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“不是在排隊，就是在去排隊的路上。”不久前剛?cè)ラL沙旅游的蔣蔣這樣介紹自己的一天：早上坡子街吃米粉、上午IFS國金樓頂拍照、中午吃湘菜、配一杯“來長沙必喝”的茶顏悅色、下午買點心、晚上吃文和友，每一站都少不了排隊，最后以排隊洗腳結(jié)束行程。

零零總總算下來，一天花在排隊上的時間至少也有三四個小時。讓蔣蔣等的最久的是一家叫作“笨羅卜”的瀏陽菜館，“12點不到過去取號，前面都130多桌了，買完奶茶又逛了一圈，回來還沒輪到?！钡迷谖兜啦诲e、價格便宜，一行四人只花了不到兩百，如此想想，一個多小時的等待“也挺值的”。

雖然早已聽聞長沙到處人擠人，但倘若不是親眼所見，蔣蔣也很難相信“真的有那么多人排隊”。

沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產(chǎn)以排隊著稱的網(wǎng)紅品牌，也沒有哪個城市能大量供應(yīng)源源不斷的排隊者。“排隊”已成為長沙的城市名片和標(biāo)志性景觀。

從雇人排隊到低價引流，再到砸錢營銷、用排隊創(chuàng)造排隊，過去十年間，長沙的商家們制造排隊的手段經(jīng)歷了數(shù)次升級換代，玩轉(zhuǎn)“排隊生意經(jīng)”的品牌也越來越多。沒有幾個人排隊，你都不好意思說自己在長沙開店。

如今，一批新的長沙消費品牌早在開第一家店之前就開始有意識地營造排隊氛圍——國潮是他們的必修課，互聯(lián)網(wǎng)是他們的新戰(zhàn)場，年輕人是他們免費的“托”。但當(dāng)人群散去之后，他們真的能創(chuàng)造下一個文和友或下一個茶顏悅色嗎？

從排隊1.0到排隊3.0

“排隊文化”在長沙有著深厚的群眾基礎(chǔ)。

在江女士的印象里，長沙一直是個擁擠的城市，長沙人對排隊也習(xí)以為常，“地方小，通勤時間短，生活壓力小，下了班大家都愛出去逛。老長沙人喜歡按摩、打牌，年輕人喜歡吃夜宵、泡吧?！敝懊恐芰黹僮又揞^煙花表演的時候，整條馬路和周邊商鋪都堵得水泄不通。

要說發(fā)生了什么變化，大概是從前人們拼命追逐海底撈、許留山、黃記煌這些外地網(wǎng)紅店，長沙被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)后，藏在小巷子里的蒼蠅小館也被看見，“本地限定”一下子走上神壇。

在大眾點評的實時熱搜榜單中，長沙地區(qū)TOP10熱搜詞中有九個指向特定商家，其中八家源于長沙本地，且基本僅專注于長沙。而在同為網(wǎng)紅城市的成都、重慶、西安，熱門目的地明顯更為分散。“長沙限定”的稀缺性為品牌招徠了更多顧客。數(shù)據(jù)顯示，2021年五一假期，長沙30家旅游接待單位累計接待169萬人次，同比增長130.3%。連長沙文明辦都下場倡議本地市民發(fā)揚主人翁精神，為外地游客“騰地方”。

近年來，長沙店鋪雇人排隊的潛規(guī)則逐漸浮出水面，“是不是找托了？”也成為人們在得知一家店大排長龍時的第一反應(yīng)。從五一廣場50米一家、家家火爆的茶顏悅色，到單日取號三萬桌的文和友，長沙的頂流網(wǎng)紅，或多或少都遭到過“雇人排隊”的質(zhì)疑。

在長沙做跑腿代排生意的小張說，長沙店面雇人排隊的做法是從外地學(xué)來的。2008年前后，江浙滬一帶興起了受雇排隊的工種“小蜜蜂”。幾年前，一位干了八年黃牛的杭州大哥來到長沙，一下子找了150個兼職，很快把當(dāng)?shù)氐娜ψ訋饋砹恕９腿伺抨爭缀醭闪四且徊ú惋媱?chuàng)業(yè)者的開業(yè)法寶。

包括小張在內(nèi)的幾位“托圈”人士告訴我們，茶顏悅色在創(chuàng)業(yè)初期也找人排過隊。“報酬就是免費飲料加上額外工資，但都簽了保密協(xié)議?！蓖陂L沙做充場生意的琪琪表示，“新店子，誰不砸錢搞點人。” 

然而，對于有志于“做大做強”的新品牌而言，找人捧場的性價比正在逐漸降低。一是人力成本見漲；二是消費者已經(jīng)熟知這個套路，品牌一旦被曝找托，可以說是得不償失。

筆者詢問了長沙幾位提供充場服務(wù)的店家，有的表示主要為公司活動、個人演出充場，但也可以為新店開業(yè)造勢。另有一位則稱“現(xiàn)在找充場的不多了，這業(yè)務(wù)不賺錢”。

此路不通，商家們很快找到了制造排隊的新玩法——低價引流。畢竟，無論經(jīng)歷了幾輪的消費升級，年輕人始終囊中羞澀，時間富余。

除了幫助茶顏第一次排起“20分鐘隊伍”的一元促銷，早年間的茶顏每逢新店開業(yè)前三天，都會給出“三四五折”的優(yōu)惠?！坝晏彀雰r”的慣例則一直延續(xù)至今。

長沙新晉網(wǎng)紅墨茉點心局也把打折打出了新花樣。2020年8月試營業(yè)期間，主打新中式烘焙的墨茉卻選擇贈送 5000杯檸檬茶，領(lǐng)取贈品時，“來都來了”的消費者往往會“順道”購買其它產(chǎn)品。

除了打折，墨茉還引入了“排隊3.0”時代的打法，就是用社交媒體網(wǎng)絡(luò)放大排隊的聲量，形成線上線下融合的立體攻勢。

熱衷于打卡的“長沙伢兒”堯和正是在網(wǎng)上被墨茉的折扣所吸引，才成了它的種子用戶，“第一家店開業(yè)之前，大眾點評和我關(guān)注的美食公眾號上鋪天蓋地都是墨茉的宣傳和優(yōu)惠?！?nbsp;

2013年成立的茶顏還得靠員工在路邊拉人發(fā)試飲、拿著大喇叭高喊促銷信息，即便如此，最多也只能輻射周邊四五個街區(qū)的消費者。七年之后，誕生于排隊3.0時代的墨茉卻能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)完成線上營銷，更快吸引到從前難以想象的人群，完成從零到一的啟動。

長沙一家新媒體整合營銷服務(wù)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Horus告訴我們，現(xiàn)在長沙很多線下消費品的創(chuàng)始人都是從湖南廣電集團出來后跨界創(chuàng)業(yè)的，有豐富的傳媒和品牌營銷經(jīng)驗，“所以玩營銷都玩得游刃有余?！?nbsp;

長沙抖音簽約達人數(shù)僅次于北京上海 數(shù)據(jù)來源：新抖

頻繁與茶顏悅色綁定出現(xiàn)的盛香亭新式熱鹵，創(chuàng)始人之一李凌子曾是長沙政法頻道情感欄目的記者。今年4月，盛香亭獲騰訊數(shù)千萬元入股，現(xiàn)已在全國開出近400家分店。

墨茉點心局創(chuàng)始人王丹也曾任職湖南廣電導(dǎo)演，她同時還是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA的創(chuàng)始人。依靠對當(dāng)?shù)孛襟w資源和消費市場的熟悉，墨茉在短短一年內(nèi)就完成了四輪融資，迅速在長沙開出19家門店。

商家的“小心機”

觀察這些常年排隊的網(wǎng)紅品牌，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的許多“玩法”雖然未必是刻意營造排隊效果，但客觀上確實起到了這樣的作用。

比如，茶顏悅色的門店大多是檔口型的，面積很小，基本只能容納5-6名店員，點單和操作速度自然跟不上。客流量大的店鋪時常積壓一堆訂單來不及做，每逢節(jié)假日都需要組織跨店支援。

即便如此，茶顏悅色也并未用擴大店面、增加點單窗口等措施來緩解供需矛盾。

“越小的店越容易讓人排隊?！庇惺攴?wù)初創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗的鮑張羽分析道，現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更愿意去開小店，在能夠承受的成本范圍內(nèi)試驗一個模式。小店的運營能力、管理能力相對精簡，因此接待能力也比較有限。

茶顏悅色武漢首店開業(yè)當(dāng)天 圖源：茶顏悅色

另一個“小心機”體現(xiàn)在對小程序點單的排斥上。

茶飲品牌喜茶早年間也以排隊著稱，但在大力推廣小程序點單之后，排隊情況已基本消失。消費者可以提前通過小程序下單，等制作完畢后再去取。根據(jù)喜茶2020年度報告，其線上點單占比已提升至81%，消費者使用小程序點單的人均等待時長比2018年剛上線時縮短了近三分之一。

相比之下，茶顏悅色直到2020年才開通線上小程序，而且實際上允許在線點單的門店“常有調(diào)整，非常不定”。這就造成了一個悖論——只有生意不好的店才能線上點單，人越多的店反而越需要到店排隊。對此，茶顏悅色官方給出的解釋是為了控制進單量、避免高峰期出現(xiàn)爆單。

“現(xiàn)在我們主力還是在線下?！辈桀亹偵钠放曝撠?zé)人告訴我們，2020年線上訂單的比例不到10%，今年相對還有所下降。

即便是為了控制進單量，也存在讓顧客等得更舒適的辦法。為餐飲、美容美發(fā)、銀行、醫(yī)院等場景提供智能等位系統(tǒng)的服務(wù)商Nick表示，目前市面上絕大多數(shù)等位系統(tǒng)均支持一定范圍內(nèi)線上排隊。也就是說，茶顏完全可以設(shè)置為到店后在線點單，而非一刀切地讓顧客在門口排起長隊，然后在小票上寫小作文道歉。

面對“小程序形同虛設(shè)”的質(zhì)疑，茶顏還給出了另外一個看起來不容拒絕的理由——線上點單取杯時間太自由，奶油塌了會導(dǎo)致口感打折——更高的品質(zhì)與更好的風(fēng)味，總是能夠說服焦躁的顧客多等一會兒，再多等一會兒。

現(xiàn)烤現(xiàn)賣，亦是墨茉對等待時間過長做出的解釋。和大多數(shù)中式烘焙店一樣，墨茉的門店采取前店后廠模式，單店面積80㎡左右，店內(nèi)員工約十人。

以讓墨茉一面世就排長隊的“絕對功臣”鮮乳咖啡麻薯為例，每30分鐘出爐10-12份（后改進為每25分鐘出爐14份），出爐后還需放涼才能裝袋。雖然開通了線上小程序點單，但招牌麻薯仍只能到店購買，即便采取了限時、限購措施，一旦排在你身前的人數(shù)超過10位，等待時間起碼半小時以上。

既然總有那么多人排隊，為什么不能多加幾個爐子、多做一點呢？

當(dāng)你好不容易排到柜臺前，還要面臨最絕的一招：店員會用各種話術(shù)“拖延時間”，讓你身后的隊伍變得更長一點。

如果你是第一次光顧茶顏悅色，在看到菜單上“煙花易冷”、“人間煙火”這些過分寫意且并未標(biāo)注配料的名字時，很有可能陷入迷茫。此時，便是茶顏員工展現(xiàn)口才并送上試飲的絕佳機會。哪怕你是回頭客，也必須異常堅定，才能在對方不停告訴你“去冰分量會減少”、“微糖口感會不好”、“要不要試試新品”時不忘初心。

在結(jié)束會員碼、集點卡、姓氏等一系列問答之后，你終于收到一張小票以及“大約需要等待XX分鐘”的噩耗，這時你才發(fā)現(xiàn)，距離開始點單已經(jīng)過去了三分鐘，而你身后的隊伍又多了好幾個人。

其實，被吐槽“話術(shù)冗長、故意拖延”的店員也很無奈。

“茶顏的特色就是口播，”一位茶顏店員告訴我們，培訓(xùn)時會講茶顏的價值觀和企業(yè)文化，強調(diào)口播的重要性，最基本的就有200余字，都需要背下來。另一位在茶顏工作了一年多的前員工也表示，口播會被計入考核體系，被抓到不說或少說都會扣分，分?jǐn)?shù)過低會導(dǎo)致全店提成減半、提成取消、罰款罰抄，甚至打烊后集體爬岳麓山。

讓全世界知道我們在排隊

制造排隊、留住隊伍還只能算前兩步，更關(guān)鍵的是讓所有人知道自家在排隊。

常見的操作是，用叫號器宣告天下自家的店有多火爆。當(dāng)你面對眼花繚亂的餐廳難以抉擇，忽而聽到一句響徹整層樓的叫號聲，腳步便不由自主地向它挪動。畢竟，一家在尋常工作日下午五點就叫到幾百號的餐廳，又怎會沒有過人之處呢？

不過，前述智能等位系統(tǒng)服務(wù)商表示，想要制造這樣的效果并不困難，只需將起始叫號直接調(diào)至想要的數(shù)字，或者在號碼前加上前綴即可。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，打造“排隊王”的人設(shè)不能光靠線下吆喝。一位在抖音平臺有100多萬粉絲的長沙本地探店達人透露，最近公司里好幾個賬號都發(fā)了炊煙小炒黃牛肉的推廣，為其上海首店造勢。對方對腳本的核心要求是必須提到排隊王和大眾點評TOP1，畫面上一定得拍攝到排隊場面，“顯得人很多、很壯觀”。

為了滿足品牌方的要求，這位達人在短短一分半的視頻里，見縫插針地提了五次排隊、三次等位、一次“人太多啦”，并借由服務(wù)員之口說出“前面還有XX桌”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自炊煙五月進軍上海以來，已有40余個長沙、上海兩地的抖音賬號發(fā)布了探店視頻，其中百萬粉絲以上的16個，十萬以上的10個，無一例外地都提到了“排隊”。

按照上述達人簽約公司的刊例，百萬粉絲級別的美食探店類博主一條短視頻推廣的直簽價在1.5萬-2萬不等，20萬-50萬粉絲量級的報價在5000-10000左右，那么光是此次上海首店開業(yè)，炊煙在抖音單平臺的廣告投放就接近50萬。如果算上同時發(fā)力的大眾點評、微博、小紅書、微信公眾號等平臺以及線下推廣費用，至少是百萬級別。

事實證明，砸錢的效果顯著。炊煙小炒黃牛肉在推送中傳出捷報，并附上一段店門口“人山人海”的錄像：“5月1日試營業(yè)首日，排隊6小時只為一口湘菜。5月2日從上午10點到晚上10點，排隊12個小時不間斷?！?/p>

幫著吆喝的還有不少嗅到商機的職業(yè)排隊者。在淘寶、閑魚搜索“長沙代排”，就會發(fā)現(xiàn)不少專門替人排隊的賣家。從天寶兄弟、長沙文和友，到金色印象、巢娭毑月餅，在代排小張的朋友圈里，總能最快得知長沙哪里又排隊了。

“排隊不是你們外行想的那么容易?！闭f話間，小張正準(zhǔn)備前往長沙人氣超高的小龍蝦餐廳天寶兄弟，按照經(jīng)驗大約需要等位40分鐘。但在他三句不離排隊的朋友圈里，寫的卻是“天寶兄弟，排隊5小時，有需要預(yù)約！”

小張說，95%找他代排的都是外地游客，“最近做代排的人多，價格也低了。”原來天寶的兩人位收費一百，現(xiàn)在八十都能接。

一上三樓，就能看到醒目的紅色告示牌上寫著“禁止黃牛號或請人代取號排隊”。但據(jù)湖南都市頻道此前報道，天寶兄弟所在的大樓外長期盤踞著一幫黃牛，明目張膽地售賣黃牛號，而店家對此熟視無睹，真正的客人只能苦苦等待。

但若論排隊難度，天寶兄弟勉強只能算作中等，位于海信廣場臨江一角的長沙文和友才是當(dāng)之無愧的排隊一哥。盡管常被嫌棄東西難吃，但縱跨五層、占地近兩萬平米的“餐飲帝國”文和友每年仍吸引著超800萬人次前來打卡，平均每天就有兩萬余人到訪。

“最難排的是文和友的大桌，總共才幾十桌，所以價格也貴，排一次得200?！毙堈f。包廂則“不是錢的事了”，就連文和友官方也調(diào)侃稱“訂文和友的包廂比找對象還難，老板文賓都只能坐大廳”。

文和友深諳“只有排隊才能創(chuàng)造排隊”這個道理，只要促使每天到店的兩萬人盡可能多地拍照分享，在社交媒體上主動替自己宣傳，就能形成線下顧客與線上話題的正向循環(huán)。火辣辣的口味蝦和臭豆腐，復(fù)古的招牌、霓虹燈和建筑，80年代的照相館、理發(fā)店、錄像廳，再加上門口的長隊，剛好能湊一個九宮格。

時至今日，一家聰明的餐飲店已經(jīng)不再需要雇人排隊，拍下門庭若市的視頻作為吸引加盟商的素材。熱衷安利、種草的每一個人，都能成為它免費的托。

當(dāng)我們排隊時，

我們在排些什么？

常有人不解，排隊八小時吃一盤小龍蝦，吃了是能上天嗎？答案當(dāng)然是否定的。

對于千禧一代來說，排隊不再是消費前枯燥無味的序曲。通過排隊、購買、打卡、分享，他們渴望的，是建立潮流前沿的身份形象，找到屬于自己的社群，實現(xiàn)自我表達，并在其中收獲認同感。

長沙的優(yōu)勢在于，其充滿市井氣息、接地氣的城市氣質(zhì)恰恰與年輕一代所追求的復(fù)古、國潮完美契合。無論是花重金打造80年代風(fēng)格美食綜合體的文和友，還是主打新中式茶飲的茶顏悅色，或是將西式點心裝進國風(fēng)包裝的墨茉點心局，都精準(zhǔn)把握住了這一大趨勢。

“2015年是一個分水嶺。在那以前，任何一個想要出挑的餐廳，都在盡可能走西洋化路線?！滨U張羽提到五年前從湖南火到北京三里屯的米粉店“隆小寶”，其前衛(wèi)的設(shè)計和近40元一碗的售價對標(biāo)的正是咖啡連鎖品牌星巴克?！暗@幾年大家開始產(chǎn)生審美疲勞，帶有中國元素的設(shè)計更被認可了。”

高飽和度的配色（中國紅首選，紅藍、紅綠次之）、筆畫粗壯的字體（繁體最佳）、霓虹招牌（越閃越好），再加上刺繡、圖騰等傳統(tǒng)元素，無一不在挑逗著當(dāng)代年輕人的神經(jīng)。

前人探路，后人學(xué)習(xí)。2020年開出首店的“貳伍捌祿豆糕”挑中了國粹麻將的元素，將傳統(tǒng)綠豆糕打造為麻將牌造型。91年出生的創(chuàng)始人張駿良告訴我們，258是長沙當(dāng)?shù)爻Ｒ姷囊环N麻將胡法，之所以取這個名正是希望“做出屬于長沙城的地標(biāo)性特色糕點，讓國人少吃西方堡，多吃東方糕?！?/p>

2021年創(chuàng)立的“檸季手打檸檬茶”則憑借一抹熒光綠在長沙大街小巷刮起“綠旋風(fēng)”。短視頻、小紅書、公交、地鐵站，能占領(lǐng)眼球的機會檸季一個也沒有放過。盡管除了店員，很難從檸季看到什么長沙元素，但店門口“長沙制造”的霓虹燈招牌依然幫它招攬了超高人氣。在短短5個月后，檸季便獲得了字節(jié)跳動數(shù)千萬A輪融資。

“檢驗一家店它能不能開下去，過去可能要等一年，現(xiàn)在只要三個月甚至更短就夠了?！滨U張羽認為，如果三個月后還能讓人排隊，那它肯定有讓人愿意排隊的價值。

什么是讓人愿意排隊的價值？攝影師吳國方試圖通過40年間《排隊的變遷》給出答案。

80年代，人們手握票券早起排隊，為的是買糧、買肉、買油；90年代，人們排隊申請安裝電話，而更多的人徹夜排隊搶購最新發(fā)布的磁卡作為收藏；邁入21世紀(jì)后，排隊的地點轉(zhuǎn)移到了銀行、證券交易中心和房產(chǎn)交易中心的門口；再后來，鏡頭對準(zhǔn)了搶購時尚跑鞋和Iphone手機的人們。

“我們那時候都是為了生活吃飯的問題去排隊，”吳老先生感慨，“現(xiàn)在大家追求的東西更復(fù)雜了，年輕人有年輕人的追求?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，蔣蔣、小張、堯和、Horus、Nick、江女士、琪琪均為化名）

*本文來源：微信公眾號“半熟財經(jīng)”（ID：Banshu-Caijing），作者：陳敏 ，原標(biāo)題：《為了讓你排隊，長沙的網(wǎng)紅品牌們機關(guān)算盡》。

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