模式的探索打造，資金、土地與人才支持?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前受到的政策、市場(chǎng)“禮遇”算是不錯(cuò)的，但土地、金融的桎梏也很難解，我們看到不管是國家部委的政策，還是各省市的政策都提出推動(dòng)解決的說法，但真正落地還要看實(shí)際的配套政策，這方面多數(shù)區(qū)域還難有較好路徑或模式，這必然會(huì)影響社會(huì)資本進(jìn)入的決心和節(jié)奏，單以鄉(xiāng)村民宿來說要賺錢就已不易，更綜合型的項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)更大。

未來，政策、市場(chǎng)、國有與社會(huì)資本等更多的作用，若有望在土地、金融等支持方面打開實(shí)質(zhì)的突破口，鄉(xiāng)村旅游將真正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

第二件事是四川省出臺(tái)8條支持措施，進(jìn)一步幫助旅行社紓困，包括社會(huì)保險(xiǎn)支持、發(fā)放紓困補(bǔ)貼，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)提供再貸款、再貼現(xiàn)方式支持旅行社等。

這些措施應(yīng)是對(duì)6月初文旅部加強(qiáng)支持旅行社發(fā)展通知的呼應(yīng)落地。

旅行社是目前旅游市場(chǎng)正?？焖龠\(yùn)轉(zhuǎn)缺不了的“細(xì)胞”元素，旅行社進(jìn)行組團(tuán)，將相對(duì)大體量的游客“導(dǎo)流”到目的地進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費(fèi)，更好復(fù)蘇的背景下，旅行社的組團(tuán)旅游消費(fèi)的意義或價(jià)值，相對(duì)疫情前會(huì)更為突出一些，畢竟游客的（長(zhǎng)線）出游積極性整體會(huì)弱于疫情前。所以，推動(dòng)更多游客流動(dòng)、帶來更多旅游消費(fèi)，促進(jìn)目的地和旅游業(yè)更快復(fù)蘇，旅行社所構(gòu)建的“流通網(wǎng)絡(luò)”被倚重，也被希望發(fā)揮更多作用。

從短期看，旅行社有可能獲得資金方面的更多支持，生存發(fā)展環(huán)境會(huì)有些改觀；從中長(zhǎng)期看，圍繞旅行社的金融支持機(jī)制形成，尚難言樂觀。更要細(xì)究的是，在政策支持和市場(chǎng)環(huán)境雙作用下，旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)模式等改良的可能與必要，從觀光游為主，到觀光+休閑度假并行，再將發(fā)展到休閑度假走高，將推動(dòng)旅行社市場(chǎng)洗牌。

第三件事是廣州塔全面恢復(fù)對(duì)外開放。受新的疫情反復(fù)影響，廣州的旅游活動(dòng)曾受到較大制約，隨著疫情受控走入平穩(wěn)，旅游景點(diǎn)也適時(shí)恢復(fù)開放，對(duì)即將到來的暑期游高峰期來說，是個(gè)好消息。

從目前情況來看，如果排除教育部門的政策影響，今年的暑期游將大概率有較好的恢復(fù)走向，諸如親子游、研學(xué)旅行等都將有較好的恢復(fù)表現(xiàn)。

第四件事，是7月1日泰國普吉島時(shí)隔一年后正式恢復(fù)開放，開放首日共有366名乘客分別乘坐4家航空公司的航班抵達(dá)普吉島。據(jù)泰國外交部信息，截至目前已有4000多人申請(qǐng)入境泰國許可，為了吸引更多的游客，普吉島商家將在7月推出大幅度優(yōu)惠促銷活動(dòng)，折扣高達(dá)70%。

除印度等區(qū)域外，國際疫情局勢(shì)相對(duì)受控，加上疫苗接種范圍逐漸擴(kuò)大，嚴(yán)重依賴入境游客的目的地勢(shì)必要尋求更多嘗試，以求打開一個(gè)突破口，泰國是典型之一，疫情帶來的跨境游冰封，已讓其旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)嚴(yán)重，先有一些游客入境，小步先行，才有更多試錯(cuò)、推進(jìn)的可能。

從泰國的數(shù)據(jù)看，尚難預(yù)測(cè)接下來入境游客的體量（包括不好說泰國提供的旅游優(yōu)惠帶來多大的推動(dòng)作用），以及恢復(fù)情況，當(dāng)前已是夏季，泰國入境游以往的高峰期，泰國要“搏一搏”，如果疫情局勢(shì)沒有發(fā)生較大變化（包括入境游客帶來的變數(shù)），泰國入境游或會(huì)打開一個(gè)新局面，對(duì)全球跨境游的恢復(fù)也是個(gè)好信號(hào)。

但同樣要看到的是，當(dāng)前疫情依然還有不小變數(shù)，不確定性仍大，大范圍、跨區(qū)域間的跨境游恢復(fù)較難，還需要更多時(shí)間。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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本周重點(diǎn)近期獲得融資的三家企業(yè)，親子智玩樂園“阿派朗”獲近億人民幣天使輪融資；文旅私域營銷服務(wù)商“活動(dòng)時(shí)”獲數(shù)千萬元PreB輪融資；文旅直播頭部品牌“輕刻旅行”獲數(shù)千萬元A輪融資。

這三家企業(yè)所涉領(lǐng)域都是當(dāng)前文旅行業(yè)較火熱板塊，市場(chǎng)空間都在不斷被拓展階段，比如親子領(lǐng)域，既考驗(yàn)親子IP的影響力，也講究IP落地的產(chǎn)品體驗(yàn)打造、場(chǎng)景構(gòu)建以及運(yùn)營等能力，親子智玩樂園“阿派朗”有幾個(gè)關(guān)鍵詞：智能化、數(shù)字化，提升交互體驗(yàn)等，都是直接的對(duì)應(yīng)。

同時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)紅利走低或基本已無，獲客成本高企，對(duì)私域流量的獲取與運(yùn)營更為重要，尤對(duì)文旅企業(yè)來說，對(duì)OTA等固有渠道的流量依賴一直未去，隨著消費(fèi)者的多樣化、需求個(gè)性化等趨勢(shì)走強(qiáng)，私域流量池的形成也將更為必要，當(dāng)然也更具備可能性。但私域流量獲取與運(yùn)營的能力存在一定壁壘，具備這項(xiàng)能力賦能的企業(yè)，會(huì)有不小的成長(zhǎng)潛力空間。

此外，受互聯(lián)網(wǎng)+旅游、疫情等影響，旅游直播的風(fēng)潮漸起還在，旅游領(lǐng)域也在嘗試重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，通過直播帶貨推動(dòng)旅游項(xiàng)目引流、旅游產(chǎn)品銷售的新可能。相較于文字、圖片，視頻包括短視頻在旅游場(chǎng)景的展現(xiàn)，以及改變用戶決策路徑等方面，更具優(yōu)勢(shì)，相比過往消費(fèi)者自主搜索決策，拓寬了轉(zhuǎn)化交易的空間。其中，直播內(nèi)容及方式、供應(yīng)鏈、平臺(tái)流量清晰支持及運(yùn)營，將是旅游直播成效的幾大影響因素。

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