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2021年很多行業(yè)很難，旅游行業(yè)更是如此。

疫情沒有結(jié)束，行業(yè)也沒有反彈。人們出游變少了，花錢謹(jǐn)慎了，疫情常態(tài)化之下，景區(qū)的安全管理和經(jīng)營(yíng)更難了。

對(duì)于很多景點(diǎn)而言，如果說2020年遭遇的是一記暴擊，那么2021年就是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落，卻在各地零星出現(xiàn)，讓人防不勝防。疫情結(jié)束后“擼起袖子沖一把，生意回到疫情前”，變成了不切實(shí)際的幻想。

臨近春節(jié)，河南、天津、深圳多地再次出現(xiàn)疫情，一些原本指望春節(jié)期間回回血的景區(qū)，又被潑了一盆冷水。景區(qū)人面臨的挑戰(zhàn)，依然嚴(yán)峻。

就在最近，深燃跟多位行業(yè)專家和旅游景區(qū)從業(yè)者聊了聊，回顧了旅游行業(yè)這一年，記錄了他們的觀點(diǎn)和故事。我們做這件事，是試圖回答以下幾個(gè)問題：

1、疫情常態(tài)化之下，堅(jiān)守在一線的景區(qū)人，是如何積極防控的？

2、跨省游受到限制，本地游和周邊游興起，景區(qū)是如何轉(zhuǎn)型的？

3、消費(fèi)習(xí)慣在改變，景區(qū)產(chǎn)品正加速迭代，升級(jí)的方向是什么？

傳說中的報(bào)復(fù)性反彈，并沒有來

如果不是因?yàn)楹幽媳┯?，潘建勛?yīng)該會(huì)站在城墻下，用鏡頭記錄下那百畝麥田，和絡(luò)繹不絕前來的游客。

他是“只有河南·戲劇幻城”的專職攝影師。“只有河南”，位于河南鄭州，是建業(yè)集團(tuán)聯(lián)手王潮歌導(dǎo)演共同打造的一個(gè)文旅項(xiàng)目。根據(jù)公開資料，景區(qū)擁有21個(gè)劇場(chǎng)，是目前世界上規(guī)模最大的戲劇聚落群。

景區(qū)在2021年6月6日首次開城納客，那正是麥子成熟的季節(jié)。

720暴雨那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六個(gè)劇場(chǎng)漏水，“麥田里面的水有半米高。”

籌建近四年、剛開業(yè)45天，被迫閉園。

潘建勛沒拍夠微風(fēng)下的麥浪，拍下了暴雨下的“狼狽”。

暴雨后的“只有河南”

圖片來源：受訪者供圖

對(duì)于一個(gè)新開業(yè)的旅游景點(diǎn)而言，這可以算得上是當(dāng)頭一棒。7月正是暑假，旅游旺季，幻城選在6月開城，正是為了迎接這一波客流。結(jié)果一場(chǎng)暴雨，澆了個(gè)透心涼。

暴雨襲擊鄭州的那天，南京正在面臨新一輪疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

7月20日，南京祿口機(jī)場(chǎng)檢出9例新冠病毒陽性病例，然后在一周之內(nèi)外溢5省7地，關(guān)聯(lián)感染者近百人。突發(fā)的聚集性疫情，讓南京一下成為全國(guó)輿論暴風(fēng)眼。

“所有人都始料未及，景區(qū)本來已經(jīng)做好了迎接暑期客流回潮的準(zhǔn)備，卻因?yàn)橐咔樵僖淮螌?dǎo)致景區(qū)閉園。”南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)中山陵園預(yù)約檢票的外勤辦事員繆偉對(duì)深燃回憶。

五一長(zhǎng)假期間，全國(guó)疫情已經(jīng)得到控制，景區(qū)的客流量已經(jīng)基本恢復(fù)了，“那個(gè)時(shí)候我們信心蠻足，想著總算要熱鬧起來了。”結(jié)果7月，疫情又來了。

2021年，鄭州和南京旅游行業(yè)恢復(fù)的勢(shì)頭，被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說中的報(bào)復(fù)性反彈，并沒有來。

暴雨之后，河南緊接著又出現(xiàn)疫情，“只有河南”繼續(xù)閉園，直到9月3日才開園。旅游行業(yè)最黃金的暑期檔泡湯了。11月初，疫情再次出現(xiàn)，“只有河南”再閉園半個(gè)多月。

“這算是我從業(yè)16年來，經(jīng)歷閉園最多的一年。”其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)深燃說。

而即便是能正常營(yíng)業(yè)，挑戰(zhàn)依然不少。

何秀是湖南瀏陽秋收起義紀(jì)念園景區(qū)的一名員工，負(fù)責(zé)網(wǎng)上門票預(yù)約。疫情期間，除了網(wǎng)上預(yù)約門票外，她還要對(duì)每個(gè)入園的游客驗(yàn)證健康碼和行程碼，提醒游客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景區(qū)防疫安全的“守門人”。

這一年來，何秀最大的感受是游客對(duì)于“門票預(yù)約”的態(tài)度變了，預(yù)約出游的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)了起來，“由于是紅色革命教育基地、免費(fèi)開放景區(qū)，一開始很多游客不太理解為什么要預(yù)約，有游客會(huì)覺得流程繁瑣，有一點(diǎn)抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全，限流、人員登記。”何秀說。遇到這些情況，她都會(huì)耐心地勸解，協(xié)助老年人預(yù)約入園，同時(shí)也堅(jiān)持原則不放松，確保防疫安全。

這些景區(qū)所經(jīng)歷的波折和坎坷，在旅游行業(yè)并非個(gè)例。從景區(qū)經(jīng)營(yíng)而言，面臨的挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一是客流減少生意蕭條，二是要平衡好景區(qū)經(jīng)營(yíng)和疫情防控的關(guān)系。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安對(duì)深燃說，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況現(xiàn)在基本有三種情況：一是絕大部分景區(qū)嚴(yán)重虧損，二是有少數(shù)景區(qū)可以持平，三是個(gè)別景區(qū)仍然能盈利。

文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)對(duì)深燃分析，這兩年的疫情，有三點(diǎn)大家沒料到，一是時(shí)間這么久，二是影響這么廣，三是如此的反復(fù)。新冠疫情實(shí)實(shí)在在地給旅游行業(yè)上了一課。

“疫情防控成為新常態(tài)，旅游行業(yè)在過去兩年經(jīng)歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加，起起伏伏，以至于現(xiàn)在每一次好轉(zhuǎn)，我們都是在祈禱之中度過，都希望這將是一個(gè)真正的好轉(zhuǎn)。”信宏業(yè)感嘆。

景區(qū)人的春天，還沒有到來。

旅游行業(yè)變了，輕松賺錢成為過去式

現(xiàn)實(shí)很骨感，但旅游行業(yè)的人并沒有失去信心。2021年上半年，很多景區(qū)從業(yè)者還在抱怨，相互比慘，但從下半年開始，很多人開始冷靜思考，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

最大的現(xiàn)實(shí)是，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

2021年，疫情改變了我們的生活方式和旅游習(xí)慣。最大的變化之一，是人們的出行半徑大大縮短，跨省出游減少。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，300公里以上的出行占比明顯下降，同時(shí)，50公里左右的出行占比明顯增加。消費(fèi)半徑的變化也會(huì)帶來時(shí)間的變化，消費(fèi)者的出游時(shí)間變得更靈活，周末出游的占比不斷提升。

2019年-2021年本地周邊游同期數(shù)據(jù)對(duì)比

深燃接觸的多位受訪者表示，現(xiàn)在更傾向于本地游和周邊游，比如周末在城市郊區(qū)來個(gè)微度假，而不是在假期的黃金周去景區(qū)排隊(duì)。

“現(xiàn)在的旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)向了城市休閑和鄉(xiāng)村度假。”魏小安指出。

這意味著過去那種“上車睡覺，下車拍照，回家一問，啥也不知道”的旅游方式不再吸引消費(fèi)者。景區(qū)不再是唯一的目的地。

最有戲劇性的一個(gè)例子是，北京郊區(qū)的一家假日酒店，在疫情期間發(fā)現(xiàn)自己竟然成了熱門目的地，市區(qū)里的人們拖家?guī)Э谶^來游玩。為了增加娛樂設(shè)施，這家酒店在一個(gè)能容納五百人的豪華宴會(huì)廳，臨時(shí)擺放了一個(gè)看起來特別廉價(jià)的兒童充氣城堡，讓孩子們玩耍。

“不要再想著疫情能突然蕩然無存，馬上跟原來一模一樣，重新敲鑼開業(yè)，走向原來的那個(gè)舊模式。”信宏業(yè)表示。

黑龍江有個(gè)地方叫黑河，被稱為中國(guó)的火山之都。當(dāng)?shù)亟ㄓ谢鹕讲┪镳^和實(shí)地的火山考察營(yíng)地，過去以接待散客為主，全國(guó)各地的游客過來看火山、泡溫泉。

疫情期間，生意慘淡，景區(qū)便主動(dòng)跟很多大專院校的地質(zhì)學(xué)院、科考隊(duì)建立了聯(lián)系，將這里變成他們野外學(xué)習(xí)、考察的一個(gè)聯(lián)營(yíng)單位。這個(gè)想法其實(shí)已經(jīng)誕生很久，但直到疫情推一把，景區(qū)才邁出這一步，也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)。

“中國(guó)地大物博，每一個(gè)景區(qū)都有自己獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化歷史優(yōu)勢(shì)和自然優(yōu)勢(shì)，而這一次疫情，真的讓我們有了一個(gè)捫心自問我是誰、為了誰的一個(gè)契機(jī)。”信宏業(yè)說。

這跟過去很多景區(qū)觀光流量型的門票經(jīng)濟(jì)有著天壤之別，坐擁一個(gè)山頭收門票，躺著賺錢的時(shí)代過去了。

變化在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生。比如門票預(yù)約。門票預(yù)約是景區(qū)服務(wù)的入口，也是防疫的關(guān)口，這是最能體現(xiàn)景區(qū)管理能力的一環(huán)。

繆偉在鐘山風(fēng)景名勝區(qū)工作了十幾年，他對(duì)深燃說，鐘山景區(qū)從2017年就開始試行門票線上預(yù)約，進(jìn)行智慧化票務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。疫情以來，預(yù)約旅游的價(jià)值更加凸顯，這是景區(qū)加強(qiáng)客流控制、精準(zhǔn)防控的重要手段，也有利于游客提前確認(rèn)行程。

繆偉介紹，在實(shí)際工作中還有一種情況，由于疫情的突發(fā)情況，有些游客從外地過來，不知道自己的健康碼有了變化，可能會(huì)無法入園，造成了出行困擾。

2021年國(guó)慶節(jié)期間，江蘇省文化和旅游廳依托江蘇智慧文旅平臺(tái)，與多家在線文旅平臺(tái)合作，通過數(shù)據(jù)對(duì)接為全省上千家景區(qū)文博場(chǎng)館和數(shù)百萬游客提供蘇康碼前置核驗(yàn)功能，讓游客的預(yù)約預(yù)訂更為高效。

鐘山景區(qū)也依此實(shí)現(xiàn)了“三碼合一”，游客通過小程序預(yù)約時(shí)，要先檢查健康碼，只有綠碼才能繼續(xù)下一步，這樣避免徒勞而返，提升了游客出游的便利度和體驗(yàn)感。預(yù)約成功后，游客可以在入園二維碼界面直接調(diào)取健康碼和行程碼。

“我們之前常說報(bào)復(fù)性反彈，其實(shí)它不是反彈，也不是恢復(fù)，它是一次新的覺醒。”信宏業(yè)總結(jié)。

要堅(jiān)持，而不是煎熬

2022年，景區(qū)人該何去何從？

在魏小安看來，中國(guó)景區(qū)現(xiàn)在的供求關(guān)系大體上比較平衡，供給基本夠了，現(xiàn)在沒有必要大規(guī)模地開發(fā)新的景區(qū)。過去四十年高強(qiáng)度的景區(qū)開發(fā)，現(xiàn)在基本上已經(jīng)走到頭了。兩年疫情，相當(dāng)于把景區(qū)這些年的泡沫擠破了。

“該轉(zhuǎn)型就得轉(zhuǎn)型，該提升就得提升，接下來要靠品質(zhì)，而不是靠?jī)r(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)。”魏小安說。

從簡(jiǎn)單粗放的發(fā)展，到高質(zhì)量發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。“精準(zhǔn)定位、苦練內(nèi)功、重新布局市場(chǎng)、挖掘景區(qū)核心價(jià)值、提供定向的個(gè)性化的服務(wù)，景區(qū)能做的事情其實(shí)很多。”信宏業(yè)表示。

湖南的莽山景區(qū)，讓魏小安印象深刻，他在一年內(nèi)去了三次。

莽山最大的特點(diǎn)，是無障礙的高山旅游。索道、電梯、滾梯、輪椅，這幾樣?xùn)|西加在一起，實(shí)現(xiàn)了全山無障礙。他在山上看到，一些八九十歲的老人或殘疾人，坐著輪椅上山，他們?cè)谏缴系粞蹨I，說一輩子就在想這個(gè)事兒，現(xiàn)在終于實(shí)現(xiàn)了。

“這樣的供給就非常棒，我在全世界都沒見過。”魏小安評(píng)價(jià)。他認(rèn)為莽山的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，規(guī)模比較大的景區(qū)，要以目的地為中心來轉(zhuǎn)型，不能只是單一的觀光。

另外，魏小安認(rèn)為，老年人是一個(gè)缺乏關(guān)注的市場(chǎng)。現(xiàn)在的老年人觀念變了，思路變了，旅游的方法也變了，不僅有閑，還有錢，也舍得花錢。疫情前他年年出國(guó)，發(fā)現(xiàn)旅游的絕大多數(shù)都是老年人，而現(xiàn)在這些需求都轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)了。

鐘山景區(qū)已在景區(qū)發(fā)展求新求變的路上探索多年，積極轉(zhuǎn)型多業(yè)態(tài)綜合度假區(qū)。2021年11月30日，南京“鐘山風(fēng)景名勝區(qū)旅游服務(wù)中心”主體結(jié)構(gòu)封頂，屆時(shí)這里將成為鐘山風(fēng)景名勝區(qū)旅游服務(wù)基地，包含交通換乘、旅游服務(wù)、游客導(dǎo)覽、游客集散、市民休閑等空間。

定位精準(zhǔn)了，產(chǎn)品打磨到位了，服務(wù)跟上了，營(yíng)銷也不能掉鏈子。

“只有河南”在營(yíng)銷方面做了很多創(chuàng)新，幫助這個(gè)全新的文旅項(xiàng)目快速打開了局面。第一篇微信推文《我不是一個(gè)河南人》，由河南人秦朔撰稿，閱讀量近30萬，讓“只有河南”的概念一炮打響。

除此之外，“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開業(yè)伊始，與擅長(zhǎng)本地生活場(chǎng)景的美團(tuán)聯(lián)手，通過線上的聲量打造、流量?jī)A斜，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到景區(qū)的好，來了客流，提升了業(yè)績(jī)銷量。在景區(qū)運(yùn)營(yíng)中，有專門的“網(wǎng)友意見反饋”處理員，對(duì)于游客提出的建議積極反應(yīng)、落實(shí)整改。

在不足半年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，在河南汛情、疫情的反復(fù)考驗(yàn)下，經(jīng)歷了3次開園的“只有河南”，依然接待了50萬的觀眾，總觀劇人次近300萬。他們中，有近三成是省外客人，許多觀眾從北京、上海、新疆等各地，專程來到河南。

從概念教育，到強(qiáng)化認(rèn)知，再到口碑養(yǎng)成維護(hù)，成體系的營(yíng)銷策略，在未來會(huì)成為景區(qū)的一項(xiàng)重要能力。

所以，關(guān)鍵在于方式和方法。信宏業(yè)認(rèn)為，在疫情常態(tài)化的背景下，單純的咬緊牙關(guān)硬熬，并不是明智的選擇。很多景區(qū)過得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問題，而是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的厚度、深度，以及內(nèi)涵的高度，都沒有跟上。”

結(jié)語

回望2021年，旅游業(yè)依然籠罩在疫情的陰霾中。這一年，景區(qū)人雖然不像疫情之初那樣直面生死考驗(yàn)，但依然經(jīng)歷了波折和起伏。各地零星出現(xiàn)的疫情，對(duì)景區(qū)就像是一種錘煉。

不過，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些正向變化，線上化率大幅提升。在疫情防控方面，門票預(yù)約、限流、錯(cuò)峰，已經(jīng)成為景區(qū)安全管理的重要抓手。在異地游客減少的情況下，一些景區(qū)積極布局周邊市場(chǎng)，提高對(duì)本地游客的吸引力；旅游產(chǎn)品也在加速迭代，通過建立會(huì)員體系加深與游客的黏性，定位更精準(zhǔn)，服務(wù)更有深度，景區(qū)的特色文化內(nèi)涵得到發(fā)掘。

景區(qū)人雖然還沒練成神功，但多多少少有了些功力，有了應(yīng)對(duì)不確定的底氣。

展望2022年，景區(qū)人還有一場(chǎng)硬仗要打。用積極的心態(tài)擁抱新變化，做難而正確的事情，用正確的方式堅(jiān)守，會(huì)讓這場(chǎng)仗打的更輕松一些。結(jié)硬寨，打呆仗，日拱一卒，功不唐捐。

在2021年11月的一場(chǎng)峰會(huì)上，美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔說，我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅(jiān)持而不是煎熬。”

讓我們將目光轉(zhuǎn)回2021年10月31日晚的上海迪士尼。當(dāng)時(shí)為了配合疫情排查，迪士尼傍晚6點(diǎn)閉園，7點(diǎn)全員核酸檢測(cè)。在這樣的緊張氛圍下，迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。于是神奇的一幕出現(xiàn)了：煙花之下，游客和市民連夜排隊(duì)、自覺接受核酸檢測(cè)，一切井然有序。

當(dāng)晚，張文宏在微博說：“感謝今天不滅的煙火，讓我們看到人類在災(zāi)難前面的從容淡定與對(duì)未來的信心。”

緊張而有序，雖有害怕和不確定，生活仍在繼續(xù)，美好仍在發(fā)生，這就是疫情下的旅游行業(yè)。景區(qū)人，只要?jiǎng)悠饋?，踏踏?shí)實(shí)一步一步地走，就一定能挺過來。

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