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從“一人帶火一條街”的大唐不夜城不倒翁小姐姐，到全國各地“爭搶”的甜野男孩丁真，再到策馬雪原、直播帶貨助力扶貧的“最美縣長”賀嬌龍，近幾年來很多目的地開始在新媒體營銷上下功夫。

與此同時，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺也著力孵化各種目的地網(wǎng)紅，加入這場文旅目的地營銷的“大戰(zhàn)”。目的地網(wǎng)紅“出圈”除了帶來流量提升外，最直觀的效果之一賦能目的地，為當?shù)匚穆檬袌龅南M轉(zhuǎn)化做引流。十三朝古都西安、“天空之城”甘孜、塞上江南伊犁等地，都是上述目的地網(wǎng)紅“出圈”走紅后的受益者。

但這些“現(xiàn)象級”的目的地網(wǎng)紅真的能被復制嗎？

爆火：圈粉無數(shù)的目的地網(wǎng)紅

兩年前的冬天，大唐不夜城的不倒翁小姐姐火了。

大唐盛世氛圍下，一身古裝、精致妝容的不倒翁小姐姐，幾乎每天都在演繹著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的交融與互動。

圖片來源：抖音 @皮卡晨

數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，不倒翁小姐姐走紅的一個月內(nèi)，其相關(guān)抖音話題播放量已超10億；大唐不夜城在百度移動端和PC端的30天內(nèi)搜索量同比上漲1158%，馬蜂窩數(shù)據(jù)也顯示西安大唐不夜城旅游熱度同比上漲420.77%；就連表演者本人也接二連三登上了微博熱搜榜。甚至有網(wǎng)友表示，自己獨自駕車2000公里去西安，就是為了能夠牽一下“不倒翁小姐姐”的手。

作為大唐不夜城最火的網(wǎng)紅項目之一，不倒翁小姐姐的表演讓游客感受到了大唐文化的可感、可觸、可互動，拉近了原本高高在上、只有博物館才能仰望的文化與千年后現(xiàn)代消費者的距離。一下子的親近感好像唐裝仕女從廟堂之高走入市井煙火，讓游客迫不及待把這份體驗通過短視頻分享給更多人看到，所以不倒翁小姐姐火了。

一位表演者帶火一整條商業(yè)街，這是新媒體時代下“頂流網(wǎng)紅”為文旅目的地賦能的典型案例之一。

一年后的2020年11月，同樣的故事在“天空之城”甘孜上演。

“雙十一”當天，促使丁真走紅的第一條短視頻發(fā)布，而這一次走紅的速度更快。10天之內(nèi)，丁真走紅的短視頻總互動量（即轉(zhuǎn)發(fā)+點贊+評論，下同）已超過300萬，#丁真#話題相關(guān)視頻播放量超過12億次，其中播放量破億的話題有6個，播放量破千萬的話題有31個。與此同時，甘孜文旅宣布州內(nèi)景區(qū)限時免票。10日之內(nèi)甘孜13家景區(qū)接待游客量增長超110%。

圖片來源：抖音 @理塘丁真

同樣的道理，丁真身上的純凈是理塘那片藏區(qū)的獨特目的地氣質(zhì)賦予他的，溫暖干凈帥氣的笑容，讓滾滾紅塵，世俗疲憊的都市人看到了這個世界從容淡然的感染力，于是心向往之，從而對理塘這個目的地產(chǎn)生了期待，這不就是旅行要尋找的美好嗎？

幾乎與丁真同時期出現(xiàn)的目的地網(wǎng)紅，還包括現(xiàn)任伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍。

據(jù)說賀嬌龍是粉絲數(shù)最多的基層官員。一襲漢服，紅色披風，騎著駿馬奔騰在新疆廣袤的草原上，她的形象塑造極為成功，幾乎符合大多人對新疆的向往。甚至她的名字都不會出戲——《臥虎藏龍》里章子怡扮演的玉嬌龍和張震扮演的羅小虎，也是從西北大漠走來，野性不羈、縱馬由韁、浪跡天涯。

圖片來源：抖音 @賀局長說伊犁

怎么樣？賀蛟龍是不是滿足你對新疆的向往？官員身份的反差更是絕妙，跟大家想象中一本正經(jīng)做報告、臺上讀稿子的領(lǐng)導是不是完全對不上？這種反差制造了戲劇般的沖突感。但賀嬌龍副局長似乎又不出戲，強烈的傳播動力形成了，“火”是必然的。

賀嬌龍的走紅也直接帶動了當?shù)靥厣a(chǎn)品的銷售。今年8月，她曾在一次論壇中曬出自己的直播帶貨“成績單”，賀嬌龍表示，2021年自己共抽出業(yè)余時間開播84場次，帶貨近6000萬元，個人帶動貧困戶就業(yè)900多人，而她今年的帶貨目標則是1個億。

復制：挖掘目的地傳播引爆點

無論是西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐，還是四川甘孜州理塘的丁真，還是新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍……這些目的地網(wǎng)紅與多數(shù)普通網(wǎng)紅有著很大的不同。

一般在短視頻平臺走紅的網(wǎng)紅基本“長”在線上，靠唱歌、跳舞、顏值、身材、知識、才藝等等走紅和維持熱度，他們很大程度上可以脫離現(xiàn)實場景；但文旅目的地網(wǎng)紅則有很強的目的地屬性，是那個獨特的場景塑造了他們、甚至成就了他們，沒有那些獨特的場景，他們很難紅。換句話說。他們離開了場景的賦能可能會與平常人并無兩樣。

例如，丁真在某種程度上代表著一個意象，一個藏區(qū)純凈、開闊、通透、美好的人格化代表。但脫離了理塘，“丁真”也許就不是“丁真”了，他一但失去那片土地賦予他的特點，能走多遠就是個未知數(shù)了，甚至充滿了“毀掉”的風險，比如有一天你看到丁真在鏡頭中抽煙，酗酒，紋身逛夜店，你能接受嗎？

同樣的，雪山下、草原上策馬馳騁的賀嬌龍，如果脫離了新疆伊犁大西北的環(huán)境塑造，可就真的出戲了。

他們的火其實是目的地成就了他們，也是目的地找到了傳播密碼，人格化于他們身上，觸動了新媒體傳播的Tipping Point，找到了引爆點，又恰逢新媒體平臺也需要培育傳播生態(tài)，流量引導和支持也必不可少。

《引爆點》一書將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。其中，環(huán)境威力法則指客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致，這一模式與目的地網(wǎng)紅的一夜爆火和熱度維系頗為相關(guān)。要做一個爆款產(chǎn)品、一條爆款視頻，摸清人性、激發(fā)用戶的參與和傳播興趣至關(guān)重要。

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的營銷方式已很難適用，當前的營銷方式正在從4P、4C到4I原則（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動和Individuality個性）轉(zhuǎn)變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，在用戶吸引和參與上，有意無意間完美匹配了相關(guān)原則。所以抖音快手短視頻不是拍給自己看的，是拍給想分享的人看的。大家線上線下共謀共建一拍即合，就此引爆。

丁真走紅之后，全國各地“爭奪”丁真也一度成為焦點話題。丁真自然有他的唯一性、獨特性，但除了“眼紅”外，目的地是否可復制或再造爆款？

當下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經(jīng)濟競奪激烈，好的營銷至少要實現(xiàn)兩步：好內(nèi)容生產(chǎn)、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營銷的前置動作是內(nèi)容破圈，講究通過對比、反轉(zhuǎn)、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨一無二的場景突出目的地符號與記憶點（場景獨特性），以及KOL的場景化互動（人物延展性）等，來講出一個好故事。 

這其中至少可看出三個要點：

1、有共鳴才能促動用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，先在第一個圈層擴散，再影響第二、第三圈層；

2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動分享，是多數(shù)人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；

3、KOL是注意力聚焦者、造勢者，對內(nèi)容前期傳播、后續(xù)豐富內(nèi)容再傳播，保持用戶的黏度、注意力持續(xù)度，有不小作用。 

文旅營銷還講究“滾輪”效應，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內(nèi)容的持續(xù)輸出、破圈，輪番“滾動”形成強勢能，強化受眾認知；二是內(nèi)容、用戶或流量的“滾動”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶興趣，與用戶心理或需求強關(guān)聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費標的。

當然，網(wǎng)紅迭出的背景下，能保持“長紅”的依然較少。所以深入挖掘在地文化，是一個目的地塑造差異化、獨特性形象的核心，既要有場景營銷、新場景營造、故事講述等支撐，又要有長期的文化探源、挖掘塑造等作為可持續(xù)走紅的基礎(chǔ)。

我相信每一個目的地都可以打造自己的獨特網(wǎng)紅，而不是復制，這需要每個目的地挖掘自身特性，破解傳播密碼，人格化表達，找到自己的用戶群，短視頻只是手段，能否引爆才是關(guān)鍵。你找到你目的地的傳播引爆點了嗎？

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