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國際超級IP再次挺進(jìn)中國市場。

7月25日，由國際著名玩具品牌芭比? Barbie?獨家官方授權(quán)的主題娛樂體驗式餐飲店“Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋” 在廣州盛大開業(yè)，中國首批線下實體門店位于廣州正佳廣場和廣州番禺奧園廣場。同期在上海地標(biāo)東方明珠等城市也已亮相快閃店。所有店鋪都延續(xù)芭比?永恒的經(jīng)典風(fēng)格和無限的創(chuàng)意靈感，為中國消費者傾情呈現(xiàn)夢幻、時尚等豐富多彩的消費新場景。

國際IP、國際實景娛樂設(shè)計團(tuán)隊、全新的主題體驗消費業(yè)態(tài)、一線城市商業(yè)中心......這些元素已大致勾勒出中國（城市）消費市場的變化和走向，這背后折射出新客群、新內(nèi)容、新場景、新體驗、新零售的多重要素疊加交叉效應(yīng)。全新體驗式經(jīng)濟(jì)已在進(jìn)一步滲入浸透城市商業(yè)空間肌理。

城市消費變了，消費大變局來了，商業(yè)空間、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、運營模式，也該變了。

芭比?甜甜屋開業(yè)，

一線城市新消費更突出了

芭比?誕生于1959年，其形象多樣化，從公主到總統(tǒng)，從宇航員到動物學(xué)家，芭比?的形象沒有天花板，目前其擁有200多個職業(yè)，且還在擴(kuò)充發(fā)展中。

全球領(lǐng)先的玩具公司美泰集團(tuán)是芭比?品牌的擁有者，芭比?甜甜屋項目由美泰公司獨家授權(quán)給上海脈馳文化發(fā)展有限公司，實現(xiàn)了在中國的落地。對芭比?甜甜屋的開業(yè)，美泰集團(tuán)實景娛樂（LBE）全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Julie Freeland 表示，非常高興與我們的合作伙伴一起給芭比?粉絲們呈現(xiàn)這一特別的體驗。在富有代表性、引領(lǐng)潮流的芭比?品牌啟發(fā)下的芭比?甜甜屋將帶來令人期待的美味體驗，以及與品牌的近距離互動的機(jī)會。希望每一位顧客都能享受芭比?甜甜屋來帶的樂趣。

芭比?甜甜屋這一全新業(yè)態(tài)的形成，花費了兩年時間，相關(guān)設(shè)計由來自全球多個主題樂園包括環(huán)球影城、迪士尼樂園服務(wù)的國際實景娛樂設(shè)計團(tuán)隊傾情打造，同時聘用了為Hermes，LV、Fendi、GUCCI等奢侈品牌店面設(shè)計大師Gary Porter，其中特性多樣化，包括將國際IP主題娛樂與主題餐飲、主題零售相融合，以芭比?夢幻空間概念為主題的場景體驗、全新社交生活方式，以全新市場融合業(yè)態(tài)，打破商業(yè)空間一貫的單一餐飲或者貨架式零售業(yè)態(tài)，從而為商業(yè)空間及實景娛樂業(yè)態(tài)提供新的解法。

以吃喝等餐飲業(yè)態(tài)來說，芭比主題新零售體驗店推出極具芭比?特色的主題餐飲食品，包括精選品質(zhì)的吉拉朵冰淇淋、源自北海道技術(shù)黃金配比奶漿打造的粉色冰淇淋，精選進(jìn)口埃塞俄比亞精品豆源，還原了埃塞俄比亞的耶加雪菲獨特花香柔和果香的咖啡飲品，以及各類符合中國年輕人熱衷的季節(jié)特色茶飲等，為廣大消費者構(gòu)建符合當(dāng)下消費習(xí)慣的時髦打卡好去處。

同時，授權(quán)的經(jīng)典芭比?玩具盒子（Barbie? Doll Box）自拍區(qū)也將出現(xiàn)在各家門店，帶來全程沉浸式的互動體驗。另外，芭比?甜甜屋更集合當(dāng)下流行元素，激發(fā)創(chuàng)作靈感，即將推出限量芭比玩具以及定制的系列周邊產(chǎn)品。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋

可以發(fā)現(xiàn)，芭比?與正佳廣場、奧園廣場的合作，通過重構(gòu)打造新的IP場景，構(gòu)建新的消費主題空間，既使廣場獲得先天的CP（消費品）產(chǎn)品和可開發(fā)品類優(yōu)勢，降低自主開發(fā)成本，也延展了芭比?這一IP新的商業(yè)變現(xiàn)空間。

而從其既有的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，未來要展現(xiàn)的鏈條產(chǎn)品來看，“食”形成了核心的引流及消費轉(zhuǎn)化的入口之一，IP化、主題化的“放大”，形成了個性化、差異化的強(qiáng)標(biāo)簽屬性體驗消費空間，契合當(dāng)前年輕人、親子家庭等主流新消費群體的需求，給消費者提供多吸引物入口、綜合體驗場景、新生活方式的線下消費實體。

如果再疊加年輕人的社交習(xí)慣及短視頻、二次元平臺的流行應(yīng)用，會推動芭比?甜甜屋這一新場景空間在更大范圍及圈層的二次、三次傳播轉(zhuǎn)化效應(yīng)，這也是當(dāng)前新體驗、新場景與新社交、新傳播疊加的表現(xiàn)之一。

新產(chǎn)品、新客群、新介質(zhì)/新渠道等，形成了當(dāng)前新消費的閉環(huán)新鏈路。

延伸來看，芭比?甜甜屋所在的正佳廣場、奧園廣場，是城市的典型商業(yè)綜合體，這其實展現(xiàn)出一種越加明顯的趨向：原本以“購”為核心業(yè)態(tài)之一的購物中心、商業(yè)中心（綜合購物），以及（單項購物）等，更多在“購”的基礎(chǔ)上，更新疊加新的業(yè)態(tài)，餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)比重大幅提升，尤其后者，休閑娛樂綜合體、一類生活方式的綜合體，成為原購物中心、現(xiàn)商業(yè)綜合體的升級路徑。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋

TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽曾指出，在商業(yè)空間嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文旅商業(yè)設(shè)施在滿足基本的吃、購、住等功能上，還應(yīng)滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復(fù)合的功能。當(dāng)下，逛商場已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業(yè)額，長期來看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

線上與線下聯(lián)動也很關(guān)鍵，這不僅包括線上線下營銷聯(lián)動，更注重體驗內(nèi)容的聯(lián)動、消費者在線上線下的交互體驗聯(lián)動。比如在原創(chuàng)IP方面，必然要求不斷創(chuàng)新內(nèi)容。同時，一方面充分結(jié)合消費者的線上線下行為數(shù)據(jù)、線下物理數(shù)據(jù)等，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，鎖定品牌目標(biāo)客群；另一方面，喚醒線上原有品牌記憶、但還未形成轉(zhuǎn)化的消費者采取行動，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

可大致看出，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正在與用戶建立長期、更具黏性和更高轉(zhuǎn)化率的新關(guān)系，這是新零售的要義之一。

以芭比?甜甜屋來說，其本身帶來的增量消費客群及數(shù)據(jù)，與正佳廣場、奧園廣場既有的存量消費者數(shù)據(jù)，既可以在消費方面有相互導(dǎo)流作用，數(shù)據(jù)方面也可以打通，數(shù)據(jù)+導(dǎo)流再次形成互促。

國際IP+中國市場：消費變局趨勢明顯

TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽指出，此項目是TEA旗下核心會員近兩年在中國落地的第一個國際IP項目，芭比?甜甜屋為在疫情過后實景娛樂業(yè)的快速復(fù)蘇打了一針強(qiáng)心劑，令人備受期待。

他表示，在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，疫后經(jīng)濟(jì)的快速回暖，中國毋庸置疑的成為了全球最活躍的實景娛樂市場，越來越多的TEA會員中的國際品牌和IP將進(jìn)入中國，也將會呈現(xiàn)更多與過去單一體驗不同的業(yè)態(tài)，更多全新的融合各類主題娛樂業(yè)態(tài)也將會登陸中國。

這背后折射出中國城市消費發(fā)展及消費實體變化。城鎮(zhèn)化、城市更新、消費升級，會推動存量商業(yè)中心的迭代、新商業(yè)消費形態(tài)實體的出現(xiàn)。比如迭代的商業(yè)娛樂綜合體，所服務(wù)轉(zhuǎn)化的客群半徑已發(fā)生較大變化，將不僅僅是周邊幾公里的客群，而可能走向方圓幾十公里，甚至一個城市的消費聚合體，如果再擴(kuò)延，城際交通便利化、都市圈發(fā)展等因素推動，成為多個城市的周邊休閑度假娛樂綜合體，比如未來或?qū)⒏吔粋€休閑度假的目的地概念或形態(tài)，大體量的主題娛樂業(yè)態(tài)引入或?qū)⒏鼮槠毡?，多IP、強(qiáng)IP成為特征之一，優(yōu)質(zhì)IP的爭奪或也更將激烈。在這里，主題化的新消費、獨特體驗、吃喝住行游娛購整個體驗鏈條都將得以滿足，其消費者區(qū)域圈層也將由此延展。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋開業(yè)現(xiàn)場

趨勢之下，市場現(xiàn)狀及空間如何？

贏商網(wǎng)曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業(yè)購物中心項目約982個，商業(yè)總體量約8622萬平方米。全國新開業(yè)主題型購物中心逐年增長，2018年數(shù)量占比達(dá)到17%。 

另參考公開數(shù)據(jù)，相比國外一些發(fā)達(dá)國家購物中心娛樂業(yè)態(tài)（比如FEC，即家庭娛樂中心）占比10-15%左右，中國同類數(shù)據(jù)距離還較遠(yuǎn)，且近幾年每年體驗式業(yè)態(tài)洗牌比例約占30%-50%，主因是產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊，缺乏強(qiáng)大的主題性、IP性及整體性規(guī)劃。

綜合上述信息會發(fā)現(xiàn)：1、國內(nèi)購物中心（商業(yè)中心）迭代升級的存量與增量市場空間都很大，通過有效運營，提升存量資產(chǎn)價值的需求旺盛。這其中也要考慮到三四線城市，當(dāng)前這些城市在消費方面與一二線城市形成遞延效應(yīng)，消費升級明顯，小鎮(zhèn)青年消費崛起，意味著三四線下沉市場的城市消費，比如商業(yè)綜合體的進(jìn)化，對IP、主題娛樂化、品牌類新業(yè)態(tài)等的需求度，也會逐漸高企；2、新業(yè)態(tài)項目運營不易，產(chǎn)品及運營服務(wù)鏈條的供給與更新，還跟不上市場整體需求。

趙陽曾在接受執(zhí)惠專訪中透露，目前他觀察到的中國國內(nèi)商業(yè)購物中心主題娛樂業(yè)態(tài)占比數(shù)值很低，中國的購物中心作為第一代商業(yè)地產(chǎn)拿地行為，多還是傳統(tǒng)的租賃模式。購物中心目前遇到最大的瓶頸是商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，體驗差異化是要繼續(xù)解決的問題，消費者的購物場景已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化，線下的傳統(tǒng)購物體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，但是線下空間具有線上空間不可比擬以及無法超越的優(yōu)勢——沉浸式體驗，因此越來越多的線下實景娛樂的體驗內(nèi)容出現(xiàn)在購物中心中，以滿足消費者的碎片化娛樂體驗需求。

他認(rèn)為，國內(nèi)很多體驗式業(yè)態(tài)洗牌源于產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質(zhì)的社區(qū)型項目，而國外主題娛樂業(yè)態(tài)或者實景娛樂業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)社區(qū)型項目最大區(qū)別是，覆蓋的目標(biāo)客群不一樣，品質(zhì)也不一樣。社區(qū)型項目依托購物中心3-5公里核心住宅用戶，一旦老客戶第二年因為失去新意不再前往，區(qū)域外的用戶又進(jìn)不來，又不愿持續(xù)投資提升內(nèi)容，沒有能力長期經(jīng)營，造成只有不斷開店關(guān)店換區(qū)域經(jīng)營的惡性循環(huán)。而主題娛樂項目，特別是有強(qiáng)IP的實景娛樂室內(nèi)項目，做的是150公里內(nèi)的一日游屬性，同時著眼全國游客，為長期經(jīng)營帶來持續(xù)客流。

諸如芭比?這類強(qiáng)IP，在更多城市商業(yè)空間落地，也具備了更多可能性。有信息顯示，在上海地標(biāo)東方明珠也亮相了芭比快閃店。

東方明珠芭比快閃店

從芭比?甜甜屋等主題新業(yè)態(tài)中，我們可以得出的部分啟示是：

其一，新場景主題空間的體驗營造是關(guān)鍵，文化商業(yè)綜合體、休閑娛樂（度假）綜合體在讓消費者做出出行決策的第一要素不是去買東西，而是不管打卡、體驗，都愿意先到這個空間或場所來；

其二，消費者來了后，不能只是打卡，要有足夠吸引力的體驗業(yè)態(tài)、消費業(yè)態(tài)讓他們停留更長時間、更多掏錢消費，以及保持消費黏性。這涉及具體業(yè)態(tài)的構(gòu)建和更新；

其三，品牌化、IP化，成為消費者心中的一個生活方式強(qiáng)標(biāo)識。

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新消費 芭比?甜甜屋 國際IP

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