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“浪漫至死方休?！边@樣的文案出現(xiàn)在不少去武康路網(wǎng)紅老建筑打卡的照片下。有年頭的建筑，上了年紀(jì)的老奶奶，再加上限定出現(xiàn)的少女粉蝴蝶結(jié)，無心造出了一個網(wǎng)紅旅游地，以及多個熱搜。
從“上海武康路蝴蝶結(jié)陽臺引圍觀”到“上海武康路蝴蝶結(jié)已被摘除”，相關(guān)微博話題收到了超過3億的閱讀量和近萬的討論，網(wǎng)民們見證甚至參與了打卡旅游地的制造與消失，這正是如今文旅業(yè)的真實縮影，旅游景點就像是社交媒體上的網(wǎng)紅正在有意或無意地出圈來獲得關(guān)注和流量。
景區(qū)成網(wǎng)紅深層原因
人民日報人民文旅研究院發(fā)布的《全國文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價值推薦榜》從關(guān)注度，美譽度，專家評價三個維度為打卡地打分排名，可以看到在美譽及美的基礎(chǔ)上，多了關(guān)注度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)紅打卡地TOP20 圖源：人民日報
美其實在傳統(tǒng)的文旅業(yè)中就被重視，美不勝收的自然或人文景觀曾一度是游客的主要追求，也同樣是景區(qū)宣傳的重點，一句“桂林山水甲天下”流傳至今不靠別的，就是桂林畫卷般的景色。
但是，隨著時代的改變，光看滿足不了游客，參與感成為重要的旅游驅(qū)動力，關(guān)注度也正是游客線上參與景區(qū)的一種表現(xiàn)。
《旅游綠皮書：2020～2021年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》顯示，親近感受自然山水雖然還是首要的旅游動機，但是“滿足個人興趣”以及“進行社交結(jié)識朋友”成為排名靠前的重要動機。學(xué)者于海波在關(guān)于旅游動機的研究中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)民對于傳統(tǒng)旅游觀光物質(zhì)層面（六要素：游、購、娛、吃、行、?。┑挠懻搸缀醴浅Ｉ伲鴮τ谛睦砑俺砷L層面的情感需求討論更多。
圖源：網(wǎng)絡(luò)話題作為定性數(shù)據(jù)來源的研究方法探討
這也佐證了現(xiàn)代旅游中個人意識的再次覺醒，圍繞自身展開旅游，與景區(qū)形成互動成為一大特征。
互動的形式包含線下的實地體驗以及線上的打卡分享，根據(jù)互動對象也可以分為兩大類：與特殊景區(qū)互動和與景區(qū)中的特殊事物互動。
與特殊景區(qū)互動
與景區(qū)互動聽起來不可思議，但在如今已經(jīng)變得更加普遍。一方面是增強沉浸感的新技術(shù)加持讓游客在景區(qū)內(nèi)能夠有豐富的體驗，以騰訊智慧景區(qū)為主的智慧景區(qū)搭建平臺正在讓游客在景區(qū)內(nèi)擁有自主權(quán)，還可以通過屏幕和景區(qū)講解等內(nèi)容進行互動；
另一方面此處的“互動”也發(fā)生在游客的腦海中，去影視劇拍攝地打卡就是滿足游客和偶像或是劇集故事跨時空互動的愿望，如《隱秘的角落》拍攝地湛江網(wǎng)絡(luò)搜索量在劇集大火后增長不少，《覺醒年代》已經(jīng)有了自己的旅游打卡攻略話題……
與景區(qū)中的特殊事物互動
此類“事物”其實更多指向了景區(qū)中的人，比如長沙世界之窗中被女生包圍的帥“鬼”甘望星，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐以及上文住在蝴蝶結(jié)建筑中的老奶奶……這些人要么氣場和景點遙相呼應(yīng)引人注目，要么完全相悖形成奇妙反差，總歸是一個特別。
蝴蝶結(jié)老奶奶
景區(qū)成網(wǎng)紅是新媒體時代產(chǎn)物嗎？不全是。
媒介新圣地
網(wǎng)紅景區(qū)本質(zhì)是名氣價值的另一種體現(xiàn)，游客“慕名而來”完成線下的體驗旅行，多了群體儀式的味道。第一層是景區(qū)本身所展現(xiàn)的特質(zhì)，第二層是人們借助影視劇、短視頻等形式賦予其的有名。
那么網(wǎng)紅景區(qū)游覽和早期日漫圈中盛行的“圣地巡禮”就不謀而合。圣地巡禮便是指的動漫游戲愛好者根據(jù)自己喜歡的作品，游玩作品中出現(xiàn)的場所，戚艷偉在《日本動漫旅游發(fā)展模式研究》中指出圣地巡禮是一種強調(diào)游客參與的文化旅游形式，是日本旅游業(yè)的重要組成部分。
現(xiàn)實偵探題材動漫《名偵探柯南》劇場版會在片尾會放上動漫中取景實地的照片鼓勵粉絲實地探索。日本影史第二票房動漫影片《你的名字》吸引了全世界的粉絲不斷到訪岐阜縣的飛騨·高山等地。
圖源：成都師范學(xué)院學(xué)生會生活部
圣地巡禮不止局限在動漫圈，廣義上的圣地巡禮將影視劇，文學(xué)等一切面向大眾的故事納入其中。上世紀(jì)50年代上映的《羅馬假日》影響至今，圣地巡禮-赴羅馬假日之約依然是不少國際旅行社的噱頭，像主人公一樣在臺階上吃冰淇淋，往許愿池里投硬幣，漫步在這座永恒的城市是大多數(shù)游客的主要活動，實地巡禮的背后更多了一分尋覓浪漫的儀式。
羅馬假日的主人公吃冰激凌
網(wǎng)紅景區(qū)一直都在，影響它如何成為網(wǎng)紅的點一部分原因在于媒介的變遷。以前，電視、廣播、報紙書籍是人們打發(fā)休閑時間的媒介，其中能夠?qū)τ持连F(xiàn)實的內(nèi)容自然地引起了人們的關(guān)注和向往；現(xiàn)在充斥著一手視頻、圖片的社交媒體強勢占據(jù)了人們的注意力，再加上景區(qū)、平臺順勢而為，一個個“萬人追捧”的網(wǎng)紅景區(qū)就形成了。
一方面，游客在社交平臺上以“旅游打卡”為標(biāo)簽的內(nèi)容發(fā)布正在成為越來越多人的旅游目的地及路線選擇參考，不少論壇、平臺的主要功能就是提供個人真實的旅游攻略，旅游打卡本身也已成為一種包含記錄和分享在內(nèi)的媒介儀式，推動網(wǎng)紅景點的形成。小紅書的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)簽下有10萬+筆記，2019抖音日活4億用戶全年打卡6.6億次，打卡成大趨勢。
學(xué)者蔣曉麗研究發(fā)現(xiàn)，媒介再現(xiàn)的空間擬象構(gòu)成了游客對“網(wǎng)紅目的地”的初步想象，人們在文字、圖片或短視頻中把握其象征意義，轉(zhuǎn)化為旅游出游的動因。
另一方面，景區(qū)也不斷順應(yīng)時勢，與新媒體接軌，大力發(fā)展線上服務(wù)。除了功能屬性較強的線上門票預(yù)訂等服務(wù)，景區(qū)的宣傳體系也被極大地改變，從單一的電視廣告到影視基地建設(shè)、短視頻平臺曝光、社交媒體公眾賬號搭建多管齊下，景區(qū)迫切變“網(wǎng)紅”的心情可見一斑。
中國旅游研究院發(fā)布的在線旅游資產(chǎn)指數(shù)（TPI），將景區(qū)在線內(nèi)容的發(fā)布、傳播、互動、口碑和交易五個維度的線上數(shù)據(jù)都納入考核，發(fā)展線上資產(chǎn)，借助線上渠道和游客進行互動成為文旅產(chǎn)業(yè)響應(yīng)國家“新基建”政策的工作之一。
圖源：2020第二季度在線旅游資產(chǎn)報告
除了上述兩個方面之外，受眾的改變也是媒介新圣地——網(wǎng)紅景點形成的原因之一。文旅產(chǎn)業(yè)中，Z世代（1995-2009年間出生，受到移動互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機等新科技影響很大而具有較強自我意識的一代人）成為主要的消費群體，他們的旅游需求和新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系高度相關(guān)，也更多地暴露在網(wǎng)絡(luò)信息中受其影響。百度指數(shù)中“打卡”的主要討論群體年齡也在20-29歲，可見作為旅游主體的Z世代受打卡文化影響頗深，也自然參與到網(wǎng)紅景區(qū)打卡中。
從一小部分人的媒介圣地打造到一大群人的自發(fā)圍觀，網(wǎng)絡(luò)媒體加速了網(wǎng)紅景點的更新迭代速度，不少景點一時爆火，然后銷聲匿跡，不同地區(qū)風(fēng)馬牛不相及的景點成了網(wǎng)絡(luò)中的競爭對手，為流量而戰(zhàn)。
契機還是挑戰(zhàn)
網(wǎng)紅景點之爭積極的一面在于拉動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，對于區(qū)域、城市經(jīng)濟都有一定的利好。網(wǎng)紅景點往往帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，《中國潮經(jīng)濟·2020網(wǎng)紅城市百強榜單》通過網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、直播指數(shù)、潮生活指數(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)、印象指數(shù)5個維度來進行評價，榜單中排在前列的城市GDP也都名列前矛。
其中位列十強的西安發(fā)展如此迅猛，少不了大唐不夜城的存在。西安市文化和旅游局報告顯示，2019年1月-12月西安市共接待海內(nèi)外游客3億人次，同比增長21.7%，旅游業(yè)總收入超過3千億，同比增長23.14%。
同時，網(wǎng)紅景點的存在無疑是能夠體現(xiàn)城市文化的一張名片，也由于其多來源個體體驗，接到了地氣，讓景點和城市變得更加可親，是城市形象的組成部分，有利于提高城市的全國、全世界知名度。
但是快速發(fā)展的網(wǎng)紅景點也出現(xiàn)了兩大問題，一個在景區(qū)服務(wù)端，一個在游客體驗端。
景區(qū)端方面，作為服務(wù)的提供者，急功近利地打造網(wǎng)紅景點常有翻車的風(fēng)險。強捧遭天譴的如湖南武滴水源景區(qū)天空之鏡，用一地的鏡子山寨青海天空之鏡，自創(chuàng)“照騙”博人眼球，最終被判為虛假宣傳罰款12萬元；
一心想賺快錢過度開發(fā)網(wǎng)紅景區(qū)造成人滿為患的局面，暴露了基礎(chǔ)設(shè)施不完善、管理體系不科學(xué)等短板。而且現(xiàn)在的景區(qū)正如現(xiàn)實的網(wǎng)紅，同質(zhì)化危機凸顯，一水的XX版天空之鏡，XX版九寨溝像是一張張網(wǎng)紅臉，美則美矣，失了特色。
跟風(fēng)蝴蝶結(jié)無人問津
接著是游客端，作為服務(wù)的使用者，游客們的旅行成了機械化的打卡、分享，急著在線上與其他人互動獲得和分享旅行心得，卻弱化了線下自身與景區(qū)的互動。在網(wǎng)紅景點中或舉著手機自拍，或在標(biāo)志建筑前排長隊拍照……儀式大于了內(nèi)容，趕行程大過體驗，行萬里路變成拍萬張照片，被流量裹挾的游客正在失去深度體驗和自我探索的能力和意愿。同質(zhì)化文旅必然導(dǎo)致同質(zhì)化消費者，最終每個人都成了文旅版消費主義的擁護者，甚至在這個過程中失去了對景點的敬畏與欣賞，打擾或是傷害景區(qū)。
破局關(guān)鍵在升華網(wǎng)紅二字上，參考真人網(wǎng)紅進入娛樂圈成為明星獲得成功的路徑，讓網(wǎng)紅城市不短命的關(guān)鍵在于讓它成為明星城市。前者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)、游客注意力等不可控的因素，后者則通過提升自身能力沉淀出不可替代的底氣。
想當(dāng)明星城市，首先要練好基本功，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不能丟，尤其是在新媒體時代積極合理利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)智慧景區(qū)，不斷推動管理體系科學(xué)化是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)；
第二要修煉內(nèi)功，挖掘自身特色，做好城市名片，一個網(wǎng)紅景點要想長久就要有自身明確的定位，并深入挖掘所在區(qū)域的特色文化，建立獨一無二的IP形象，同城市形象聯(lián)動；
最后是開放合作，促使產(chǎn)業(yè)多元互動，網(wǎng)紅景點效應(yīng)可大可小，既要滿足景點自身發(fā)展需求，也要考慮當(dāng)?shù)亻L遠發(fā)展，同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、食宿產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行合作，建立起圍繞網(wǎng)紅景點的生態(tài)才能為其續(xù)命升級，并增加孵化出新網(wǎng)紅的機率。
結(jié)語
網(wǎng)紅景區(qū)的流量經(jīng)濟下，旅游整體上變得“匆忙”起來。游客們逐漸失去心中理想的目的地，迷失在追逐下一個網(wǎng)紅目的地的路途中；網(wǎng)紅景區(qū)們也在爭奇斗艷中努力站上風(fēng)口時常洋相百出。讓急切的景區(qū)慢下來，厚積薄發(fā)憋大招，或許才能一朝登頂。
*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID:whcypl），作者：曹學(xué)燕，原標(biāo)題：《新時代“圣地巡禮”：下一個網(wǎng)紅景點在哪里？》。
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