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城市更新還在升溫，近期北京、福州兩地的新動作，值得關(guān)注，折射出更多深層次意味。

7月12日，北京市政府高層提出，北京市和各有關(guān)部門及有關(guān)區(qū)要大力加強(qiáng)政策創(chuàng)新力度，加快北京城市更新條例立法。同期，《福州市城市更新專項(xiàng)規(guī)劃（2021-2025年）》正式印發(fā)。

可以看到，更多的城市正系統(tǒng)性推動城市更新，并尋求在立法層面進(jìn)行更頂層設(shè)計(jì)。

城市更新的國家戰(zhàn)略屬性，及其萬億市場的潛在厚實(shí)度，不難窺得更多脈絡(luò)跡象。已踏進(jìn)這一賽道的企業(yè)“選手”如何為之？

左馭商業(yè)做出了最新呼應(yīng)，可視為重要參照。

左馭商業(yè)在全面接管和平菓局運(yùn)營后，一方面將該項(xiàng)目打造為現(xiàn)象級文商旅產(chǎn)品，另一方面在團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容、新項(xiàng)目擴(kuò)張等方面一度保持低調(diào)和克制。但近期，左馭商業(yè)對外宣布，迪士尼前全球高級副總裁、北京巴塔拉文化創(chuàng)意董事長唐軍加入擔(dān)任其董事長，同時(shí)，奇幻森林創(chuàng)始人梁明擔(dān)任左馭商業(yè)沉浸式娛樂體驗(yàn)業(yè)務(wù)的總制作人，負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目的內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)。

這次引入業(yè)內(nèi)重磅人士，或可看出多重意味：1、左馭商業(yè)在明確發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級等方面在加快節(jié)奏；2、左馭商業(yè)的業(yè)務(wù)版圖正在展開，新布局在推動，將沉淀的底蘊(yùn)能力尋求更大范圍釋放；3、左馭商業(yè)的迭代需要進(jìn)入新市場語境中探索；4、國內(nèi)文商旅市場正在發(fā)生深層次變化，左馭商業(yè)到了“拿下”更多機(jī)會的時(shí)候等。

左馭商業(yè)透露，其打造及運(yùn)營的新一個(gè)文商旅項(xiàng)目，面積體量是和平菓局的近10倍，預(yù)計(jì)將于明年開業(yè)。

由此，我們嘗試提出與探討幾個(gè)問題：

一、左馭商業(yè)的代表項(xiàng)目和平菓局的產(chǎn)品形態(tài)與進(jìn)階邏輯、模式或路徑是怎樣的？

二、將運(yùn)營項(xiàng)目定位由“城市沉浸式文娛消費(fèi)主題空間”，調(diào)整為“城市會客廳的文商旅綜合體”的邏輯是什么？

三、一家聚焦文商旅的企業(yè)形態(tài)與進(jìn)階邏輯又是怎樣的？

四、國內(nèi)萬億文商旅市場的“冰與火”現(xiàn)狀、走向趨勢如何？

五、以上四個(gè)問題彼此間的關(guān)聯(lián)是什么？

和平菓局進(jìn)階：文商旅項(xiàng)目如何“軟硬件”迭代？

唐軍在四年前曾有判斷，文旅消費(fèi)最主要的市場機(jī)會將是城市里人們?nèi)粘；顒踊蛳M(fèi)，其間的消費(fèi)潛力巨大，至少有三個(gè)影響因素：政策諸如城市更新的推動、城市居民消費(fèi)需求釋放，以及商業(yè)地產(chǎn)等開發(fā)商從傳統(tǒng)經(jīng)營到新型運(yùn)營的心態(tài)或角色的演變更迭。

這些元素共同作用下，催生出生活體驗(yàn)類的消費(fèi)場景，或稱之沉浸式的場景或體驗(yàn)產(chǎn)品，“實(shí)際上這將是城市居民的一種未來生活方式，”唐軍表示，其對應(yīng)的線下實(shí)體項(xiàng)目不容易做出來，但又很被市場所需要，而這正是左馭在發(fā)力的領(lǐng)域，它站在了一個(gè)合適的“位置”。

和平菓局早先曾是王府井百貨地下面積達(dá)2400多平方米的空間，作為特賣區(qū)使用。左馭商業(yè)接手運(yùn)營后，將其定位為老北京文化的文娛消費(fèi)體驗(yàn)中心，作為國內(nèi)首個(gè)京味場景沉浸式體驗(yàn)空間對外開業(yè)，其搭建出一個(gè)微型的上世紀(jì)七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時(shí)商鋪和胡同等為主要設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)者“身臨其境”。

和平菓局實(shí)景圖

公開數(shù)據(jù)顯示，和平菓局疫情前日均消費(fèi)人次超萬，疫情期間客流也一直保持較好態(tài)勢，部分節(jié)假日期間還需限流，同時(shí)，其也為王府井百貨帶來不少增量客流，并獲得高層人士認(rèn)可，及行業(yè)權(quán)威獎項(xiàng)多番肯定。

和平菓局IP形象“小菓”、“小局”

將其拆解，至少有兩條主線：

一是和平菓局將四個(gè)核心進(jìn)行了有效融合，即帶入感強(qiáng)、復(fù)古社交場所，文藝個(gè)性的國潮零售、地道美味的北京小吃和糕點(diǎn)，以及對老北京文化既有創(chuàng)意又豐富的展示，這些“強(qiáng)勢”元素形成互為加持效應(yīng)，一物一品既為景，也是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，吃喝游樂娛皆體驗(yàn)，視覺、味覺、觸覺等皆沉浸。

二是項(xiàng)目業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并保持業(yè)態(tài)更新升級。

過去2年多時(shí)間里，左馭商業(yè)對和平菓局已進(jìn)行多次業(yè)態(tài)調(diào)整，包括增加沉浸式業(yè)態(tài)，將菓潮咖啡廳打造為新晉網(wǎng)紅打卡處，在全息劇場演繹國粹經(jīng)典，以及側(cè)重“售賣”轉(zhuǎn)化場景、體驗(yàn)與文創(chuàng)，更突出娛樂、玩，吃喝購作為配套業(yè)態(tài)。

和平菓局實(shí)景圖

左馭商業(yè)創(chuàng)始人胡偉東曾提到，和平菓局中餐飲比例會越來越低，而國潮文創(chuàng)、非遺文化體驗(yàn)以及沉浸式互動體驗(yàn)業(yè)態(tài)，占比會繼續(xù)走高。

沉浸式，這一主線越加明顯與加粗。

梁明表示，較通俗來說，沉浸式其實(shí)就是給人提供一個(gè)更全方位的全包裹的體驗(yàn)方式。他評價(jià)稱，和平菓局的成功其實(shí)基于三個(gè)方面：一是打造了沉浸式的環(huán)境，二是開發(fā)了很多沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容，比如80后懷舊的小賣部，賣的是消費(fèi)者小時(shí)候吃過的東西，兩者加起來就變成了重要的體驗(yàn)內(nèi)容；三是對沉浸式空間的運(yùn)營，圍繞場景和內(nèi)容的有效運(yùn)營，解決項(xiàng)目掙錢的問題。

他認(rèn)為，左馭商業(yè)是把沉浸式產(chǎn)品琢磨得最透的企業(yè)之一，因?yàn)樗幸粋€(gè)相對更大體量（和平菓局2400平方米）或更宏觀的思考，同時(shí)，它站在文商旅綜合的頂層邏輯在思考，是融合多元素、復(fù)雜多業(yè)態(tài)的沉浸式，思考維度更深；此外，和平菓局能“切中”大多數(shù)的客群，老人、小孩等都來這里體驗(yàn)，覆蓋面很廣，體驗(yàn)內(nèi)容更普世。

在左馭商業(yè)的規(guī)劃中，和平菓局的進(jìn)階還要繼續(xù)。據(jù)其透露，和平菓局的定位已由“城市沉浸式文娛消費(fèi)主題空間”，升級為“城市會客廳的文商旅綜合體”，相比前者，后者有著更宏闊深遠(yuǎn)的考慮：1、對業(yè)態(tài)融合構(gòu)建更深層次的沉浸式消費(fèi)載體，要求更高，業(yè)態(tài)篩選、打造及落地，以及單個(gè)業(yè)態(tài)及整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營要求，都將有所提升；2、對城市文化、城市記憶等挖掘、提煉與展現(xiàn)，提出更高維度、更深層次要求；3、為和平菓局背后對應(yīng)的左馭商業(yè)單項(xiàng)及整體能力的外輸與提升的“伏筆”，做了顯露，左馭商業(yè)正在加快“走出北京”，在更多區(qū)域運(yùn)營更大體量項(xiàng)目，應(yīng)在規(guī)劃中。

梁明提到，當(dāng)前的和平菓局在左馭商業(yè)里還屬于1.0產(chǎn)品，正在推動升級為2.0產(chǎn)品，其不同之一是，在既有“硬件”（場地、空間等）基礎(chǔ)上，不斷迭代“軟件”（業(yè)態(tài)、產(chǎn)品等），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。更深層次的邏輯是，“軟件”升級同時(shí)，也會推動“硬件”迭代，軟硬件同時(shí)迭代的循環(huán)滾動效應(yīng)，才是更高目標(biāo)指向。

換句話說，一方面，受層高、面積、資質(zhì)等硬件條件限制，和平菓局的成功依然還存在不少遺憾，包括商業(yè)與戲劇的融合、自營與聯(lián)營的比例等，2.0升級就是要解決這些問題；另一方面，和平菓局成為左馭商業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，所有的模型都將考慮在這里做實(shí)驗(yàn)，比如菓茶、國潮文創(chuàng)等，其打造的方法、供應(yīng)鏈都可復(fù)制到其他品類、其他城市項(xiàng)目中。實(shí)驗(yàn)室里的小變化，放到整個(gè)左馭商業(yè)里，將是大變化。

梁明透露，左馭商業(yè)未來新項(xiàng)目內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)，將圍繞以下維度：游客的整個(gè)動線、業(yè)態(tài)配比、整個(gè)場景和內(nèi)容的融合、轉(zhuǎn)化效率，以及自營產(chǎn)品開發(fā)等。

最終指向是提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)，降低運(yùn)營成本、提高客單價(jià)，將凈利潤“剪刀差”做大。

和平菓局的動向，將左馭商業(yè)的新版圖規(guī)劃顯露了一角：通過新的產(chǎn)品、新的線下更大體量實(shí)體項(xiàng)目運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)“軟硬件”的同時(shí)迭代，是其正在做的事情。

文商旅的冰與火，左馭商業(yè)的克制與擴(kuò)張

和平菓局可視為左馭商業(yè)全景的部分縮影，其檢驗(yàn)與磨煉了左馭商業(yè)打造和運(yùn)營城市沉浸式主題空間的綜合能力，或者說一種行之有效新模式的基本鍛造。 

而和平菓局2.0的進(jìn)階升級，既佐證其模式的可行性，又說明了左馭商業(yè)具備將其進(jìn)化的能力，更深一層意味則是，左馭商業(yè)拓展更多項(xiàng)目的時(shí)間，已經(jīng)到來。

左馭商業(yè)方面透露，目前正在開拓記憶系列業(yè)務(wù)線，預(yù)計(jì)明年將有負(fù)責(zé)運(yùn)營的新項(xiàng)目開業(yè)，項(xiàng)目模式內(nèi)核與和平菓局類同，同樣定位城市會客廳的文商旅綜合體。

同時(shí)，聚焦生態(tài)體系賦能及持續(xù)運(yùn)營，助力文商旅項(xiàng)目收入增長，以會員系統(tǒng)搭建、私域流量管理和電商變現(xiàn)為三大板塊的“左馭在線”，背后是左馭的數(shù)字化及其運(yùn)營能力；

以及以菓潮為產(chǎn)品品牌，結(jié)合文化IP，自主設(shè)計(jì)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作，研發(fā)伴手禮產(chǎn)品的“左馭文創(chuàng)”，映襯的是左馭打造二消、復(fù)制爆品、沉浸式空間運(yùn)營等能力，背后已打通與構(gòu)建的供應(yīng)鏈，自然也不可忽視，將是左馭商業(yè)優(yōu)勢之一。

左馭商業(yè)結(jié)合和平菓局IP開發(fā)的相關(guān)文創(chuàng)衍生圖

這就要提到左馭商業(yè)的資源情況。

左馭商業(yè)團(tuán)隊(duì)有著較深厚的投資基因、較寬闊的投資視野，以及積累沉淀的資源，讓其有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)資源整合能力，包括戲劇、演藝、文創(chuàng)和脫口秀等多業(yè)態(tài)合作伙伴資源。

唐軍表示，現(xiàn)在左馭商業(yè)運(yùn)營和平菓局已有一段時(shí)間，積累了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有了一些別人不具備的東西，比如項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及能力、項(xiàng)目數(shù)據(jù)等，對項(xiàng)目運(yùn)營模式也有一定考量，覺得現(xiàn)在可以擴(kuò)張運(yùn)營其他項(xiàng)目，加上當(dāng)前政策、市場需求等外部因素，“（左馭商業(yè)）肯定要做擴(kuò)張，自然而然就會做。”

兩個(gè)維度來理解：如前述左馭商業(yè)到了擴(kuò)張的時(shí)候，它做好了準(zhǔn)備；市場機(jī)會較為明顯，左馭商業(yè)要抓住，也能抓住。

左馭商業(yè)的內(nèi)情不做贅述，我們主要來看左馭商業(yè)已深耕的城市文商旅市場，其機(jī)會的現(xiàn)狀與走向，從中我們可看到城市消費(fèi)、文旅消費(fèi)及文旅行業(yè)正發(fā)生的深度變局、左馭商業(yè)的可能性，以及其他玩家可參考的邏輯或路徑，主要分四個(gè)層面來分析：

一、城市內(nèi)的商業(yè)綜合體，正發(fā)展成為城市居民休閑旅游目的地，承載的功能更加多維與綜合；

城市交通條件變化、城市更新、需求迭變等要素作用下，城市購物中心和商圈，依然是城市居民高頻消費(fèi)之地，但消費(fèi)場景/內(nèi)容、運(yùn)營模式等都已發(fā)生或正發(fā)生深刻變化。從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再演變成“人+生活方式”，購物中心或商圈由較單一功能走向復(fù)雜與多元，已向多樣化生活方式、生活體驗(yàn)的商業(yè)綜合體進(jìn)化，休閑娛樂產(chǎn)品或差異化生活方式，成為新的核心吸引物和高黏性消費(fèi)載體。

也可以說，新型商業(yè)綜合體未來或?qū)⒏吔蓍e度假目的地形態(tài)或概念，休閑娛樂乃至度假體驗(yàn)需求在出行動機(jī)中被前置，吃喝住行游娛購體驗(yàn)鏈條化、游娛業(yè)態(tài)占比明顯上升，娛樂帶動購物、餐飲等需求，綜合體整體場景的深度體驗(yàn)化、沉浸式趨勢明顯，消費(fèi)也更高頻化。

唐軍提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，他認(rèn)為，一線城市的產(chǎn)品往二三線城市遞延落地，并非下沉概念，而是二三線城市還欠缺相應(yīng)的開發(fā)投資，互聯(lián)網(wǎng)讓世界越來越平，如果不同城市居民接受的教育與傳播內(nèi)容一樣，那么他們的需求也會類同，差別是體驗(yàn)產(chǎn)品缺失和客單價(jià)的有別。

延伸來看，前述城市商業(yè)綜合體的進(jìn)階演變，將在更多城市進(jìn)行，市場空間可期。

二、城市中大量存量空間及市場，需要通過新場景、新內(nèi)容、新運(yùn)營等來進(jìn)行激活、做新。

參考贏商網(wǎng)早先的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業(yè)購物中心項(xiàng)目約982個(gè)，商業(yè)總體量約8622萬平方米。

近三年受疫情影響，國內(nèi)購物中心增量規(guī)模應(yīng)該不大，但存量做新也難言樂觀，意味著亟需激活的市場潛在空間大，類似和平菓局之于王府井百貨，全新沉浸式業(yè)態(tài)給傳統(tǒng)強(qiáng)勢購物中心帶來了新客流、新活力，通過有效運(yùn)營，提升存量資產(chǎn)價(jià)值。

如果考慮接下來城市購物中心的增量，文商旅的市場規(guī)模自然更大。

 三、城市更新的國家戰(zhàn)略定調(diào)，城市時(shí)代已變。

城市更新不是新詞，但近幾年已逐漸走熱，在中央層面定調(diào)、頂層設(shè)計(jì)等方面，屬逐漸加碼態(tài)勢，已至國家戰(zhàn)略級別。

這是大環(huán)境變化使然。

我國城市已整體從曾經(jīng)大拆大建的大規(guī)模增量時(shí)代，過渡到以城市更新為主的存量時(shí)代，趨勢不可逆，且會加強(qiáng)。北京、上海等城市已出臺相應(yīng)的規(guī)劃或行動文件，上海和天津還分別成立800億元、600億元的城市更新基金。

目前國家及省市層面出臺的城市更新政策，有兩個(gè)共同思路：1、不搞大拆大建，鼓勵社會資本與物業(yè)持有人參與，在改、留的大邏輯下，尋求實(shí)現(xiàn)資本、主體參與的多元化；2、通過存量物業(yè)、空間的保留與更新改造，打造更多的文旅消費(fèi)供給，將是核心主題之一，其中重現(xiàn)城市文化記憶與場景空間，更多恢復(fù)城市市井文化及多樣性、煙火氣，會是城市消費(fèi)需求升級與城市更新的打通點(diǎn)。

和平菓局呼應(yīng)了第2個(gè)思路，其現(xiàn)有兩個(gè)定位：城市會客廳的文商旅綜合體、文化更新的地標(biāo)。

通過創(chuàng)意化豐富的展示老北京文化，和平菓局再現(xiàn)“老北京”打造了一個(gè)城市文化IP凝練實(shí)體和城市新文化地標(biāo)，這里既是一個(gè)存量空間的新消費(fèi)主題再造，也對老北京文化進(jìn)行挖掘展現(xiàn)與傳承。

四、國內(nèi)頂級的旅游資源、產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求升級的矛盾激化。

國內(nèi)不乏優(yōu)質(zhì)乃至頂級的旅游資源，也不缺為此買單的消費(fèi)群體，但頂級的文旅產(chǎn)品整體較為欠缺，供需不對等或失衡境況有激化趨勢（疫情期間出境游回流效果，是個(gè)參考），尤其城市文旅產(chǎn)品的供需矛盾更為突出。

這揭示了部分真相：國內(nèi)消費(fèi)更迭升級，文旅消費(fèi)進(jìn)入新階段，城市居民的文旅消費(fèi)，或更廣義的文旅娛樂休閑度假消費(fèi)的模式與載體都發(fā)生變化，包括城市文旅消費(fèi)的場景、空間及其內(nèi)容，還有消費(fèi)心理及頻次等，但是對應(yīng)的產(chǎn)品策劃打造、運(yùn)營等機(jī)構(gòu)或操盤手，供應(yīng)量還不匹配。新消費(fèi)模式、新場景打造及新內(nèi)容運(yùn)營，對操盤手提出了更深層次更復(fù)雜的高要求，是客觀因素。反過來說，誰能觸達(dá)這些要求，也就贏得先機(jī)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

這四個(gè)層面其實(shí)存在相互交織影響，總結(jié)而言，需求端，城市文旅新消費(fèi)高企，市場空間巨大；供給端，對應(yīng)的產(chǎn)品、運(yùn)營方都嚴(yán)重不足。

沿此來說，和平菓局的價(jià)值意義為何不小，其為何要升級到2.0，左馭商業(yè)為何終于要擴(kuò)張，以及其為何有擴(kuò)張的底氣......這些問題，都不言自明。

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左馭商業(yè)；文商旅

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