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隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，旅游業(yè)有望迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。然而，在抖音上做旅游生意的人卻高興不起來(lái)。8月，抖音酒旅業(yè)務(wù)將進(jìn)行調(diào)整，高額的保證金讓不少旅行社望而卻步。本來(lái)打算在抖音“淘金”，結(jié)果卻成了平臺(tái)新規(guī)的試驗(yàn)品，短視頻的旅游生意到底應(yīng)該怎么做？

在動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》中，機(jī)器貓的“任意門(mén)”是一扇能通往任何地方的門(mén)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，短視頻平臺(tái)扮演了“任意門(mén)”的角色，特別是在疫情期間，不少人出行受限，只能選擇在手機(jī)端到各地“云旅游”。

人們對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往，加上數(shù)以億計(jì)的流量，讓抖音、快手等短視頻APP順理成章成了眾多旅行社尋找生意增量的地方。只不過(guò)年輕的“抖音”們業(yè)務(wù)模式尚未定型，旅行社“淘金”的過(guò)程面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。

8月起，抖音電商將暫停酒旅業(yè)務(wù)新增商品售賣(mài)，想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的商家需向“抖音生活服務(wù)”平臺(tái)申請(qǐng)入駐。對(duì)平臺(tái)而言，業(yè)務(wù)調(diào)整或許只是經(jīng)營(yíng)的一段插曲，但對(duì)不少全情投入的旅行社來(lái)說(shuō)，不得不重新來(lái)過(guò)。

平臺(tái)調(diào)整規(guī)則，成本和損失該由誰(shuí)承擔(dān)？疫情下，生意慘淡的旅行社，還需要在短視頻里探索多久？ 

投訴激增，抖音酒旅業(yè)務(wù)生變

“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎，其實(shí)我特別喜歡邁阿密，和有黑人的洛杉磯……”

曾經(jīng)，這首《帶你去旅行》霸榜抖音熱歌榜，是無(wú)數(shù)網(wǎng)友短視頻的專(zhuān)屬BGM。但是當(dāng)網(wǎng)友在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)了旅游產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不像歌詞唱的那樣美好。

今年5月，家住福建的金霖在抖音電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了一份云南五天四晚純玩團(tuán)。出發(fā)前，金霖特意核對(duì)訂單，確認(rèn)商品頁(yè)面顯示的是一個(gè)全程零購(gòu)物、入住五星級(jí)豪華酒店的純玩團(tuán)，才放心出發(fā)。

但當(dāng)她抵達(dá)云南時(shí)，卻被地陪導(dǎo)游告知，這是一個(gè)“品質(zhì)購(gòu)物團(tuán)”，“所有人不能空手回去”。一路上，導(dǎo)游共安排了五個(gè)購(gòu)物行程，包括普洱茶、翡翠、銀器、中藥材等云南“特產(chǎn)”。更讓金霖氣憤的是，原定的束河古鎮(zhèn)行程被擅自改為去購(gòu)買(mǎi)黃龍玉，而當(dāng)初的訂單里并沒(méi)有這個(gè)行程。至于住宿酒店，也與商品頁(yè)面宣傳的相差甚遠(yuǎn)。

在黑貓平臺(tái)上，投訴“抖音旅游”的信息有300多條，除上述購(gòu)物游、黑導(dǎo)游問(wèn)題外，也有多位消費(fèi)者稱(chēng)，自己花數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品在沒(méi)消費(fèi)的情況下，被商家私自核銷(xiāo)，導(dǎo)致無(wú)法退款，甚至有的商家在卷款后一直處于失聯(lián)狀態(tài)，讓消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。

近年來(lái)，各行各業(yè)都受到疫情的沖擊，出行旅游更是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.46億，較2019年下降46%，旅游收入2.92萬(wàn)億元，較2019年下降49%。中國(guó)旅游研究院測(cè)算的2021年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)（CTA-TEP）為102.38，處于“弱景氣”區(qū)間，旅游業(yè)仍面臨諸多變數(shù)與困境。

在這樣的背景下，不少旅行社看中抖音流量的風(fēng)口，希望能找到生意破局的辦法?！?022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，旅游企業(yè)在抖音開(kāi)通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá) 10.47萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)達(dá)121%；旅行風(fēng)景直播間超過(guò)28萬(wàn)個(gè)，環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

隨著旅行從業(yè)者的大量涌入，選擇通過(guò)抖音出行的消費(fèi)者大幅增加，這在客觀上造成上述客訴問(wèn)題激增。

此外，與美團(tuán)、飛豬不同，目前抖音線路旅游業(yè)務(wù)被劃歸電商，而非本地生活，這讓兩個(gè)部門(mén)一直為爭(zhēng)取該業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)暗中角力。抖音本地生活服務(wù)員工劉暢對(duì)《豹變》直言：“我們的直接競(jìng)對(duì)是抖音電商。”

近期，隨著內(nèi)部角力漸近尾聲以及一些“大事”的發(fā)酵，抖音酒旅業(yè)務(wù)迎來(lái)大調(diào)整。

7月15日，抖音電商發(fā)布公告稱(chēng)：擬于2022年8月暫停酒旅業(yè)務(wù)新增商品售賣(mài)，屆時(shí)將對(duì)相關(guān)類(lèi)目商品進(jìn)行下架處理，已售訂單將不受影響，商家須繼續(xù)在抖音電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供履約服務(wù)。如商家有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)需求，可向“抖音生活服務(wù)”平臺(tái)申請(qǐng)入駐和經(jīng)營(yíng)。

涉及的類(lèi)目包括特價(jià)酒店/特色客棧/公寓旅館，度假線路/簽證送關(guān)/旅游服務(wù)，景點(diǎn)門(mén)票/周邊游，以及出行與交通。

內(nèi)部“互搏”，商家受傷

“保證金10-20萬(wàn)元，全國(guó)90%的旅行社望而卻步，哪怕四五萬(wàn)也夠嗆。”面對(duì)新規(guī)，江蘇淮安一旅行社負(fù)責(zé)人表示。

該負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，她收到抖音官方的入駐邀請(qǐng)，已經(jīng)填寫(xiě)了調(diào)研表，后續(xù)如果通過(guò)了，需要交一筆不菲的保證金，而自己還沒(méi)最終拿定主意。

除廣告收入外，電商和本地生活是抖音寄予厚望的兩大收入來(lái)源。相比之下，起步更早的電商業(yè)務(wù)模式更加成熟，在內(nèi)部競(jìng)賽中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，因此，之前一些能賺錢(qián)又模棱兩可的業(yè)務(wù)被歸入電商條線，其中就包括線路旅游產(chǎn)品。

《豹變》在抖音旅行直播間看到，點(diǎn)擊小黃車(chē)，會(huì)彈出“抖音電商”LOGO，進(jìn)而展示可下單的商品，操作路徑與一般電商購(gòu)物直播間完全一致。

曾在抖音電商工作多年，現(xiàn)為浙江一抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人的李立對(duì)《豹變》表示，酒旅板塊之前被放到電商線，但是從行業(yè)屬性看，更適合放本地業(yè)務(wù)線，這是行業(yè)慣例，美團(tuán)就是這樣劃分的。

從美團(tuán)的實(shí)踐看，酒旅是本地生活最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。2021年，美團(tuán)到店、酒旅板塊雖然營(yíng)收規(guī)模占比不高，卻貢獻(xiàn)了超141億元利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為43.3%。

“對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，之前該類(lèi)目體量小、本地生活團(tuán)隊(duì)還沒(méi)搭建好，加上旅游業(yè)因疫情原因一直沒(méi)有放開(kāi)，所以就被放到了電商條線。本地周邊游產(chǎn)品，在抖音上轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)。”李立稱(chēng)。

抖音本地生活服務(wù)員工劉暢向《豹變》透露，此番本地生活能PK掉電商拿回酒旅業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，還有一個(gè)加速調(diào)整的催化劑：客訴。

此前，一些旅行社與抖音電商的合作并不順暢，開(kāi)始嘗試直播帶貨時(shí)，流量并不穩(wěn)定，有的商家開(kāi)播不久就被花掉了兩三萬(wàn)預(yù)算，完全超出了預(yù)期。好在線路旅游產(chǎn)品毛利率高，一些旅行社出手也闊綽，加上想長(zhǎng)期合作，就“忍下了這口氣”。

但天有不測(cè)風(fēng)云，今年以來(lái)，多地因疫情采取封控措施，導(dǎo)致很多用戶下單后遲遲無(wú)法出行，一旦訂單到期，金額將退還給用戶。有的旅行社為了減少損失，就通過(guò)一些操作私自核銷(xiāo)了券碼，導(dǎo)致用戶無(wú)法退款，引發(fā)大量客訴。“這成了酒旅業(yè)務(wù)調(diào)整的直接導(dǎo)火索。”劉暢說(shuō)。

但業(yè)務(wù)調(diào)整也引發(fā)了一些旅行社的不滿。抖音生活服務(wù)員工王潔表示，站在旅行社的角度看，平臺(tái)8月“一刀切”清退酒旅電商小店有點(diǎn)隨意了。

“之前旅行社為了推廣，投了不少?gòu)V告費(fèi)，好不容易有人下單，還在等客戶出行，現(xiàn)在一旦把小店清退，不僅直播做不了，很可能會(huì)引起客戶大量退單，這樣一來(lái)之前的廣告費(fèi)就打水漂了。”王潔說(shuō)。“這兩年受疫情影響，不少旅行社不賺錢(qián)，小店說(shuō)關(guān)就關(guān)，對(duì)商家影響很大，能不生氣嗎？據(jù)說(shuō)湖南一些旅行社準(zhǔn)備維權(quán)了。”

生態(tài)調(diào)整，進(jìn)退兩難

雖然抖音本地生活部門(mén)奪回了酒旅板塊主導(dǎo)權(quán)，但后續(xù)調(diào)整并不輕松。

實(shí)際上，過(guò)去幾年，抖音旅游產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次不同嘗試。去年5月，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”小程序，提供門(mén)票預(yù)訂、旅行種草、團(tuán)購(gòu)下單等服務(wù)，從產(chǎn)品屬性看，儼然是一個(gè)聚合型旅游平臺(tái)，對(duì)標(biāo)攜程、飛豬。不過(guò)目前，抖音里已經(jīng)搜不到山竹旅行小程序，其抖音官方賬號(hào)自去年7月底已經(jīng)停更。

8月起抖音酒旅業(yè)務(wù)調(diào)整，是抖音在本地生活最賺錢(qián)業(yè)務(wù)的又一次嘗試?？绮块T(mén)調(diào)整意味著業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生大轉(zhuǎn)向。抖音產(chǎn)品經(jīng)理夏夢(mèng)對(duì)《豹變》表示，電商屬于B2C模式，未來(lái)主要賣(mài)一些旅游周邊衍生品，生活服務(wù)屬于O2O，業(yè)務(wù)模式差異很大。

7月27日，《豹變》在抖音電商直播間購(gòu)買(mǎi)了一份1290元五天四晚張家界旅游產(chǎn)品。主播介紹稱(chēng)，下單后私信客服加微信，出行前把二維碼發(fā)給客服核銷(xiāo)后，就能安排行程。

夏夢(mèng)稱(chēng)，用戶的下單流程相差不大，但是在商戶履約方面，生活服務(wù)各種業(yè)態(tài)間差異很大，比如酒店，用戶從購(gòu)買(mǎi)到核銷(xiāo)，需要接入酒店的核銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)日歷房和動(dòng)態(tài)房?jī)r(jià)查詢。而電商并不需要這些。 

調(diào)整后，劉暢認(rèn)為，目前工作的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是厘清酒旅業(yè)務(wù)過(guò)去多頭管理導(dǎo)致的亂象，恢復(fù)旅行社信心。最近微信視頻號(hào)推出的“小店”分流了一部分旅行社，對(duì)方覺(jué)得做視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)私域流量，不用花多少?gòu)V告費(fèi)也能有不少訂單。

從行業(yè)看，一些“黑中介”已經(jīng)趁業(yè)務(wù)調(diào)整的機(jī)會(huì)開(kāi)始收割“小白”的韭菜。某旅行社提供的聊天記錄顯示，一家第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)稱(chēng)自己可以提供抖音旅行社團(tuán)購(gòu)“報(bào)白”服務(wù)，也就是幫旅行社去走抖音的申請(qǐng)流程，全套收費(fèi)19800元。其要求商家填寫(xiě)的信息與抖音官方公布的生活服務(wù)旅行社商家入駐意愿調(diào)研表幾乎一致。

“打著‘官方’的名義靠‘信息差’賺錢(qián)，收費(fèi)太高了。但有的人確實(shí)有門(mén)路，有些資質(zhì)不夠的旅行社經(jīng)過(guò)他們操作，也能通過(guò)審核，我們叫這種是‘黑產(chǎn)’。”劉暢說(shuō)。

從目前抖音生態(tài)看，酒店、門(mén)票等標(biāo)品早已是抖音本地生活的熱銷(xiāo)品類(lèi)，這次調(diào)整的難點(diǎn)主要是線路旅游產(chǎn)品。

劉暢表示，短視頻的邏輯是，一個(gè)景區(qū)默認(rèn)掛對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，而線路游往往涉及多個(gè)景區(qū)、城市，利益不好協(xié)調(diào)。系統(tǒng)一般向旅游目的地周邊推送視頻，但客戶卻分散在各地，兩者也不一致?？赡苓€得通過(guò)直播間售賣(mài)，預(yù)計(jì)8月8日會(huì)上線“線路游產(chǎn)品”，小程序或者官方團(tuán)購(gòu)的形式二選一。

此外，之前一些旅行社利用規(guī)則漏洞認(rèn)領(lǐng)了不少熱門(mén)地址，可以掛很多產(chǎn)品鏈接，增加了平臺(tái)管理難度，也就難以避免出現(xiàn)一些旅行社卷款失聯(lián)等問(wèn)題。劉暢稱(chēng)，后續(xù)將陸續(xù)進(jìn)行取締、整改，把地址還給對(duì)應(yīng)的景區(qū)。

隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，出行旅行有望迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。“年輕的”短視頻平臺(tái)需要加速修煉內(nèi)功，讓旅行如短視頻展現(xiàn)的那樣美好，而不是讓用戶抱怨：“我是被抖音騙過(guò)來(lái)的”。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物皆為化名）