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今天是4月1日，對(duì)清明節(jié)假期應(yīng)該沒有人再有奢想了，能出小區(qū)活動(dòng)成為大家更務(wù)實(shí)的目標(biāo)。

那五一呢？今年五一有5天假期，我在的行業(yè)社群里，有同行靠去年五一賺的十幾萬，茍延殘喘了一整年。

我沒有能力研判五一或者端午的問題，有時(shí)候問題本身，就是錯(cuò)誤的。

傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)模式已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，依靠信息不對(duì)稱、資源產(chǎn)品打包、賺取中間差價(jià)等原有模式，即便疫情馬上結(jié)束，也難有生存空間。

關(guān)于旅行社轉(zhuǎn)型的話題，這三年大家一直都在探討，疫情嚴(yán)峻之下顯得更為迫切。

3月份的這輪疫情，先是讓各地行業(yè)協(xié)會(huì)的請(qǐng)?jiān)畷⑵亮艘惠?，而后各地方政府密集出臺(tái)的紓困政策又刷屏了一輪。

很明顯，靠紓困政策是救不活所有旅游企業(yè)的，除了苦等和改行，真的啥也不能干了么？

越是緊要關(guān)頭，越需要冷靜理性思考，今天冒著得罪同行的風(fēng)險(xiǎn)，我來說一點(diǎn)心里話。

如何理解旅行社的本質(zhì)以及價(jià)值？

做行業(yè)觀察員這兩年，接觸了很多同業(yè)，也得到了大家一定的認(rèn)可，經(jīng)常有人找我請(qǐng)教如何轉(zhuǎn)型的問題。

很可惜，我苦口婆心講了一堆，大部分朋友沒有得到他想要的結(jié)果，他們要的是一個(gè)立竿見影的辦法。

老子在《道德經(jīng)》里幫我們創(chuàng)建了道法術(shù)器的模型，凡事搞錯(cuò)它們的遞進(jìn)關(guān)系，是要出問題的。

你永遠(yuǎn)停在“器”的層面思考，希望開個(gè)小紅書賬號(hào)，學(xué)個(gè)剪映軟件，就能解決公司變革轉(zhuǎn)型的難題么？

① 任何企業(yè)存在的基礎(chǔ)

任何企業(yè)存在的意義，一定是為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，旅行社也不例外。

劉潤(rùn)老師說，一切商業(yè)的起點(diǎn)，首先來自于讓別人獲益。

有些人認(rèn)為，企業(yè)存在的意義就是為了盈利，為了賺錢，這沒錯(cuò)。

但錢是價(jià)值的副產(chǎn)物，你售賣的商品對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值，決定了它的價(jià)格，決定了是否能賺錢。

② 旅行社存在的核心價(jià)值

我先說結(jié)論，任何時(shí)候旅行社的核心價(jià)值，都是服務(wù)。

這一點(diǎn)從未改變，只是市場(chǎng)端對(duì)服務(wù)的需求內(nèi)容變化了。

傳統(tǒng)旅行社主要提供的“搬磚”價(jià)值，已不能滿足市場(chǎng)主流需求，旅行社需要重新找到自己的價(jià)值定位。

③ 如何重新定義旅行社價(jià)值

重新定義旅行社價(jià)值，我個(gè)人覺得可以從2個(gè)部分、3個(gè)時(shí)間軸來分析。

2個(gè)部分是傳遞價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值，3個(gè)時(shí)間軸是過去、現(xiàn)在、將來。

在過去，旅行社創(chuàng)造價(jià)值主要通過旅游舊六要素的吃住行游購?qiáng)蕘硗瓿桑瑐鬟f價(jià)值則是通過門店、專線、批發(fā)等分銷渠道來完成；

在當(dāng)下，部分旅行社創(chuàng)造的價(jià)值，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到商養(yǎng)學(xué)閑情奇等新六要素上來，也可稱之為“旅游+”，而傳遞價(jià)值的渠道，換成了OTA、自媒體；

在未來，我認(rèn)為趨勢(shì)是“創(chuàng)造傳遞一體化”，不再有明顯的創(chuàng)造方和傳遞方的區(qū)分（即組團(tuán)社和地接社的消亡、資源商和渠道商的融合）。

市場(chǎng)需要被創(chuàng)造的價(jià)值，可分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值，前者將從“旅游+”迭代到“+旅游”，而情緒價(jià)值會(huì)是很好的產(chǎn)品切入點(diǎn)。

建議大家結(jié)合自身的能力結(jié)構(gòu)，重新在價(jià)值鏈上找到自己的定位。

旅行社轉(zhuǎn)型的核心難題是什么？

轉(zhuǎn)型這個(gè)詞這兩年恐怕大家耳朵都聽出繭了，到底如何轉(zhuǎn)型才能成功轉(zhuǎn)型？

或者換一個(gè)問法，旅行社轉(zhuǎn)型的核心難題是什么？

為什么大家會(huì)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，就是沒轉(zhuǎn)出一個(gè)預(yù)期的結(jié)果來。

① 過去旅行社的錢太好賺

所有人都習(xí)慣待在舒適區(qū)里，包括我在內(nèi)，但創(chuàng)業(yè)成功需要“反人性”。

過去旅行社的錢比較好賺，大家很難從過去的模式里抽身，哪怕行業(yè)已經(jīng)巨變，還加上新冠疫情這樣的加速器。

根據(jù)我對(duì)部分同業(yè)的了解，總想賺快錢，賺躺贏的錢，而不是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面來全面調(diào)整。

前面提到了小紅書，確實(shí)不乏案例在小紅書做的風(fēng)生水起，不說賺大錢至少是踏踏實(shí)實(shí)生存下來了。

但如果企圖注冊(cè)賬號(hào)發(fā)一些筆記就能成功，而忽略了成功案例在平臺(tái)選擇、客群定位、產(chǎn)品適配等戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、在ROI核算、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化話術(shù)等戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)中的精耕細(xì)作，那最終只能是東施效顰。

恕我直言，這樣不肯下真功夫、細(xì)功夫的不在少數(shù)。

② 行業(yè)數(shù)字化水平仍偏低

自我十幾年前從電商領(lǐng)域因?yàn)榕d趣跨入旅游業(yè)起，至今本行業(yè)總體數(shù)字化水平仍然偏低。

沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐對(duì)創(chuàng)新試錯(cuò)的決策判斷，經(jīng)常以拍腦袋或跟風(fēng)的方式選擇工作方向，難免事倍功半。

舉個(gè)例子，有人在疫情后覺得周邊企業(yè)團(tuán)建是很好的機(jī)會(huì)，手握多年經(jīng)營(yíng)留存的2000+企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，但始終無法拿出適配的產(chǎn)品。

根源在于所謂的“客戶數(shù)據(jù)”只是企業(yè)名稱、聯(lián)系人和電話(微信)，其它比如公司人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、員工性別比等核心字段一無所知。

這樣是很難設(shè)計(jì)出讓客戶滿意的團(tuán)建產(chǎn)品的，只能被動(dòng)地去拼價(jià)格。

不少人對(duì)“數(shù)字化”仍然存在較大的理解誤區(qū)，羅振宇說“有一百億的數(shù)字化，也有一百塊的數(shù)字化”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本在結(jié)構(gòu)化思維，而不是投入多少錢。

③ 并非沒有成功轉(zhuǎn)型案例

在我每年10+次同業(yè)考察學(xué)習(xí)、100+次旅企CEO面對(duì)面深度交流后，發(fā)現(xiàn)不乏中小旅企生存得很好，甚至比疫前更好的案例。

西北一家以90后團(tuán)隊(duì)為主的X旅行社，主要服務(wù)于大學(xué)生客群。

在疫情后，他們?cè)谛枨蠓治?年輕人社交)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(精品小團(tuán))、目的地選擇(跟著網(wǎng)紅流量走比如丁真)、推廣渠道(知乎小紅書視頻號(hào)等)等各個(gè)環(huán)節(jié)都踩對(duì)了點(diǎn)。

據(jù)我了解，這兩年運(yùn)營(yíng)良好，2020年的客單價(jià)較2019年提升157%，2021年全年盈利，具體數(shù)據(jù)就不透露了。

轉(zhuǎn)型首先是轉(zhuǎn)思維，先把我們的思維轉(zhuǎn)變過來，才是王道。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是轉(zhuǎn)型嗎？

我不完全認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，還是本文開頭說的，老子提出來“道法術(shù)器”四個(gè)層次的思考邏輯不能忽視。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型最多只能視為“法”，但老子說，“法”是要遵從于“道”的。

① 如何用“道法術(shù)器”來思考

“道”的層面，緊緊圍繞市場(chǎng)端目前和未來一段時(shí)間的需求變化，去找到自己可以創(chuàng)造價(jià)值的切入點(diǎn)。

充分審視自身團(tuán)隊(duì)的能力結(jié)構(gòu)，從可遷移能力的角度去創(chuàng)新，不要跟風(fēng)做無謂創(chuàng)新。

“法”的層面，從團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度去做逐一展開。

團(tuán)隊(duì)方面，要認(rèn)識(shí)到個(gè)體化經(jīng)營(yíng)和跨區(qū)域協(xié)作的社會(huì)變革趨勢(shì)，重視企業(yè)文化、給年輕人決策權(quán)、逐步去雇傭化，用“云思維”調(diào)用企業(yè)外可以使用的人力資源；

中小企業(yè)不一定適合用股權(quán)激勵(lì)，飛豬啟動(dòng)全員持股是因?yàn)槲磥聿鸱稚鲜泻笥邪俦兑鐑r(jià)，要找到最適合我們自己的分配方式，比如“單元合伙”。

產(chǎn)品方面，全面規(guī)劃自己的客群定位、需求分析、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品模塊、場(chǎng)景搭建、內(nèi)容輸出和產(chǎn)品定價(jià)，在這一整套產(chǎn)品研發(fā)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，拼耐心，拼細(xì)心。

我們常說用工匠精神做產(chǎn)品，其實(shí)就是：人爭(zhēng)近利、我圖遠(yuǎn)功；人嫌細(xì)微、我寧繁瑣。

運(yùn)營(yíng)方面，圍繞運(yùn)營(yíng)目標(biāo)先準(zhǔn)確拆解再合理干預(yù)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是拆解而不是分解目標(biāo)。

最好的運(yùn)營(yíng)是“心智預(yù)售”，通過個(gè)人和品牌雙IP的打造，通過做內(nèi)容輸出價(jià)值觀、建立信任度，與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)成同盟。

“術(shù)”和“器”的方法很多，今天就不展開講了。它們主要是在“道”和“法”走正確的基礎(chǔ)上，解決實(shí)際問題和提高效率用的。

推薦大家在文案寫作、時(shí)間管理、社群運(yùn)營(yíng)、復(fù)盤總結(jié)、刻意練習(xí)這些方面去提高自己的戰(zhàn)術(shù)能力。

《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》這本書相信大家大多已經(jīng)讀過了，反復(fù)練習(xí)以致成為我們的肌肉記憶。

② 旅行社將在變革后繼續(xù)存在

我堅(jiān)信，在疫情后，旅行社會(huì)以一部分變革成功者的方式存在，名字叫不叫旅行社已經(jīng)不重要了。

如果可以，最好在保留旅行社經(jīng)營(yíng)牌照的同時(shí)，多注冊(cè)一家“+旅游”的那個(gè)加號(hào)前面的業(yè)務(wù)范疇的公司，更容易被市場(chǎng)接受。

能去“+”旅游的內(nèi)容很多，比如寵物、比如美食、比如教育。

每一個(gè)主題社交領(lǐng)域都值得去深耕，先從本地化的主題場(chǎng)景去破冰、互動(dòng)，激活社群氛圍。

不久后，社群成員就會(huì)希望到異地場(chǎng)景去體驗(yàn)這些，這不就自然而然“+旅游”了，旅行社還愁沒有訂單嗎？

③ 當(dāng)前的困難要怎么熬

可能有人會(huì)說，遠(yuǎn)山你站著說話不腰疼，現(xiàn)在我連小區(qū)都出不了，公司下個(gè)月房租還不知道在哪，聽你說這些有什么用？

嗯，適者生存，旅行社多年留存的痼疾在疫情沖擊下更加凸顯，絕不能指望政府來救所有的旅企。

自助者天助，旅游業(yè)到了不得不變革，不得不斷腕求生的時(shí)刻。

當(dāng)下的關(guān)鍵詞是“守”，但守不是躺平，而是避免繼續(xù)擴(kuò)張、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、保住救命的現(xiàn)金流，今年保命比發(fā)展更重要。

壓縮一切可以節(jié)約的成本，精打細(xì)算每一分錢，如果還是不行，那轉(zhuǎn)行也是一個(gè)選擇。

但我相信，在不遠(yuǎn)的將來，我們還能以某種方式重逢。

代表人民群眾對(duì)美好生活向往的旅游，它是國(guó)人獲得幸福感最重要的途徑之一，永遠(yuǎn)都是朝陽行業(yè)。

最后的話

經(jīng)過三年的抗擊疫情，旅行社基本上掏光了家底兒，整個(gè)產(chǎn)業(yè)被摧毀的嚴(yán)重程度超出預(yù)期。

大家近期一直在呼吁政府提供幫扶紓困措施，我認(rèn)為除了那些能讓企業(yè)活下來的物質(zhì)支持，此時(shí)更需要讓我們堅(jiān)持下去的精神力量。

去年是建黨百年，我們也不妨回顧一下，中國(guó)共產(chǎn)黨是如何在最困難的時(shí)刻，努力克服困難使中國(guó)革命出現(xiàn)新局面的。

從大革命失敗到全民族抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，中國(guó)共產(chǎn)黨在常人難以想象的險(xiǎn)惡環(huán)境中，始終表現(xiàn)出對(duì)未來充滿信心的革命樂觀主義和不屈不撓的頑強(qiáng)毅力，奇跡般地度過最黑暗的時(shí)刻，開創(chuàng)出新的局面。

歷史經(jīng)驗(yàn)證明，光芒總是在最困難的時(shí)候迸發(fā)出來的。

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