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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第100周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

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先看海南商務(wù)廳公布的數(shù)據(jù)，今年10月1日至7日，海南9家離島免稅店實(shí)現(xiàn)免稅銷售額16.1億元，較去年同期增長(zhǎng)63%；免稅購(gòu)物消費(fèi)者達(dá)25萬人次，較去年同期增長(zhǎng)48%；免稅品銷售數(shù)量達(dá)158.9萬件，較去年同期增長(zhǎng)72%。

同時(shí)，今年“十一”期間，海南離島免稅日均銷售額達(dá)2.3億元/日，高于去年同期離島免稅日均銷售額(1.4億元/日)，也高于今年“五一”(5月1日至5日)、端午(6月12日至14日)和中秋假期(9月19日至21日)離島免稅日均銷售額(分別為2.2億元/日、1.3億元/日和1.2億元/日)。

這些數(shù)據(jù)背后是大環(huán)境的作用：原先出境游消費(fèi)在國(guó)內(nèi)的回流轉(zhuǎn)化、海南免稅消費(fèi)優(yōu)惠政策、海南免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加了活力（比如競(jìng)爭(zhēng)主體變多，供給增加，整體有助于增加客流并拉升客單價(jià)）、海南尤其三亞作為長(zhǎng)線游重要目的地。更直接的短期作用元素則是國(guó)慶假期的長(zhǎng)天數(shù)。

而更要看到的是海南在免稅消費(fèi)具備的市場(chǎng)潛力，從既有多個(gè)數(shù)據(jù)來看，海南免稅市場(chǎng)已處于一個(gè)不斷上升的周期，考慮到出境游完全恢復(fù)還需要的時(shí)間，這個(gè)周期還會(huì)較長(zhǎng)?？蓞⒖嫉囊粋€(gè)細(xì)節(jié)是，今年國(guó)慶的旅游人次同比下滑，不間斷的單點(diǎn)區(qū)域疫情影響是個(gè)重要因素，周邊游占比很高，既有政策因素也有人們的心理因素，也可以說就算全球疫情逐漸趨穩(wěn)，甚至走低，國(guó)門逐步開放，人們出境旅游的積極性恢復(fù)還要較多時(shí)間，同時(shí)也受制于疫情防控政策的“束縛”。從而拉長(zhǎng)出境游完整恢復(fù)的時(shí)間。

這也意味著海南的免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸走高的必然趨勢(shì)。

近期，有媒體透露，海南最大國(guó)資企業(yè)海南控股此前作出承諾將積極支持其控股的上市公司海南發(fā)展投身海南自貿(mào)港建設(shè)任務(wù)，在海南省布局免稅品經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，將下屬免稅品經(jīng)營(yíng)主體控股權(quán)注入旗下上市公司海南發(fā)展。未來，海南發(fā)展將成為海南控股唯一免稅持牌主體經(jīng)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)。

海南三家省屬國(guó)企海南旅投、海南控股、海南橡膠都已“下場(chǎng)”入局免稅，其中海南旅投、海南控股已獲得免稅牌照。同時(shí)，海南控股與復(fù)星旅文有合作。復(fù)星旅文有客群，旗下的高端酒店、度假村是不錯(cuò)的免稅消費(fèi)場(chǎng)景空間，與免稅業(yè)務(wù)可以客流互導(dǎo)轉(zhuǎn)化，并補(bǔ)強(qiáng)旅游目的地服務(wù)鏈條中的購(gòu)物環(huán)節(jié)。

按此前海南省提出的目標(biāo)，今年免稅目標(biāo)銷售額是達(dá)到600億元，同比增長(zhǎng)差不多翻倍，從目前既有數(shù)據(jù)來看，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不會(huì)很難，但也會(huì)多容易，相當(dāng)于平均每天要達(dá)到1.644億元，諸如國(guó)慶假期平均每天2億多的銷售額，已是峰值，非節(jié)假日的銷售才是根本因素。

由此，海南免稅市場(chǎng)的“混戰(zhàn)”必然要越“混”越好，一方面，央企巨頭（或“寡頭”）、海南省屬國(guó)企、民企，不同屬性企業(yè)集結(jié)在海南，尋求免稅市場(chǎng)更多分羹，這個(gè)分羹能力要越強(qiáng)越好；另一方面，各企業(yè)各有合作方或幫手，且彼此間還有交叉，組成多個(gè)帶有些“合縱連橫”之意的不同陣營(yíng)，這些陣營(yíng)合作互促能力及成效越高越好。大面上說，海南免稅市場(chǎng)不缺買家，不缺政策，缺的還是產(chǎn)品供給能力、服務(wù)能力、軟環(huán)境提升能力等，這些必然要通過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)。

再看另一巨頭萬達(dá)酒店。據(jù)云南鎮(zhèn)雄縣政府網(wǎng)站消息，萬達(dá)酒管集團(tuán)將在鎮(zhèn)雄縣南部新城打造集商務(wù)、旅游、購(gòu)物、娛樂、美食、休閑、居住等功能為一體的半山酒店及文旅城市綜合體。據(jù)了解，該項(xiàng)目位于鎮(zhèn)雄縣南部新城，除建設(shè)萬達(dá)五星級(jí)度假酒店、文旅街區(qū)外，項(xiàng)目將配建體育中心，鎮(zhèn)雄一小、一中城南分校，烏蒙回旋戰(zhàn)紀(jì)念館，鳳山書院和城市公園等文體旅設(shè)施。

其中的一個(gè)核心信息是“半山酒店”。早在今年6月24日，云南省文旅廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)云南半山酒店建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》（簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），其中提出，2021年，力爭(zhēng)全省建成運(yùn)營(yíng)半山酒店60個(gè)以上，其中最美半山酒店力爭(zhēng)10個(gè)以上；到2025年，力爭(zhēng)全省建成運(yùn)營(yíng)半山酒店300個(gè)以上，其中最美半山酒店力爭(zhēng)60個(gè)以上。

在《指導(dǎo)意見》中，半山酒店被定義為“充分展示云南優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特旅游資源，依托高品質(zhì)住宿產(chǎn)品，提供個(gè)性化、多樣化并具有深度體驗(yàn)感的‘精品酒店+’旅游目的地，是從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變后的文旅融合新型產(chǎn)品供給”。

可以說，半山酒店是一個(gè)酒店品類的泛指，是精品酒店類別，更是旅游目的地屬性。

一方面，云南需要更多的文旅產(chǎn)品供給更新，雖然受益于優(yōu)質(zhì)豐富的自然生態(tài)資源，云南的觀光游一直比較突出，但休閑度假產(chǎn)品的量級(jí)、層級(jí)等還不夠出眾，如果要實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化、本地的文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必然要尋求更多休閑度假類產(chǎn)品的供給，而新供給的邏輯之一是，要有一個(gè)新抓手、一個(gè)新切入口，特色個(gè)性的住宿產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)選擇。半山酒店有可能成為云南分布散點(diǎn)式、資源集合式、體驗(yàn)個(gè)性化的獨(dú)特微目的地。

另一方面，萬達(dá)在云南區(qū)域進(jìn)行新項(xiàng)目開拓，也是在尋求休閑度假潛力消費(fèi)市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)。

目的地投資晴雨表

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本周目的地繞不過的重點(diǎn)是國(guó)慶旅游市場(chǎng)，作為今年最后一個(gè)旅游高峰期，其表現(xiàn)折射出不少重要信息。

10月7日，文旅部發(fā)布了2021年國(guó)慶節(jié)假期文化和旅游市場(chǎng)情況。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，10月1日至7日，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5.15億人次，同比減少1.5%，恢復(fù)至疫前同期的70.1%，2019年國(guó)慶7天全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.82億人次；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復(fù)至疫前同期的59.9%，2019年國(guó)內(nèi)旅游收入為6497.1億元。

這些數(shù)據(jù)嚴(yán)格來說不是很樂觀，雖然整體趨勢(shì)可以認(rèn)為在逐步趨好恢復(fù)中，但今年國(guó)慶客流量、旅游收入的同比下滑，是不爭(zhēng)事實(shí)。

國(guó)慶旅游的開局比較熱鬧，也比較亂，這和當(dāng)前旅游市場(chǎng)的信息化、智慧化服務(wù)仍較落后有關(guān)，也和長(zhǎng)假期間人們補(bǔ)償式出游有關(guān)，但并非報(bào)復(fù)性反彈，更不是行業(yè)性恢復(fù)。

這次的國(guó)慶旅游可以說，既不夠旺丁，更不夠旺財(cái)，其中散點(diǎn)疫情的大小爆發(fā)及其防控政策，多數(shù)目的地的防控政策依然較為“高壓”，對(duì)跨省游的恢復(fù)還不夠“友好”，以及人們出游信心也還沒能恢復(fù)，導(dǎo)致出游距離相對(duì)縮短，周邊游高企，長(zhǎng)線游恢復(fù)不夠樂觀。

同時(shí)，疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響（當(dāng)然不只是疫情一個(gè)因素，是多因素作用），導(dǎo)致人們收入相對(duì)減少，捂緊腰包消費(fèi)也是顯著特征（這某方面也可以是景區(qū)門票降免能夠帶動(dòng)一些客流的原因之一），與高消費(fèi)能力群體的高品質(zhì)消費(fèi)現(xiàn)象并存。不要被出境游消費(fèi)回流轉(zhuǎn)化、消費(fèi)升級(jí)帶偏節(jié)奏，消費(fèi)能力下降與高端消費(fèi)需求高企，兩者并不矛盾。

陳向宏在其個(gè)人微博中提到“旅游真正的恢復(fù)，根本是世界范圍內(nèi)疫情的抑制”。疫情在全球范圍內(nèi)得以抑制，才會(huì)有真正的跨境游的恢復(fù)、國(guó)內(nèi)跨省游或中遠(yuǎn)程旅游的恢復(fù)，回到類同疫情前人們自由出游出行的基本面。

在微博中，陳向宏還做了一個(gè)重要預(yù)判：（國(guó)慶）假期過后，（旅游業(yè)）依然要進(jìn)入煎熬的冬天。盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，只會(huì)侵蝕業(yè)內(nèi)人士應(yīng)對(duì)低谷的信心和耐心。

延伸理解，陳向宏認(rèn)為旅游業(yè)、旅游企業(yè)的“冬天”還沒過去，需要有理性心態(tài)、措施來應(yīng)對(duì)這個(gè)煎熬過程，走過低谷。

他在微博中還提到，旅游市場(chǎng)的不景氣，鏈終端是產(chǎn)品，即景區(qū)和酒店。這部分重資產(chǎn)未來面臨壓力更大?，F(xiàn)在精力還是多多思考：這兩年的疫情，會(huì)對(duì)市場(chǎng)客源出行方式、消費(fèi)方式、對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)同方式的異同差別。只有讀懂改變，才能愈合修身，再度崛起。

國(guó)慶旅游人次收入皆下滑，開局混亂，終局平淡，無法忽視的深層次變革來了。

其中周邊游是一個(gè)重點(diǎn)。在疫情發(fā)生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個(gè)假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態(tài)化、防疫常態(tài)化及防控的突然加碼，跨省游或長(zhǎng)線游未來將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

文旅消費(fèi)市場(chǎng)格局著實(shí)變了，不管是應(yīng)對(duì)疫情的持續(xù)影響還是突然“襲擊”，以及將目的地本身的消費(fèi)盤子做大，周邊游都是仰賴，目的地的文旅產(chǎn)品的供給體系、轉(zhuǎn)化邏輯與路徑都必須改變。

周邊游要做成目的地的新市場(chǎng)、“新道場(chǎng)”，當(dāng)某天旺丁又旺財(cái)?shù)木置?，不再依靠長(zhǎng)線游的大面積或全面恢復(fù)就有可能實(shí)現(xiàn)時(shí)，也將是文旅市場(chǎng)真正已被重塑的時(shí)候。

魏小安對(duì)這次國(guó)慶黃金周的分析中，提到疫情改變了生活方式，也改變了旅游方式。城市休閑，鄉(xiāng)村度假，短途流動(dòng)，追求新奇，成為旅游市場(chǎng)的主流，也有可能成為長(zhǎng)期現(xiàn)象，從而形成規(guī)律。

他著重提到“常態(tài)化”，不必再幻想報(bào)復(fù)性消費(fèi)，反彈式發(fā)展，這些幻想還是用傳統(tǒng)模式對(duì)應(yīng)，似乎疫情結(jié)束，一切正常。也不能以少數(shù)地區(qū)的興旺火爆來以偏概全，市場(chǎng)起起伏伏，是正常的；企業(yè)有生有死，也是正常的。現(xiàn)在真正需要研究的，是在疫情常態(tài)化和旅游格局大變化的背景之下，如何形成新的思路和對(duì)應(yīng)的措施。

其中一點(diǎn)是從規(guī)模到品質(zhì)。魏小安表示，大眾化旅游首先是規(guī)模，也只能在滿足大眾基本需求的基礎(chǔ)上提升品質(zhì)。然而，品質(zhì)化提升是發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，都追求高端是不必要的，也是不可能的。只能是按照市場(chǎng)需要，形成高端、中端和大眾的產(chǎn)品體系。有高端拉動(dòng)中低端，用新產(chǎn)品提升老產(chǎn)品。

關(guān)于目的地，還有兩個(gè)重要事件值得關(guān)注。

一是10月8日，河南省提出從10月10日起，河南省432家A級(jí)景區(qū)將面向全國(guó)游客免門票一個(gè)月。其中， 5A級(jí)景區(qū)16家、4A級(jí)景區(qū)124家、3A級(jí)及以下景區(qū)292家，免門票景區(qū)名單將在省文化和旅游廳官網(wǎng)上公布，門票免費(fèi)不包含景區(qū)二次消費(fèi)、景區(qū)內(nèi)交通等。對(duì)自愿參與免門票的景區(qū)，省市縣財(cái)政給予實(shí)際免收門票金額50%的獎(jiǎng)補(bǔ)，補(bǔ)貼資金由省與市縣財(cái)政按1：1比例分擔(dān)，省級(jí)財(cái)政已列出免門票專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金1億元。

國(guó)慶黃金周剛過，但旅游消費(fèi)還有一個(gè)相對(duì)高峰期可作為，景區(qū)門票優(yōu)惠依然有望拉動(dòng)一波消費(fèi)，而省市縣財(cái)政提供相應(yīng)門票補(bǔ)貼，也會(huì)提升一些景區(qū)的參與積極性；同時(shí)，這對(duì)河南也有營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)，景區(qū)門票優(yōu)惠、政府財(cái)政提供補(bǔ)貼，在消費(fèi)與營(yíng)銷促進(jìn)方面尋求新作用，可能會(huì)是接下來更多目的地的選擇之一。

二是國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、文旅部等10部委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國(guó)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導(dǎo)則的通知》，《導(dǎo)則》指出，特色小鎮(zhèn)應(yīng)聚焦產(chǎn)業(yè)細(xì)分門類，做強(qiáng)做精特色產(chǎn)業(yè)集群，特色產(chǎn)業(yè)投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的領(lǐng)航企業(yè)。文化旅游類特色小鎮(zhèn)接待游客人數(shù)原則上不少于50萬人次/年?！秾?dǎo)則》強(qiáng)調(diào)，除原有傳統(tǒng)民居外，特色小鎮(zhèn)建設(shè)用地中住宅用地占比原則上不超過30%，鼓勵(lì)控制在25%以下。

文化旅游類特色小鎮(zhèn)接待游客人數(shù)原則上不少于50萬人次/年、特色小鎮(zhèn)建設(shè)用地中住宅用地占比原則上不超過30%，是兩個(gè)核心信息，文旅小鎮(zhèn)或特色小鎮(zhèn)的地產(chǎn)化模式會(huì)受到進(jìn)一步壓制，地產(chǎn)支撐的文旅小鎮(zhèn)將失去更多可操作空間，文旅小鎮(zhèn)的“真文旅”趨向可能會(huì)走強(qiáng)。不過相關(guān)的文旅小鎮(zhèn)投資預(yù)計(jì)也會(huì)有相應(yīng)縮幅。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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我們重點(diǎn)關(guān)注兩家新獲融資的企業(yè)。

一是旅行品牌享夢(mèng)游近期獲得智陽資本數(shù)千萬元Pre-A輪投資。此輪融資后，享夢(mèng)游將圍繞Z世代年輕人的生活方式進(jìn)行更多商業(yè)化業(yè)務(wù)探索。

享夢(mèng)游成立于2016年，和普通文旅品牌不同，其通過KOL、KOC輸出旅行經(jīng)歷吸引用戶，精準(zhǔn)針對(duì)Z時(shí)代年輕人建立私域流量池，當(dāng)目標(biāo)用戶通過“種草”被介紹來享夢(mèng)游時(shí)，享夢(mèng)游再為其提供定制化的旅行服務(wù)，客單價(jià)約在3000-4000元左右。享夢(mèng)游除了旅行以外，也有美食、探店、游學(xué)、跨境電商等鏈條業(yè)務(wù)。

二是沉浸式餐飲文化旅游地方新志“云夢(mèng)山海”于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，由梅花創(chuàng)投及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資人黃海作為合伙人的澤盛創(chuàng)投聯(lián)合領(lǐng)投。本輪融資將用于門店運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理等。

1、Z世代是當(dāng)前不可忽視的消費(fèi)尤其新消費(fèi)的重要?jiǎng)萘χ唬麄冴P(guān)注自身的成長(zhǎng)和體驗(yàn)，對(duì)小眾文化有強(qiáng)烈的好奇心和認(rèn)同感，注重興趣悅己的消費(fèi)，差異化、個(gè)性化消費(fèi)屬性突出，同時(shí)他們的消費(fèi)習(xí)慣、意愿和實(shí)力也都較高。對(duì)應(yīng)到旅游，Z世代是定制化旅行的重要目標(biāo)群體之一，而定制化旅行又是一個(gè)具有較大潛力空間的新市場(chǎng)。

2、餐飲屬于剛需高頻消費(fèi)品類，也是旅游鏈條中的核心構(gòu)成，包括是核心引流入口，文和友的走熱和沉浸式文創(chuàng)餐飲空間打造有直接關(guān)系，特色餐飲是核心體驗(yàn)之一，既實(shí)現(xiàn)吃方面的高強(qiáng)體驗(yàn)化，又不限于吃的體驗(yàn)，場(chǎng)景營(yíng)造、吃之外的沉浸式體驗(yàn)更是關(guān)鍵。沉浸式餐飲文化空間還具備較強(qiáng)的市場(chǎng)增值和做大機(jī)會(huì)。

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特色小鎮(zhèn) 文旅 國(guó)慶旅游市場(chǎng)

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