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近期，鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)、野鄰花園營(yíng)地與 ISPO Shanghai聯(lián)動(dòng)合作，共同舉辦以「新鄉(xiāng)村，新生活，新戶外」為核心主題的2021首屆中國(guó)露營(yíng)地發(fā)展峰會(huì)。著力打造中國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)全景解決方案，攜手投資人、運(yùn)營(yíng)方、配套商、地方政府及服務(wù)項(xiàng)目方等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，促進(jìn)地方推介、招商、資源對(duì)接、運(yùn)營(yíng)解決方案的分享及落地。

執(zhí)惠創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉照慧應(yīng)邀參會(huì)并發(fā)表主題演講。在演講中，劉照慧表示鄉(xiāng)村振興中關(guān)鍵的要素體現(xiàn)在三個(gè)層面——人、錢、地。當(dāng)前，在鄉(xiāng)村里面的土地資源是集體土地居多，在鄉(xiāng)村的角度上如何重新看待土地這個(gè)要素，而這個(gè)要素的升值一定會(huì)有新的邏輯和空間，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)賦能，通過(guò)新產(chǎn)品的打造賦能，如何在未來(lái)的新生活方式層面上賦能土地的價(jià)值，這是當(dāng)前要思考的問(wèn)題。

會(huì)上，他還提到，從大文旅發(fā)展的背景的驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，一個(gè)消費(fèi)大潮正在形成，以90后、95后和00后代表的未來(lái)消費(fèi)者趨勢(shì)的潮流，新中產(chǎn)的構(gòu)成以他們?yōu)楹诵摹６斫饴稜I(yíng)的角度一定是先從消費(fèi)群體發(fā)生了巨大的變化來(lái)看。在這個(gè)角度上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、線下的體驗(yàn)形成了消費(fèi)的互動(dòng)，這是未來(lái)的產(chǎn)品非常重要的一個(gè)屬性。同時(shí)，單位時(shí)間里生活品質(zhì)的體現(xiàn)，功能性和體驗(yàn)性并重，產(chǎn)品服務(wù)背后的個(gè)性標(biāo)簽，休閑消費(fèi)的場(chǎng)景多元化等消費(fèi)理念的變化讓消費(fèi)升級(jí)，催生新的商業(yè)模式。

如何預(yù)防露營(yíng)市場(chǎng)的紅海化、同質(zhì)化？當(dāng)資本進(jìn)入開(kāi)始大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品靠什么來(lái)選擇？對(duì)此，劉照慧表示，要回歸到產(chǎn)品的最根本的功能，就是解決最后一公里的出行。其中，真正要投入的部分和打造個(gè)性化的東西就是內(nèi)容、體驗(yàn)性和文化。未來(lái)在充分競(jìng)爭(zhēng)和非充分競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，變量是最關(guān)鍵的。

劉照慧還表示，總結(jié)來(lái)看，文旅IP的新場(chǎng)景有三個(gè)維度。首先，技術(shù)力量的推動(dòng)會(huì)重塑旅游的新場(chǎng)景體驗(yàn)。第二個(gè)，邊界融合帶來(lái)的旅游新場(chǎng)景的體驗(yàn)。第三個(gè)，多元流量促進(jìn)新場(chǎng)景的體驗(yàn)。此外，他還認(rèn)為應(yīng)該從四個(gè)角度去思考未來(lái)經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和商業(yè)模式。第一，思考新的爆款；第二，第三空間的內(nèi)容，食宿、游玩這些如何去配套？第三，形成自媒體的傳播；第四是訂閱模式。

以下為劉照慧演講全文

執(zhí)惠過(guò)去的很多年一直專注大文旅的研究，我們辦了非常多的峰會(huì)，非常有幸跟在座的各位在好幾年前有過(guò)合作，今天又能聚到在一起，大家還在一個(gè)圈內(nèi)，還在共同關(guān)注著產(chǎn)業(yè)前沿的發(fā)展，這是件很好的事。

鄉(xiāng)村振興的三個(gè)關(guān)鍵要素

今天我跟大家講的是《鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下文旅IP如何賦能露營(yíng)地的發(fā)展》。“鄉(xiāng)村振興”這個(gè)概念，在2017年的時(shí)候就提出來(lái)了，鄉(xiāng)村振興里面講了非常多的內(nèi)容，但是總結(jié)來(lái)看，關(guān)鍵的要素實(shí)際上是在三個(gè)層面：人、錢、地。

第一個(gè)：人。

就是鄉(xiāng)村里面的從領(lǐng)導(dǎo)到鄉(xiāng)村的從業(yè)者，把和鄉(xiāng)村這個(gè)場(chǎng)景相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈上的方方面面的構(gòu)建者，那這個(gè)里面會(huì)涉及非常多的問(wèn)題，從管理體制到人才的運(yùn)轉(zhuǎn)，包括到實(shí)際在鄉(xiāng)村層面上從構(gòu)建到落地到運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品打造，需要大量的各層面的人才。

第二個(gè)：資金從哪來(lái)？

鄉(xiāng)村的資本化，以前我們的資本去了哪里，去了城市化建設(shè)、去了房地產(chǎn)、去了很多全原來(lái)的支撐我們過(guò)去粗放式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在有很多開(kāi)始在關(guān)注到鄉(xiāng)村維度，這個(gè)里面有非常多新的投資模式和投資的架構(gòu)，如何去支撐鄉(xiāng)村的資金發(fā)展，那從集體經(jīng)濟(jì)從集體產(chǎn)權(quán)到眾多的需要，從資本價(jià)值層面上破解的問(wèn)題，都圍繞著錢來(lái)賺。

第三個(gè)：土地。

文明最關(guān)鍵的要素是土地，而過(guò)去我們40年是用土地的升值來(lái)支撐起來(lái)城鎮(zhèn)化的發(fā)展規(guī)模和效率。但是我們看到這種效率逐漸放緩的時(shí)候，我們重新去思考最重要的最稀缺的土地資源的時(shí)候，用哪些角度去破解它？比如說(shuō)我們看到綠水青山就是金山銀山，提出之后實(shí)際上定了一個(gè)非常強(qiáng)的調(diào)度，在鄉(xiāng)村不可能大規(guī)模的搞農(nóng)業(yè)發(fā)展。因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)，我們是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的模式，除非在新疆在很多地方能夠部分的實(shí)現(xiàn)一定的機(jī)械化和規(guī)?；蟛糠诌€是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，還是分散。

另外就是我們?cè)卩l(xiāng)村里面的土地資源是集體土地居多，那這種管理體制之下如何和資本化之間掛鉤？我們?cè)卩l(xiāng)村的角度上如何重新看待土地這個(gè)要素，而這個(gè)要素的升值一定會(huì)有新的邏輯和空間，那如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)去賦能它，通過(guò)新產(chǎn)品的打造去賦能它，如何去在未來(lái)的新生活方式層面上來(lái)去賦能我們的土地的價(jià)值，這是我們要思考的問(wèn)題。

新消費(fèi)客群崛起

從大文旅發(fā)展的背景的驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，一個(gè)消費(fèi)大潮正在形成，那就是90后、95后和00后代表著未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)的潮流，新中產(chǎn)的構(gòu)成是以他們?yōu)楹诵摹?0年的年輕人已經(jīng)是上有老下有小，開(kāi)始足以去支撐起家庭消費(fèi)的核心群體。

圖片來(lái)自微信公眾號(hào)“野鄰Xcamping”

為什么露營(yíng)突然變熱了，就大家在追求的新生活方式上找到了一個(gè)出口，這個(gè)出口可能前幾年是民宿，再往前是度假酒店，再往前是傳統(tǒng)景區(qū)，那到現(xiàn)在我們看到有了露營(yíng)，有了新生活方式角度，所以理解露營(yíng)的角度一定是先從消費(fèi)群體發(fā)生了巨大的變化來(lái)看的。

新的行為偏好是我們看待這個(gè)消費(fèi)潮流的一個(gè)非常重要的視角，那新的消費(fèi)模式是什么樣的？

體驗(yàn)至上，渴望不同的人生。

所以從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度，你看如果說(shuō)一個(gè)露營(yíng)地只有住一晚的功能，它的體驗(yàn)性何在？為什么不去住更豪華舒適的五星酒店？其實(shí)大家追求的體驗(yàn)的內(nèi)容一定會(huì)有更高的要求。那在這個(gè)角度上，我們看到他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)線下的體驗(yàn)形成了消費(fèi)的互動(dòng)，一定是未來(lái)這個(gè)產(chǎn)品非常重要的一個(gè)屬性。

消費(fèi)理念變化催生新商業(yè)模式

我們看消費(fèi)升級(jí)如果從四個(gè)維度去評(píng)價(jià)的話，有這么幾個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)，是單位時(shí)間里生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

同樣是100塊錢，我是看場(chǎng)電影還是喝杯咖啡，其實(shí)這個(gè)消費(fèi)的需求在單位時(shí)間成本上一定有一個(gè)客單價(jià)理論，它代表了一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的選擇。

第二個(gè)，功能性和體驗(yàn)性并重。

我們很多時(shí)候只注重我們文旅產(chǎn)品的顯性功能，很多時(shí)候忽略了它的隱性功能，顯性功能是什么？就是我們的衣食住行的所有的基礎(chǔ)要求，但是隱性功能是什么？是體驗(yàn)。所以文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)性的要求是非常之高的，它有很強(qiáng)的精神產(chǎn)品的屬性。

圖片來(lái)自微信公眾號(hào)“野鄰Xcamping”

第三個(gè)，產(chǎn)品服務(wù)背后的個(gè)性標(biāo)簽。

小紅書(shū)的崛起，抖音上個(gè)性化的內(nèi)容，包括還有非常多的新媒體內(nèi)容，都呈現(xiàn)出更多的個(gè)性化標(biāo)簽的凸顯，這一點(diǎn)對(duì)我們供給端是有極強(qiáng)的挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槲覀兗纫獙?shí)現(xiàn)規(guī)?；?，又要考慮個(gè)性化的訴求，所以怎么樣能夠?qū)崿F(xiàn)一種新的模型，我們就要找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

同時(shí)，休閑消費(fèi)的場(chǎng)景多元化，傳統(tǒng)單一的旅游產(chǎn)品的供給，不能再滿足新的消費(fèi)需求。這時(shí)我們看到旅游觀光&文化體驗(yàn)、營(yíng)地&教育、休閑度假&在地民俗文化、極地旅游&生態(tài)環(huán)保、出境游&異域文化體驗(yàn)、親子游&教育、賽事旅游&體育文化、美食旅游&美食文化它有了更多的疊加性，不再是做單一的某一個(gè)產(chǎn)品，而是不同產(chǎn)品之間的組合，打破邊界，重新創(chuàng)新，組合成新的商業(yè)模式。

露營(yíng)地“走熱”背后的問(wèn)題

我們看到一些數(shù)據(jù)，近10年來(lái)營(yíng)地注冊(cè)的相關(guān)的數(shù)量2020年全年注冊(cè)是7000多家，增長(zhǎng)了331%。所以大家可以看到營(yíng)地這兩年的火爆是從注冊(cè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，1.7萬(wàn)家企業(yè)的存量成立于近三年，占比在81%，也就是一個(gè)大潮馬上會(huì)形成。

隨之而來(lái)，我擔(dān)心的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)，就是像我們之前民宿一樣，很快會(huì)形成一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，馬上就會(huì)紅海化、同質(zhì)化，會(huì)出現(xiàn)非常多的行業(yè)問(wèn)題。如何在這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)之前去預(yù)防它？當(dāng)資本進(jìn)入開(kāi)始大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品靠什么來(lái)選擇？

回歸到產(chǎn)品的最根本的功能：就是解決最后一公里的出行。

我們真正要投入的部分和打造個(gè)性化的東西就是內(nèi)容、體驗(yàn)性和文化，我想我們理解這個(gè)未來(lái)盈利的發(fā)展，應(yīng)該去未來(lái)在充分競(jìng)爭(zhēng)和非充分競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，我們看它的變量，而這個(gè)變量才是最關(guān)鍵的，如果找得準(zhǔn)就能夠能更好的發(fā)展，如果找不準(zhǔn)，其實(shí)也會(huì)出現(xiàn)很嚴(yán)重的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)剩的問(wèn)題。

另外一個(gè)問(wèn)題就是我國(guó)家庭的房車，其實(shí)照搬美國(guó)的很多模式是行不通的，我們房車的保有量和基礎(chǔ)配套遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，原來(lái)房車和營(yíng)地是掛在一塊的，就是我要有房車的營(yíng)地，我的交通才能解決，但實(shí)際上你發(fā)現(xiàn)營(yíng)地應(yīng)該還有我們的汽油存量的自駕，包括我們現(xiàn)有的高鐵交通工具，應(yīng)該會(huì)有新的思考邏輯。

我們不能去照搬美國(guó)的房車+運(yùn)營(yíng)模式，而應(yīng)該去思考建立在我們現(xiàn)有的高鐵網(wǎng)和現(xiàn)有的公路網(wǎng)，以及我們的現(xiàn)有的自駕車保有量上如何連接盈利，我想這個(gè)是模式上的非常不一樣的點(diǎn)。

三個(gè)維度看露營(yíng)地發(fā)展趨勢(shì)

營(yíng)地產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，我想未來(lái)幾個(gè)總結(jié)來(lái)看，文旅IP的新場(chǎng)景大概有這三個(gè)維度：

首先，技術(shù)力量的推動(dòng)會(huì)重塑旅游的新場(chǎng)景體驗(yàn)。

技術(shù)力量里面包括了線下具體打造產(chǎn)品的光影全息這樣一些直接改變旅游體驗(yàn)的內(nèi)容，還有技術(shù)的流量，比如說(shuō)小紅書(shū)、抖音以及新的領(lǐng)域平臺(tái)，其實(shí)現(xiàn)在我們?cè)诳春芏嗑€下產(chǎn)品空間的時(shí)候，一定要去思考線上的空間，線下打造出一個(gè)非常好的場(chǎng)景，在線上的消費(fèi)者心目中會(huì)是一個(gè)什么樣的東西。所以這種角度下的時(shí)候，我們需要在產(chǎn)品層面上做好我們的相對(duì)規(guī)?；鄬?duì)個(gè)性化和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，在規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)好產(chǎn)品的體驗(yàn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這就是商業(yè)模式。

第二個(gè)，邊界融合帶來(lái)的旅游新場(chǎng)景的體驗(yàn)。

這種邊緣融合不是簡(jiǎn)單的你加我、我加你，其實(shí)我們現(xiàn)在看農(nóng)、文、旅、文商旅、文旅加體育、文旅加教育、文旅加文娛，文旅加民宿和地產(chǎn)，其實(shí)很多的產(chǎn)業(yè)我們不能把它割裂來(lái)看，鄉(xiāng)村振興實(shí)際上融合了更大的一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景里面有非常多新的邊界需要去打破，需要去創(chuàng)新，然后需要去重塑它。

圖片來(lái)自微信公眾號(hào)“野鄰Xcamping”

第三個(gè)，多元流量促進(jìn)新場(chǎng)景的體驗(yàn)。

這個(gè)流量不僅僅來(lái)自于線下，還來(lái)自于景區(qū)的流量、互聯(lián)網(wǎng)，還有來(lái)更廣的范圍，所以這種流量場(chǎng)景構(gòu)建之下，技術(shù)、邊界和多元的流量應(yīng)該是三個(gè)去觀察它的維度。

文旅IP全場(chǎng)景營(yíng)銷有哪些要點(diǎn)？

未來(lái)實(shí)際上我們很多IP要跟鄉(xiāng)村、產(chǎn)品和場(chǎng)景去結(jié)合，IP是有唯一性的，是有它更強(qiáng)的壁壘的，我們從基礎(chǔ)的元素資源變成產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)為品牌，品牌到延續(xù)為更強(qiáng)大的生命力變成IP，IP最后賦予我們的，故事賦予我們內(nèi)容和體驗(yàn)。我想這個(gè)閉環(huán)實(shí)際上是一種更頂層的思考，而不簡(jiǎn)單的停留在基礎(chǔ)層面。

其實(shí)文旅IP+鄉(xiāng)村的場(chǎng)景，從流量IP到如今如何去挖掘新流量，提升它的效率，然后逐漸形成我們自己的發(fā)展策略到挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這里面是一套體系，這套系統(tǒng)可能未來(lái)我認(rèn)為是方興未艾的，因?yàn)榻裉煳覀冊(cè)诳吹铰稜I(yíng)地的發(fā)展，只是在原來(lái)早期的大擴(kuò)大建的粗放基礎(chǔ)上，未來(lái)是需要經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和商業(yè)模式的思考，所以未來(lái)的話我想從幾個(gè)角度去思考。

第一個(gè)我們?nèi)ニ伎夹碌谋睢?/p>

新的爆款不需要去做同質(zhì)化、做得很多，但是我做的這個(gè)能不能形成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的、獨(dú)特的、只有在這個(gè)地方可以體驗(yàn)的，就很關(guān)鍵。

第二個(gè)是第三空間的內(nèi)容，食宿、游玩這些如何去配套？

這樣的技術(shù)元素，就像我們都知道某些農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料，但是并不是每一個(gè)人都能做出米其林餐廳廚師的水平來(lái)。我想這個(gè)維度是我們?nèi)绾稳ゼ庸とヌ釤掃@個(gè)原料。

第三個(gè)形成自媒體的傳播。

不管是帶貨還是聚合深度運(yùn)營(yíng)，能不能形成它的傳播性，就是抓住核心年輕人最關(guān)鍵的要素，就是它的社交屬性一定要強(qiáng)。

第四個(gè)是訂閱模式。

我們看到非常多的酒店業(yè)在用會(huì)員和積分，但是能不能形成自己的用戶體系，重點(diǎn)不在我們做了產(chǎn)品之后是否能在攜程上去賣，而是在如何把內(nèi)容做好，形成自己的IP的粘性。我認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)如果真正形成的話，露營(yíng)地才能有更強(qiáng)的生命力。

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文旅 新消費(fèi) 鄉(xiāng)村振興

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