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2020年10月3日，國(guó)慶長(zhǎng)假期間，一篇名為《對(duì)不起！謝謝大家來(lái)到長(zhǎng)沙！》的微信推文刷爆朋友圈——“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友今日取號(hào)已經(jīng)超過(guò)30000桌，目前等位已經(jīng)超過(guò)10000桌。”

一時(shí)間，文和友名聲大噪，迅速成為網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙的一張名片，以及中國(guó)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅打卡地。

如今，曾放豪言要做「中國(guó)餐飲界迪士尼」的文和友，除了長(zhǎng)沙大本營(yíng)，在廣、深兩地陷入門可羅雀的尷尬境地：深圳空鋪率至少70%，廣州運(yùn)營(yíng)情況不容樂(lè)觀，南京項(xiàng)目暫時(shí)看不到落地的希望。

超級(jí)文和友為何走下神壇？

今天，我想通過(guò)拆解文和友的商業(yè)模式，梳理其從長(zhǎng)沙走向廣州、深圳未跑通的核心邏輯，為大家分析文和友現(xiàn)在“進(jìn)退兩難”的深層原因。

超級(jí)文和友

2012年12月28日，文和友創(chuàng)始人文賓，在長(zhǎng)沙人民西路6號(hào)拐角處一塊80平米的地方，悄摸開(kāi)了一家三層的口味蝦館，名叫文和友。

所謂“文和友”，意為“文賓和他的朋友”。

開(kāi)春后，文和友口味蝦升級(jí)煥新。不到九個(gè)月，文和友帶紅了整條老街，賣燒烤的，做小吃的。這讓文賓想到，為何不把街里街坊都納進(jìn)來(lái)，做個(gè)老長(zhǎng)沙商業(yè)綜合體呢？這個(gè)想法，也成為后來(lái)超級(jí)文和友的雛形。

2014年5月的杜甫江閣店，文和友桌子加到184張，納入了更多長(zhǎng)沙小吃窗口，成了長(zhǎng)沙有史以來(lái)最大的龍蝦夜宵專賣店。

2017年底啟動(dòng)的海信廣場(chǎng)店，文賓磨了8個(gè)月的商場(chǎng)物業(yè)，拿下了5層購(gòu)物中心，請(qǐng)走星巴克等一眾洋品牌，邀請(qǐng)長(zhǎng)沙老口味店面入駐。

起家于大排檔的文和友，在單體餐飲門店獲得成功后，開(kāi)始以品牌IP為方向構(gòu)建大型綜合餐飲文化集團(tuán)。

2018年，文和友拿下7000萬(wàn)投資后，仿照沙老市井街貌，搭起了錄像廳、居委會(huì)、電游室乃至創(chuàng)始人文賓曾住過(guò)的出租屋。

從賣小龍蝦到賣文創(chuàng)空間，文和友打造出復(fù)古味兒十足的老長(zhǎng)沙。

2019年，文賓把文和友海信店更名為超級(jí)文和友，所謂超級(jí)，就是不光本地人能懷舊、外地人來(lái)了也一定要打卡。

文和友的商業(yè)模式

在網(wǎng)紅營(yíng)銷與復(fù)古情懷的攻勢(shì)下，文和友展現(xiàn)出超強(qiáng)的客流吸附能力。超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)后，每天的進(jìn)客流量達(dá)到1萬(wàn)人次以上，翻臺(tái)率最高可以達(dá)到10桌，排隊(duì)時(shí)間平均3小時(shí)。

可以看出，爆火于長(zhǎng)沙的文和友，其商業(yè)模式的本質(zhì)依然是商業(yè)地產(chǎn)的模式——租物業(yè)，空間裝修，品牌招商。

其創(chuàng)新之處，就在于通過(guò)懷舊裝修的展陳，形成具有“老長(zhǎng)沙風(fēng)格”的餐飲集合店，進(jìn)而在社交媒體的催化和放大之下，成為大眾的打卡空間。

因此，文和友商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑是聚合流量的能力，但是分析之后，不難發(fā)現(xiàn)依然存在于網(wǎng)紅打卡。

這也就意味著，其自身熱度與大眾新鮮感一旦減弱，流量自然會(huì)衰減。

資深商管圈對(duì)文和友的評(píng)價(jià)也大多停留在：“形式大于內(nèi)容”。

即便如此，文旅行業(yè)普遍萎靡、創(chuàng)新乏善可陳的情況下，文和友吸引流量的能力依然為資本和各地方政府所看重。

2021年，文和友完成B輪融資，估值達(dá)到100億人民幣，背后匯集了紅杉中國(guó)、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)。

資本助力下，文和友開(kāi)始規(guī)模化擴(kuò)張之路。

創(chuàng)始人文賓為文和友設(shè)想了一個(gè)更大的故事：要做餐飲界的迪士尼，把城市文化做成IP，五年內(nèi)，在全國(guó)各地開(kāi)出超過(guò)20家文和友。

困于“老長(zhǎng)沙”

文和友相繼在廣州、深圳落子布局。然而在擴(kuò)張過(guò)程中，文和友出現(xiàn)了商業(yè)模式的“水土不服”。

2020年，落地于廣州的超級(jí)文和友說(shuō)要結(jié)合廣州特色，初期定位卻很搖擺。初期本地媒體報(bào)道，很多直接用“廣州里的小長(zhǎng)沙”來(lái)介紹文和友。

在飲食上，廣州的文和友保留了不少老長(zhǎng)沙口味，主打的依舊是湖南人愛(ài)吃的小龍蝦。

然而，廣州人不理解口味蝦的咸辣，也不偏好麻油豬血的鮮香。食客們慕名而來(lái)，大多失望而歸。

在裝潢上，廣州的文和友完全復(fù)刻長(zhǎng)沙80年代的舊式裝潢。位于廣州天河區(qū)CBD高端購(gòu)物中心太古匯，文和友整體風(fēng)格更像是斑駁老舊的粵式老城中村。

“口味無(wú)法適應(yīng)”、“裝潢土”，大眾點(diǎn)評(píng)上的這些相關(guān)評(píng)論被高贊。

度過(guò)了熱鬧的開(kāi)業(yè)期，廣州文和友的客流驟降，大不如前。

這也符合網(wǎng)紅打卡模式的規(guī)律——熱度與新鮮感的減弱，意味著流量的衰減。

打上“老長(zhǎng)沙”標(biāo)簽的文和友，在廣州人眼中是體會(huì)地方風(fēng)情的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

但他們卻不會(huì)像長(zhǎng)沙人一樣，在周末和閑暇時(shí)間呼朋引伴，視這里為本地生活的重要部分。

網(wǎng)紅未必打卡

從商業(yè)角度來(lái)看，文和友擴(kuò)張項(xiàng)目的兩條核心邏輯沒(méi)有跑通。

第一，文旅項(xiàng)目所謂的“復(fù)制性”，就是一個(gè)偽命題。

各地的商業(yè)品牌、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好，差異性極大，餐飲上尤其眾口難調(diào)。

在很多人看來(lái)，廣州文和友的不景氣，歸結(jié)于過(guò)于復(fù)刻長(zhǎng)沙文和友。這種地域文化的復(fù)制，缺乏足以勾起廣州人情懷的設(shè)計(jì)，此外，在美食品類的選擇上，“廣州特色”也做得不夠。

經(jīng)歷廣州的教訓(xùn)，文和友每到一個(gè)城市，都要重新打磨一套系統(tǒng)。

2021年開(kāi)張的深圳文和友，半年內(nèi)更名為“老街蠔市場(chǎng)”，主打產(chǎn)品換成生蠔，裝修風(fēng)格也隨之大改，主打賽博朋克與未來(lái)科幻。

阿那亞的操作人馬寅也多次說(shuō)阿那亞的成功是 “偶然性“, 他說(shuō)阿那亞是一個(gè)精細(xì)的手工活,而非一個(gè)快速?gòu)?fù)制的工業(yè)化產(chǎn)品，可以被模仿，但不能被復(fù)制。

第二，文和友自身IP的文化通用性與生命力不夠強(qiáng)。

文和友要成為“中國(guó)美食界的迪士尼”，然而其IP孵化和打造更像是商業(yè)擴(kuò)張的打法——在本地培育孵化，再?gòu)?fù)制到外地。

文和友與迪士尼的本質(zhì)區(qū)別在于，是否有通用的文化符號(hào)。文和友提供的文化符號(hào)地域特征過(guò)強(qiáng)，創(chuàng)始人自己都說(shuō)，“一個(gè)外地人去到北京吃長(zhǎng)沙臭豆腐,這個(gè)場(chǎng)景肯定是有問(wèn)題的。” 

所以，簡(jiǎn)單集合IP的餐飲品牌并不能真正打造出自身的文化價(jià)值。文和友要走向全國(guó)，必須建立超越長(zhǎng)沙地域文化的內(nèi)核，讓不同地域的消費(fèi)者也能去擁抱它。

就像迪士尼能夠打通不同膚色、不同文化，文和友或許也該回歸其擴(kuò)張初衷——所謂超級(jí)，不光在于本地人能懷舊，也在于吸引外地人打卡。

網(wǎng)紅與IP

文和友的擴(kuò)張失利，像是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅模式的縮影。

前段時(shí)間大火的東方甄選，其直播間流量也日漸衰減，從6000萬(wàn)的場(chǎng)觀已經(jīng)掉到了2000萬(wàn)的場(chǎng)觀。幾個(gè)月前大火的劉畊宏，現(xiàn)在粉絲甚至有幾天出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

反觀從2015年開(kāi)始做視頻的李子柒，風(fēng)格自成一派，以高級(jí)的審美和樸實(shí)的敘述，表達(dá)了大自然的饋贈(zèng)、自己的勞動(dòng)和收獲。

自IP形成后，IP、內(nèi)容、產(chǎn)品之間，形成了非常融洽、自然的連接和轉(zhuǎn)化關(guān)系。這不是視頻導(dǎo)流的銷售模式，而是強(qiáng)勢(shì)IP品牌賦能產(chǎn)品的模式。

李子柒自身品牌的衍生品，即使因?yàn)楣蓹?quán)糾紛暫時(shí)離開(kāi)了李子柒，依然可以實(shí)現(xiàn)30億的銷售額，這相當(dāng)于羅永浩老師交個(gè)朋友直播間一年的銷量。

所以，靠某些偶然因素疊加火起來(lái)的模式不能持久。無(wú)論是做線上，還是做線下，要追求IP，而非追求網(wǎng)紅。

因?yàn)?，網(wǎng)紅模式看似可以復(fù)制，但熱度衰減得很快，有如一陣風(fēng)暴刮過(guò)。

真正的IP不可復(fù)制，正如阿那亞的孤獨(dú)圖書館，成為秦皇島標(biāo)志性的文化景觀。

而對(duì)于文和友來(lái)說(shuō)，如何挖掘餐飲集中地、文創(chuàng)中心等模式的核心，更好地與地方文化融合，真正打造出獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)與感受，而不是在資本的驅(qū)動(dòng)下迅速擴(kuò)張，也許在調(diào)整與復(fù)盤之后，會(huì)有“妙手偶得”。

即便困難重重，但文和友的不斷探索，放在當(dāng)下，依然非常有意義。

因?yàn)?，文和友品牌的?nèi)涵——“文賓和他的朋友”，應(yīng)了那句古訓(xùn)——“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”。

這是古訓(xùn)，亦是人心。

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文和友；網(wǎng)紅與IP

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